程璐璐，隋曉冰，呂少春

（佳木斯大學(xué) a.公共外語(yǔ)部；b.基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院，黑龍江 佳木斯 154007）

17世紀(jì)英國(guó)出版的報(bào)紙上首次出現(xiàn)了商業(yè)廣告，從那時(shí)起，廣告語(yǔ)言伴隨著商業(yè)廣告的出現(xiàn)應(yīng)運(yùn)而生。到20世紀(jì)，廣告逐步發(fā)展成為一種規(guī)模化現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，并迅速進(jìn)入人們的家庭生活，滲透到社會(huì)發(fā)展的諸多領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于廣告語(yǔ)言的研究已經(jīng)達(dá)到一定深度，形成一定規(guī)模，其中比較知名的廣告語(yǔ)言研究專家有于根元等。目前國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)言學(xué)者對(duì)于廣告語(yǔ)言的研究主要集中在廣告語(yǔ)言的概念及內(nèi)涵、起源與特點(diǎn)、國(guó)內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀、創(chuàng)造與創(chuàng)新、體裁與分類、語(yǔ)言特色與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等幾個(gè)方面。部分國(guó)內(nèi)高校相應(yīng)開(kāi)設(shè)了《廣告語(yǔ)言學(xué)》這門(mén)課程，對(duì)于促進(jìn)廣告語(yǔ)言學(xué)研究和學(xué)科形成起到了推動(dòng)作用。

作為語(yǔ)言學(xué)中的一門(mén)分支學(xué)科，語(yǔ)用學(xué)自20世紀(jì)80年代逐步形成以來(lái)，目前已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的學(xué)科體系。廣告語(yǔ)言以其鮮明的時(shí)代特色，在語(yǔ)言使用中發(fā)揮著重要的作用。因此，將語(yǔ)用學(xué)與廣告語(yǔ)言進(jìn)行巧妙結(jié)合將是廣告語(yǔ)言研究的嶄新領(lǐng)域?；谡Z(yǔ)用學(xué)理論對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行詮釋，將規(guī)范語(yǔ)言的應(yīng)用范圍并提升語(yǔ)言的學(xué)習(xí)能力。陳新仁從語(yǔ)用預(yù)設(shè)的視角分析廣告語(yǔ)言對(duì)其利用的方式。Keiko Tanaka將語(yǔ)用學(xué)理論應(yīng)用于英、日兩國(guó)廣告語(yǔ)言的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)。筆者將從語(yǔ)用學(xué)的分支視角——跨文化語(yǔ)用學(xué)來(lái)解讀廣告語(yǔ)言的內(nèi)涵。

一、跨文化語(yǔ)用學(xué)

20世紀(jì)80年代隨著語(yǔ)用學(xué)蓬勃發(fā)展，跨文化語(yǔ)用學(xué)由此產(chǎn)生。它的理論基礎(chǔ)是對(duì)比語(yǔ)言學(xué)和語(yǔ)用學(xué)?？缥幕Z(yǔ)用學(xué)的產(chǎn)生是以語(yǔ)用學(xué)的諸多理論為基礎(chǔ)的（言語(yǔ)行為理論、禮貌原則、關(guān)聯(lián)理論、會(huì)話含義等）。正如英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家G.N.利奇在《語(yǔ)用學(xué)原理》中所言，人類交際功能的原則具有普適性，但在不同的文化、社會(huì)以及語(yǔ)言環(huán)境中其重要意義有所不同。因此，諸多語(yǔ)用學(xué)家轉(zhuǎn)向跨文化語(yǔ)用學(xué)研究。

基于跨文化交際的動(dòng)態(tài)性，跨文化語(yǔ)用學(xué)不應(yīng)局限于語(yǔ)言的表面形式及層次結(jié)構(gòu)，而應(yīng)對(duì)語(yǔ)言文化行為的差異性加以研究，并以此為基礎(chǔ)，把握語(yǔ)言的語(yǔ)用動(dòng)態(tài)性，著重分析語(yǔ)言所蘊(yùn)含的語(yǔ)用策略以及規(guī)則，同時(shí)掌握系統(tǒng)的內(nèi)部架構(gòu)。

我國(guó)近些年在跨文化語(yǔ)用學(xué)研究方面也取得了一些進(jìn)展，不僅深化了跨文化語(yǔ)用學(xué)的理論基礎(chǔ)，同時(shí)也進(jìn)行了一系列的實(shí)證研究。國(guó)內(nèi)第一部從中華文化角度闡述語(yǔ)用學(xué)的著作是由著名學(xué)者錢(qián)冠連所著。該著作中所闡述的建構(gòu)體系與語(yǔ)言背景為英語(yǔ)的語(yǔ)用學(xué)有相同之處，也存在一些區(qū)別。該書(shū)內(nèi)容旨在結(jié)合原汁原味的中國(guó)文化實(shí)際，真實(shí)反映并符合中國(guó)文化的語(yǔ)用學(xué)原理和應(yīng)用方法。國(guó)外學(xué)者Vershueren認(rèn)為，不應(yīng)把跨文化交際當(dāng)做特別的一種交際方式，應(yīng)該結(jié)合具體語(yǔ)境，在跨文化語(yǔ)用學(xué)視角下進(jìn)行研究。主要應(yīng)體現(xiàn)在如下四個(gè)方面：言語(yǔ)行為、語(yǔ)際語(yǔ)言、對(duì)比及社會(huì)文化語(yǔ)用研究。本文從語(yǔ)際語(yǔ)言和言語(yǔ)行為兩方面，在跨文化語(yǔ)用學(xué)視角下分析廣告語(yǔ)言。

二、基于跨文化語(yǔ)用學(xué)的廣告語(yǔ)言分析

（一）基于語(yǔ)際語(yǔ)言的廣告語(yǔ)言分析

語(yǔ)際語(yǔ)用學(xué)（Interlanguage Pragmatics）初步形成后，成為第二語(yǔ)言習(xí)得研究領(lǐng)域的一個(gè)新興分支學(xué)科，也有學(xué)者將其稱為中介語(yǔ)語(yǔ)用學(xué)。語(yǔ)際語(yǔ)用學(xué)被認(rèn)為是對(duì)語(yǔ)際語(yǔ)言的語(yǔ)用學(xué)研究，也就是對(duì)第二語(yǔ)言習(xí)得過(guò)程中具體語(yǔ)用行為的研究。作為語(yǔ)際語(yǔ)用學(xué)的研究代表，Kasper認(rèn)為，語(yǔ)際語(yǔ)用學(xué)是非母語(yǔ)的第二語(yǔ)言學(xué)習(xí)者習(xí)得第二語(yǔ)言的方式。因此，語(yǔ)際語(yǔ)用學(xué)是在語(yǔ)用學(xué)的視角下分析語(yǔ)言學(xué)習(xí)者語(yǔ)際語(yǔ)言中的語(yǔ)用特征，并研究這些特征產(chǎn)生和作用規(guī)律的一門(mén)學(xué)科。語(yǔ)際語(yǔ)用學(xué)的研究?jī)?nèi)容大致可以劃分為如下四個(gè)方面：一是理解語(yǔ)際語(yǔ)言中的話語(yǔ)的策略；二是分析語(yǔ)際語(yǔ)言中的語(yǔ)言行為；三是研究語(yǔ)際語(yǔ)言中的語(yǔ)用遷移，包括社交語(yǔ)用遷移和語(yǔ)用語(yǔ)言遷移；四是在跨文化語(yǔ)言交際中探討語(yǔ)際語(yǔ)言的語(yǔ)用效果和語(yǔ)用失誤。就廣告語(yǔ)言來(lái)講，尤其是中英文雙語(yǔ)廣告語(yǔ)言，其直接意圖是要讓國(guó)內(nèi)外越來(lái)越多的人熟悉廣告內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，使產(chǎn)品能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)人所接受和認(rèn)可。所以，廣告語(yǔ)言通常采用不止一種表達(dá)方式和表達(dá)手段，從語(yǔ)言學(xué)方面來(lái)講，采用雙關(guān)語(yǔ)及多語(yǔ)混合使用多為常見(jiàn)。

例1：大寶護(hù)膚霜的廣告語(yǔ)：“要想皮膚好，早晚用大寶。”

Applying“Dabao”morning and night，makes your skincare a real delight.

例2：《理財(cái)》雜志的廣告語(yǔ)：“你不理財(cái)，財(cái)不理你?！?/p>

If you leave“Managing Money”alone，Money will manage to leave you alone.

例1和例2中的廣告語(yǔ)言顯然是經(jīng)常出現(xiàn)在媒體中的雙語(yǔ)廣告，除此以外，相似的廣告語(yǔ)言為數(shù)不少，如美國(guó)可口可樂(lè)公司的Coca-colaisit.（還是可口可樂(lè)好）；再如七喜飲料的Fresh Up with Seven Up!（君飲七喜，精神倍增）等。國(guó)內(nèi)很多商業(yè)機(jī)構(gòu)都采用英文譯名與其中文名稱相對(duì)應(yīng)，特別是在可視媒體中，中英文廣告名稱常會(huì)相伴展示給觀眾，如果觀眾難以理解其中的英文含義，那么觀眾就會(huì)感到不知所云，進(jìn)而對(duì)該廣告所宣傳的商品產(chǎn)生抵觸心理。這種現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中比較普遍，在中英文廣告語(yǔ)言翻譯過(guò)程中，人們對(duì)中英兩種語(yǔ)言制作的同一廣告的理解往往會(huì)出現(xiàn)差異，也即出現(xiàn)語(yǔ)用意義的差異。

我們經(jīng)常會(huì)遇到帶有雙關(guān)語(yǔ)色彩和多語(yǔ)混合使用的中英廣告語(yǔ)言，也當(dāng)然也容易使人們曲解廣告語(yǔ)言的真實(shí)含義，需要在日常工作和學(xué)習(xí)中加以研究和區(qū)別。

（二）基于言語(yǔ)行為的廣告語(yǔ)言分析

言語(yǔ)行為理論（Speech Act Theory）由英國(guó)哲學(xué)家約翰·朗肖·奧斯丁（John Langshaw Austin）于1962年首次提出。奧斯丁首先是把言語(yǔ)行為分為施行式和表述式兩種。在此基礎(chǔ)上，奧斯丁進(jìn)一步對(duì)其言語(yǔ)行為理論加以修訂，提出人在講話時(shí)會(huì)發(fā)生三種行為，即言內(nèi)行為、言外行為、言后行為，其中言外行為和言后行為需要在聽(tīng)者的判斷推理下才能完成。下面，我們以?shī)W斯丁的言語(yǔ)行為理論為基礎(chǔ)，舉例而言：

例3：好消息，為答謝新老顧客長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)本店的關(guān)心和厚愛(ài)，DHC（蝶翠詩(shī)）牌卸妝油200ml跳水價(jià)銷售。原價(jià)258元/瓶，現(xiàn)價(jià)198元/瓶。特價(jià)商品一經(jīng)售出，不可退換。機(jī)會(huì)難得，數(shù)量有限，售完為止。

奧斯丁認(rèn)為，廣告語(yǔ)言中包含明示語(yǔ)和暗示語(yǔ)，明示語(yǔ)在廣告中被直白表達(dá)出來(lái)，而暗示語(yǔ)在廣告中并沒(méi)有直接提及，需要顧客通過(guò)判斷、推理來(lái)理解。上面這則廣告的明示語(yǔ)包括三層意義：一是卸妝油品牌為DHC（蝶翠詩(shī)），二是該批卸妝油目前按每瓶198元特價(jià)銷售，三是該商品一旦售出不予退換。暗示語(yǔ)含有：該卸妝油讓利很多，卸妝油可能會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題，顧客在購(gòu)買(mǎi)之后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，商家不任何承擔(dān)責(zé)任。

根據(jù)奧斯丁的言語(yǔ)行為理論，該店廉價(jià)出售名牌卸妝油，必然存在質(zhì)量瑕疵。商家通過(guò)暗示的手段去表明這一觀點(diǎn)，并通過(guò)言外行為來(lái)透露潛在信息。而顧客會(huì)做出兩個(gè)言后行為，要么選擇原價(jià)出售的同一款卸妝油，要么選擇這批促銷商品。因此，按照奧斯丁的言語(yǔ)行為理論來(lái)分析，這則廣告中的暗示語(yǔ)是具有確定性的。因此，言語(yǔ)行為理論為顧客更好地理解廣告信息、促成交易、避免糾紛起到了積極作用。

結(jié)語(yǔ)

綜上，本文站在跨文化語(yǔ)用學(xué)的視角探討和分析了廣告語(yǔ)言的語(yǔ)用因素及其特點(diǎn)，旨在為今后拓展語(yǔ)用視角，將其應(yīng)用到其他職業(yè)領(lǐng)域打下基礎(chǔ)?；诳缥幕Z(yǔ)用學(xué)的廣告語(yǔ)言研究范圍廣泛，以語(yǔ)用學(xué)理論分析廣告語(yǔ)言，有助于避免語(yǔ)言使用誤區(qū)，促進(jìn)和規(guī)范廣告語(yǔ)言的應(yīng)用。

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