文/四 月

作為尚未熟透的果實(shí)，生鮮電商自然仍含“澀”味。

生鮮電商，即 “生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”，是以電子商務(wù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，如新鮮果蔬、生鮮肉類(lèi)等。在產(chǎn)品形態(tài)日新月異、生活節(jié)奏越來(lái)越快的當(dāng)下，生鮮電商因?yàn)榍『媚軡M(mǎn)足白領(lǐng)一族較為忙碌、習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的需要，因而具有較大的潛力。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，生鮮市場(chǎng)有2萬(wàn)億的市場(chǎng)潛力。然而生鮮電商目前只占不到1%的比例，和服裝、電子數(shù)碼產(chǎn)品占比超過(guò)20%的比例相比，生鮮滲透電商領(lǐng)域的規(guī)模只能說(shuō)是杯水車(chē)薪。但是，2012年我國(guó)生鮮電商發(fā)軔以來(lái)，已經(jīng)有很多企業(yè)嘗試進(jìn)入這一平臺(tái)。在那一年，天貓、京東等強(qiáng)勢(shì)介入電商，使得我國(guó)生鮮電商交易規(guī)模增長(zhǎng)生猛，2013年規(guī)模就達(dá)到130億元，比2012年增長(zhǎng)221%。

群雄競(jìng)相涌入

2012年，紅塔集團(tuán)原董事長(zhǎng)褚橙與本來(lái)生活網(wǎng)開(kāi)始合作，本來(lái)生活網(wǎng)成為當(dāng)時(shí)褚橙唯一授權(quán)的在線銷(xiāo)售渠道，褚橙一下子成了本來(lái)生活網(wǎng)的熱銷(xiāo)產(chǎn)品。到了2013年“雙11”當(dāng)天，本來(lái)生活網(wǎng)的褚橙預(yù)售總量超過(guò)前一年總銷(xiāo)量200噸?！吧r電商”的概念得到繼續(xù)熱炒。

據(jù)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，2010年至2014年我國(guó)生鮮食品網(wǎng)購(gòu)交易額的年復(fù)合平均增長(zhǎng)率達(dá)到138.5%；從淘寶指數(shù)看，生鮮搜索和成交額同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%；預(yù)計(jì)未來(lái)5年生鮮電商行業(yè)增速超過(guò)100%，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1000億元。

以上數(shù)據(jù)在相當(dāng)程度上代表了業(yè)界對(duì)生鮮電商發(fā)展前景的判斷。

2014年，因并購(gòu)樂(lè)購(gòu)中國(guó)而成為國(guó)內(nèi)最大連鎖超市的華潤(rùn)萬(wàn)家宣布了生鮮電商計(jì)劃，起航月定在2015年3月。而在2015年3月8日，蘇寧正式宣布進(jìn)軍生鮮電商市場(chǎng)，開(kāi)售自營(yíng)生鮮產(chǎn)品，并命名為 “蘇鮮生”。3月7日，步步高董事長(zhǎng)王填正式宣布，4月底步步高云猴網(wǎng)生鮮正式上線。5月16日，亞馬遜中國(guó)宣布2000萬(wàn)美元入股生鮮電商上海美味七七網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，這是亞馬遜自2004年收購(gòu)卓越成立亞馬遜中國(guó)以來(lái)，在中國(guó)大陸的首筆投資，這也標(biāo)志著其正式拉開(kāi)了亞馬遜中國(guó)生鮮市場(chǎng)布局。5月26日，亞馬遜中國(guó)宣布其生鮮館正式上線。同日，全球最大的實(shí)體零售企業(yè)沃爾瑪宣布啟動(dòng)線上線下O2O整合戰(zhàn)略，率先在深圳推出 “速購(gòu)”平臺(tái)。

2015年4月，華為榮耀前總裁劉江峰華麗地發(fā)表了 《時(shí)間未老，理想還在》離職信，表示 “而我，終于是要離開(kāi)了，再次走向充滿(mǎn)末知的未來(lái)，也許我命中注定，一直向往on the road”，引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。2個(gè)月后，劉江峰終于公開(kāi)了自己的 “理想”。這位在電信行業(yè)摸爬滾打近20年的“老人”成為了創(chuàng)業(yè)大軍里的 “新兵”，創(chuàng)辦多點(diǎn)新鮮電子商務(wù)公司，O2O生活電商平臺(tái)Dmall即將正式上線。

2015年，中央一號(hào)文件再次聚焦 “三農(nóng)”問(wèn)題，這為生鮮市場(chǎng)提供了政策支持。為了適應(yīng)消費(fèi)者隔三差五就有可能在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)智利車(chē)?yán)遄?、澳洲雪花牛肉等?lái)自域外國(guó)度的生鮮美食的需求，大到天貓、京東、順豐等電商平臺(tái)，小到路邊水果店、生鮮店，都試圖借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)， “占領(lǐng)”這近千億的生鮮食品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，以京東、天貓為代表的平臺(tái)電商，以順豐優(yōu)選、本來(lái)生活、沱沱工社、我買(mǎi)網(wǎng)、甫田網(wǎng)、天天果園、美味七七、廚易時(shí)代等為代表的垂直生鮮電商們，已恭候多時(shí)。

好看但不好吃

要進(jìn)入生鮮電商行業(yè)，對(duì)于新興從業(yè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑需要付出一定的學(xué)習(xí)和從業(yè)成本。正是考慮到這個(gè)因素，亞馬遜中國(guó)沒(méi)有像京東那樣試圖依靠自身在物流方面的優(yōu)勢(shì)以幫助天天果園拓展全國(guó)市場(chǎng)，不使用FBA服務(wù) （亞馬遜倉(cāng)儲(chǔ)物流管理系統(tǒng)），也暫不考慮自建冷鏈。

有專(zhuān)家認(rèn)為，亞馬遜中國(guó)選擇與美味七七、都樂(lè)、獐子島、大希地，以及21cake五家生鮮電商合作，此舉非常聰明，能通過(guò)合作伙伴學(xué)習(xí)到一些消費(fèi)行為和整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，也為未來(lái)亞馬遜能夠形成自成一格的生鮮業(yè)務(wù)模式打造一個(gè)良好的基礎(chǔ)，同時(shí)也能避開(kāi)生鮮電商的一些問(wèn)題。

在這方面，也不是沒(méi)有 “先烈”。 2013年3月，總部設(shè)在福建省福州市、中國(guó)500強(qiáng)之一的永輝超市旗下生鮮電商網(wǎng)站半邊天上線運(yùn)營(yíng)，其當(dāng)時(shí)以不出售單品而提供生鮮定制套餐的方式，在福州、江浙等地區(qū)展開(kāi)配送，提供貨到付款。但運(yùn)營(yíng)試水不到兩個(gè)月，網(wǎng)站就在業(yè)界的一片嘩然中關(guān)閉。

據(jù)專(zhuān)家分析，2015年及2016年生鮮電商增速將分別為100%及75%，對(duì)應(yīng)的年銷(xiāo)售額為521億元和911億元。但反常的是，生鮮電商盈利的卻很少。《2014－2015年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，但是其中僅僅只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。

換句話說(shuō)，目前生鮮電商中虧損的超過(guò)了90%。

痛點(diǎn)頗多

如今，生鮮電商已劃分為三大陣營(yíng) ：平臺(tái)電商、垂直電商和傳統(tǒng)超市的O2O電商。其中，無(wú)論哪一類(lèi)都是最難啃的硬骨頭。

2013年初，優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤發(fā)表了轟動(dòng)一時(shí)的 “生鮮電商失敗者的經(jīng)驗(yàn)分享”，分享了對(duì)電商和生鮮電商的一些觀點(diǎn)。他表示，現(xiàn)有的平臺(tái)包括淘寶、京東等都不適合做生鮮，因?yàn)槎际侨蛛娚?，沒(méi)有 “本地化基因”，而生鮮非常適合本地化經(jīng)營(yíng)。他認(rèn)為，優(yōu)菜網(wǎng)之所以失敗，主要有五個(gè)原因：沒(méi)有穩(wěn)定的貨源，不能提供比菜市場(chǎng)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)、裝配、物流、it、客戶(hù)發(fā)展等環(huán)節(jié)太多，貨車(chē)進(jìn)城問(wèn)題、沒(méi)有進(jìn)城證，信息不對(duì)稱(chēng)、劣幣驅(qū)逐良幣。

丁景濤分析，生鮮電商方便、損耗小、可想象的空間大，未來(lái)有無(wú)限想象空間，但首先必須解決一些瓶頸問(wèn)題。首先是標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。 “同樣叫蘋(píng)果，口味可差的太大了”。其次，安全感問(wèn)題。 “客戶(hù)信奉眼見(jiàn)為實(shí)，線下銷(xiāo)售，有一個(gè)推銷(xiāo)過(guò)程，而線上很難實(shí)現(xiàn)，往往客戶(hù)被忽悠了，還覺(jué)得自己買(mǎi)菜經(jīng)驗(yàn)很豐富”。再次，生鮮物流。本地化生鮮物流是平臺(tái)成功的關(guān)鍵。

上述失敗經(jīng)驗(yàn)非常具有借鑒意義。目前的生鮮商品電商，普遍存在著倉(cāng)儲(chǔ)能力不足、冷鏈配送體系不完整等短板，即所謂 “痛點(diǎn)”。業(yè)內(nèi)人士分析，這些痛點(diǎn)，主要是兩個(gè)方面。

第一，冷鏈物流配送。這是生鮮電商繼續(xù)發(fā)展必須要克服的“最后一公里”，讓業(yè)界與消費(fèi)者很是頭疼。消費(fèi)者人數(shù)不定、分散各地，又希望收到的產(chǎn)品新鮮，這樣一來(lái)，相配套的對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈配送的要求就很高，但國(guó)內(nèi)能用低溫冷鏈到達(dá)C端用戶(hù)、能全國(guó)范圍布點(diǎn)的只有順豐一家。何況即使生鮮產(chǎn)品送到某生活小區(qū)，加入門(mén)衛(wèi)代收并需要將之保存一段時(shí)間，也很難找尋到合適的存放地點(diǎn)。

第二，即是丁景濤分析的標(biāo)準(zhǔn)化。應(yīng)避免出現(xiàn)生鮮產(chǎn)品由于品種多樣、差異大，品質(zhì)難以控制，很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與銷(xiāo)售的情況。

可見(jiàn)，我國(guó)生鮮電商業(yè)要克服這些短板，就得正視生鮮電商面臨的一些困難，下大力氣培育出自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。筆者建議，在大多數(shù)企業(yè)暫時(shí)無(wú)法擁有完整的輻射全國(guó)的冷鏈物流配送團(tuán)隊(duì)的前提下，尤其要以籌建某一地區(qū)的冷鏈物流配送體系為重點(diǎn)、或者引入其他資源予以完善。在此基礎(chǔ)上，提高生鮮產(chǎn)品的鑒別、采購(gòu)能力，通過(guò)APP、微信、微博、電話等方式，加強(qiáng)生鮮產(chǎn)品烹飪的指導(dǎo)，以提高用戶(hù)的消費(fèi)黏性。

當(dāng)然，作為尚未熟透的果實(shí)，生鮮電商自然仍含 “澀”味。要想擺脫某些人戲說(shuō)的 “做了是找死，不做是等死”的尷尬，生鮮電商仍然需要下很多功夫。只有這樣，這顆果實(shí)才能愈發(fā)香甜。