文/李曉萍

2015年“兩會”傳播中的一個特色和亮點是中央主流媒體紛紛設(shè)置了虛擬人物形象，利用這種虛擬人物拉近與受眾的距離，傳播重大政治主題。這個創(chuàng)新舉動在《人民日報》、新華社、《光明日報》、中新社、中央人民廣播電臺等中央主流媒體中集體亮相，可以看做是中央媒體在面對新媒體沖擊時的主動應對之策，并且在新聞的議程設(shè)置、傳播方式、傳播效果等方面取得了良好效果。新華社的“小七”、中新社的“小新”、中央人民廣播電臺的“小笙”和《人民日報》的“小明”為當下傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型、融合做出了有益探索。以下詳細分析此類報道的創(chuàng)新和亮點。

個性化的虛擬人物拉近與受眾的距離

今年中央主流媒體對“兩會”的報道中，虛擬人物紛紛亮相?！度嗣袢請蟆吩谖⑿殴娞?、官方微博上面推出了“小明”，刊發(fā)了多篇文章：《“兩會”，這樣影響“小明”的生活》《“任性”榮幸登殿堂 民本本是施政綱》《 關(guān)注“兩會”的10個理由》《小明帶你看懂人大常委會工作報告》等。

中新社在3月2日政協(xié)首場記者會后，以《從“你懂的”到“很任性”》為題，梳理一年來的反腐成果；5日，以《政府工作報告和我的快樂生活》為題，結(jié)合“小新”自身生活，梳理報道民生承諾；6日，以“任性”這一高頻詞匯，梳理中央領(lǐng)導同志的語言風格，剖析背后深刻含義，發(fā)表了《政協(xié)那些事——有事多商量》《總書記總理為何異口同聲喊話不能再任性？》《一坨一坨的腐敗到底長啥樣》等文章。

新華社為了解讀政府工作報告中的經(jīng)濟增長速度7%與以往8%以上的區(qū)別，撰寫了關(guān)于“小七”和“小八”的文章。3月5日，新華社手機客戶端發(fā)布了一篇《看總理報告，讀暖男“小七”的故事》，文章用幽默風趣的語言和“萌萌噠”的漫畫人物“小七”的形象，生動闡釋中國2015年的經(jīng)濟增速目標。

中央人民廣播電臺開設(shè)了《“小笙”“兩會”漫游記》，采用虛擬人物“小笙”代入的形式，特色解讀涉及民生的政策、提案和議案，關(guān)注這些大政方針和代表委員倡議的制定、提出和落實情況，在重點新聞欄目《新聞早高峰》《新聞晚高峰》以及《新聞縱橫》等欄目中播出，并且這些欄目實現(xiàn)新媒體化，即時消息同步多平臺發(fā)布。在微博和微信平臺上，也向網(wǎng)友征集問題：你想對“小笙”說什么？

“兩會”報道是我國新聞報道中的重要戰(zhàn)役，是各家媒體的必爭之地，中央主流媒體對“兩會”的報道也在不斷創(chuàng)新。在近年新媒體飛速發(fā)展的大趨勢下，中央媒體已經(jīng)做了很多有益嘗試，比如圖說、數(shù)說“兩會”，運用大數(shù)據(jù)等方式來闡釋“兩會”。而本次紛紛引入虛擬人物，利用個性化的“人物”形象來拉近與普通受眾的距離。

此次“兩會”報道中，中央主流媒體創(chuàng)設(shè)的虛擬人物都有自己的標簽和屬性。中新社的虛擬人物“小新”的角色定位十分明確：北漂，一名“插著文學夢想的翅膀、雙手等待往烤腰子上撒胡椒面的有志青年”，他的姥姥“姥新”有老寒腿，他的媽媽“大新”是公務員，他在鄉(xiāng)下的表妹正在上高中，他還有大舅、二舅、三舅……他們對生活有各自的期待。

新華社的“小七”定位是溫柔、體貼、有定力的“暖男”，文章還號召大家學學總理的眼光，把關(guān)注點從星光熠熠“亮瞎眼”的男神“小八”身上投到“小七”身上。

《人民日報》設(shè)置的“小明”，按照《“小明”關(guān)注““兩會””的10個理由》一文中的表述是：“小明，就是每個你我?！毙侣劯寮校?jīng)常提到，小明還得干多少年能退休？能拿多少退休金？去鄰省打工會更方便嗎？什么時候才能告別霧霾？這個小明的個性傾向不太鮮明，更多的是普通大眾的樣子。

因為新媒體傳播的特性，上述媒體在傳播中都繪制了卡通漫畫形象，把虛擬人物打造成受眾尤其是年輕受眾喜好的“萌萌噠”或者小清新形象?？梢钥吹?，無論這些虛擬人物的具體職業(yè)、個性或者長處是什么，他們其實是生活中很有代表性的群體，所有文章都是用更加故事化的表達、更加傳神的方式來闡釋重大的政治主題。這樣的創(chuàng)新充滿了生活氣息，貼近性很強，是中央媒體放下身段的表現(xiàn)。綜合來看，這些報道語言平實、輕松、活潑，文風樸實，讓網(wǎng)民能看懂也愛看。同時，在嚴肅的政治主題報道中，也沒有因為追求傳播效果而喪失嚴謹和嚴肅，雖然大量使用了網(wǎng)民們喜歡的流行語言，但并沒有流于輕佻。從效果來看，這些新媒體傳播的影響力和效果都不錯。中新社的“小新”系列開篇訪問量近百萬，之后每篇都在數(shù)十萬以上。《人民日報》的“小明”也在微博上面獲得好評。

議題的轉(zhuǎn)發(fā)增強新媒體的傳播力

這些虛擬人物傳播方式的集體出現(xiàn)，有一個大背景就是在新媒體傳播方式中，手機正在成為重要的新聞獲取終端。

高爽在《中國互聯(lián)網(wǎng)接入20年：網(wǎng)民結(jié)構(gòu)優(yōu)化，接入設(shè)備多樣》一文中指出，2009年之后，手機網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)定增加，在整體網(wǎng)民增速放緩的背景下，手機上網(wǎng)成為拉動中國網(wǎng)民總體規(guī)模攀升的主要動力。2012年，手機已成為我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端；2014年，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達85.8%，使用平板電腦上網(wǎng)的比例達34.8%。

手機傳播也是一種數(shù)字化傳播，速度更快、時效性更強、范圍更大，并且受限制可能更小，成本更低，可以隨時發(fā)布或者接收新聞。必須指出的是，手機傳播還是一種更加人性化的傳播方式，美國媒介理論家保羅·萊文森提出了媒介演化的“人性化趨勢”，他被譽為“數(shù)字時代的麥克盧漢”，他認為，人類的技術(shù)越來越完美，越來越人性化。手機媒介的人性化和個性化可以說是這種趨勢的典型代表。

中央人民廣播電臺網(wǎng)絡發(fā)展部主任欒軼玫認為，這會出現(xiàn)新受眾逼退舊傳播的狀況，讀者、用戶從傳統(tǒng)媒體移步到了移動端，而媒體要與用戶形成關(guān)系，建立情感連接。新媒體傳播中常常會發(fā)現(xiàn)情感滲透的例子，公眾賬號就像你每天碰面的鄰居或朋友，會定期約會，用這種方式能有效幫助建立情感連接，增進用戶對其品牌的認知。

包括手機在內(nèi)的新媒體傳播的一個特性是鏈式反應，這是物理學中的一個概念，借用到信息傳播學中，特指信息的擴散不再是一對一的傳遞或者一對多的傳播，而是一乘多甚至再多的鏈式反應，信息的傳播速度和影響力迅速提升，具有其他媒體傳播方式難以企及的擴散效應。這種現(xiàn)象尤其在重大新聞事件發(fā)生時最明顯。同時，新媒體傳播中，也會引發(fā)循環(huán)轉(zhuǎn)帖。一條重要的消息或者內(nèi)容受到追捧，會迅速發(fā)生鏈式反應并且在微博用戶中快速傳播，而相應的評論或者內(nèi)容受到高度贊同和肯定時，又會循環(huán)轉(zhuǎn)發(fā)，并持續(xù)出現(xiàn)在個人或者某類群體的微博、微信朋友圈中，關(guān)注的熱度和輿論影響力大增。

要取得這種傳播效果，一個重要的方面是在議程設(shè)置上精挑細選，傳播的內(nèi)容和話題必須是網(wǎng)民關(guān)心的。分析此次虛擬人物的傳播中，熱詞和熱門事件是重點。比如，各家媒體紛紛解讀“任性”一詞，《人民日報》微信公眾號和官方微博在3月6日解讀政府工作報告時發(fā)表《“任性”榮幸登殿堂 民本本是施政綱》一文，中新社的“小新”也多次對“任性”進行解讀：《從“你懂的”到“很任性”》《總書記總理為何異口同聲喊話不能再任性？》，這些文章的內(nèi)容是民眾最關(guān)心的政治改革和反腐敗問題。

圖文并茂、聲情并茂的傳播方式更適應新媒體的傳播特性

“小新”“小明”們在本屆“兩會”報道中的亮相都有自己的卡通形象，此外還有大量圖片來輔助網(wǎng)民們理解?！度嗣袢請蟆啡襟w平臺上面刊登的文章《小明帶你看懂人大常委會工作報告》，用圖示、圖片配以簡單易懂的數(shù)字和文字來梳理人大常委會基本工作職責、工作亮點和未來工作部署。結(jié)語還是時髦的文字，讓網(wǎng)民給全國人大常委會的工作“點個贊”。

其實，用圖片來輔助新聞報道已經(jīng)是全球各大媒體慣用的手法，2012年《紐約時報》在展現(xiàn)一些深度報道時就曾經(jīng)用超過60個互動信息圖，這些圖都依賴于大量的底層數(shù)據(jù)支撐，并用讀者更加容易理解的方式解讀出來?！皟蓵毙侣剤蟮乐校髁髅襟w近年來的創(chuàng)新多數(shù)圍繞此進行?！度嗣袢請蟆饭俜轿⒉┰?014年的“兩會”報道中，就曾經(jīng)在解讀政府工作報告時運用圖表和領(lǐng)導人漫畫頭像軟化龐大的政治主題。這種報道，有學者認為，在“可視化”方面有先天優(yōu)勢的“圖表解說政治”，不僅滿足了受眾的“解惑”需求，而且消除了長篇累牘的文字敘述給讀者產(chǎn)生的視覺疲勞，使讀者在短時間內(nèi)了解新聞全貌的同時，節(jié)約了讀者的時間成本，實現(xiàn)讀者的讓渡價值。

2015年“兩會”報道中的虛擬人物創(chuàng)新之舉，也是適合手機等移動終端的閱讀習慣和傳播特性的。研究發(fā)現(xiàn)，人們使用手機時，往往只是利用碎片化的簡短時間來閱讀新聞，比如上下班路上、等車時或者等候吃飯時。閱讀習慣多是只看標題，再決定是否點開文章繼續(xù)閱讀，這就要求報道內(nèi)容要通俗易懂、題目要炫目有吸引力，才能讓大家繼續(xù)閱讀。

“兩會”報道中的不足和啟示

美國學者保羅·萊文森用美國總統(tǒng)奧巴馬利用新媒體在大選中獲勝的案例來說明，大眾媒介對政治產(chǎn)生主導影響的時代已走上窮途末路?！翱偨y(tǒng)候選人辯論也好，數(shù)以百萬計的美元用于政治廣告也好，電視上的聲頻和視頻都退居老二的地位，不敵YouTube上的聲頻和視頻了，Twitter加速了它們的流動，F(xiàn)acebook刷新了它們的地位?！?/p>

在新聞報道走向移動終端的時候，中央主流媒體也必須抓住這股潮流，不能喪失主動權(quán)和話語權(quán)。細數(shù)媒體客戶端、媒體公眾號、自媒體、微博以及朋友圈中獲得廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的新聞，有的是傳播正能量，有的卻流俗，甚至是虛假消息。對中央媒體而言這是挑戰(zhàn)也是機遇，中央媒體更應該承擔責任，積極探索多種途徑，在內(nèi)容和傳播方式方面創(chuàng)新，擴大傳播影響力。

此次“兩會”報道中虛擬人物的報道仍然有一些不足，主流媒體目前在轉(zhuǎn)換文風、變化姿態(tài)上才剛剛起步，條條框框還比較多，動作顯得有些僵硬，出現(xiàn)了創(chuàng)意趨同、趣味性不強的問題。同時，對中央媒體來說，傳播方式和語言的革新還不夠，遠遠不能滿足受眾的期待，受眾更希望中央媒體能在影響中國前途和命運、反映民生關(guān)切的內(nèi)容報道方面承擔更多的責任，取得更大的突破。