文/王 輝 羅蓓蓓

面對風起云涌、生機勃勃的自媒體世界，傳統(tǒng)媒體能否客觀地直面這個“去中心化”的新世界？能否接受創(chuàng)意理念上的差異？能否把自己當作一個正在創(chuàng)業(yè)的自媒體，珍惜每一個受眾，珍視每一條后臺留言，努力創(chuàng)造更多自發(fā)的社交網(wǎng)絡轉發(fā)？

面對移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國傳統(tǒng)媒體面臨用戶分流、廣告下滑、融合較慢等諸多挑戰(zhàn)，本文針對以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體與微信平臺的融合與發(fā)展進行了思考與研究，希望對業(yè)界能有借鑒作用。

傳統(tǒng)媒體與微信平臺融合的現(xiàn)狀

2015年3月28日，騰訊發(fā)布2014年全年財報，截至2014年年末，微信及WeChat的合并月活躍賬戶同比增長41% ，達到 5億，如圖所示，社交網(wǎng)站網(wǎng)民和微博用戶的流量正涌入微信，使用微信的網(wǎng)民增速明顯，這昭示著微信強大的號召力。

圖 網(wǎng)民減少使用某社交應用的分流去向

結合新媒體指數(shù)《全國主要綜合性日報微信公號巔峰榜》來看，每一個省級行政區(qū)都至少有一家報紙媒體入榜，其中北京、廣東、遼寧、河北、湖北占據(jù)微信公眾號入榜數(shù)量的前五名。

按從屬關系來分，入榜的黨報機關報共63家，比重占據(jù)榜單的38%；都市類報紙103家，占據(jù)榜單的62%。

從入榜報紙所在的地區(qū)位置來看，東部地區(qū)入榜的報紙有69家，比重約為42%，其中，西部地區(qū)45家，中部地區(qū)35家，東北地區(qū)14家。

從入榜報紙所在的城市來看，榜單一共覆蓋了全國38個城市，北京入榜16家，位居第一。直轄市、省會城市所占比重約為89%，其余的11%也是城市化程度較高的城市，如深圳、大連、濟南等。

從推送上看，經(jīng)過發(fā)展，榜單排名前十家的微信公眾號都形成了自己固定的發(fā)布時段，每天推送的頻率都能保持在2～3次，周末平均推送的信息數(shù)量是10條，工作日是13條。從消息推送形式上看，均以圖文信息為主。

投稿和“粉絲”爆料上，《人民日報》微信公眾號開設的“夜讀欄目”接受“粉絲”投稿，另外《都市快報》和《南方都市報》接受來自微信端“粉絲”提供的新聞線索。從各個微信公眾號開展的與“粉絲”互動的活動來看，70%的報紙都開設了此類活動，而且形式豐富，有測試題、有獎征集、“粉絲”福利、讀者調(diào)查等。

目前傳統(tǒng)媒體微信平臺存在的問題

業(yè)務操作層面。首先，信息形式單一。微信公眾平臺上支持的傳播形式有文字、語音、視頻等，據(jù)統(tǒng)計，微信公眾號推送的文章還是以圖文消息為主，視頻類的信息較少。出現(xiàn)這類情況主要有兩個原因：數(shù)據(jù)流量成本相對過高，視頻內(nèi)容原創(chuàng)難度較大。

其次，內(nèi)容同質(zhì)化。微信公眾號上的文章內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴重，筆者對排名前十的微信公眾號的文章來源做了統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，推送文章的原創(chuàng)率非常低，平均只有12%。

再次，存在“標題黨”“圖片不當”等媒介失范現(xiàn)象。當今的傳媒環(huán)境已經(jīng)將重心放在如何抓取受眾碎片化時間的眼球上了，“眼球經(jīng)濟”應運而生。在微信平臺上，微信公眾號被折疊進了二級菜單“訂閱號”里，隨著受眾關注的訂閱號增多，注意力被不斷拆分，公眾號為了賺取更多眼球，即使是在排名前十的報紙微信公眾號里也有媒介失范的地方。在標題、圖片中突出血腥、性、暴力等負面的元素，污染了傳媒環(huán)境，也降低了媒體品質(zhì)。

最后，版權的維護意識薄弱。2014年9月3日，廣東省中山市第一人民法院對廣東首例微信侵權糾紛案作出一審宣判，法院認定被告中山市暴風科技有限公司的微信公眾號擅自將原告的文章在微信上發(fā)表，并將已說明不允許其他微信公眾號轉載的文章改頭換面在微信上推送，該行為已侵犯了原告享有的署名權、修改權、信息網(wǎng)絡傳播權、獲得報酬等著作人身權及財產(chǎn)權，應當承擔賠禮道歉、賠償損失等侵權責任。該案釋放了微信公眾號版權之爭可以借用法律來予以制裁的信號。微信號運營者版權的維護意識薄弱體現(xiàn)在兩個方面。一是對自身著作權的維護不夠。例如，《都市快報》微信號的原創(chuàng)文章有9篇，但幾乎沒有任何的保護措施，既沒有申請原創(chuàng)標志，也沒有在文章中注明原創(chuàng)或者轉載聲明，等于自己放棄了對文章原創(chuàng)性的保護。二是對他人著作權的維護不夠。在網(wǎng)絡發(fā)達的今天，報刊、網(wǎng)站上的文字、圖片、視頻等作品在作者不知情的情況下就被轉載的事情屢屢發(fā)生，一類是轉載來源混亂，另一類是來源一律推脫給網(wǎng)絡。

品牌經(jīng)營層面。第一，“粉絲”互動活動的反饋滯后。從歡迎詞設置、自定義菜單、自定義回復、投稿、爆料、“粉絲”活動幾個方面收集的數(shù)據(jù)來看，互動活動較少，有些活動的鏈接已經(jīng)被發(fā)布者刪除，但活動內(nèi)容卻還一直在向“粉絲”推送，還有的互動活動周期耗時一個多月，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，這個反饋周期稍顯漫長。從大眾傳播的發(fā)展規(guī)律來看，媒介日趨多元，對受眾的爭奪也更加激烈，同樣受眾對媒介的選擇意識也更加積極主動，互動的更新滯后會降低“粉絲”的用戶體驗和黏性，長此以往還容易讓“粉絲”對媒體留下反饋滯后的刻板印象，降低受眾忠誠度。

造成這種情況的原因主要是媒體微信后臺管理者的品牌意識缺失，微信品牌管理者保持著傳統(tǒng)媒體自上而下的品牌管理思路，沒有主動培養(yǎng)契合移動新媒體的品牌意識。首先是用戶意識缺失。管理者沒有真正從用戶的使用角度思考問題，幫助用戶解決問題，只是從自身的角度出發(fā)，維持每日正常的信息發(fā)布，在監(jiān)測、維護自己的媒介平臺上喪失了主動性。其次是運營意識缺失。有部分微信號運營者對微信號仍然持“觀望態(tài)度”，并沒有把微信號的運營視作一個能與受眾形成有效交流和互動的“場”，也沒有認識到運營是一個動態(tài)的過程，在這里信息傳播和用戶反饋是重要的兩個方面，從受眾的角度看，反饋的及時能夠使受眾積極地參與到傳播過程中去。

第二，品牌欄目匱乏。排名前10位的微信公眾號里只有5家有明顯的欄目設置，而且只有《南方都市報》一家開設了自己的內(nèi)容原創(chuàng)欄目“數(shù)讀早餐”和“節(jié)操哥”。其余的微信公眾號主打欄目特色不明顯，鮮有頭條，也沒有進行品牌化的宣傳。這暴露了微信運營人員對自身微信號的功能定位不清晰，還只是把微信號當做自身紙媒的內(nèi)容延伸，有的甚至將微信號變成了網(wǎng)絡新聞、娛樂資訊的摘抄報，一味追求信息的推送數(shù)量而放棄了主打欄目的需求，大大折損了微信公眾號應有的品牌宣傳功能。

另一方面，原創(chuàng)欄目的稀缺也反映出微信公眾號運營團隊的人才不足。微信公眾號的原創(chuàng)欄目想要持續(xù)運營，需要有自己獨立的記者、編輯，比如《南方都市報》的原創(chuàng)欄目“節(jié)操哥”每一篇文章就需要一個執(zhí)筆、一個欄目策劃。沒有足夠的人力支持，原創(chuàng)欄目很難運營下去。

第三，線上廣告推廣生硬。微信公眾號的線上廣告逐漸成為廣告主投放廣告的新趨勢，也為微信公眾號的運營提供了資金或物質(zhì)的支持，但是仍然存在廣告投放頻率過高和廣告推廣過硬的問題。《新聞晨報》在短短三天的時間里推廣了7篇廣告文章，其中有兩天每日推廣3篇，頻率過高；從閱讀量來看，這7篇廣告文章里有6篇位居閱讀量的倒數(shù)前10位。

閱讀量不佳與廣告硬度也有關系，很多微信公眾號從廣告主那里承接了廣告后就直接原封不動的發(fā)布，并沒有根據(jù)自身平臺的特點和“粉絲”的需求去重新設計廣告。這和傳統(tǒng)媒體播放千篇一律的廣告的思路如出一轍。對比微博上的互動式廣告營銷、植入式廣告營銷，這種死板、復制粘貼的廣告獲取的只會是短期盈利，而為了短期利益進行廣告轟炸的行為也反映了運營者狹隘的逐利心理，從長遠來說，這種模式的廣告投放必須轉型，才能獲得更大、更持久的盈利。

媒介組織層面。在傳統(tǒng)媒體中“把關人”這一角色由記者和編輯擔當，在微信公眾號的運營上，“把關人”多由新媒體編輯擔當。據(jù)筆者統(tǒng)計，榜單前10名的微信公眾號里，只有4家會在文章的開頭或末尾注明本篇文章的編輯，而只有《人民日報》做得最好，在每一篇文章末尾均注明了編輯的真實姓名，《廣州日報》《新聞晨報》《錢江晚報》雖也有署名，但沒有覆蓋到每一篇文章，而且有的署名也只是“小P”這類的網(wǎng)名。

“把關人”意識的缺失容易使微信號的推送文章質(zhì)量得不到充分的保障，試想一篇文章的內(nèi)容在傳播之始就得不到專業(yè)新媒體編輯的審閱，一旦發(fā)布后有任何不良影響，責任承擔人就不明確，在媒介組織內(nèi)部也造成了管理上的困難。

傳統(tǒng)媒體微信平臺的創(chuàng)新思路

創(chuàng)新之前，首先要擺正心態(tài)。面對風起云涌生機勃勃的自媒體世界，傳統(tǒng)媒體、特別是傳統(tǒng)優(yōu)勢媒體能否客觀地直面這個“去中心化”的新世界？能否接受創(chuàng)意理念上的差異？能否用自己的嘴講出“90后”甚至“00后”愛聽的語句？或者說，能否把自己當作一個正在創(chuàng)業(yè)的自媒體，珍惜每一個受眾，珍視每一條后臺留言，珍重每一篇文章的發(fā)布機會，努力創(chuàng)造更多自發(fā)的社交網(wǎng)絡轉發(fā)？本文從具體操作中提煉了一些創(chuàng)新點。

在突發(fā)事件中發(fā)揮媒介議程設置功能。雖然微信平臺在報道突發(fā)新聞的時效性和互動性上不如微博，但是微信同樣具有即時傳播的特點，而且匯聚了更為緊密的社交圈，能夠和微博、報紙一道構成全媒體的矩陣，進行議程設置，重塑紙媒影響力和話語權。在突發(fā)事件發(fā)生時，要靈活地運用微信平臺，及時轉變推送設置，變定時為及時，發(fā)揮出平臺傳遞信息的優(yōu)勢，同時也要注意跟進突發(fā)事件的后續(xù)發(fā)展，及時推送和更新報道。

提高多媒體信息制作能力。受眾注意力被分散帶來的一個后果就是對信息的強聚合提出了更高的要求。強聚合指的是在傳播上不再以單純的文字形式傳播，更多地以制圖或視頻的形式出現(xiàn)。騰訊視頻年會上曾預計，未來資訊傳播里面有80%是來自于視頻的傳播。報紙微信公眾號應當提高多媒體信息的制作能力，以適應社交媒體視頻化、移動化的發(fā)展趨勢。隨著手機應用的不斷發(fā)展，制作圖片、短視頻、H5的應用軟件層出不窮，多媒體信息制作的技術門檻大大降低了，微信運營者可以學習制作新穎的信息形式，將枯燥的長篇大論轉化為一目了然的圖片或者有趣的視頻動畫，既能增強受眾對信息的理解，也能增加與“粉絲”的互動感，可以達到更好的傳播效果。

樹立品牌意識，適度營銷。騰訊微博在2010年更改了自己的口號“與其在別處仰望，不如在這里并肩”，認為這個社會應該是更草根化、更平等的關系。一直到微信出現(xiàn)，微信公眾號首頁上的標語是“再小的個體也有自己的品牌”。微信產(chǎn)品的情懷就是希望通過這樣的平臺和產(chǎn)品去改造社會，推動社會往前進步，讓每一個有優(yōu)勢的個體在這里展現(xiàn)自己的品牌。新媒體正占據(jù)越來越多受眾的注意力，報紙品牌也可以移植到新媒體平臺上傳播，延展品牌基因。

原創(chuàng)內(nèi)容，維護版權。媒體的官方微信公眾號有母報內(nèi)容制作的數(shù)據(jù)庫為依托，在原創(chuàng)資訊的制作、整合上有得天獨厚的發(fā)展條件。比如說突發(fā)新聞，微信運營編輯可以第一時間從報社記者手中拿到現(xiàn)場發(fā)回的報道，及時推送出去，一條資訊，兩個平臺，甚至還可以到達APP等更多的信息發(fā)布平臺。

隨著媒介融合的思維深入人心，融合的進程也在殘酷的市場壓力推動下逐步推進，這使得跨媒介敘事成為內(nèi)容消費的一個重要轉變。西方學術界是如此定義跨媒介敘事的，是為了創(chuàng)造完整的敘事體驗，分散地通過多種傳播渠道進行故事創(chuàng)作的過程。理想的情況下，每種媒體都可以用其獨特的優(yōu)勢為故事的敘述做出貢獻。報紙媒體擁有紙質(zhì)媒體和新媒體兩種傳播介質(zhì)的所有權，根據(jù)這兩種介質(zhì)的傳播特質(zhì)制定不同的敘事策略，以達到更有效的傳播。

構建專業(yè)運營團隊。傳統(tǒng)媒體中的記者角色正在逐漸轉換，有的也開始思考產(chǎn)品、社區(qū)的問題，這是新環(huán)境下對記者提出的新要求，微信運營的記者正在向網(wǎng)絡新聞編輯轉變。在網(wǎng)絡新聞中實踐著的是一種混合工作模式，可能集編輯、改寫、網(wǎng)上搜索、更新、編程和技術于一體。團隊成員除了對內(nèi)容進行編輯，還需要掌握一定技術和對數(shù)據(jù)反饋的統(tǒng)計和分析能力。

把握自己的核心數(shù)據(jù)。媒體人不能夠把所有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和用戶信息寄托在某一個平臺上，而應該要學會建設自己的數(shù)據(jù)中心和用戶中心，這兩個中心會成為媒體的核心競爭力，只要數(shù)據(jù)還在、用戶還在，不管外界平臺怎么變化，媒體的根系都能夠很快地轉移或遷移，不會丟失。

不要因為走得太遠而忘了為什么出發(fā)，新媒體的時局變化從未止步。新時期報紙的危機在“紙”，可是“新聞”卻依舊屹立，紙媒涉足微信就是為了嫁接新的“紙張”去觸達用戶，在到達用戶的基礎上才可以談定制信息、談營銷投入，才可以進一步去分析用戶的數(shù)據(jù)和行為，從而找到愿意為自己付費的人群，實現(xiàn)媒介組織的盈利。未來的紙媒應該隨時準備好接入任何一種新興媒體，實現(xiàn)融合發(fā)展。