張延陶

戴雷

70后德國理工男、兼修漢學(xué);圓中國夢于秦淮河邊;終修得正果成為“上門女婿”?！骼?，這個發(fā)跡于寶馬總部，在中國市場成就本土化戰(zhàn)略的“中國通”可謂“家業(yè)兼得”。

帶著對中國市場越發(fā)深入的了解以及對第二故鄉(xiāng)的“眷戀”，戴雷并未返回寶馬總部，而是開啟了屬于他的英菲尼迪時代，并且這一路程已經(jīng)行駛了2年有余。中德文化的交融與沖突讓他既對“ABB”（奧迪、寶馬、奔馳）謙虛有加，又對英菲尼迪的未來野心十足。

英菲尼迪為何能在中國迅速崛起？東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷在接受《英才》記者專訪時給出了他的答案。

網(wǎng)羅年輕粉絲

“相信英菲尼迪獨(dú)有的設(shè)計風(fēng)格能夠非常契合年輕心態(tài)高端消費(fèi)者對于自我個性表達(dá)的強(qiáng)烈需求?！贝骼渍J(rèn)為這將成為時代賦予英菲尼迪的機(jī)遇。

對于目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位是英菲尼迪品牌推廣的第一步。短時間內(nèi)擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度才是英菲尼迪已經(jīng)有所成就并且仍在深耕的發(fā)展路徑。

高曉松作品音樂會在去年唱響了國內(nèi)各大城市，門票幾乎場場售罄?！栋职秩ツ膬骸返牟コ鰟t毫無爭議的占據(jù)了電視節(jié)目收視率的寶座，風(fēng)頭一時無兩。

二者皆由英菲尼迪冠名，也讓這個“年輕”的品牌瞬間深入人心。

戴雷認(rèn)為，品牌塑造是一個長期的過程?！皟赡昵拔覀冎贫艘粋€目標(biāo)，希望把英菲尼迪打造成為最感性的豪華汽車品牌，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，我們首先要提高品牌知名度”。

“情感共鳴”的確為英菲尼迪帶來了大批“粉絲”。數(shù)據(jù)顯示，英菲尼迪在2014年中國豪華車市場的同比增速高達(dá)75.6%。雖然基數(shù)并不算龐大，但是這一成績也較去年的同比大為增長。

戴雷告訴《英才》記者：“總的來說，我覺得去年市場投入的效果很好，品牌知名度已經(jīng)有明顯提升，自2013上半年至2014年底，英菲尼迪無提示品牌知名度增長超過三成，美譽(yù)度翻了近一番。”

同時，英菲尼迪的廣告投放金額卻并未“高的嚇人”，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年在華車企的廣告金主排行榜中，英菲尼迪并未名列前茅。

戴雷向《英才》記者強(qiáng)調(diào)，英菲尼迪試圖用創(chuàng)新的方式重新定義品牌渠道的建設(shè)模式。

“這些節(jié)目最終是否成功不是完全靠我們，如果是成功的，則會完全超越傳統(tǒng)投入所帶來的效果。其實我們自己認(rèn)為是非常值得的，投資回報非常高，而投入也會低于別的渠道?！薄⒎颇岬巷@然是用新興渠道的不確定性來降低高企的渠道費(fèi)用，然而中國通戴雷“打眼”無疑又是一個小概率事件。

務(wù)實的“新貴”

在“ABB”三分天下的豪華車市場中，英菲尼迪的成功進(jìn)駐已經(jīng)開始發(fā)酵，銷量的增長足以說明2014年是收獲之年。

產(chǎn)品方面，“設(shè)計”仍是英菲尼迪的殺手锏、“混動”則是其發(fā)展新能源汽車的路徑、“本土化”毫無疑問是英菲尼迪“逆襲”傳統(tǒng)的必由之路。

在當(dāng)今新能源汽車迎來發(fā)展之時，英菲尼迪并未“大膽冒進(jìn)”，在新能源的路徑選擇上，混動為先是英菲尼迪的方向。戴雷認(rèn)為，純電動車的突破還需要一點時間，因為包括充電問題、基礎(chǔ)設(shè)施、電網(wǎng)問題、消費(fèi)者的接受度、目前的體系等問題還需要時間去解決。

英菲尼迪全球總裁羅蘭·克魯格在上海車展表示，中國是英菲尼迪第二大市場，也是豪華車銷售潛力最大的市場。我們對這塊給予了更高的期望，所以在產(chǎn)品導(dǎo)入方面，中國也是最優(yōu)先投放的市場。

因此，本土化的快速落地將是英菲尼迪未來著重發(fā)力的重點。這從英菲尼迪將全球總部設(shè)置在香港、與東風(fēng)汽車成立合資公司、在華工廠開始擴(kuò)張就已經(jīng)可以清晰地得到印證。

同時，戴雷曾作為本土化的“三駕馬車”之一大力推動了寶馬在華落地的腳步。因此，深諳此道的他無疑將令英菲尼迪的本土化更為順利的得到推動。

網(wǎng)絡(luò)“小而精”

“可能有一些人認(rèn)為網(wǎng)上的車市會代替經(jīng)銷商，但我完全不是這么想的，因為我們是服務(wù)行業(yè)，不是銷售行業(yè)，銷售是一次，而最后長期合作依靠更多的是服務(wù)?！?/p>

基于此，一方面，英菲尼迪在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的腳步并未因去年底車企與經(jīng)銷商產(chǎn)生大規(guī)模矛盾而放松;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)渠道的沖擊也的確引起了英菲尼迪的注意。

戴雷告訴《英才》記者：“一方面我們會嘗新，比如利用互聯(lián)網(wǎng)開拓一個新的模式，并且?guī)椭?jīng)銷商盈利;但我們依然堅持傳統(tǒng)的渠道和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，今年的目標(biāo)是新增25—30家網(wǎng)點。

不同的是，在建店規(guī)模上，英菲尼迪有了新的想法。戴雷認(rèn)為，一個好的經(jīng)銷商店一定要符合消費(fèi)者需求，但是規(guī)模不用太大。因此用戶體驗、服務(wù)質(zhì)量、區(qū)位因素將優(yōu)于建店規(guī)模被重點考慮。

英菲尼迪打算在今年推出適合四、五線城市的小型店。戴雷相信，在不同的城市環(huán)境下產(chǎn)生合理的投資回報，這將使投資人認(rèn)可，也能夠?qū)崿F(xiàn)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)。