田茂永

經歷了一小段彎路，重新發(fā)力生鮮的一號店正在將國內頭號快銷電商巨頭的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。

中國的電商行業(yè)向來都是充滿想象力的領域。3月11日上午10點，1號店100個集裝箱、200萬盒牛奶吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)活動正式開啟，僅僅過去47分59秒，1號店200萬盒牛奶就宣告售罄。事實上，這已經是1號店在一年時間內連續(xù)第三次玩兒牛奶閃購的“全民行為藝術”了。2014年3月18日，1號店的進口牛奶快閃的吉尼斯紀錄是52分25秒銷售完成30個集裝箱、總計60萬盒進口牛奶。緊接著在2014年5月29日，1號店第二波進口牛奶大型活動中，廣大網民用51分30秒將100個集裝箱進口牛奶搶完。盡管此次紀錄不過是提前了3分多鐘完成，但一號店在進口牛奶領域的電商霸主地位已經毋庸置疑了。 “作為生活類電商，我們的營銷策略有時候和傳統的超市有相似之處，必須要有王牌的大單品，這是電商吸引流量的王牌武器，進口牛奶肯定是我們的殺手锏之一?！币惶柕曦攧湛偙O(jiān)張良開門見山地表示。 回歸生鮮 根據今年年初1號店發(fā)布的2014年業(yè)績數據，截至2014年底，1號店在線銷售商品超過800萬種，移動端訂單占比約40%。1號店董事長于剛表示，2015年1號店的戰(zhàn)略重點將在生鮮領域及移動端業(yè)務上拓展。 作為國內最大的快消品B2C電商，1號店在食品飲料，尤其是進口食品領域一直是行業(yè)的領頭羊。據統計，1號店在售商品超過800萬種，其中進口食品近7萬種，包括來自29個國家和地區(qū)的數百種進口牛奶。另據統計，2014年1～9月，1號店進口牛奶的銷量占整個進口牛奶國內線上銷售量的50%，占總進口牛奶量的10%。此外，1號店的進口水占據了線上零售近70%的市場份額，目前擁有來自24個國家、超過70個品牌，總共211種優(yōu)質進口水。而憑借進口商品直銷資質，1號店以“進口直采+分銷”形式招募二三線城市分銷商，力圖將上述優(yōu)勢繼續(xù)向下滲透。 “應該說我們之前也曾經走過了一點彎路，就是往綜合性電商的方向做了一定的投入，效果并沒有達到預期?，F在我們重新強化在生鮮上的領先優(yōu)勢，并帶動相應的業(yè)務創(chuàng)新。比如，我們今年初在京滬等一線城市推出了‘小區(qū)雷購，從下單到收貨，最快可以實現三個小時的社區(qū)直達，產品線主要就是日常生活的消費品，既接地氣，又提升了客戶黏性，擴大了客戶群基數?！睆奈譅柆斎胫饕惶柕旰蠹用说膹埩颊J為，主打生鮮的定位回歸更有助于一號店在國內電商混戰(zhàn)中脫穎而出，“去年諸如分區(qū)分站運營、漂亮媽媽等幾個新方向嘗試下來，實際的效果來看，走超市的這條路仍然是一號店最優(yōu)的選擇。今年我們將重點重新回歸到生鮮上來，而且我們也看到，國內各大電商現在都在試圖尋找生鮮方向的突破。但事實上，生鮮方向的電商進入門檻相當高，除了冷鏈配送等方面的巨額投入，在供應商方面的篩選能力和積累，也需要一個長期的優(yōu)勢積累?！?在年初1號店發(fā)布的2015戰(zhàn)略中提到，價格策略已成為1號店2015年的戰(zhàn)略重點之一，“剁手價”、“1貴就賠”、“低50”已經成為1號店價格策略的三大標簽。而這些價格策略的引爆點往往就是其產品組合中最閃亮的“大單品”。 “你去觀察很多消費品公司，它的業(yè)務組合往往也是高度依賴王牌產品來聚攏人氣。我們看超市的實體店，也都是有自己的獨家優(yōu)勢產品，然后可以在常態(tài)化的低價促銷策略下，帶動整體銷售額的提升?！睆埩颊J為，如果要做好生活類電商，必須善于觀察國人的生活，“同時我們有專門的IT部門來挖掘客戶大數據的行為分析，來不斷發(fā)現優(yōu)勢的王牌產品，以提升黏性、刺激客單價的增長。” 如今強勢回歸生鮮的一號店，其敢于發(fā)動價格戰(zhàn)的底氣在于身為國內首家獲得進口直采資質的電商，一號店通過直采極大地減少了中間成本，從而對其他電商形成價格體系上的戰(zhàn)略優(yōu)勢?！吧嗉馍系穆摵蠂睉?zhàn)略讓1號店與各國政府及駐華機構加強合作，直接獲取優(yōu)質供應商和品牌資源。而且，1號店與國際領先的食品企業(yè)共同開啟的“品牌直通車”戰(zhàn)略合作計劃，在7個層面的直接對接，確保為消費者提供經過嚴苛挑選、食品安全有保障的進口食品。 “當然，我們也毋庸諱言，近幾年國內食品安全現狀的不理想，也是促成一號店在進口食品領域迅速擴大優(yōu)勢的一個因素?！睆埩继钩羞@是一個寶貴的戰(zhàn)略機遇期。 不過，作為生活類電商，1號店如果要進一步擴大規(guī)模，必然要通過對社區(qū)電商潛力的深入挖掘來強化在國內生鮮供應鏈上的優(yōu)勢。在這方面，“小區(qū)雷購”的探索就顯得彌足珍貴。作為1號店最新推出的生鮮百貨直達服務，“小區(qū)雷購”主要針對食品、廚衛(wèi)、酒飲、生鮮等日常用品的一種區(qū)域覆蓋式的快捷選購送貨模式。只要是在上海外環(huán)內及北京四環(huán)內的顧客，下單3小時內可以送達，將線上購物的方便與線下購物的快捷完美融合，極大地節(jié)省了消費者的購物時間。 不過，“小區(qū)雷購”如果要快速在國內二線城市普遍推開的話，其面臨的供應鏈再造的挑戰(zhàn)不言而喻。張良并不諱言這一點，“就生鮮商品的配送來說，我們目前還是較多采用供應商直送的模式，盡量把供應鏈的壓力交給第三方。當然，我們就長期的競爭優(yōu)勢而言，還是要盡快把供應鏈豐富起來，目前我們有3個比較重要的供應鏈節(jié)點，通過廣州輻射珠三角，通過廊坊輻射京津冀，通過上海輻射長三角。還有4個相對區(qū)域化的供應鏈節(jié)點，濟南輻射山東、武漢輻射華中、成都輻射西部、泉州輻射福建。” 熬出優(yōu)勢 2012年10月下旬，身為第二大股東的平安集團通過股權減持淡出一號店，而堅定看好其前景的沃爾瑪則順勢增持股份至近51%，成為實至名歸的控股大股東。坊間的評論曾一度將平安的退出視為一號店IPO無望，以及其在國內電商領域地位每況愈下的標志。 然而，市場總是獎勵那些默默揮汗如雨的長跑者。一號店副總裁郭曉冬在最近的一次公開演講中道出了一號店在暗夜中迎來黎明的心路歷程：“我們有一些主要的節(jié)點，記得2008年7月11日成立的時候，我們就期待最開始的訂單像雪花一樣飛進來。誰知道呢？很痛苦?；旧锨靶┨煊唵芜M來以后發(fā)現終于有幾十個訂單了，后來發(fā)現都是1號店自己員工的。前面很辛苦，我們花了整整一年時間，到2009年7月份才第一次突破每一個月有1千單。1千單?。∧菚r候覺得不得了，有1千單！但現在每天有了40萬單、50萬單的規(guī)模。” 張良則認為一號店的春天正在來到，“實際上，今年春節(jié)期間銷售的增長勢頭之猛，已經大大超出了我們的預期。這也說明，國內生活類電商的錢景之門正在越開越大?！?不久前，全球知名傳播服務集團WPP旗下市場調研機構華通明略公司推出2015年BrandZ最具價值中國品牌100強名單。上榜品牌中，零售類品牌價值在過去一年里增幅高達3827%，位居各類別之首。1號店憑借在2014年供應鏈運營效率的不斷提升，以及在移動、營銷、商業(yè)模式等方面的不斷創(chuàng)新，首次入圍中國品牌100強，成為最具價值的零售類代表品牌。 “我們在供應鏈上的優(yōu)勢，真的是一點一滴熬出來的。當然沃爾瑪作為大股東，在供應商篩選、供應鏈運營上都給了一號店很大的幫助?！睆埩几袊@道。 事實上，一號店對供應鏈的重視始于其聯合創(chuàng)始人于剛，先后擔任過亞馬遜全球供應鏈副總裁以及戴爾全球采購副總裁的閃耀經歷，使得1號店從創(chuàng)立之初，就致力于打造獨步業(yè)界的供應鏈管理系統，其首創(chuàng)的SLC供應鏈項目，不僅將自身的庫存周轉天數從18天降至10天以內，遠遠領先業(yè)內，更吸引了國內多家知名電商效仿，對整個電商行業(yè)帶來極大促進。 此外，作為向綜合性電商跨界的諸多突破方向中，與未達預期的化妝品相比，手機業(yè)務的異軍突起成為一號店在去年的意外驚喜。 “盡管CFO常常被視為謹慎保守的代名詞，但在電商行業(yè)往往存在的很多稍縱即逝的機會，這時就需要財務線和業(yè)務線充分協作，發(fā)揮業(yè)務伙伴的價值?！睆埩家允謾C業(yè)務為例來說明這種業(yè)務伙伴關系的價值，“比如針對一號店進軍手機這樣的新業(yè)務，財務線就要事先做好足夠多的現金儲備。因為這個行業(yè)目前現在要先款后貨，一二線品牌手機均需要先付款才能提貨。所以有時候我們需要在付款條件上做出一些讓步，以換取更有利的價格、發(fā)貨量等方面的優(yōu)勢。去年年中iPhone6Plus上市的時候，我們事先備好了2億的現金去囤貨，由于備貨充分，最后在搶購潮之下，整個電商里面到最后只有一號線還有貨可賣，我們也因此成為iPhone6Plus上市獲利最豐厚的電商?！?“當然，資源總是有限的，我們也不能單獨看眼前的短期利益，還是要從戰(zhàn)略價值上有針對性地、有選擇性地給予資源支持。”張良強調CFO的判斷力對于電商領域層出不窮的機會中更具稀缺性價值。 布局線下 于剛在解讀2015年1號店的戰(zhàn)略重點時對生鮮領域有著如下的描述，“1號店將結合開設在社區(qū)中的體驗店，來提升生鮮商品的送貨速度，4小時產品送達。” 顯然，O2O的線下結合能力已經擺到了一號店“緊急又重要”的待辦事項列表中。 2014年4月16日，山西地區(qū)本土最大零售商美特好超市在1號店平臺的官方旗艦店正式上線運營，這是在開拓 O2O 模式以來，1號店首次在中西部落地，也標志著1號店加速向二線城市滲透。 張良對此解讀道：“我們和山西美特好超市的合作可以說是一個非常好的合作范例，等于它成為我們一個很好的一個平臺商家。運營的結果實現了真正的雙贏，電商生鮮當中很重要的成本大頭的倉儲費用和損耗都不是我的，充分利用了當地零售商的實體網絡資源，而美特好也藉此實現了O2O的轉型，擴大了銷售規(guī)模。當然，我們也并不急于拿這樣的模式去簡單復制，還需要很強的costomerlization的能力?！?而時隔4個月之后，有著全國最大加油站銷售網絡的中石化銷售公司與1號店簽訂業(yè)務框架合作協議。據悉，這是中石化首次引入電子商務合作伙伴。根據最新協議，雙方將主要在聯合采購、O2O（線上與線下聯動）業(yè)務、電商平臺合作、油品銷售等領域開展合作。具體包括：發(fā)揮1號店的全球采購平臺優(yōu)勢和易捷2.3萬家門店規(guī)模優(yōu)勢，對部分商品實施聯合采購，降低采購成本；在中石化易捷便利店試點開展電商包裹自提與商品二維碼銷售等O2O（線上與線下聯動）業(yè)務；探索在1號店開設專區(qū)，銷售中石化易捷特色商品；探索雙方電商平臺的合作，開展交叉營銷；中石化為1號店提供優(yōu)質油品。 1號店之所以在線下資源的獲取與整合上加大力度，很大程度上還是要回歸到其重新發(fā)力的大生鮮戰(zhàn)略。就生鮮電商的利弊而言，其高毛利（海鮮產品毛利50%以上，普通水果20%，凍肉也要20%到30%的毛利）、市場空間巨大（目前在電商行業(yè)綜合比尚不到1%和高復購率，恰恰是吸引眾多電商巨頭逐鹿的三大關鍵動因；而生鮮行業(yè)的高損耗（一般生鮮產品的損耗率可以達到10%到30%，而普通商品損耗率不到1%）、配送時間要求高、物流成本居高不下（平均物流成本占15%到20%，有的則高達30%到40%）、產品標準化低等等，又是阻礙現有電商在生鮮業(yè)務上實現盈利的巨大挑戰(zhàn)。而豐富的線下資源，顯然對于上述四大痼疾均有明顯的改善。 “我覺得O2O的持續(xù)演變，很可能會使最終用戶對于傳統零售實體店和傳統電商之間的分界線越來越模糊，你要做的就是下單、付款、收貨，而根本沒注意到實體網絡和電商已經悄然融合在一起了?！睆埩夹χ硎?。