劉琰　薩仁高娃　黎夏松

摘 要 北京城郊具有背靠北京城區(qū)巨大市場的資源優(yōu)勢，隨著“溝域經(jīng)濟(jì)”發(fā)展模式的提出，諸多京郊農(nóng)戶開始探索區(qū)域品牌的創(chuàng)立，但同時(shí)也不可避免地產(chǎn)生了公地悲劇，給當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和品牌建設(shè)帶來巨大傷害。若能對當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源進(jìn)行有效整合，形成集群創(chuàng)業(yè)，并打造具有一定美譽(yù)度和知名度的品牌，必將獲得集群創(chuàng)業(yè)的成功?；诖?，以北京城郊“十渡”旅游景區(qū)為例，對公地悲劇的形成機(jī)理進(jìn)行實(shí)證分析，綜合得出相應(yīng)的契約治理機(jī)制，促進(jìn)集群品牌的健康持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 農(nóng)業(yè)旅游；農(nóng)戶；集群品牌；公地悲??；契約治理；北京城郊

中圖分類號：F273.2；F224 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-890X（2015）09-118-03

1 研究意義

隨著“溝域經(jīng)濟(jì)”發(fā)展模式的提出，北京城郊經(jīng)濟(jì)取得了顯著的增長，打造了“夜渤?！薄安灰构取薄笆伞钡榷鄠€(gè)知名品牌，旅游收入大大提高，為市民的旅游精神消費(fèi)提供了市場，形成了北京市獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。但是，在對已有品牌的考察中，集群品牌的公地悲劇現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶僅考慮如何利用品牌短期收益，而不考慮品牌的投入和持續(xù)建設(shè)問題，給品牌帶來了巨大傷害。

本文以北京城郊著名的旅游景區(qū)“十渡”為例，針對其現(xiàn)有品牌運(yùn)營模式及公地悲劇的形成原因展開研究，最后提出相應(yīng)的契約治理機(jī)制，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。在理論層面上，基于區(qū)域品牌公共資源的特殊性，構(gòu)建理論模型，為農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)集群品牌的維護(hù)及長遠(yuǎn)發(fā)展和政府扶持政策的制定提供理論參考；實(shí)踐層面上，從政府、農(nóng)戶、消費(fèi)者3個(gè)角度探討了區(qū)域品牌公地悲劇形成的原因，并提出了化解這一悲劇的途徑。

2 國內(nèi)外研究動態(tài)

基于國內(nèi)外學(xué)者的現(xiàn)有研究成果，文章將從溝域經(jīng)濟(jì)及農(nóng)戶集群創(chuàng)業(yè)的興起、公地悲劇問題的出現(xiàn)兩個(gè)方面對國內(nèi)外研究動態(tài)進(jìn)行梳理。

2.1 溝域經(jīng)濟(jì)及農(nóng)戶集群創(chuàng)業(yè)的興起

鑒于山區(qū)面積占總面積的60%的現(xiàn)狀，北京市高度重視山區(qū)經(jīng)濟(jì)并提出了“溝域經(jīng)濟(jì)”的概念。在實(shí)踐的基礎(chǔ)上，李銳認(rèn)為，溝域經(jīng)濟(jì)在北京有鮮活的生命力[1]。王有年系統(tǒng)發(fā)展了“溝域經(jīng)濟(jì)”理論，并將北京市“溝域經(jīng)濟(jì)”模式總結(jié)為文化創(chuàng)意先導(dǎo)模式等5個(gè)模式[2]。

但目前，“溝域經(jīng)濟(jì)”還僅僅是一個(gè)較為宏觀的概念或經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。如能在這一模式下探索微觀主體（農(nóng)戶）的行為研究其發(fā)展機(jī)理及培育路徑，將極具實(shí)踐意義。近幾年，理論界開始關(guān)注集群的創(chuàng)業(yè)效益。其中，集群創(chuàng)業(yè)受哪些因素影響是學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)問題，如何組織農(nóng)民實(shí)施創(chuàng)業(yè)是理論研究的焦點(diǎn)[3]。現(xiàn)有文獻(xiàn)認(rèn)為，農(nóng)民合作組織和創(chuàng)業(yè)引導(dǎo)基金是培育農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的典型路徑，但如何組織農(nóng)戶進(jìn)行創(chuàng)業(yè)尚沒有明確的結(jié)論。

2.2 公地悲劇問題的出現(xiàn)

公地悲?。═he Tragedy of the Commons）最早是由美國學(xué)者加雷特·哈丁教授于1968 年提出的。王明安和沈其新認(rèn)為，近年來，我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢迅猛，新的區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長極不斷涌現(xiàn)，但制約區(qū)域進(jìn)一步發(fā)展的公地悲劇問題也隨之而來[4]。公地悲劇論認(rèn)為，公共資源一定會遭到濫用，從而必然是無效的[5]。近年來，北京市郊區(qū)旅游業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，張鐵云和胡青城認(rèn)為，理想的狀態(tài)是旅游目的地居民了解到無論是現(xiàn)實(shí)旅游者還是潛在旅游者都具有保護(hù)旅游資源的意識，旅游者也了解旅游目的地居民具有保護(hù)旅游資源的意識。在這種狀態(tài)之下，旅游資源才能得到有效保護(hù)，才能有效避免旅游資源公地悲劇現(xiàn)象，保證旅游資源的可持續(xù)利用[6]。

3 實(shí)證分析

3.1 數(shù)據(jù)來源

2014年9月初，團(tuán)隊(duì)赴北京市十渡風(fēng)景區(qū)進(jìn)行實(shí)地考察，對50位游客分發(fā)問卷，走訪了40戶農(nóng)戶，共發(fā)放問卷90份，問卷回收率達(dá)100%。問卷回收后，整理數(shù)據(jù)，并用Excel對數(shù)據(jù)基本的分析處理，進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)。

3.2 數(shù)據(jù)分析

3.2.1 游客對待垃圾處理的態(tài)度

對于在旅行中產(chǎn)生的垃圾，有90%的游客選擇將垃圾丟進(jìn)垃圾桶，說明景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)極為必要，如若基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，可能會導(dǎo)致景區(qū)的衛(wèi)生問題。但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，景區(qū)的垃圾桶很少，無法滿足游客日常活動的需求，基礎(chǔ)建設(shè)有待提高。

3.2.2 游客對景區(qū)的滿意度

在對“您覺得景區(qū)有待提高的方面”的調(diào)查中，有46%的游客選擇了“原始自然風(fēng)光的保護(hù)”，28%的游客選擇了“景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生”、14%認(rèn)為“游客服務(wù)”、12%贊同“景區(qū)收費(fèi)合理性”。由此可見，游客對于景區(qū)自然風(fēng)光的重視程度非常顯著。其中，游客滿意度較低的為商品攤販和道路交通以及環(huán)境衛(wèi)生，在調(diào)研過程中，調(diào)研人員對此也有實(shí)際體會。沿街?jǐn)[放的攤販有的阻礙了道路，馬匹和游覽車也并不避讓行人，對交通的便利程度造成了影響，在小溪邊河床上也散布著垃圾，環(huán)境污染嚴(yán)重。其中，游客滿意度最高的為警示標(biāo)志和游樂價(jià)格，說明景區(qū)在定價(jià)及游客安全層面做的相對較為到位。而基礎(chǔ)設(shè)施，環(huán)境保護(hù)以及安保工作還有待加強(qiáng)。

3.2.3 農(nóng)戶從事旅游業(yè)前后的生活變化

在對“從事旅游業(yè)后收入變化”的調(diào)查中，62%的農(nóng)戶在從事旅游業(yè)后的收入都有明顯增加，說明旅游業(yè)的開展為農(nóng)戶帶來了切實(shí)受益。

3.2.4 農(nóng)戶對旅游文化品牌的態(tài)度

37.5%的農(nóng)戶支持“自主文化品牌”，30%支持“統(tǒng)一文化品牌”。通過對農(nóng)戶的走訪，多數(shù)農(nóng)戶表示自主文化品牌更適合農(nóng)戶自營的發(fā)展，這說明，一是農(nóng)戶希望擁有更大的自主性，二是政府提供的宣傳、政策等支持不夠完備，不足以滿足農(nóng)戶發(fā)展的需要。此外，有36%的游客是從旅行社得到的旅游區(qū)信息，說明旅行社宣傳成為旅游宣傳的主流。同時(shí)，旅游區(qū)依賴于口口相傳，因此，更應(yīng)加強(qiáng)旅游區(qū)建設(shè)，并大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)平臺營銷。48%的游客因?yàn)轱L(fēng)情秀美選擇了十渡風(fēng)景區(qū)，說明努力維護(hù)景區(qū)生態(tài)環(huán)境是旅游區(qū)具有長久生命力的關(guān)鍵性因素。56%的游客選擇了住在農(nóng)家院，說明農(nóng)家院的蓬勃發(fā)展不僅為農(nóng)戶創(chuàng)收；同時(shí)，也為游客增加了選擇，為旅游業(yè)注入了新鮮活力。對于旅游品牌的使用情況，回答“隨意使用”和“有嚴(yán)格審批保護(hù)，使用較難”的農(nóng)戶數(shù)相同。

目前，農(nóng)戶對于景區(qū)自然環(huán)境狀況并不滿意，認(rèn)為基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，對于旅游區(qū)的宣傳程度，農(nóng)戶感到不滿意的比例也較高。該地區(qū)與其他旅游區(qū)的同質(zhì)化問題的嚴(yán)重程度得到了農(nóng)戶的認(rèn)可，說明應(yīng)該加強(qiáng)建設(shè)和宣傳力度，打造十渡景區(qū)的獨(dú)特性、唯一性。當(dāng)?shù)貜臉I(yè)人員的環(huán)境保護(hù)意識較為薄弱，缺乏對于獨(dú)立文化品牌的維護(hù)，非常不注重對于公共資源的保護(hù)，由此導(dǎo)致了公地悲劇的發(fā)生。

4 結(jié)論分析

基于上述實(shí)證分析的結(jié)果，并結(jié)合北京郊區(qū)集群品牌的基本特征，從公共資源的供給者和使用者角度出發(fā)，分析得出京郊農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)集群品牌的公地悲劇形成的主要原因如下：

4.1 農(nóng)戶在產(chǎn)權(quán)制度和品牌戰(zhàn)略中的缺失

在經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中，對區(qū)域品牌公地悲劇形成的根本原因的解釋為：單個(gè)企業(yè)在收益最大化目標(biāo)的驅(qū)動下，制定決策的唯一目標(biāo)是自身的邊際收益≥邊際成本。因此，不會考慮到該決策對同一區(qū)域內(nèi)的其他企業(yè)造成的損失和所帶來的超額社會成本，使得邊際私人成本與邊際社會成本產(chǎn)生背離，并最終造成該區(qū)域品牌的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的崩潰。從根本上來說，造成這種現(xiàn)象的主要原因是產(chǎn)權(quán)制度的缺失。所有權(quán)利用該資源的經(jīng)濟(jì)主體都為追求利益最大化而盡可能的利用該資源，導(dǎo)致“公地”資源到達(dá)臨界點(diǎn)直至衰竭。

此外，由于區(qū)域品牌缺乏規(guī)范的品牌戰(zhàn)略，致使其使用者之間存在嚴(yán)重的“搭便車”現(xiàn)象。在對“努力塑造成的具有一定美譽(yù)度的優(yōu)質(zhì)的公共品牌”的利用中，為追求短期的利益而以次充好，縱容低劣產(chǎn)品進(jìn)入市場，導(dǎo)致市場最終出現(xiàn)“劣品驅(qū)逐良品”的逆向淘汰現(xiàn)象，造成一種負(fù)的外部性，最終對“優(yōu)質(zhì)的公共品牌”產(chǎn)生傷害，導(dǎo)致悲劇的發(fā)生。

4.2 政府對區(qū)域品牌建設(shè)和維護(hù)的缺失

在前文的實(shí)證調(diào)查結(jié)果的農(nóng)戶意見中可看出，政府在區(qū)域品牌的建設(shè)和維護(hù)中的作用還可以進(jìn)一步發(fā)掘。農(nóng)戶對于目前景區(qū)自然環(huán)境并不滿意，認(rèn)為基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，對于旅游區(qū)的宣傳程度，農(nóng)戶不滿意的比例也較高。由于政府職能的失衡，當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，交通狀況，旅游資源保護(hù)狀態(tài)，景點(diǎn)維護(hù)程度都未能達(dá)到游客的滿意程度，致使游客對該區(qū)域品牌的信任程度下降，限制了品牌的進(jìn)一步發(fā)展和推廣。同時(shí)，在產(chǎn)權(quán)制度缺失的情況下，政府不能及時(shí)地對相關(guān)品牌使用者進(jìn)行制裁和約束，也無法及時(shí)對“公地”進(jìn)行維護(hù)，也導(dǎo)致了公地悲劇的上演。

4.3 消費(fèi)者 - 信息的不對稱性

在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，信息的不對稱理論主要指：在市場經(jīng)濟(jì)活動中，各類人員對有關(guān)信息的了解是有差異的：掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位。相對市場經(jīng)濟(jì)中的買賣雙方而言，對信息的掌握不夠全面的大多是買方。由于消費(fèi)者個(gè)人的局限性，在選購產(chǎn)品時(shí)往往憑借第一印象、消費(fèi)習(xí)慣、被推薦信息等方式。這種嚴(yán)重的信息不對稱導(dǎo)致市面上充斥著大量以該區(qū)域品牌為名、偽劣次質(zhì)的產(chǎn)品。而其一旦被曝光，則有可能波及真正的質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品“，公地悲劇”就此形成。

5 政策建議

通過分析京郊農(nóng)戶集群創(chuàng)業(yè)的運(yùn)營模式和無形資產(chǎn)配置狀況，在實(shí)證分析層面上，從政府、農(nóng)戶、消費(fèi)者3個(gè)角度探討了區(qū)域品牌公地悲劇形成的原因。通過相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，歸納分析了京郊公地悲劇的一般特點(diǎn)和突出問題，最后梳理得出相應(yīng)的契約的治理機(jī)制，即綜合農(nóng)戶和政府的力量、建立合理的品牌所有權(quán)體系以弱化、消除公地悲劇。

5.1 農(nóng)戶要創(chuàng)建獨(dú)立品牌，提升品牌意識

要消除公地悲劇首先要從區(qū)域品牌的主要使用者農(nóng)戶出發(fā)，單個(gè)經(jīng)營者要從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來考慮問題，制度策略。提升經(jīng)營管理的水平，強(qiáng)化品牌維護(hù)意識。打造出具有一定美譽(yù)度，獨(dú)立新穎的區(qū)域品牌，在區(qū)域競爭中脫穎而出，并建構(gòu)區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的良性互動機(jī)制，使兩大品牌相輔相成。

5.2 政府要強(qiáng)化品牌管理，維護(hù)品牌質(zhì)量

首先，政府要從產(chǎn)權(quán)制度入手，明確區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬。按照科斯第一定理中的理論，只要產(chǎn)權(quán)界定清晰，私人成本和社會成本就一定會相等，不管權(quán)利的初始分配如何，資源都能達(dá)到最優(yōu)配置。結(jié)合京郊“十渡”地區(qū)的實(shí)際情況和個(gè)體經(jīng)營者的意愿，可以選擇由區(qū)域的龍頭企業(yè)或公認(rèn)的最具發(fā)展規(guī)模的企業(yè)聯(lián)合政府部門來制定品牌質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，并實(shí)行注冊制度，接受政府的監(jiān)督測評，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)體經(jīng)營者可以獲得品牌的使用權(quán)，并承擔(dān)合理的品牌使用費(fèi)用，而達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營者則沒有權(quán)利使用區(qū)域品牌，以此來規(guī)避公地悲劇的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，政府也應(yīng)及時(shí)有效的維護(hù)當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和生態(tài)環(huán)境，加大基礎(chǔ)設(shè)施和交通的維護(hù)建設(shè)，保證區(qū)域品牌的質(zhì)量。大力進(jìn)行品牌的宣傳與推廣，豐富品牌的內(nèi)容和文化底蘊(yùn)，打造出獨(dú)特新穎，知名優(yōu)質(zhì)的區(qū)域品牌，化解公地悲劇，促進(jìn)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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（責(zé)任編輯：趙中正）