張啟全　齊莉莉

摘 要：旅游目的地形象作為一種特殊的旅游資源，是旅游目的地的重要旅游品牌，也是旅游市場營銷取得成功的重要因素。旅游形象定位和旅游口號(hào)的分析與設(shè)計(jì)，可以強(qiáng)化旅游產(chǎn)品形象和旅游目的地品牌形象，全面提升旅游目的地的整體形象。因此，分析安徽省旅游形象和旅游口號(hào)設(shè)計(jì)中存在的不足，從確定安徽省旅游形象的質(zhì)量方針、理念形象和營銷口號(hào)等方面指出了安徽省旅游形象塑造和品牌提升的有效途徑。

關(guān)鍵詞：安徽旅游地形象；形象設(shè)計(jì)；主題口號(hào)推廣

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）14-0121-03

當(dāng)前，隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游地之間的市場競爭日趨激烈，旅游目的地的品牌化建設(shè)成為一種必然選擇。當(dāng)某一種旅游產(chǎn)品或某一旅游地產(chǎn)品成為品牌，則會(huì)帶來如降低旅游者搜尋旅游產(chǎn)品的成本、增加旅游產(chǎn)品的附加值、保持和吸引旅游市場、帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化經(jīng)營等一系列的良性發(fā)展。

一、安徽省旅游地形象

我國當(dāng)前旅游資源的主要?jiǎng)澐譃榈刭|(zhì)公園、重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、A級(jí)旅游景區(qū)（點(diǎn)）、自然保護(hù)區(qū)、森林公園、世界遺產(chǎn)地、歷史文化名城（鎮(zhèn)、村）、優(yōu)秀旅游城市、重點(diǎn)文物保護(hù)單位、紅色旅游區(qū)、工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)等類型。這些旅游資源的類型和數(shù)量基本上可以反映一個(gè)區(qū)域旅游資源的富集程度和特色。通過對相關(guān)資料的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)（表1），從資源總量上來看，安徽省旅游資源數(shù)量非常多，和整個(gè)華東地區(qū)的總量相比也毫不遜色，特別是山岳風(fēng)景區(qū)為代表的自然資源和以歷史文化名城（村）為代表的人文旅游資源尤為突出；從資源品位來看，安徽省擁有代表我國旅游資源最高等級(jí)的黃山風(fēng)景名勝區(qū)、西遞宏村古村落兩處世界遺產(chǎn)，世界遺產(chǎn)總數(shù)在大陸各個(gè)?。ㄊ?、區(qū)）僅次于北京、四川，與江蘇同為長三角旅游圈之最。

作為旅游資源大省，當(dāng)前安徽已經(jīng)形成了以山水自然景觀、歷史人文景觀、休閑娛樂景觀“三大系列”和黃山、九華山、天柱山、西遞宏村、方特主題公園等景區(qū)為代表的，以山水田園風(fēng)光和文化休閑體驗(yàn)為特色的旅游格局和框架。同時(shí)，作為徽文化的發(fā)源地和山水畫的故鄉(xiāng)，安徽省開發(fā)了眾多現(xiàn)代旅游項(xiàng)目（表2），旅游產(chǎn)品也由原來單一的山水游發(fā)展成為山水風(fēng)光游、文化休閑游、休閑娛樂游、科普知識(shí)游、民俗風(fēng)情游、農(nóng)業(yè)觀光游、工業(yè)參觀游、體育健身游、都市風(fēng)光游等多種產(chǎn)品，滿足了不同層次、類型游客的需求[1]。

二、安徽省旅游主題宣傳口號(hào)

在建設(shè)旅游營銷形象識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，最直接、簡潔的做法為“六個(gè)一工程”，即一句好的旅游口號(hào)，一個(gè)好的旅游標(biāo)識(shí)，一張好的旅游地圖，一本好的旅游手冊，一盤好看的旅游碟片，一首好聽的旅游歌曲。其中，旅游口號(hào)是旅游地品牌形象（包括理念形象和營銷形象）的精練化表述，是旅游地品牌推廣的重要途徑[2]?！笆濉焙汀笆晃濉逼陂g，安徽省旅游行政部門曾經(jīng)組織了關(guān)于安徽旅游宣傳口號(hào)的評選，經(jīng)作品初選、社會(huì)參評、專家評審等程序，并報(bào)省政府分管領(lǐng)導(dǎo)審定，評出獲獎(jiǎng)作品（表3），并提出了一些如“生態(tài)魅力安徽 千年人文山水”、“青山秀水旁的古村落”等備選的安徽旅游宣傳口號(hào)。到目前為止，安徽省旅游業(yè)曾經(jīng)使用了“精彩山水，魅力安徽”、“山水含韻，逐夢安徽”、“旅游，難忘安徽”三個(gè)營銷口號(hào)。

由以上所使用的旅游口號(hào)可以看出，當(dāng)前安徽省的旅游形象不僅包括安徽旅游業(yè)發(fā)展早期的“自然與人文山水”、“徽文化、古民居”等要素，還有休閑娛樂、農(nóng)業(yè)觀光、工業(yè)參觀、體育健身等內(nèi)容。安徽省曾經(jīng)和目前使用的幾個(gè)宣傳口號(hào)既沒有突出安徽省旅游主體形象和典型特征，缺乏鮮明特色和獨(dú)特魅力，就其內(nèi)容覆蓋的全面性和時(shí)效性來說，也已顯不足和過時(shí)。另外，考慮到口號(hào)設(shè)計(jì)的一般原則和標(biāo)準(zhǔn)，如價(jià)值命題的市場性和獨(dú)特性，再加上與周邊省份旅游口號(hào)的比較（表4），安徽旅游口號(hào)亟須進(jìn)一步凝練和強(qiáng)化。

三、安徽省旅游地形象塑造和旅游品牌提升

從消費(fèi)者決策的角度看，旅游地品牌打動(dòng)客源市場的不僅是它的屬性，更在于它提供的利益和這種利益給旅游者帶來的價(jià)值感。基于旅游目的地的形象地位和口號(hào)的定位與營銷，有利于旅游地形象的市場推廣和傳播，以及塑造旅游地品牌，打造獨(dú)有的旅游品牌，形成獨(dú)特的氛圍，在旅游者心目中樹立優(yōu)良聲譽(yù)形象，提升旅游地的競爭力[3]。旅游地品牌形象規(guī)劃應(yīng)該包括三個(gè)層次的內(nèi)容，從內(nèi)向外依次為：確定質(zhì)量方針—定位理念形象—設(shè)計(jì)營銷形象。質(zhì)量方針是對“內(nèi)部”而言的，理念形象主要針對“內(nèi)部”，但也可用于“外部”市場營銷，是“內(nèi)”與“外”之間的一種橋梁和紐帶，營銷形象則是針對“外部”客源市場的[4]。

安徽省旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃中，按照安徽省旅游資源組合的主題、產(chǎn)品建設(shè)的基礎(chǔ)和對市場需求的判斷，將安徽旅游發(fā)展的空間布局確定為“3411”，即三個(gè)旅游中心城市，四大旅游板塊，十大旅游主題功能區(qū)，十大旅游精品。筆者參照了安徽省周邊省份特別是小華東（江浙滬）二省一市的旅游口號(hào)，初步設(shè)計(jì)了幾個(gè)主題宣傳口號(hào)。

（一）安徽省旅游地質(zhì)量方針

安徽旅游地質(zhì)量方針可表述為：“田園山水畫故鄉(xiāng)，徽州文化發(fā)源地”；在景觀建設(shè)和開發(fā)保護(hù)上要強(qiáng)調(diào)“田園山水”和“徽州聚落民居、私家園林”的意境和美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，這是安徽旅游資源吸引旅游者的核心價(jià)值所在。安徽省不僅資源類型多種多樣，互補(bǔ)性強(qiáng)，而且旅游資源開發(fā)的強(qiáng)度適中，保護(hù)較好，具有開展觀光體驗(yàn)、休閑度假、生態(tài)養(yǎng)生、徒步自駕等旅游項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢；同時(shí)，安徽省作為華東四省一市的腹地，區(qū)位條件較好，對國內(nèi)市場尤其是華東旅游市場具有獨(dú)特的吸引力，被譽(yù)為“華東旅游后花園”，再加上歷史上興盛一時(shí)的徽商在華東地區(qū)的影響力巨大，這無疑也為華東游客赴安徽旅游增加了情感上的親近感和神秘感。

（二）安徽省旅游地理念形象

安徽省旅游地理念形象可定位為“田園山水，文化安徽”，主打黃山、九華山、齊云山、瑯琊山等“名山”文化和胡適、陶行知、胡雪巖、老子、華佗、包拯、李鴻章等古代及近現(xiàn)代“名人”文化，強(qiáng)化安徽旅游給旅游者帶來的生理和心理上的雙重洗禮?！笆晃濉币詠?，安徽旅游業(yè)發(fā)展在皖南旅游區(qū)“兩山一湖”的基礎(chǔ)上，逐漸擺脫了“南熱中溫北冷”的局面，大力發(fā)展文化旅游，形成了以黃山、合肥、蕪湖三大城市為中心的區(qū)域旅游新格局。因此，“十二五”期間安徽旅游必須主打“文化牌”，進(jìn)一步拓展安徽旅游的外延和內(nèi)涵[5]。

（三）安徽旅游地營銷形象口號(hào)

基于安徽省旅游資源的獨(dú)特魅力和市場營銷的一般法則，安徽旅游地營銷形象與營銷口號(hào)可設(shè)計(jì)為“山水畫故鄉(xiāng)，最愛是文化”，也可提出“名山名水名城名文化，品佛品道品茶品安徽”等新的營銷形象與口號(hào)。當(dāng)前，安徽省應(yīng)該進(jìn)一步整合旅游資源和旅游設(shè)施，設(shè)計(jì)、開發(fā)、完善和整合區(qū)域旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游資源的合理布局和產(chǎn)業(yè)合理分工，避免重復(fù)建設(shè)、項(xiàng)目雷同，精心打造一個(gè)全新、統(tǒng)一、獨(dú)特的安徽旅游品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，樹立一批安徽旅游名牌精品，鞏固和提升安徽旅游整體形象。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 曲穎，李天元.基于旅游目的地品牌管理過程的定位主題口號(hào)評價(jià)——以我國優(yōu)秀旅游城市為例[J].旅游學(xué)刊，2008，（1）.

[3] 白海霞.焦作旅游主題口號(hào)的設(shè)計(jì)分析[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2008，（6）.

[4] 李山，王錚.旅游地品牌化中的旅游形象與旅游口號(hào)[J].人文地理，2006，（2）.

[5] 安徽省旅游局.安徽省“十二五”旅游發(fā)展規(guī)劃[Z].2011.

[責(zé)任編輯 王 佳]