文/陳國(guó)權(quán)

新型主流媒體的具體目標(biāo)是：打造新型主流媒體、建設(shè)新型媒體集團(tuán)、形成現(xiàn)代傳播體系，這是第一層次。其價(jià)值追求則是推進(jìn)國(guó)家傳播體系與傳播能力現(xiàn)代化，其最終訴求是推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化。

一段時(shí)間以來(lái)，媒體融合談?wù)摰帽容^多，但是媒體融合究竟是什么東西，媒體融合到底是怎么融合的，其實(shí)，很多人心里都沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的說(shuō)法。在筆者看來(lái)，媒體融合僅僅是打造新型主流媒體的眾多路徑之一，習(xí)近平總書(shū)記提出的新型主流媒體才是當(dāng)前傳媒轉(zhuǎn)型的最終訴求，在這一點(diǎn)上，我們不能本末倒置。

為什么要打造新型主流媒體？

最主要的原因就是傳統(tǒng)媒體的影響力正在迅速下滑，而下滑的主要原因更多來(lái)自于公信力的下滑。2013年10月11日，寧波市余姚水災(zāi)，寧波電視臺(tái)的衛(wèi)星直播車(chē)遭余姚市民圍堵，主要原因在于媒體對(duì)于水災(zāi)的報(bào)道讓人民群眾很不滿(mǎn)意。同樣，2014年年底的“上海踩踏事件”，雖然第二天《解放日?qǐng)?bào)》在頭版下方有報(bào)道，但是，人民群眾依然不滿(mǎn)意，網(wǎng)絡(luò)上有人稱(chēng)“上海踩踏事件再一次敲響紙媒喪鐘”。公信力的下滑導(dǎo)致人民群眾不相信傳統(tǒng)主流媒體，繼而傳統(tǒng)媒體影響力下滑，這是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體困境的最主要原因，其次才是媒介形態(tài)方面的原因，如不符合用戶(hù)信息接受習(xí)慣、缺乏互動(dòng)等。這些因素的作用，共同導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的下滑。

據(jù)CTR提供的報(bào)紙廣告數(shù)據(jù)來(lái)看，2012年是報(bào)紙廣告由增幅轉(zhuǎn)為下降的轉(zhuǎn)折的一年。2011年，報(bào)紙廣告增幅11.8%；2012年廣告降幅7.5%，2013年下降8.1%，2014年則創(chuàng)紀(jì)錄地下降18.3%；2015年的情況甚至更惡劣一些，今年一季度，一些都市報(bào)的廣告降幅是50%，這是個(gè)令人震驚的數(shù)字。我們?cè)賮?lái)看新聞紙的用量，2014年新聞紙用量減少了近100萬(wàn)噸，主要原因就是各報(bào)減少發(fā)行量以及大幅減版。

在傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)能力衰退，特別是影響力下滑，主流思想輿論陣地有丟失風(fēng)險(xiǎn)的背景下，2014年8月18日，習(xí)近平總書(shū)記提出了打造新型主流媒體的戰(zhàn)略構(gòu)想，他強(qiáng)調(diào)：“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體?！?/p>

新型主流媒體的具體目標(biāo)是：打造新型主流媒體、建設(shè)新型媒體集團(tuán)、形成現(xiàn)代傳播體系，這是第一層次。其價(jià)值追求則是推進(jìn)國(guó)家傳播體系與傳播能力現(xiàn)代化，其最終訴求是推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化。傳播學(xué)原來(lái)是邊緣學(xué)科，而現(xiàn)在，媒體已成為國(guó)家治理體系的重要環(huán)節(jié)之一。

新型主流媒體的內(nèi)涵探討

要打造新型主流媒體，我們還必須明確新型主流媒體的真正內(nèi)涵是什么。我們來(lái)看新型主流媒體的三個(gè)關(guān)鍵詞：形態(tài)多樣，手段先進(jìn)，具有競(jìng)爭(zhēng)力。

首先是形態(tài)多樣。形態(tài)多樣的表象就是擁有多種媒介形態(tài)。新型主流媒體應(yīng)該是擁有多種媒介形態(tài)的傳媒集團(tuán)，旗下可以包括網(wǎng)站、報(bào)刊、手機(jī)報(bào)、移動(dòng)客戶(hù)端、微博、微信、戶(hù)外大屏等多種媒介形態(tài)，甚至包括電視。傳媒集團(tuán)通過(guò)將旗下各種媒介形態(tài)整合，形成輿論傳播的合力，進(jìn)行多媒介立體化的傳播，以提高在新形勢(shì)下的傳播能力與競(jìng)爭(zhēng)能力。但是，集團(tuán)內(nèi)媒介形態(tài)的種類(lèi)豐富僅僅是新型主流媒體的表面特征，形態(tài)豐富多樣的本質(zhì)是媒介形態(tài)的分眾化。新時(shí)期，用戶(hù)的媒介需求更加多元化，社會(huì)文化也日趨多元化，需要面對(duì)的媒介形態(tài)也更多元。而層出不窮的新媒體的典型特征就是分眾化，否則，新媒體就根本不可能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不計(jì)其數(shù)的網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)上被人們關(guān)注。

其次是手段先進(jìn)，包括兩方面內(nèi)容：一是傳播渠道的快捷，涉及到流程再造；二是傳播內(nèi)容的有效，需要更新報(bào)道觀(guān)念，改變報(bào)道方式。但手段先進(jìn)的核心仍然是內(nèi)容建設(shè)。只有當(dāng)內(nèi)容容易被用戶(hù)接受時(shí)，傳媒集團(tuán)的多種媒介形態(tài)、多個(gè)渠道才有價(jià)值，否則，即使集團(tuán)擁有所有的媒介形態(tài)也無(wú)濟(jì)于事。

傳統(tǒng)主流媒體公信力、影響力衰退的主要原因并不是渠道不能夠被人們接觸，相反，傳統(tǒng)主流媒體的渠道已經(jīng)足夠豐富，更多的原因是傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容缺乏吸引力。比如，關(guān)鍵時(shí)候不發(fā)出聲音，在一些突發(fā)重大事件中語(yǔ)焉不詳、避實(shí)就虛、時(shí)效落后、過(guò)分“正面”，都已經(jīng)成為傳統(tǒng)主流媒體的典型特征。在這樣的內(nèi)容理念指導(dǎo)下，人們?nèi)绾蜗嘈艂鹘y(tǒng)主流媒體的內(nèi)容，媒體影響力又從何談起？

最后一個(gè)關(guān)鍵詞是具有競(jìng)爭(zhēng)力。黨和政府更強(qiáng)調(diào)的是新型主流媒體的傳播競(jìng)爭(zhēng)力，但是傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力在本質(zhì)上則是建立在盈利能力基礎(chǔ)上的。經(jīng)濟(jì)實(shí)力的衰減往往導(dǎo)致引導(dǎo)力被弱化。主流媒體要成為主導(dǎo)社會(huì)輿論的強(qiáng)勢(shì)媒體，才能真正為鞏固黨的執(zhí)政地位、增強(qiáng)黨的執(zhí)政能力履行職責(zé)。因此，新型主流媒體首先必須有較好的經(jīng)濟(jì)效益為支撐，在此基礎(chǔ)上，取得更好的社會(huì)效益。只有首先提升經(jīng)濟(jì)實(shí)力，媒體才能夠更好地實(shí)現(xiàn)發(fā)展，員工利益才能夠得到保證，媒體影響力才能得到提高，才能真正鞏固輿論陣地。

媒體融合的困境

筆者認(rèn)為，新型主流媒體是當(dāng)前報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的最終訴求，當(dāng)前報(bào)業(yè)必須要轉(zhuǎn)型，但是討論到報(bào)業(yè)為什么要轉(zhuǎn)型，很多人卻不以為意。事實(shí)上，每個(gè)人所處的角色和地位不一樣，就會(huì)有不同的看法。報(bào)社職工對(duì)于報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的想法是樸素而務(wù)實(shí)的：利潤(rùn)增加，事業(yè)發(fā)展，漲工資，福利多，不要被“停薪留職”，更不要被裁員……

而黨和政府對(duì)于報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的最終訴求與員工訴求有很大不同?！皥?jiān)守國(guó)家的輿論陣地，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)?！敝行坎块L(zhǎng)劉奇葆在多個(gè)場(chǎng)合都曾這樣說(shuō)過(guò)。國(guó)家給予傳媒集團(tuán)的各種資源，主要目的并非單純?yōu)榱俗寕髅郊瘓F(tuán)盈利，更重要的是用這些價(jià)值來(lái)支撐輿論陣地，更好地堅(jiān)守輿論陣地。盈利是手段，堅(jiān)守輿論陣地是目的。這些訴求并不矛盾，它們是相輔相成的。對(duì)于報(bào)社而言，就必須兼顧上下兩方面的訴求，既要保證媒體發(fā)展、員工福利，更要堅(jiān)持輿論導(dǎo)向、履行社會(huì)責(zé)任、堅(jiān)守輿論陣地。

為滿(mǎn)足多方面的轉(zhuǎn)型訴求，新型主流媒體的構(gòu)建必須是多條路徑的。媒體融合只是眾多路徑之一，滿(mǎn)足的大部分是輿論陣地的訴求。除此之外，還應(yīng)該包括區(qū)域整合、專(zhuān)業(yè)做大、多元開(kāi)發(fā)等，滿(mǎn)足的則是媒體發(fā)展的訴求。

很多時(shí)候，媒體融合與媒介融合是混用的，筆者認(rèn)為，必須把他們辨析開(kāi)來(lái)。“媒介融合”，原本是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。而媒體融合是媒體增加新聞和信息平臺(tái)的數(shù)量，使稀缺的媒體資源得到最優(yōu)配置，用簡(jiǎn)單的話(huà)理解就是，媒體融合是一個(gè)媒體擁有多種媒介形態(tài)，然后“一個(gè)產(chǎn)品，多個(gè)出口”。這是美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院給媒體融合下的定義。

這是理論上的說(shuō)法，實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體運(yùn)作的新媒體都很難成功。在筆者2012年出版的《新媒體拯救報(bào)業(yè)？》一書(shū)中，列舉了大量傳統(tǒng)媒體運(yùn)作的不靠譜的新媒體，它們都沒(méi)有找到穩(wěn)定的盈利模式，大部分都不了了之。包括報(bào)紙新聞網(wǎng)站、二維碼、云報(bào)紙、公眾號(hào)、微博、手機(jī)報(bào)，等等，都沒(méi)有找到能夠與報(bào)紙經(jīng)營(yíng)體量相稱(chēng)的盈利模式。

新型主流媒體的架構(gòu)設(shè)想

在如上討論的基礎(chǔ)上來(lái)設(shè)想未來(lái)新型主流媒體的架構(gòu)，就變得清楚明白了。

新媒體時(shí)代盈利模式的典型特征是：盈利平臺(tái)和影響力平臺(tái)不同體。例如，網(wǎng)易、新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，包括騰訊的主營(yíng)業(yè)務(wù)都是新聞，這是這些新聞門(mén)戶(hù)影響力的重要組成，但是它們主要的盈利來(lái)源卻是網(wǎng)絡(luò)游戲。主體業(yè)務(wù)不能夠足夠盈利，衍生業(yè)務(wù)或輔助業(yè)務(wù)成為盈利主平臺(tái)。

人們一般認(rèn)為麥當(dāng)勞的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是漢堡、雞翅、薯?xiàng)l、雞塊等。但事實(shí)上，這些東西都不能夠?qū)崿F(xiàn)多少盈利。麥當(dāng)勞是個(gè)房地產(chǎn)公司，其主要利潤(rùn)來(lái)自于房地產(chǎn)。麥當(dāng)勞有專(zhuān)業(yè)的選址能力，麥當(dāng)勞看中的地段房?jī)r(jià)都會(huì)漲。同時(shí)它通過(guò)辛辛苦苦地賣(mài)漢堡包，建立麥當(dāng)勞的餐飲文化，建立起麥當(dāng)勞商圈。通過(guò)麥當(dāng)勞商圈，不斷拉動(dòng)人流到麥當(dāng)勞及其附近的商區(qū)，這種做法就會(huì)主動(dòng)、直接地推動(dòng)房地產(chǎn)價(jià)格的提高。這就是麥當(dāng)勞之所以成為一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)公司的秘訣所在：它不是被動(dòng)地等待房產(chǎn)升值，而是積極主動(dòng)、長(zhǎng)期地拉動(dòng)房地產(chǎn)價(jià)格的增長(zhǎng)。

麥當(dāng)勞和原來(lái)的土地?fù)碛姓吆炇?0年到30年的長(zhǎng)期租約，甚至自己買(mǎi)斷整個(gè)土地來(lái)建造房屋，然后自己長(zhǎng)期持有或者轉(zhuǎn)租給自己的加盟商，以此來(lái)獲取房地產(chǎn)升值的利潤(rùn)。麥當(dāng)勞的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，其主要的資產(chǎn)就是房產(chǎn)。麥當(dāng)勞1/3的收入來(lái)自于直營(yíng)，2/3的收入來(lái)自于加盟。在加盟中，主要收入就是房產(chǎn)增值。從這個(gè)角度來(lái)講，麥當(dāng)勞是一個(gè)以漢堡為主的快餐企業(yè)，但本質(zhì)、核心的盈利來(lái)源卻是房地產(chǎn)。

媒體同時(shí)肩負(fù)盈利與輿論兩個(gè)方面的職能。國(guó)家對(duì)媒體這個(gè)輿論平臺(tái)并不能夠提供足夠的經(jīng)濟(jì)支持，報(bào)業(yè)需要再造新的盈利平臺(tái)。大部分新媒體不能夠成為這樣的盈利平臺(tái)，成為影響力平臺(tái)、輿論平臺(tái)的條件更充分一些。

因此，報(bào)業(yè)在向新型主流媒體轉(zhuǎn)型中必須有幾個(gè)認(rèn)識(shí)：盈利平臺(tái)與輿論平臺(tái)沒(méi)有明顯分界，只不過(guò)是哪種功能更主要而已；不一定需要每個(gè)平臺(tái)都有經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，但需要影響力平臺(tái)與盈利平臺(tái)一起努力，共同提升報(bào)社的輿論力、傳播力、影響力與盈利能力；既要避免那種所有轉(zhuǎn)型舉措都以盈利為追求的“唯利是圖”，也要避免那種完全不考慮經(jīng)濟(jì)效益，為“面子”鋪“攤子”的傾向。

從這個(gè)角度考慮，未來(lái)的報(bào)業(yè)集團(tuán)可以不僅僅以傳媒作為盈利支柱，可能就變成傳媒是成本中心、輿論平臺(tái)，而盈利平臺(tái)則是其他以傳媒作為支撐的產(chǎn)業(yè)，比如培訓(xùn)、信息、房地產(chǎn)等。以北京界上傳媒有限公司為例，這是個(gè)不起眼的小公司，但其運(yùn)作模式卻很典型。它是個(gè)傳媒公司，但是賺錢(qián)的板塊卻不是媒體，而是會(huì)展業(yè)務(wù)。公司旗下有《中國(guó)航務(wù)周刊》雜志、《物流時(shí)代》雜志、《中國(guó)會(huì)展》雜志、《中國(guó)會(huì)議》雜志、中國(guó)航貿(mào)網(wǎng)、中國(guó)會(huì)展在線(xiàn)網(wǎng)站六家媒體，同時(shí)運(yùn)作中國(guó)國(guó)際物流節(jié)、中國(guó)國(guó)際會(huì)展文化節(jié)、中國(guó)國(guó)際航運(yùn)文化節(jié)等三大品牌節(jié)慶活動(dòng)，在業(yè)內(nèi)具有一定影響力。界上傳媒有限公司的傳媒產(chǎn)品主要是為旗下會(huì)展業(yè)務(wù)提供服務(wù)支持的，居于盈利輔助地位。這應(yīng)該是未來(lái)報(bào)業(yè)集團(tuán)的架構(gòu)與格局。

未來(lái)的新型主流媒體，主業(yè)和副業(yè)的界限將會(huì)消失。媒體不一定是傳媒集團(tuán)的盈利來(lái)源，可能的架構(gòu)是：傳媒成為成本平臺(tái)，只花錢(qián)；而盈利平臺(tái)則是其他以傳媒作為支撐的產(chǎn)業(yè)，比如培訓(xùn)、游戲、房地產(chǎn)、娛樂(lè)、投資、會(huì)展等。媒體的財(cái)團(tuán)化將成為趨勢(shì)。