闌夕

互聯(lián)網(wǎng)從不憐憫那些背離市場的守舊產(chǎn)品，隨著網(wǎng)民規(guī)模的遞增和網(wǎng)絡(luò)邊界的擴(kuò)大，BBS社區(qū)的吸引力逐漸喪失，人們一邊銘記它的功績，一邊遺忘它的存在。

天涯社區(qū)在謀求新三板上市，西祠胡同終于遭到藝龍轉(zhuǎn)手出售。前路未卜的天涯激起老網(wǎng)友懷舊，西祠胡同的結(jié)局因?yàn)榻灰變r格而顯得不那么憂傷，畢竟，對于這樣一個老邁的BBS社區(qū)仍然能夠值上8500萬元人民幣，姑且還稱得上有著正能量。

作為達(dá)爾文主義的原教旨信徒，互聯(lián)網(wǎng)從不憐憫那些背離市場的守舊產(chǎn)品，隨著網(wǎng)民規(guī)模的遞增和網(wǎng)絡(luò)邊界的擴(kuò)大，站長時代的標(biāo)配——BBS社區(qū)的吸引力逐漸喪失。

人們一邊銘記它的功績，一邊遺忘它的存在。

“響馬”走西祠

與今天“各路豪杰聚首北京”的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境不同，在資源尚未集中的年代，許多日后聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的BBS社區(qū)是從全國各個城市拔地而起的。如天涯源于海南，貓撲產(chǎn)自湖南，19樓安居浙江，而西祠胡同，則生在南京。

1998年，南京動力交通學(xué)校計(jì)算機(jī)系教師劉琥創(chuàng)辦西祠胡同的動機(jī)十分具有超現(xiàn)實(shí)色彩，他說，“我想做的網(wǎng)站，就是有很多山頭大家一起去搶，搶到者就可以占山為王”，于是劉琥選擇使用“響馬”作為自己的網(wǎng)名。這個詞語出自山東方言，意指攔路搶劫商旅的強(qiáng)盜，他們發(fā)現(xiàn)獵物之后，便會放出響箭，隨后駿馬載著氣焰囂張的匪徒殺出，掠奪貨物輜重。

西祠胡同的設(shè)計(jì)，在一定程度上滿足了劉琥的原始思路，它比百度貼吧和豆瓣更早地支持用戶自主創(chuàng)建興趣群組，每一名注冊用戶都有權(quán)利申請一個由自己管理的版面，并對版面的名稱、配色等屬性進(jìn)行設(shè)置，在西祠胡同的文化里，這叫裝修。

裝修完成之后，新上任的版主就可以待客了，比如一個網(wǎng)名為“牛吃草”的西祠胡同用戶，于1999年創(chuàng)建了名為“記者之家”的版面，經(jīng)過“牛吃草”和其他幾名版主的悉心運(yùn)作，“記者之家”一度成為中國傳媒行業(yè)最為著名的討論版。而這名網(wǎng)友“牛吃草”，則進(jìn)出于《南京晨報(bào)》、《南方周末》等媒體，然后去了梅花網(wǎng)做總裁。

為了鼓勵用戶持續(xù)運(yùn)營版面，西祠胡同還為這些版面策劃了一套算法，用于統(tǒng)計(jì)排名等數(shù)據(jù)，這在一定程度上形成了良性循環(huán)。具有責(zé)任心的版主為了沖榜而不斷拉入新用戶，而那些欠缺熱情的版面則自然下沉，遠(yuǎn)離用戶的點(diǎn)擊入口。

不過，到了西祠胡同人氣漸漲、已經(jīng)足以超越地域成為中文網(wǎng)絡(luò)的一桿旗幟的時候，這種松散化的管理結(jié)構(gòu)也暴露出了它的弊端，很多水軍機(jī)構(gòu)開始販賣“炒版”業(yè)務(wù)，即通過技術(shù)方式人為提升某些版面的熱度，進(jìn)而取得更好排名，而這些版面的內(nèi)容，則或多或少帶有比較赤裸的商業(yè)成分。這不是響馬想要的盈利模式——與“水軍”合作分成。所以后來西祠胡同開始堅(jiān)持推廣實(shí)名制，并鼓勵用戶之間的社交關(guān)系從線上往線下轉(zhuǎn)移。

西祠胡同曾經(jīng)將“西祠”這個品牌授權(quán)給某實(shí)業(yè)投資公司，在南京南湖區(qū)開發(fā)了一處商業(yè)地產(chǎn)，直接命名為“西祠街區(qū)”，并嘗試接入社區(qū)里的用戶資源。為此，西祠胡同推行了線上線下通用的積分卡，通過這張積分卡在“西祠街區(qū)”的實(shí)體店消費(fèi)后可以兌換“西貝”，而“西貝”則是西祠胡同的虛擬貨幣，可以在BBS社區(qū)里使用購買一些增值服務(wù)，同時，街區(qū)內(nèi)的商家也可以在西祠胡同創(chuàng)建專版，進(jìn)行宣傳、招攬顧客。

側(cè)重于真實(shí)關(guān)系的社交、將線上流量引至線下商戶（O2O）……無論是出于偶然還是遠(yuǎn)望，西祠胡同都踏準(zhǔn)了BBS社區(qū)轉(zhuǎn)型的命脈，只是，過于超前的時機(jī)，讓西祠胡同面向的用戶和市場都還沒有來得及準(zhǔn)備迎接這種轉(zhuǎn)型。

這或許才是西祠胡同商業(yè)化探索路上最大的悲劇。

逃不過薛定諤式矛盾的天涯

如何在不透支用戶體驗(yàn)的情形下實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，這是中國第一代BBS社區(qū)都曾面臨過的艱巨考驗(yàn)。

2000年，西祠注冊用戶上升到百萬，服務(wù)器、平臺系統(tǒng)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，沒錢的響馬只能將之出售給藝龍，然后從創(chuàng)始人變成高管，一進(jìn)兩出，終告無力回天。一名已在西祠胡同待了超過十年的老用戶說，“藝龍接手之后，網(wǎng)站的訪問速度雖然好了不少，但是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)開始直接售賣版面和帖子，廣告越來越多、越來越擠，最后很多版面留下來的用戶，都是那些來刷廣告的，甚至還有很多自動頂帖的機(jī)器人”。

這在業(yè)內(nèi)被描述為一個類似薛定諤式的矛盾，BBS社區(qū)的商業(yè)價值無論是否得到發(fā)現(xiàn)，它都將毀于相應(yīng)的結(jié)果：不被發(fā)現(xiàn)，將永久喪失發(fā)展機(jī)會，而被發(fā)現(xiàn)，又無法杜絕濫用行為。

天涯社區(qū)是另一個相似的樣本，邢明曾在與Google短暫合作的過程中萌生學(xué)習(xí)Google Adsense的念頭，他讓團(tuán)隊(duì)在天涯各大版面的布局中切出并列區(qū)域，放置與內(nèi)容相關(guān)的廣告鏈接。只是，天涯社區(qū)能夠獲得的廣告主數(shù)量遠(yuǎn)不及Google，這種依賴海量廣告主貢獻(xiàn)平均小額營銷支出的規(guī)劃，并不適用于天涯，也不符合國情。

相對而言，與內(nèi)容的聯(lián)系越是緊密——甚至以假亂真——才越是能夠在那個草莽營銷的階段獲得顯著的關(guān)注回報(bào)。2008年前后，天涯各大版面的版主有一半以上都被本土的所謂社會化營銷公司滲透，很多普通版主在遭遇工作變動時，往往也會收到營銷公司遞過來的橄欖枝。

三天一個網(wǎng)絡(luò)紅人的節(jié)奏，為天涯賺足了眼球，卻傷害了用戶對于社區(qū)的信任，天涯站方也與這些營銷公司產(chǎn)生了微妙的相互依賴的關(guān)系：遇上刷點(diǎn)擊刷得過分的，站方還是會做出警告處理；但是對于那些“懂得分寸、聰明圓滑”的個中高手，天涯的態(tài)度更多的是縱容。雖然天涯號稱孕育了無數(shù)營銷行業(yè)的金獎案例，但用戶在有了新的選項(xiàng)之后，仍抬腳便走，豪無留戀。

成也用戶，敗也用戶。天涯社區(qū)衰敗之后，那些附從于其的營銷公司也都作鳥獸散，有著游牧基因的它們會自然遷徙到新的營銷陣地，比如在新浪微博上，幾乎重演了與天涯社區(qū)所發(fā)生的愛恨纏綿，不過這與本文的主題無關(guān)。

幸存者長什么樣？

在康盛創(chuàng)想“Discuz！”項(xiàng)目的市場總監(jiān)張小湖看來，中國大多數(shù)BBS社區(qū)的創(chuàng)辦者身份都是個人站長，缺乏成熟運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的支持，導(dǎo)致除了少量地方性BBS社區(qū)基于扎根本地等原因碩果僅存之外，大部分站長遭到淘汰，加上中國有意提高UGC（用戶生成內(nèi)容）產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻，寒冬悄然而至。

張小湖每年都會到全國各處拜訪那些還在堅(jiān)持運(yùn)營BBS社區(qū)的站長，只是這份名單，越到后來就越短。

他發(fā)現(xiàn)“即使做得不錯的地方論壇，可能現(xiàn)金流還可以，但是一個美團(tuán)的地方站，輕輕松松就做到了十倍的收入”，風(fēng)向的變化，致使耕作一個BBS社區(qū)相較成為一項(xiàng)笨重而性價比偏低的事業(yè)。

不過，敗退如潮，方識逆鱗。

傳統(tǒng)形態(tài)的BBS社區(qū)，仍在兩處領(lǐng)域大放異彩，一為聚焦細(xì)分市場的垂直論壇，二是充當(dāng)商業(yè)品牌的后花園。前者，以虎撲、汽車之家、鐵血等為代表，由于近乎壟斷性地圍住了需求鮮明的精準(zhǔn)用戶，使得它們相對容易獲得廣告收入；后者，則以小米、魅族等新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為旗幟，它們用崇拜行為打破了消費(fèi)者與品牌之間的不信賴關(guān)系，進(jìn)而讓BBS社區(qū)成為重復(fù)性利用用戶的重要平臺。

在虎撲創(chuàng)始人程杭看來，所謂社區(qū)，已經(jīng)逐漸由Facebook（海外）和新浪微博（境內(nèi)）接管，除此之外，社區(qū)這個定義本身則淪為“企業(yè)在還沒有摸清用戶需求和商業(yè)模式時拿來和稀泥的名詞”。

虎撲的轉(zhuǎn)型是極為迅速的，以BBS社區(qū)為中心，電商導(dǎo)購、線下辦賽、在線視頻等業(yè)務(wù)方向，都極大地起到了反復(fù)提煉用戶價值的效果。

汽車之家的創(chuàng)始人李想則稱自己有超過半數(shù)的朋友都是通過混跡于各大BBS社區(qū)里認(rèn)識的。2012年前后，BBS社區(qū)掀起“SNS化”的風(fēng)潮，李想堅(jiān)持汽車之家的論壇保持原有的弱關(guān)系色彩，他說，“汽車、奢侈品等相關(guān)消費(fèi)用戶樂于分享，卻又同時希望擁有隱私”，所以直到今天，汽車之家的論壇版塊到訪流量比例還是超過55%，黏性很高。

換句話說，幾經(jīng)削弱，BBS社區(qū)的殘存價值已然隱約可見：在明確的分類主題下，這種產(chǎn)品仍然是用戶解決某種問題或是需求的最簡易的通路，粗暴而務(wù)實(shí)。只是，似乎總是給人劫后余生的感受。

總之，BBS社區(qū)之于商業(yè)叢林的退讓，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。但我們很難忘記與中國互聯(lián)網(wǎng)整個青春歲月相輔相成共同走過的BBS社區(qū)，及其鳴放的那些舊事與文化。

對中國最早那撥網(wǎng)民而言，BBS社區(qū)就是他們彼此惺惺相惜的社交場所。1993年到1998年之間，馬化騰、求伯君、王峻濤就分別是深圳、珠海和福州等站的站長；雷軍當(dāng)時將個人休假時間全都投入到了求伯君的論壇里，最多一天之內(nèi)發(fā)過四百多個帖子；而幾乎同一時期，年輕的方舟子——沒錯，就是你所知道的這個方舟子——還在美國一個留學(xué)生BBS社區(qū)里和人協(xié)作寫出了中國第一代MUD網(wǎng)絡(luò)游戲《俠客行》的代碼。

那曾是拍磚論道的江湖，曾有大俠輩出。只是時代，終究不會為誰停留。