文/石 巖

隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，各種品牌廣告以狂轟濫炸之勢(shì)充斥在報(bào)刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體之上，覆蓋了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等人們接受信息的全部感官。如何在眾多媒體中最有效地傳達(dá)品牌信息？如何在眾多的品牌廣告中脫穎而出？如何選擇適合品牌傳播的媒介？這些都是信息化時(shí)代廣告商需要思考的問(wèn)題。

一、電視劇植入廣告的現(xiàn)狀

植入廣告作為一種新的“隱性”廣告形式，是將品牌產(chǎn)品或服務(wù)自然而然地融入某種媒體之中，使它成為媒體的一部分，與媒體一并推銷給消費(fèi)者。植入廣告的媒介十分豐富，有電影、電視、廣播、游戲等。

電視劇植入廣告是將品牌產(chǎn)品或服務(wù)以視聽(tīng)符號(hào)的方式融入電視劇之中，伴隨著電視劇的逐集播出而多次出現(xiàn)，隨著劇情而有效滲透，進(jìn)而達(dá)到廣告信息的無(wú)形傳播。世界上最早的電視劇植入廣告出現(xiàn)于1929年的美國(guó)卡通片《大力水手》，該片由美國(guó)某罐頭廠商贊助拍攝，影片中反復(fù)出現(xiàn)“吃菠菜”的場(chǎng)景，大大帶動(dòng)了該品牌罐頭的銷售。我國(guó)最早的電視劇植入廣告產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)的熱播劇《編輯部的故事》，劇中反復(fù)出現(xiàn)的某礦泉壺成為國(guó)內(nèi)最早植入的電視劇廣告。在隨后的幾十年中，電視劇植入廣告的成功案例不勝枚舉。

2010年1月1日，國(guó)家廣電總局頒布了《廣播電視廣告播出管理辦法》，其中明確規(guī)定了電視劇插播廣告每次不得超過(guò)90秒，每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告的播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘，這些更加促使了電視劇植入廣告的劇增。

二、電視劇植入廣告優(yōu)于常態(tài)廣告

1．廣告植入方式多樣化。電視劇植入廣告通常是伴隨著電視劇劇情的發(fā)展，自然巧妙地將廣告嵌入某一段場(chǎng)景之中，使觀眾在觀看電視劇的同時(shí)，自然而然地接受特定的廣告訊息。這種廣告植入的方式多樣，只要不影響劇情的發(fā)展，不影響收視畫(huà)面的美感，可以在一部電視劇中嘗試多種植入方式，如道具植入、臺(tái)詞植入、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入、角色植入、音效植入等。如2014年的熱播劇《何以笙簫默》中就植入了大量的品牌廣告：劇中的男女主角均開(kāi)的“海馬”車(chē)，手上都拿的蘋(píng)果和薇卡手機(jī)，故事情節(jié)發(fā)展到需要訂餐、訂機(jī)票、訂酒店時(shí)畫(huà)面中掃過(guò)的淘寶頁(yè)面，作為商業(yè)攝影師的女主人公在其日常工作場(chǎng)景中出現(xiàn)的銳澳雞尾酒，等等。

2．信息傳播時(shí)間長(zhǎng)、次數(shù)多。電視劇通常都是幾十集的播放量，而且是連續(xù)不間斷地播放。電視臺(tái)通常采取每天在固定時(shí)間播放數(shù)集，即便觀眾選擇其他的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)，也要隨著劇情的發(fā)展連續(xù)觀看。電視劇獨(dú)有的這種特點(diǎn)為植入廣告提供了一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)的傳播訊息平臺(tái)。廣告商和電視劇制作商可以將品牌廣告植入到男女演員的日常生活之中，使觀眾在觀看劇情的同時(shí)又自然而然地接受了廣告信息，并且通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)播放，必然會(huì)加深觀眾對(duì)品牌產(chǎn)品的印象。例如，2011年的熱播劇《無(wú)懈可擊之高手如林》長(zhǎng)達(dá)30集，劇中男主人公工作的公司為清揚(yáng)品牌推廣的企劃公司，契合劇情的發(fā)展，將“清揚(yáng)品牌”的配方研發(fā)、新聞發(fā)布、上市推廣等品牌策劃的諸多環(huán)節(jié)巧妙地貫穿于劇情之中，使得廣告信息得到了良好有效的傳播。

3．廣告制作播出成本低。電視劇植入廣告是伴隨著電視劇的播出而隨之播放的，它將品牌產(chǎn)品完全融入到劇情之中，不需要高價(jià)邀請(qǐng)廣告代言人，也不需要天價(jià)購(gòu)買(mǎi)某電視臺(tái)的黃金廣告時(shí)段，更不需要投入大量的人力、物力，只需要廣告商與電視劇制作商之間根據(jù)劇情發(fā)展進(jìn)行有效溝通，便可達(dá)到事半功倍的良好效果。如電視劇的場(chǎng)景式植入，男女演員的故事情節(jié)發(fā)生在一個(gè)大的綜合性購(gòu)物場(chǎng)所，鏡頭畫(huà)面自然而然地掃過(guò)背景中的店面品牌。這種通過(guò)品牌商標(biāo)傳達(dá)廣告信息的手法，既符合劇情的合理發(fā)展，又不會(huì)使廣告顯得過(guò)于直白突兀，同時(shí)也降低了廣告的播出制作成本，可謂一舉數(shù)得。

4．觀眾易于接受。由于電視劇植入廣告是與電視劇劇情融為一體的，這種滲透式的廣告播出方式，使得觀眾在觀看電視劇的同時(shí)又不可避免地接受了廣告信息。而且通常情況下，觀眾日常的生活場(chǎng)景會(huì)與電視劇場(chǎng)景相似，劇中男女主人公使用的某種產(chǎn)品或服務(wù)，在傳播品牌的同時(shí)也在傳遞著某種生活方式，出于對(duì)電視劇主人公的模仿心理，加之場(chǎng)景奇妙的相似性，使得很多的觀眾想去擁有某種品牌產(chǎn)品或生活方式，這便是電視劇植入廣告所希望達(dá)到的效果。

三、電視劇植入廣告具有一定的局限性

1．適用電視劇范圍較窄。我國(guó)的電視劇經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，種類十分豐富。如果按照電視劇反映的年代可以分為古裝劇和現(xiàn)代??；如果按照電視劇的題材內(nèi)容可以分為偶像劇、戰(zhàn)爭(zhēng)劇、武俠劇、倫理劇等。植入廣告作為一種潛入式的廣告形式，并不適用于所有類型的電視劇，它更多地適用于偶像劇、家庭劇、言情劇等現(xiàn)代題材的電視劇，因?yàn)樾枰踩氲膹V告往往是與現(xiàn)代人日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，幾乎可以等同于人們?nèi)粘Ｉ顖?chǎng)景的熒屏再現(xiàn)，涵蓋了人們吃、穿、住、行的方方面面，而這些產(chǎn)品或服務(wù)不可能出現(xiàn)在古裝劇或武俠劇中。因此電視劇植入廣告對(duì)電視劇的選擇具有較強(qiáng)的局限性，可適用的電視劇范圍比較狹窄。而且，一部青春偶像劇的觀眾往往是一些年輕人，因此能植入的往往是深受年輕人喜愛(ài)，能夠彰顯年輕人生活方式和生活品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而如果是一部家庭倫理劇，其觀眾往往是一些中老年人，因此植入的產(chǎn)品或服務(wù)就需要符合中老年人的日常喜好和生活方式。

2．收視率制約廣告播出效果。諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特?西蒙曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”在現(xiàn)今信息爆炸的時(shí)代，抓住人們的視線、吸引受眾的注意力，是眾多廣告商所期盼的。而作為電視劇植入廣告的“注意力”是與電視劇的“注意力”緊密捆綁在一起的，一部電視劇的收視率直接影響著其植入廣告的傳播效果。

3．對(duì)品牌知名度要求較高。品牌知名度通常是指消費(fèi)者在識(shí)別某種品牌的瞬間能夠聯(lián)想到某種產(chǎn)品的能力。品牌知名度對(duì)于電視劇植入廣告相當(dāng)重要，因?yàn)樵陔娨晞〔コ龅倪^(guò)程中，廣告是嵌入式播放的，它往往是一個(gè)小小的商標(biāo)，一排醒目的文字，或是一件完完整整的產(chǎn)品，但很少會(huì)出現(xiàn)廣告旁白，更加不會(huì)出現(xiàn)詳細(xì)的產(chǎn)品介紹。如何在這一瞬間讓觀眾過(guò)目不忘，產(chǎn)生預(yù)期的廣告投放效果，這就取決于品牌的知名度。因此，如果是一個(gè)全新的品牌產(chǎn)品，在選擇電視劇植入廣告這種廣告形式之前，一定要配合其他形式的廣告媒體宣傳，這樣才能達(dá)到廣告商所預(yù)期的廣告效果。

四、電視劇植入廣告的發(fā)展策略

1．植入方式與電視劇劇情相適應(yīng)。電視植入廣告的植入方式是多種多樣的，植入方式的選擇并非越多越好，而是要根據(jù)電視劇劇情的發(fā)展自然而然地融入，讓廣告順理成章地成為電視劇的一部分，讓觀眾在觀看電視劇時(shí)欣然接受。如2013年的熱播劇《咱們結(jié)婚吧》，該劇的主線就是講述一對(duì)大齡未婚男女青年在經(jīng)歷了復(fù)雜的情感波折后，最終走向了婚姻的殿堂。劇中電視劇制作商和廣告商根據(jù)劇情的發(fā)展自然而然地將“百合網(wǎng)”融入其中，百合網(wǎng)作為婚戀網(wǎng)站的知名品牌恰好與電視劇劇情緊密貼合，劇中更是通過(guò)生動(dòng)的場(chǎng)景對(duì)白，“實(shí)名制認(rèn)證”“貼心服務(wù)”，將百合網(wǎng)高效率、高質(zhì)量、高誠(chéng)信的婚戀服務(wù)宗旨傳遞給觀眾。隨著電視劇的播出，廣告也達(dá)到了良好的預(yù)期效果。

2．合理規(guī)劃植入廣告的質(zhì)和量。全媒體時(shí)代下，觀眾收看電視劇的方式越來(lái)越多，加之國(guó)家新聞出版廣電總局“廣告限播令”的頒布，使得電視劇植入廣告越來(lái)越多。但植入廣告也不能完全不考慮劇情，生拉硬套，否則，不但會(huì)影響電視劇的收看效果，也會(huì)使觀眾對(duì)植入的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生厭惡和反感的情緒。因此電視劇制作商和廣告商一定要根據(jù)電視劇的劇情發(fā)展需要，合理地規(guī)劃植入廣告的數(shù)量和質(zhì)量，要讓廣告與劇情合二為一、融為一體，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”之勢(shì)呈現(xiàn)給觀眾。

3．提升植入廣告的視覺(jué)藝術(shù)性。電視劇作為一種源于生活而又高于生活的藝術(shù)形式，對(duì)于融入其中的廣告更應(yīng)講求視覺(jué)藝術(shù)性，除了要準(zhǔn)確傳達(dá)信息之外，還應(yīng)帶給觀眾一定的藝術(shù)享受，從視覺(jué)美的角度出發(fā)，在不違背劇情的前提下，將最美的事物呈現(xiàn)給觀眾。如2011年熱播的青春偶像劇《愛(ài)情睡醒了》，劇中多次出現(xiàn)的碧海藍(lán)天、沙灘椰林，伴隨著扣人心弦的劇情將海南的美麗景致表現(xiàn)得淋漓盡致，不僅大大提升了電視劇的視覺(jué)藝術(shù)性，而且使每一位看過(guò)此劇的觀眾都向往著海南美麗的海濱風(fēng)光。

綜上所述，電視劇植入廣告作為一種新的廣告?zhèn)鞑バ问?，是全媒體時(shí)代發(fā)展下的必然產(chǎn)物，在傳統(tǒng)廣告不能滿足信息社會(huì)發(fā)展需求的今天，要充分利用好這種新生事物，揚(yáng)長(zhǎng)避短，制定合理的廣告植入策略，使廣告信息得到最有效的傳播。

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