劉羅埡+李翩翩
摘 要:互聯(lián)網(wǎng)的普及,使得網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點(diǎn)更加突出,日益成為一種重要的購物形式,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為更為頻繁,其網(wǎng)絡(luò)購物滿意度現(xiàn)狀調(diào)查值得關(guān)注。本文通過調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度情況,探究影響因素,并提出相應(yīng)的解決方法。
關(guān)鍵詞:大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)購物;滿意度
一、引言
近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)購物日益成為一種重要的購物形式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2015年1月發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示:截至2014年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億,根據(jù)年齡和職業(yè)結(jié)構(gòu)等統(tǒng)計數(shù)據(jù),可以看出大學(xué)生是網(wǎng)購購物群體的重要部分。本文通過了解本省大學(xué)生網(wǎng)購購物滿意度現(xiàn)狀,探究網(wǎng)購滿意度影響因素,總結(jié)網(wǎng)絡(luò)購物問題,并提出相應(yīng)的策略以解決問題。
二、研究方法
1.調(diào)查對象:本研究以浙江省8所高校在校大學(xué)生作為抽樣樣本,每個學(xué)校按比例分別分發(fā)到各個年級。共發(fā)放文本問卷500 份,回收483份,有效問卷為448份。其中男生197人、女生251人,大一、大二、大三、大四分別為117人、92人、127人、112人。
2.研究方法:本文主要用到文獻(xiàn)檢索法、問卷調(diào)查法、統(tǒng)計分析法。
問卷設(shè)計中,本文在“中國用戶滿意指數(shù)模型”基礎(chǔ)上,根據(jù)我國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn),構(gòu)建我國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度模型。
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度測評模型圖
表1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度影響因素量表統(tǒng)計
本模型建立在中國用戶滿意指數(shù)模型的基礎(chǔ)上,將其中的“品牌形象”細(xì)化為“網(wǎng)店形象”,使其契合網(wǎng)絡(luò)購物滿意度調(diào)查。另外,由于網(wǎng)絡(luò)購物具有虛擬性和信息化的特點(diǎn),顧客對網(wǎng)購過程中的安全性十分關(guān)心,特加入“操作安全”這一要素。具體模型由以下六個因素組成:感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、網(wǎng)店形、感知價值、操作安全、顧客忠誠。
本研究在閱讀文獻(xiàn)基礎(chǔ)上,結(jié)合實地訪談,將對可能影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的影響因素進(jìn)行了歸納,見表1。
此量表采用李克特量表,該量表由一組陳述組成,每一陳述有“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”五種回答,分別記為5、4、3、2、1,對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的影響因素進(jìn)行量化。最后利用Excel2003,SPSS18.0等軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究。
三、調(diào)查結(jié)果分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素重要性調(diào)查結(jié)果。對開放性題目“對于網(wǎng)絡(luò)購物,您覺得以下哪三個因素最重要”進(jìn)行統(tǒng)計,結(jié)合量表內(nèi)各指標(biāo)的統(tǒng)計結(jié)果,得到下表。
表2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度影響因素統(tǒng)計
注:此題選三個選項。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素分析。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可以看出,浙江省8所高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度為3.540,介于一般到滿意之間,這說明浙江省城大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度從整體上來看呈現(xiàn)出比較滿意的狀態(tài)。但同時也存在著很多需要改善的地方,這些因素包括:(1)網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量有待提高。在評價服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)感知質(zhì)量中,準(zhǔn)確的商品信息和網(wǎng)上的售后服務(wù)得分分別是2.80和3.08,排名是最后一名和倒數(shù)第二名,說明在網(wǎng)購中,商家需要重點(diǎn)提高商品信息的準(zhǔn)確性和完善售后服務(wù)。商品的貨物包裝、商品滿足需求的程度和商品的物流速度,得分排名在第十九名和十二名之間,處于中等偏下水平,這說明商家需要改善貨物包裝和提高物流速度。(2)顧客的部分預(yù)期質(zhì)量需要得到重視。在評價預(yù)期質(zhì)量的指標(biāo)中,售后服務(wù)的期望在二十四個項目中排名第二十位,處于偏下水平,這說明顧客對網(wǎng)絡(luò)購物的售后服務(wù)期望評價較低,影響了總體評分,說明商家需要均衡考慮預(yù)期質(zhì)量的各個組成部分。(3)網(wǎng)店的信譽(yù)和店鋪設(shè)計不佳。在評價網(wǎng)店形象指標(biāo)中,網(wǎng)店信譽(yù)和網(wǎng)店的店鋪設(shè)計排名偏低,得分為3.28和3.43,分別為第二十一名和第十六名,這說明部分網(wǎng)店只關(guān)注眼前利益,忽視網(wǎng)店信譽(yù)對顧客購物的影響,網(wǎng)店店鋪設(shè)計不夠美觀,引起視覺疲勞,是造成消費(fèi)者滿意度下降的原因。(4)操作安全存在隱患。在評價操作安全的指標(biāo)中,購物網(wǎng)站注冊、登陸過程安全、網(wǎng)上銀行支付過程安全、快遞公司送貨安全指標(biāo)得分分別為3.30、3.51和3.51,處于中等略偏下水平,說明在網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速的同時,也存在許多薄弱環(huán)節(jié),網(wǎng)站的安全性需要加強(qiáng)。
四、結(jié)論與建議
大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物群體的重要組成部分,由于其文化程度較高、接受新事物能力強(qiáng)、更注重消費(fèi)的便捷性等特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)購物潛力巨大。但同時也存在不少問題,需要各方面采取措施,提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度。
1.商家角度。(1)提供準(zhǔn)確的商品信息。Oliver(1980)認(rèn)為消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者對產(chǎn)品需求(Acquisition)或者消費(fèi)過程中的感知與期望值不符時的評價,是對消費(fèi)者的滿意狀況的反映,包括不滿意、滿意和非常滿意三種狀態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)購物具有虛擬性的特點(diǎn),顧客必須借助商家在網(wǎng)站上提供的圖片、文字等信息,來選擇購物行為,商家需要提供準(zhǔn)確的商品信息,這樣可以幫助顧客最大限度的了解商品,減少退換貨等交易糾紛。(2)了解顧客真實需求。在2000版的ISO9000標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中對顧客滿意所作的闡釋為:“顧客對其要求已被滿足程度的感受”商家需要同顧客進(jìn)行友好的交流,了解顧客的真實需求,從而更好的改進(jìn)商品和服務(wù),最大限度的滿足顧客的需求。(3)提高網(wǎng)店信譽(yù),改進(jìn)店鋪設(shè)計。網(wǎng)店的知名度和信譽(yù)是影響顧客購物行為的重要因素,一般大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物的時候,都會選擇信譽(yù)等級高,好評如潮的店鋪,避免退換商品造成的麻煩與時間的浪費(fèi) 。商家要改進(jìn)店鋪設(shè)計,在方便大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的同時,加強(qiáng)網(wǎng)站美觀設(shè)計,提高顧客滿意度。(4)提供安全的購物環(huán)境。Maktoba Omar和Ian Bathgate(2011)探討了中國網(wǎng)購顧客滿意度的影響因素,指出安全性、方便性、產(chǎn)品性能、客戶服務(wù)、網(wǎng)站互動性和網(wǎng)站的可欣賞性是網(wǎng)購顧客滿意度的潛在影響因素。
商家要定期對網(wǎng)站的安全性進(jìn)行維護(hù),檢查是否存在安全漏洞,保護(hù)顧客信息。
2.大學(xué)生角度。(1)關(guān)注商品信息。大學(xué)生在網(wǎng)購的時候,要認(rèn)真閱讀商品信息,辨別信息的真?zhèn)?,以防止商家為了提高銷售量提供而虛假信息,爭取對商品做到最全面的了解。(2)選擇信譽(yù)佳、口碑好的購物網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展,市場上的購物網(wǎng)站良莠不齊,大學(xué)生在購物時盡量選擇知名度高、信譽(yù)好的網(wǎng)站進(jìn)行購物。(3)注意網(wǎng)上銀行支付安全。操作時最好是在自己確認(rèn)足夠安全的電腦上進(jìn)行,在進(jìn)入銀行系統(tǒng)頁面時,注意檢查是否下載安裝了安全的客戶登陸端口、相關(guān)銀行的安全證書等一系列安全措施,這樣就能避免自己的銀行賬戶信息被竊取和盜用,同時能夠安全順利地交付網(wǎng)購貨款。
3.加大對網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管力度,保障大學(xué)生的購物安全。當(dāng)今中國電子商務(wù)發(fā)展過快,再加上電子商務(wù)交易的虛擬性、匿名性等特點(diǎn),使得社會各個方面對網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管都比較困難。因此,需要建立起對網(wǎng)絡(luò)購物有效的監(jiān)管體系,為電子商務(wù)健康快速地發(fā)展提供一個良好的環(huán)境。
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