文/林 耀

中央提出媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略之后，媒體融合從探索到實踐，有成績也有困難，更多處于摸索當中。面對移動互聯(lián)網(wǎng)的強勢崛起和互聯(lián)網(wǎng)巨頭社交信息平臺“兩微”的沖擊，傳統(tǒng)媒體的危機感日漸強烈。媒體融合就是在新形勢下，繼續(xù)做大做強影響力——守住舊陣地，拓展新陣地；留住老用戶，拓展新用戶。但由于媒體融合實踐中面臨不少困難，使得各種聲音多起來，有不少人對此表示疑問。融合是方向論，也是方法論，不是結(jié)果論。方向沒有必要質(zhì)疑：不融合，資源就沒辦法利用，優(yōu)勢就無法互補，更容易出局。但融合得不好，也可能有不好的結(jié)果。在融合的前提下，方法可以有所不同，正所謂“八仙過海，各顯神通”。

重點：資源最有效利用

傳統(tǒng)媒體在政策資源、團隊資源、地方線下資源、品牌資源上依舊具有優(yōu)勢，特別是深耕當?shù)囟嗄甑膹妱輦鹘y(tǒng)媒體。但由于一家傳統(tǒng)媒體集團內(nèi)有多家媒體，包括多家報紙（或電視臺頻道、電臺頻率）、多個網(wǎng)站、多個無線終端產(chǎn)品等。這些資源大都存在分散和同質(zhì)化競爭（或割據(jù)競爭）的狀態(tài)，優(yōu)勢不能互補。一些集團內(nèi)原本弱勢的媒體，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的沖擊下更呈顯弱勢；一些原本強勢的都市類媒體下滑趨勢明顯。如何取長補短，如何合作尋找突破，都需融合之道。

融合是對資源最有效的利用。現(xiàn)在，有人對媒體融合有一種誤解，認為媒體融合是一種吃大鍋飯的形式，不利于媒體的競爭，不利于媒體個性的建立。如果融合手段不好，媒體融合可能會出現(xiàn)同質(zhì)化變嚴重的現(xiàn)象，但這要給予區(qū)分。比如說，電視播了某個熱播節(jié)目，把它放在視頻平臺上播放，它算不算同質(zhì)？但它仍舊吸引人，同時還可以為原制作方、版權(quán)方創(chuàng)造更大利益。比如，《我是歌手》在湖南臺直播完，網(wǎng)絡(luò)上的芒果TV接著繼續(xù)播，還有商家給予冠名，每一期的點播量超500萬，這是一種基礎(chǔ)的融合方式。融合不是吃大鍋飯，融合是將各個割據(jù)資源、閑置資源利用起來，讓資源發(fā)揮出其最大優(yōu)勢，在傳播陣地和傳播產(chǎn)品上得到充分開發(fā)和最有效利用。

融合是漸進式的改革。融合不可能一蹴而就，它是一個漸進式的過程。首先必須要進行頂層設(shè)計。領(lǐng)導(dǎo)的決心和信心最關(guān)鍵，良好的融合政策是一切之本。頂層設(shè)計就要先進行戰(zhàn)略分析，集團有什么優(yōu)勢和劣勢，目前集團的媒體都存在哪些問題和哪些優(yōu)勢，這些要怎么打通和互補，要規(guī)劃生產(chǎn)什么類型的產(chǎn)品。有了頂層設(shè)計，相應(yīng)的配套措施才能跟進。融合還要對各個媒體進行觀念改造和技術(shù)培訓(xùn)，研究分析用戶現(xiàn)狀，立足新的整合資源優(yōu)勢生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。

融合是守住老陣地，占領(lǐng)新陣地。舊的陣地還在，但真正的讀者已變少。廣告商最敏感，當廣告商不能從傳統(tǒng)媒體上得到更有效的效果，他跑得比誰都快。根據(jù)央視CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，報紙廣告2014年急劇下降，降幅從2013年的8.1%擴大到18.3%，三年來報紙廣告累計下降了29.6%。而互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告上升非常明顯。據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到1540億元，同比增長達到40.0%。據(jù)eMarketer預(yù)測，2015年中國移動廣告將占媒體廣告的20.7%，2016年中國移動廣告將首次超過電視廣告。不同的介質(zhì)和傳播渠道，擁有不同的受眾人群，雖然有些是重復(fù)的，但有相當多并不重疊。每個人的閱讀時間是有限的，當他主要用手機閱讀的時候，他肯定很少用電腦；當他主要看電視時，他肯定很少用電腦。這為融合傳播最大化創(chuàng)造了條件。任何一個媒體掌門人，都必須有清醒的認識，占領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)的陣地是勢在必為，不僅是輿論影響力、話語權(quán)的問題，也是生存發(fā)展的長久之計。

方向：垂直化O2O融合

垂直化是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最具傳播價值的入口選擇。事實上，傳統(tǒng)媒體分割美食、教育、房產(chǎn)、時政、民生等不同類型的媒體種類，本身也是垂直化生產(chǎn)。但因為傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)成本比較高，如果不能覆蓋全國，有時候盈利比較困難，因而在地方傳統(tǒng)媒體當中，垂直化生產(chǎn)的獨立報紙是不多的，更多的是借助傳統(tǒng)媒體的某個周刊、某個板塊來辦相應(yīng)的內(nèi)容。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這種垂直化卻迎來新的生機。如果傳統(tǒng)媒體能有效借助移動互聯(lián)網(wǎng)，對垂直化資源進行O2O有效融合，將是值得期待的融合方向。目前，像浙江的《錢江晚報》《都市快報》等傳統(tǒng)媒體，正在利用垂直化微信矩陣進行布局。雖然，目前來看收入并不高，而且是建立在別人（騰訊微信）的平臺之上，但傳統(tǒng)媒體的這種嘗試卻有效適應(yīng)了移動互聯(lián)網(wǎng)的營運，為進一步激活媒體融合之路，包括尋找和發(fā)展自身的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺打下了基礎(chǔ)。

時政、財經(jīng)、民生類報道亦存在垂直化融合的空間。地方傳統(tǒng)媒體主要力量都以生產(chǎn)時政類和社會民生類的新聞為主，黨報以時政類為主，都市類以社會民生為主，財經(jīng)類無疑以財經(jīng)報道為主。但現(xiàn)在很多媒體的現(xiàn)狀是：綜合性內(nèi)容多，專業(yè)不足，深度不足。相當多的報道成為雞肋，食之無味，棄之可惜。實際上，不同的媒體積累的人才資源是不同的，同時其地方線下資源和政策資源也是不同的，而且有一些具有相當?shù)膬?yōu)勢。因此，如果能打破橫向割據(jù)或縱向割據(jù)，將相應(yīng)的優(yōu)勢進行重組融合，打造線上線下的O2O融合，做好本地最后一公里的營運，是具有明顯優(yōu)勢的。不管是哪一類的融合，需要明確的是從新聞服務(wù)轉(zhuǎn)向信息綜合服務(wù)。

目標：多線差異化產(chǎn)品

有很多人擔心融合的同質(zhì)化，同質(zhì)化只有在同介質(zhì)、同形態(tài)、同定位的媒體當中，產(chǎn)生的機率才會更高。一旦媒體定位不同，傳播人群不同，同質(zhì)化的機率就不高。既使是同一事件，在不同的介質(zhì)傳播當中，呈現(xiàn)的內(nèi)容也有明顯的差異。也有人會反駁：事是同一個事，稿件是同樣的稿件，當然就是同質(zhì)化。這種認識也是有偏差的，它完全舍棄了不同媒介編輯的主觀能動性和記者的專業(yè)積累。事雖是一個事，但加工的稿件卻有所不同，包括側(cè)重點、寫法和表現(xiàn)形態(tài)等都不同。在設(shè)定融合目標的同時，要特別劃分清楚不同介質(zhì)、不同形態(tài)、不同定位產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)標準。

不同的傳媒平臺，對稿件的需求和編輯方式是有所不同的。有些是短稿，比如140字的微博，充其量再加上滾動直播和長微博圖片，一般是新聞性、獵奇性或者服務(wù)性比較強的。微信則更強調(diào)活潑，重點是和切身利益相關(guān)的或能產(chǎn)生共鳴的或?qū)嵱玫膬?nèi)容。報紙是根據(jù)定位供稿，需要考慮得比較周到，滿足到不同群體的需求。比如，前一段時間，福建省紀委公布兩張巡視電話的表格。當時，《福建日報》微信第一時間拿到這兩張表格，但是表格的刊出，紀委有嚴格的時間要求。怎么辦？《福建日報》微信對巡視進行深度解讀，編寫相關(guān)的報道，配上表格刊發(fā)，效果非常好。

比如說集團內(nèi)的垂直化融合——時政類產(chǎn)品，可以用下圖來分解。

同樣的道理，可以開發(fā)“吐槽”類產(chǎn)品、教育類產(chǎn)品、美食類產(chǎn)品、汽車類產(chǎn)品、房產(chǎn)類產(chǎn)品、健康類產(chǎn)品、區(qū)域類產(chǎn)品等，把集團的不同媒體資源進行橫向打通，同時又對集團的同一媒體內(nèi)部進行縱向打通，將采訪資源、品牌資源、政策資源、編輯資源、移動互聯(lián)網(wǎng)資源、線下渠道資源等融合在一起，主要目標是生產(chǎn)不同的擁有信息綜合服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品一定是符合移動互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的，可以進行O2O運作，同時又可以對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生擴大影響力或提升經(jīng)濟效益的效果，這就是多線差異化的媒體融合產(chǎn)品。