黎宏寶

(蘇州科技學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 蘇州 215009)

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國內(nèi)主題公園創(chuàng)新發(fā)展的理論與實(shí)證研究

黎宏寶

(蘇州科技學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 蘇州 215009)

主題公園是現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的一個(gè)重要類型和未來世界旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。我國主題公園如何突破現(xiàn)有的發(fā)展困境、迎接行業(yè)新的挑戰(zhàn)、適應(yīng)旅游發(fā)展新常態(tài)已成為當(dāng)前一個(gè)重要的研究課題。以國內(nèi)主題公園創(chuàng)新發(fā)展為視角，通過對(duì)其理論基礎(chǔ)和實(shí)證案例分析，提出了創(chuàng)新產(chǎn)品、打破生命周期魔咒，打造品牌、構(gòu)造多元業(yè)務(wù)收入，以及深挖文化、彰顯民族文化優(yōu)勢(shì)等發(fā)展對(duì)策，以期能為國內(nèi)主題公園的創(chuàng)新發(fā)展提供有價(jià)值的理論引領(lǐng)與實(shí)踐參考。

主題公園；理論與實(shí)證；創(chuàng)新發(fā)展

一、國內(nèi)主題公園的發(fā)展歷程及主要困境

1.國內(nèi)主題公園的產(chǎn)生與發(fā)展

主題公園是以盈利為目的，圍繞一個(gè)或多個(gè)特定的主題，以模擬景觀和園林環(huán)境為載體，為滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求與選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性游園線索和策劃性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)。[1]

主題公園作為旅游資源的重要補(bǔ)充和當(dāng)代旅游產(chǎn)品的重要類型之一，起源于1952年荷蘭微縮景觀“馬都洛丹”(Madurodam)*1950年荷蘭的馬都洛夫婦為紀(jì)念他們?cè)诙?zhàn)納粹集中營死去的愛子，以與實(shí)物1∶25的比例將荷蘭典型城鎮(zhèn)縮小建成世界上第一個(gè)小人國“馬都洛丹” 。，正式誕生于1955年7月美國加利福尼亞州開業(yè)的迪斯尼樂園。幾十年來，特別是二戰(zhàn)后，主題公園以其特有的魅力和神話般的經(jīng)濟(jì)效益為世界各地旅游開發(fā)所效仿，也是未來旅游產(chǎn)品的重要發(fā)展方向。我國真正意義上的主題公園開發(fā)，始于1989年9月在深圳特區(qū)建成的“錦繡中華”。伴隨著錦繡中華的成功經(jīng)營，其開發(fā)者華僑城集團(tuán)又在1991年、1994年和1998年相繼建成開放了中華民俗村、世界之窗及歡樂谷等三大主題公園，把華僑城建成了國內(nèi)規(guī)模最大、品種最多、品牌最響的主題公園群落。

在深圳華僑城這一批成功主題公園的鼓舞下，策劃、建設(shè)大型主題公園在中國開創(chuàng)了新局面。江蘇蘇州的蘇州樂園、浙江杭州的宋城及杭州樂園、廣西桂林的樂滿地、安徽蕪湖的方特歡樂世界等大型主題公園，都已達(dá)到了較高的水平。近幾年，隨著上海迪斯尼樂園開工建設(shè)，環(huán)球影城落戶北京，萬達(dá)集團(tuán)高調(diào)進(jìn)軍旅游業(yè)，建設(shè)規(guī)模大、投資高、功能全的文化旅游城把國內(nèi)主題公園的發(fā)展推向了新的高潮。其間，我國主題公園的發(fā)展共經(jīng)歷了萌芽、發(fā)展、提升、完善和全球化五個(gè)階段(見表1)。

2.國內(nèi)主題公園發(fā)展的主要困境

20世紀(jì)80年代至今，全國已累計(jì)開發(fā)主題公園2 500多個(gè)，投入資金達(dá)3 000多億元。但在國內(nèi)主題公園蓬勃發(fā)展的同時(shí)，我們也應(yīng)看到，這其中除香港迪斯尼、深圳華僑城、杭州宋城等少數(shù)主題公園取得成功經(jīng)營之外，大多數(shù)都處于經(jīng)營不善、進(jìn)退兩難的境地。究其原因主要有以下三個(gè)方面。

表1 我國主題公園的發(fā)展階段

其一，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，生命周期較短。創(chuàng)新不足是阻礙我國主題公園發(fā)展的首要問題。主題公園的靈魂與核心是主題，而國內(nèi)主題公園選擇的主題多以簡(jiǎn)單的跟風(fēng)、模仿為主，缺乏區(qū)域特色和文化個(gè)性。如以深圳錦繡中華、世界之窗為首的微縮主題公園，由于其首開先河的創(chuàng)新、特殊的地理位置、充沛的客源市場(chǎng)等眾多有利因素而一炮打響、大獲成功。之后，全國雨后春筍般地冒出了400多家類似的主題公園。簡(jiǎn)單模仿，重復(fù)建設(shè)，其結(jié)果可想而知。從產(chǎn)品形態(tài)來看，大多數(shù)主題公園對(duì)主題的表現(xiàn)形式停留在“觀賞層面”，即物的景觀觀賞和人的表演觀賞，缺乏與游客的互動(dòng)參與、文化的深度體驗(yàn)，導(dǎo)致游客重游意愿較低，對(duì)于游樂型的主題公園尤為如此。此外，一些主題公園未能做好長期建設(shè)、長遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)劃，致使其項(xiàng)目更新緩慢、功能升級(jí)困難，新鮮度、吸引力等隨著時(shí)間的推移而消失，客源市場(chǎng)逐步萎縮、衰落，導(dǎo)致主題公園大多只有三到五年的生命周期。

其二，盈利模式單一，“產(chǎn)業(yè)鏈”意識(shí)缺失。目前，國內(nèi)很多主題公園在經(jīng)營上基本延續(xù)了傳統(tǒng)景區(qū)的門票效益模式，即門票是其收入的主要來源，而園區(qū)內(nèi)餐飲、紀(jì)念品及其他服務(wù)項(xiàng)目配套不夠完善，價(jià)格相對(duì)較貴，性價(jià)比不高，使得主題公園盈利渠道較為單一，未能形成以品牌為核心、以產(chǎn)業(yè)鏈作支撐的多元化盈利模式。以蘇州樂園為例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客對(duì)于蘇州樂園的門票價(jià)格、旅游紀(jì)念品和特色餐飲的滿意度均不高。究其原因，一是一些游客認(rèn)為蘇州樂園項(xiàng)目略顯陳舊，“大項(xiàng)目”不多，且缺乏互動(dòng)、體驗(yàn)型的娛樂表演，較高的門票價(jià)格與實(shí)際體驗(yàn)價(jià)值不符；二是旅游紀(jì)念品的售賣價(jià)格明顯高于樂園外面的價(jià)格，且不具有獨(dú)特性和紀(jì)念意義；三是在餐飲方面，價(jià)格不僅高于市場(chǎng)價(jià)，而且部分食物的口感、味道也遜于園外的其他餐廳。

其三，文化內(nèi)涵不足，文化表現(xiàn)力不夠。雖然我國主題公園數(shù)量越來越多，類型越來越豐富，但大多數(shù)只注重規(guī)模的貪大求全、項(xiàng)目的科技含量、景觀環(huán)境的綠化營造，卻沒有充分挖掘當(dāng)?shù)匚幕?；或只是靜態(tài)地展示、陳列，機(jī)械地單向表演，未能站在游客的視角，充分利用現(xiàn)代科技的手段，以互動(dòng)參與、寓教于樂的形式，真實(shí)、全景地展現(xiàn)當(dāng)?shù)刂黝}文化的精髓與魅力，最終無法凸顯公園的主題，既難以獲得本地游客的認(rèn)同感，也未能滿足外地游客的文化體驗(yàn)需求，這也是導(dǎo)致國內(nèi)主題公園經(jīng)營不善的一大原因。如位于江蘇蘇州吳江區(qū)的福祿貝爾科幻樂園，開業(yè)后僅維持一年就慘淡收?qǐng)?，主要就是因?yàn)闆]有以文化為切入點(diǎn)，僅僅依靠科技展示無法支撐整個(gè)主題公園的發(fā)展。[2]

二、國內(nèi)主題公園創(chuàng)新發(fā)展的理論與實(shí)證案例

1.生命周期理論與“永遠(yuǎn)建不完”的迪斯尼樂園

(1) 生命周期理論

旅游產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品一樣，存在一個(gè)由盛而衰的生命周期，即“旅游產(chǎn)品生命周期”或“旅游地生命周期”。1980年，加拿大地理學(xué)家巴特勒(Bulter)將旅游地的生命周期分為介入期、探索期、發(fā)展期、鞏固期、滯長期和復(fù)興期等6個(gè)不同時(shí)期，并指出“旅游地并不是無限和永恒的，而應(yīng)將其視為一類有限的并可能是不可更新的資源”[3]。

主題公園作為現(xiàn)代旅游目的地，也存在生命周期的問題，而且相比較而言，其表現(xiàn)更為特殊。一方面，因其景觀、項(xiàng)目、活動(dòng)、環(huán)境等都是人為創(chuàng)造出來的，與同屬旅游產(chǎn)品的自然和文化型旅游景區(qū)相比，具有初期投入較大、產(chǎn)品更新?lián)Q代較快、市場(chǎng)依賴性較強(qiáng)等特點(diǎn)。因此，往往隨著介入期市場(chǎng)新鮮感的消退，產(chǎn)品便逐漸老化，市場(chǎng)規(guī)模急劇下降，即主題公園的發(fā)展具有介入期迅速、衰退期較長的現(xiàn)象(見圖1)。另一方面，從旅游行為學(xué)的角度來分析，主題公園的這種生命周期特點(diǎn)表現(xiàn)為旅游者的一種帶有時(shí)尚性質(zhì)的消費(fèi)方式，這是由于人工營造的主題公園缺乏文化的積淀所致。

圖1 主題公園的生命周期圖

(2)實(shí)證案例：“永遠(yuǎn)建不完”的迪斯尼樂園

迪斯尼樂園是世界上運(yùn)營最為成功的主題公園之一，其始建于1955年的美國洛杉磯，其后相繼在美國的佛羅里達(dá)、日本的東京、法國的巴黎、中國的香港建設(shè)、運(yùn)行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年全球5座迪斯尼樂園共吸引了1.3億人次的游客去參觀游玩。這比其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英國主題公園梅林的5 980萬人高出一倍多，而排名第三的環(huán)球影城只接待了3 640萬游客。用“世界上最繁忙的主題公園”[4]來形容迪斯尼樂園一點(diǎn)也不為過。

迪斯尼的成功源于其“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”口號(hào)，源于其不斷的營造與更新，延長甚至改變了旅游產(chǎn)品的生命周期。首先，其園內(nèi)經(jīng)營的項(xiàng)目一直采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3 的“過期”項(xiàng)目，新建 1/3 的“新鮮”項(xiàng)目，做到與時(shí)俱進(jìn)、動(dòng)態(tài)更新，每次都給游客不一樣的新鮮感。其次，迪斯尼樂園實(shí)現(xiàn)了從“單純的樂園”到“綜合的度假區(qū)”的升級(jí)轉(zhuǎn)變。在世界各地的迪斯尼度假區(qū)中，占度假區(qū)核心功能的主題樂園的占地面積相當(dāng)于度假區(qū)占地總面積的50%，甚至更少，并且還獨(dú)具匠心地設(shè)計(jì)了“后勤區(qū)”[5]，這使得迪斯尼樂園提供給游客的不僅是一個(gè)歡樂場(chǎng)所，還包括游樂之外的購物、餐飲、運(yùn)動(dòng)、休閑等一系列綜合功能。同時(shí)，其獨(dú)特的“后勤區(qū)”設(shè)計(jì)也充分預(yù)留了未來樂園拓展游樂項(xiàng)目、新建主題游樂區(qū)的土地空間，不至于遭遇望“地”興嘆、無“地”自容的尷尬境界。最后，“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”還體現(xiàn)在其全球穩(wěn)健、持續(xù)、謹(jǐn)慎的選址、建設(shè)和布局上。

迪斯尼樂園是全球主題公園發(fā)展的典范。可以想象，2016年即將開園迎客的上海迪斯尼樂園，必將秉承“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”這一宗旨，不斷營造，動(dòng)態(tài)創(chuàng)新，帶給游客持續(xù)的歡樂，并充分利用其品牌優(yōu)勢(shì)，形成“收入重在門票之外”的盈利模式。作為第一座落戶我國內(nèi)地的迪斯尼樂園，其也會(huì)融入“中國式”的文化基因，展現(xiàn)“中國式”迪斯尼樂園的別樣魅力。

2.品牌化經(jīng)營理論及持續(xù)“品牌化”的深圳華僑城

(1)品牌化經(jīng)營理論

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。在本質(zhì)上它代表著賣者對(duì)交付買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。[6]從國外主題公園的發(fā)展來看，鮮明的品牌形象對(duì)于主題公園的經(jīng)營發(fā)展至關(guān)重要，如迪斯尼樂園就是將以米老鼠和唐老鴨為代表的經(jīng)典卡通形象作為其品牌形象。這些形象在其目標(biāo)消費(fèi)者心目中經(jīng)久不衰，并由此吸引了巨大的客源市場(chǎng)，獲得了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。

主題公園的品牌化經(jīng)營是指企業(yè)以主題公園為核心品牌向相關(guān)產(chǎn)業(yè)的衍生、輸出和拓展，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大主題公園運(yùn)營的規(guī)模和范圍，以及增強(qiáng)主題公園持續(xù)發(fā)展、不斷創(chuàng)新的目的。進(jìn)行主題公園的品牌化經(jīng)營，首先要注重其自身的內(nèi)涵和品牌建設(shè)，這就要求企業(yè)注重主題公園的選址布局、項(xiàng)目特色、節(jié)慶表演、環(huán)境營造、人性管理和精細(xì)服務(wù)。然后，衍生開發(fā)與主題公園相關(guān)的配套產(chǎn)品，如旅游紀(jì)念品、授權(quán)書刊、主題酒店、音樂乃至游戲產(chǎn)品等，實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模式，塑造更大的品牌聲譽(yù)。最后，當(dāng)主題公園已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)經(jīng)營的品牌資產(chǎn)時(shí)，企業(yè)以其為龍頭進(jìn)行優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的管理輸出、多元化的產(chǎn)業(yè)拓展，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，盡享規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的多重收益。

(2)實(shí)證案例：持續(xù)“品牌化”的深圳華僑城

華僑城集團(tuán)起步于1985年設(shè)立的深圳南山區(qū)沙河華僑工業(yè)區(qū)，經(jīng)過30年的經(jīng)營已發(fā)展成為一個(gè)跨區(qū)域、跨行業(yè)經(jīng)營的大型國有企業(yè)集團(tuán)，涉及旅游及相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、房地產(chǎn)及酒店開發(fā)經(jīng)營、電子及配套包裝產(chǎn)品制造等三項(xiàng)國內(nèi)領(lǐng)先的主營業(yè)務(wù)。其中，以主題公園為主體的旅游產(chǎn)業(yè)是華僑城最具影響力的主營業(yè)務(wù)。自1989 年首創(chuàng)中國第一個(gè)主題公園——錦繡中華以來，華僑城集團(tuán)先后在深圳和全國其它地方建設(shè)了13個(gè)華僑城和9個(gè)主題公園，年接待游客超過2 000萬人次，累計(jì)接待游客超過2.5億人次，是唯一躋身世界主題公園集團(tuán)前八強(qiáng)的亞洲企業(yè)。

華僑城的成功源于其持續(xù)的品牌化輸出經(jīng)營，大大拓展了主題公園的業(yè)務(wù)范圍和盈利模式。為了抗衡迪斯尼、環(huán)球影城等國際主題樂園近在咫尺的入駐競(jìng)爭(zhēng)，2005年華僑城集團(tuán)提出了“東西南北中”區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，力爭(zhēng)在洋品牌主題公園進(jìn)駐中國大陸之前，完成其在東部的上海、西部的成都、北面的北京、中部的武漢建設(shè)華僑城的布局。[7]隨后，其旗下的主題公園品牌“歡樂谷”也開始了在全國的連鎖擴(kuò)張。隨著北京、成都、上海、武漢、天津5個(gè)歡樂谷相繼建成開業(yè)，歡樂谷主題公園實(shí)現(xiàn)了“東西南北中，歡樂大中國”的全國“5+1”的跨區(qū)域開發(fā)和運(yùn)營布局，開創(chuàng)了中國主題公園“品牌化連鎖”的新模式。正是由于深圳華僑城持續(xù)的“品牌化”經(jīng)營，使其主題公園業(yè)務(wù)、延伸業(yè)務(wù)和跨行業(yè)業(yè)務(wù)的經(jīng)營具有了更廣闊的天地，也在與即將開園的上海迪斯尼樂園的競(jìng)爭(zhēng)中贏得了先機(jī)，站穩(wěn)了腳跟。

3.比較優(yōu)勢(shì)理論及以“宋文化為魂”的杭州宋城主題景區(qū)

(1)比較優(yōu)勢(shì)理論

比較優(yōu)勢(shì)理論起源于18世紀(jì)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系創(chuàng)始人亞當(dāng)·斯密(Adam Smith )的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)學(xué)說，發(fā)展于19世紀(jì)古典學(xué)派大衛(wèi)·李嘉圖(David Ricardo )的比較成本學(xué)說，終結(jié)于20世紀(jì)新古典學(xué)派伊·菲·赫克歇爾(Eli F Heckscher)、貝蒂·俄林(Bertil Ohlin)的資源稟賦學(xué)說。其核心思想是指，各國存在著資源豐裕程度的差異，決定著各國生產(chǎn)要素(勞動(dòng)、土地、資本等)密集程度的差異，各國分工生產(chǎn)密集使用本國最豐裕的生產(chǎn)要素的產(chǎn)品，經(jīng)過國際貿(mào)易，各國都能獲得最大的福利。對(duì)于國內(nèi)主題公園而言，學(xué)習(xí)國際經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化本土優(yōu)勢(shì)，打“民族文化牌”應(yīng)該是發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)、促進(jìn)國內(nèi)主題公園創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑。[1]尤其是游樂型的主題公園，資金、土地、技術(shù)等并不是我們的強(qiáng)項(xiàng)，在此方面應(yīng)避開與迪斯尼樂園等國際品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)。旅游產(chǎn)品的生命力來源于文化內(nèi)涵，主題公園亦不例外。中西文化具有不可替代性，中國式的主題公園一定是中國文化的結(jié)晶，我們的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘、多民族題材的取舍、中西文化的融合等方面。國內(nèi)主題公園的創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)突出“民族文化牌”，一方面把濃厚的中國文化融入到主題游樂項(xiàng)目之中，另一方面根據(jù)本地文化編“劇”(特色表演)造“節(jié)”(主題節(jié)慶)，且互動(dòng)參與，推陳出新，才能有更廣闊的發(fā)展前景。

(2)實(shí)證案例：以“宋文化為魂”的杭州宋城主題景區(qū)

宋城景區(qū)位于西湖風(fēng)景區(qū)西南的杭州之江國家旅游度假區(qū)內(nèi)，是我國目前為止規(guī)模最大的宋文化主題公園，隸屬于宋城集團(tuán)。宋城景區(qū)依據(jù)《清明上河圖》還原宋代都市原貌，匹配精彩豐富的民俗活動(dòng)和氣勢(shì)恢宏的大型歌舞《宋城千古情》，真實(shí)再現(xiàn)了宋代都市的繁華景象。[8]1996年5月18日開園當(dāng)天即吸引了6萬多名游客爭(zhēng)相體驗(yàn)“給我一天，還你千年”的感受，該年接待游客達(dá)100萬人次，旅游收入達(dá)4 000萬元，3年便收回了全部投資?，F(xiàn)在宋城景區(qū)每年接待游客量超過 600 萬人次，成為杭州主要旅游路線——“西湖觀光、宋城懷古、杭州樂園度假游” 的重要一站。

宋城景區(qū)的成功源于其“建筑為形，文化為魂”的主題定位，源于其獨(dú)特宋文化的外在營造與互動(dòng)體驗(yàn)。到過宋城的游客驚嘆的不僅僅是美輪美奐的《清明上河圖》的逼真再現(xiàn)，更有其中宋文化“活”的展演。從大宋皇帝在文武百官簇?fù)硐職g迎首批游客的入城式，到大型歌舞《宋城千古情》；從打鐵、刺繡、活字印刷、制陶、編草鞋、彈棉花、耍猴、皮影、魔術(shù)、釀酒等市井百態(tài)，到開封盤鼓、楊志賣刀、水滸好漢劫法場(chǎng)，各種精彩的表演讓人眼花繚亂?！锻鯁T外家拋繡球》、《穿越快閃秀》等互動(dòng)節(jié)目，使游人仿佛置身于活生生的宋代生活場(chǎng)景中。值得一提的是，1998年10月正式推出的大型歌舞《宋城千古情》，其由序《良渚之光》和《宋宮宴舞》、《金戈鐵馬》、《西子傳說》、《魅力杭州》四場(chǎng)組成，由于采用了最先進(jìn)的聲、光、電等科技手段和舞臺(tái)機(jī)械，全景、動(dòng)態(tài)、立體地展現(xiàn)了宋城豐富的文化內(nèi)涵和現(xiàn)代杭州的魅力，滿足了海內(nèi)外游客用“身”走進(jìn)宋城，用“心”親近宋文化的訴求，已經(jīng)成為代表宋城景區(qū)乃至杭州文化的一臺(tái)標(biāo)志性演出。該大型歌舞旺季最多每天演出9場(chǎng)，年演出1 300余場(chǎng)，是目前世界上年演出場(chǎng)次和觀眾最多的劇場(chǎng)演出。

三、國內(nèi)主題公園創(chuàng)新發(fā)展的對(duì)策

面對(duì)現(xiàn)實(shí)的困境，外部的競(jìng)爭(zhēng)，國內(nèi)主題公園急需理論和實(shí)踐的雙重指引，揚(yáng)長避短，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展。

1.創(chuàng)新產(chǎn)品，突破生命周期魔咒

作為一種創(chuàng)新型的現(xiàn)代旅游目的地，主題公園吸引游客的核心武器便是其不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品及其所提供的豐富娛樂體驗(yàn)。產(chǎn)品是主題公園創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵要素，是對(duì)主題的演繹與表達(dá)。主題公園要保持競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展力，就必須強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新，首先是指產(chǎn)品概念的創(chuàng)新。主題公園的產(chǎn)品既包括基于游客觀光訴求的娛樂項(xiàng)目的升級(jí)換代，也包括基于游客休閑度假訴求的旅游目的地全要素體系的創(chuàng)新。其次，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。寓教于樂是現(xiàn)代旅游主題公園產(chǎn)品功能創(chuàng)新的方向。這就要求主題公園的產(chǎn)品功能從最初的靜態(tài)陳列式升級(jí)到動(dòng)態(tài)表演式，再到文化體驗(yàn)式。最后，是產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)和文化主題的深度凸顯。迪斯尼樂園成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：國內(nèi)主題公園的發(fā)展只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的概念、功能、技術(shù)的與時(shí)俱進(jìn)，文化的深度挖掘、多維展現(xiàn)，才能突破主題公園特有的生命周期魔咒，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.打造品牌，構(gòu)造多元業(yè)務(wù)收入

成功的主題公園十分注重品牌的打造、維護(hù)與延伸，其盈利模式擺脫了單一的門票經(jīng)濟(jì)的束縛，而是以品牌為核心的多元業(yè)務(wù)綜合收入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，迪斯尼樂園每年的收入只有約30%來自門票，而我國大多數(shù)主題公園近80%的收入均來自門票，這大大降低了其持續(xù)經(jīng)營和抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。因此，我國主題公園首先要注重品質(zhì)，不斷創(chuàng)新，塑造主題公園自身的品牌。其次，主題公園的門票價(jià)格應(yīng)充分考慮游客的多元需求和體驗(yàn)價(jià)值，制定不同類型的價(jià)格體系，確保制定的價(jià)格體系與游客的實(shí)際體驗(yàn)相匹配，“物有所值”甚至“物超所值”，從而提高游客滿意度、重游率和推薦率。最后，重視園內(nèi)旅游紀(jì)念品的文化特色與藝術(shù)品質(zhì)，引進(jìn)與主題公園品牌相匹配的餐飲品牌，提高游客對(duì)這些衍生服務(wù)的消費(fèi)率和滿意度，逐步構(gòu)筑多元業(yè)務(wù)收入的良好格局。

3.深挖文化，彰顯民族文化優(yōu)勢(shì)

未來主題公園的競(jìng)爭(zhēng)力在于文化，這也是我國主題公園的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)成為其創(chuàng)新發(fā)展的方向。每個(gè)地區(qū)都有其獨(dú)特的文化,這些獨(dú)特的文化源于特定的歷史和地理環(huán)境，具有唯一性和壟斷性。[9]現(xiàn)代及未來旅游體驗(yàn)的模式不僅要有身體感官的娛樂體驗(yàn)，更要有精神文化體驗(yàn)。今后，我國主題公園的創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)深挖民族、地域文化，通過多層次、多渠道、多手段的展示，賦予主題公園豐富的文化內(nèi)涵。簡(jiǎn)言之，一個(gè)充分挖掘地區(qū)獨(dú)特的歷史文化資源、主題與文化深度融合、娛樂體驗(yàn)與市場(chǎng)需求高度匹配的主題公園定能創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，正如“宋城千古情”之于杭州宋城主題景區(qū)， “長恨歌”之于西安的華清池主題景區(qū)，“印象麗江”之于云南玉龍雪山主題景區(qū)。

主題公園是現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的一個(gè)重要類型和未來世界旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。我國主題公園如何突破現(xiàn)有的發(fā)展困境、迎接行業(yè)新的挑戰(zhàn)、適應(yīng)旅游發(fā)展新常態(tài)已成為當(dāng)前一個(gè)重要的研究課題。以國內(nèi)主題公園創(chuàng)新發(fā)展為視角，通過對(duì)其理論基礎(chǔ)和實(shí)證案例分析，以期能為我國大多數(shù)主題公園走出現(xiàn)實(shí)困境、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展提供有價(jià)值的理論引領(lǐng)與實(shí)踐參考。

[1]黎宏寶.國內(nèi)主題公園創(chuàng)新發(fā)展研究[D].武漢：中南民族大學(xué)，2005.

[2]劉民坤.主題公園的中國式自主創(chuàng)新思考[J].地域研究與開發(fā)，2014(4)：117-121.

[3]R. W. Butler.The Concept of a Tourist Area Cycle of Evolution: Implications for Management of Resources[J].Canadian Geographer,1980,24(1):5-12.

[4]Christian Sylt. 迪斯尼主題公園風(fēng)光背后的秘密[J].中國外資，2014(8):52-54.

[5]蔡超.從迪斯尼度假區(qū)來看我國主題樂園的發(fā)展[J].上海城市規(guī)劃，2012(1)：74-76.

[6]菲利普·科特勒.營銷管理[M].王永貴，等，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

[7]郝美田.深圳華僑城主題公園發(fā)展模式及創(chuàng)新路徑[J].經(jīng)濟(jì)地理，2011(11)：48-51.

[8]李華英.主題公園+旅游文化演藝：以宋城為例看文化旅游業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新[J].文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)刊，2012(12)：58-61.

[9]黃邦姬.淺析我國主題公園發(fā)展現(xiàn)狀及前景[J].旅游管理研究，2014(4)：37-38.

(責(zé)任編輯：周繼紅)

2015-05-11

蘇州科技學(xué)院基金項(xiàng)目“迪斯尼視角下蘇州主題公園發(fā)展模式與創(chuàng)新路徑研究”(XKR201504)

黎宏寶，男，蘇州科技學(xué)院商學(xué)院講師，主要從事旅游企業(yè)管理、旅游經(jīng)濟(jì)研究。

F590.3

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1672-0695(2015)06-0054-05