文 / 北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃 丁華

方便面企業(yè)可以打破壟斷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局

文 / 北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃 丁華

康師傅和統(tǒng)一代表不了消費(fèi)者對(duì)方便面產(chǎn)品的潛在需求

康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭占據(jù)著方便面市場(chǎng)一半左右的市場(chǎng)份額。康師傅紅燒牛肉面單品年銷量就達(dá)到了60億元左右；統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的年銷量也超過了40億元。這兩個(gè)大單品在中高端方便面市場(chǎng)形成了壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局，似乎意味著其他方便面企業(yè)做大品牌和增加產(chǎn)品銷量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)已變得十分渺茫。

如果我們能夠站在康師傅和統(tǒng)一的肩膀上，站在營(yíng)銷策劃水平高于這兩個(gè)品牌的位置，站在消費(fèi)者對(duì)方便面產(chǎn)品潛在需求的角度，去審視方便面產(chǎn)品未來市場(chǎng)發(fā)展方向的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每桶3-4元，一塊面餅加2-3包調(diào)料的方便面產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)存在了10多年時(shí)間。這期間消費(fèi)者的生活水平發(fā)生了翻天覆地的變化，而方便面產(chǎn)品的內(nèi)容物數(shù)十年來卻基本未做改變，所以康師傅和統(tǒng)一代表不了消費(fèi)者對(duì)方便面產(chǎn)品的潛在需求。品質(zhì)更優(yōu)、口味更好、營(yíng)養(yǎng)更全的方便面才是消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的潛在需求方向。

康師傅和統(tǒng)一也沒有方便面產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)

康師傅紅燒牛肉面和統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的終端零售價(jià)格都在3-4元之間，似乎3-4元一桶的方便面就代表了消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的價(jià)格需求。康師傅和統(tǒng)一就按照這個(gè)零售價(jià)格計(jì)算產(chǎn)品的成本和盈利，設(shè)置方便面產(chǎn)品的內(nèi)容物。國(guó)內(nèi)許多方便面企業(yè)在這個(gè)價(jià)位上競(jìng)爭(zhēng)不過康師傅，就走低端路線，推出1.5元、1元，甚至是5毛錢一袋的方便面產(chǎn)品。最終的結(jié)果是，方便面的品質(zhì)越來越差，吃方便面的消費(fèi)者數(shù)愈來愈少，方便面企業(yè)的利潤(rùn)越來越薄，在方便面市場(chǎng)形成了整個(gè)品類的惡性循環(huán)。請(qǐng)方便面企業(yè)想一想，方便面產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)是消費(fèi)者，康師傅和統(tǒng)一沒有方便面產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。

方便面企業(yè)跟著康師傅和統(tǒng)一走只能是死路一條

康師傅和統(tǒng)一方便面無論在品牌力、產(chǎn)品力還是在銷售力方面都非常強(qiáng)大。國(guó)內(nèi)方便面企業(yè)必須走差異化的道路，發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者對(duì)方便面產(chǎn)品的潛在需求，借助專業(yè)營(yíng)銷策劃外腦的支撐，才能夠?yàn)樽约黑A得生存和發(fā)展的空間。如果只是簡(jiǎn)單地跟著康師傅和統(tǒng)一方便面走，無論是做中高端市場(chǎng)、中低端市場(chǎng)還是做低端市場(chǎng)，其結(jié)果基本都是死路一條。

方便面企業(yè)能夠從統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面成功營(yíng)銷中學(xué)到什么

統(tǒng)一方便面一度被康師傅方便面擠壓到了虧損的邊緣。統(tǒng)一通過對(duì)方便面產(chǎn)品消費(fèi)者需求的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，成功推出了統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面這個(gè)戰(zhàn)略新品，一舉扭轉(zhuǎn)了營(yíng)銷困局。統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的成功營(yíng)銷可以告訴國(guó)內(nèi)方便面生產(chǎn)企業(yè)，只有真正了解消費(fèi)者需求，推出能夠滿足消費(fèi)者潛在需求的方便面產(chǎn)品，并借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃的支持，才能打敗康師傅這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

方便面不僅要方便，還要美味、有營(yíng)養(yǎng)和能吃飽

我們不管是在家里吃方便面還是在火車上吃方便面，經(jīng)常都要配上黃瓜、西紅柿、火腿腸以及其它配菜與方便面一起吃。目的就是能吃飽，味道更好，營(yíng)養(yǎng)更全面。這就說明現(xiàn)在的一桶方便面不能滿足消費(fèi)者一頓飯的營(yíng)養(yǎng)、口味和食量需求。如果消費(fèi)者吃方便面還要配上許多青菜和肉食，那么方便面就不方便了。方便面要做大市場(chǎng)規(guī)模，就得當(dāng)消費(fèi)者的正餐，而不是正餐的補(bǔ)充食品或替代食品，沒有辦法的時(shí)候才吃。所以方便面不僅要方便，還要美味、有營(yíng)養(yǎng)和能吃飽。一桶方便面要滿足消費(fèi)者一頓飯的營(yíng)養(yǎng)。無論是康師傅紅燒牛肉面還是統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面都不能很好地滿足消費(fèi)者的上述需求，這就為其它方便面企業(yè)留下了做大品牌和產(chǎn)品銷量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

每桶8-10元的營(yíng)養(yǎng)方便面將會(huì)代表未來消費(fèi)者的需求方向

消費(fèi)者吃一頓快餐的花費(fèi)大約在10-15元之間，吃一桶方便面的價(jià)格在3-4元?；疖嚿铣砸环莺酗堃?0-30元，吃一桶方便面的價(jià)格為5元。但成年人吃一桶方便面當(dāng)正餐往往會(huì)感覺到：（1）吃不飽；（2）口味差；（3）沒有營(yíng)養(yǎng)；（4）沒有快餐或火車上的盒飯好吃?？梢钥闯觯苑奖忝娴幕ㄙM(fèi)雖然比吃快餐和火車上的盒飯要便宜的多，但吃過后會(huì)感覺到不舒服、口感差和沒營(yíng)養(yǎng)。消費(fèi)者更希望吃到的方便面應(yīng)該是：（1）價(jià)格可以更高一點(diǎn)；（2）每桶方便面里面放一塊醬鹵肉（或一塊火腿、一條豆豉鯪魚等等）；（3）一小包肉湯（或其它湯料）；（4）一些可以泡開的青菜（在產(chǎn)品技術(shù)上早就能夠?qū)崿F(xiàn)）；（5）每塊面餅稍微大一點(diǎn)、口感好一點(diǎn)；（6）再放入一點(diǎn)其它口味好、有營(yíng)養(yǎng)的調(diào)味食品（如一小袋花生米、一小袋咸菜）等等。所以，每桶8-10元的營(yíng)養(yǎng)方便面將會(huì)代表未來消費(fèi)者的需求方向。國(guó)內(nèi)方便面企業(yè)完全可以搶先推出口味更好、營(yíng)養(yǎng)更豐富的高檔方便面產(chǎn)品，與康師傅、統(tǒng)一形成市場(chǎng)區(qū)隔，避開與這些強(qiáng)勢(shì)品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，推出能夠滿足消費(fèi)者潛在需求的高檔方便面產(chǎn)品，需要極高水平的營(yíng)銷策劃專家提供全案策劃指導(dǎo)，通過專業(yè)的整合營(yíng)銷策劃，在高端方便面市場(chǎng)形成自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，同時(shí)建立品牌壁壘（就像當(dāng)年的水井坊在中國(guó)高端白酒市場(chǎng)橫空出世），必將打破康師傅和統(tǒng)一壟斷方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，在中國(guó)方便面市場(chǎng)迎來一場(chǎng)翻天覆地的變化。