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        村村樂,有幾把刷子

        2015-06-11 08:25:40吳嘉雯
        商界 2015年6期
        關(guān)鍵詞:胡偉刷墻村村

        吳嘉雯

        不管村村樂是“無心插柳”還是“計(jì)劃周詳”,農(nóng)村O2O的先機(jī)已被它率先握在手中。

        村村樂的突然走紅,始于一個(gè)令人意外的頭銜:全國最大刷墻公司。而事實(shí)上,它已經(jīng)成長為國內(nèi)最大農(nóng)村市場門戶網(wǎng)站。

        當(dāng)電商喊著“渠道下沉”,傳統(tǒng)實(shí)業(yè)也意欲在農(nóng)村拓展市場時(shí),落后的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)基因的嚴(yán)重匱乏,以及村民們保守陳舊的消費(fèi)觀念卻給了他們狠狠一擊。

        怎樣才能找到最適合農(nóng)村推廣的道路?在傳統(tǒng)電商紛紛苦求答案時(shí),村村樂這個(gè)年輕的創(chuàng)業(yè)公司,卻僅用五年時(shí)間便成功打通了傳統(tǒng)電商和農(nóng)民之間的互聯(lián)網(wǎng)壁壘。

        ——不可置否,時(shí)間正是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)市場競爭中最大的市場壁壘。而村村樂,恰好先行一步。

        “咱村里有人!”

        1999年,大學(xué)畢業(yè)的胡偉通過創(chuàng)辦IT公司撈到人生第一桶金后,開啟了自己對農(nóng)村O2O市場的探索。

        盡管此時(shí)的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)市場鮮有人涉足,胡偉卻堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)趨勢遲早將從城市席卷至農(nóng)村,如果自己提前搶占這一風(fēng)口,必然能將農(nóng)村資源和優(yōu)勢牢牢把控在手。

        首要問題是,如何將農(nóng)民聚合到自己的平臺上?當(dāng)時(shí),校友錄風(fēng)靡全國各大高校,這種以校園為單位,細(xì)分到每個(gè)學(xué)校每個(gè)班級的平臺,不但對會員資源進(jìn)行了整合,還大大降低了信任成本。胡偉想,如果自己打造一個(gè)以村為單位的“鄉(xiāng)村版校友錄”,讓農(nóng)民擁有一個(gè)能夠針對本村大小事宜進(jìn)行交流,同時(shí)能找到商機(jī)的平臺,他們必然會樂于接受。

        但農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)的生疏,以及農(nóng)村電腦普及率低的現(xiàn)實(shí),成為村村樂最大的阻力。有農(nóng)民聽到村村樂的宣傳時(shí)面露不屑:“上網(wǎng)討論還不如開會方便!”

        胡偉不得不“曲線救國”。他計(jì)劃拉攏學(xué)生、外出務(wù)工人員等從農(nóng)村出來的成熟網(wǎng)民,讓他們先熟悉論壇,再利用他們在春節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)假日回家的機(jī)會,以獎(jiǎng)勵(lì)論壇積分的方式鼓勵(lì)他們拉攏更多用戶。很快,村村樂發(fā)展成國內(nèi)最大的農(nóng)村門戶網(wǎng)站,不但成功覆蓋全國60多萬個(gè)村子,注冊用戶更是超過800萬人。

        用戶一多,自然需要一股力量將這群人緊緊黏合。胡偉深知農(nóng)民對同村人的信任度遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò),于是他打造了“網(wǎng)絡(luò)村官”管理模式——每個(gè)村選取一位負(fù)責(zé)人來管理該村上網(wǎng)用戶,同時(shí)承接村村樂提供的刷墻、拉橫幅等“任務(wù)”。

        胡偉將村官人選鎖定在村長與大學(xué)生這兩個(gè)群體上,因?yàn)樗麄冊诋?dāng)?shù)鼐哂袠O高的口碑和可信度。一方面,農(nóng)民將他們看作致富領(lǐng)頭人;另一方面,他們靈活的思維方式更容易接受互聯(lián)網(wǎng)新鮮事物。

        但由于“網(wǎng)絡(luò)村官”數(shù)量龐大,尚未盈利的村村樂不可能為他們發(fā)放工資。為了將這群“黃金資源”牢牢抓住,胡偉推出了諸多措施:推薦其擔(dān)任知名品牌農(nóng)作物的代理商、提供資金幫助他們創(chuàng)業(yè)……種種利好信息,立即引來數(shù)千位報(bào)名者。

        面對絡(luò)繹不絕的報(bào)名者,胡偉有著嚴(yán)格的挑選條件。除了要在村村樂論壇有3000積分以保證活躍度外,還必須是本村戶口,以確保有足夠的影響力來管理村民。

        由于在村村樂上積極發(fā)帖,內(nèi)蒙古某農(nóng)村的徐老四被胡偉招募為該村的“網(wǎng)絡(luò)村官”。盡管在任職期間沒有拿到一分錢的工資,但他憑借在村村樂論壇上找到的資源,把自己家的玉米全部賣到了縣城的加工廠,一次凈賺好幾萬元。

        嘗到甜頭的徐老四發(fā)現(xiàn)本村的“沙地西瓜”由于產(chǎn)量過大而滯銷,于是他便在村村樂論壇上發(fā)帖尋找買家。而村村樂運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn)這一帖子,主動(dòng)將其放在首頁最顯眼的位置上滾動(dòng)推廣,并輔導(dǎo)他拍攝照片、持續(xù)發(fā)帖,以此來引起網(wǎng)友們的關(guān)注。很快,周邊縣城的幾位水果批發(fā)商與徐老四取得聯(lián)系,買走了所有滯銷“沙地西瓜”,徐老四從此成為村里的致富帶頭人。

        在這樣的互動(dòng)中,農(nóng)民、村村樂和“網(wǎng)絡(luò)村官”三者之間慢慢培養(yǎng)出信任。

        “粉刷匠”的大生意

        多年的發(fā)展讓村村樂在中國80%的村莊中總共安插了20萬名優(yōu)質(zhì)的“網(wǎng)絡(luò)村官”,但如果無法將這筆資源變現(xiàn),那么村村樂的商業(yè)閉環(huán)始終無法達(dá)成。

        幸運(yùn)的是,隨著傳統(tǒng)電商“渠道下沉”的發(fā)展策略,農(nóng)村市場逐漸受到重視。然而農(nóng)村“土氣”的特色讓電商無法將城市里那些電視推銷、真人秀照搬過來;而農(nóng)村用戶生活交際圈狹小、文化水平有限等局限性,也讓電商遲遲摸不著門路。

        這給了村村樂最好的變現(xiàn)機(jī)會。日趨提升的知名度,讓村村樂成為各大電商眼中最好的合作對象。

        在將電商需求和農(nóng)村市場進(jìn)行分析后,胡偉決定“刷墻”——即幫企業(yè)將口號、標(biāo)語刷在戶外墻面上來提升企業(yè)品牌。因?yàn)樵谵r(nóng)村,沒有比“墻面廣告”更加簡單直達(dá)的宣傳載體。

        早在2014年初,京東、阿里、蘇寧等電商巨頭就曾親自下村進(jìn)行刷墻,三者彼此間還“暗藏殺機(jī)”:京東率先發(fā)招,“發(fā)家致富靠勞動(dòng),勤儉持家靠京東”,意欲將村民拉攏;阿里接著參戰(zhàn),“生活要想好,趕緊上淘寶”,希望借淘寶扳回一局;而蘇寧則直接將戰(zhàn)火點(diǎn)燃,“當(dāng)心花錢淘假貨,正品省錢來蘇寧”?!八Α贝髴?zhàn)愈演愈烈。

        當(dāng)然,胡偉樂于見到這場“戰(zhàn)爭”。眾電商瘋狂爭奪市場,意味著資源已經(jīng)成熟的村村樂大有機(jī)會。原因顯而易見,如果企業(yè)親自在全國尋找目標(biāo)村莊,再雇人刷墻和定期維護(hù),不但投入成本太大,還常會遭到村民阻攔而被迫放棄。

        而村村樂則是直接向企業(yè)提供周詳?shù)泥l(xiāng)村名單,再將對方所選擇的意向區(qū)域發(fā)布在網(wǎng)站平臺并通知該區(qū)域的“網(wǎng)絡(luò)村官”,讓農(nóng)村用戶在平臺上進(jìn)行“認(rèn)領(lǐng)”,最后按照企業(yè)所指定的廣告內(nèi)容刷墻。即使村民不配合,“網(wǎng)絡(luò)村官”往往都會以人情勸慰對方來解決問題。

        比如農(nóng)村主干道上李大爺家的墻,企業(yè)工作人員想要直接刷墻,李大爺不一定會同意??纱宕鍢贰熬W(wǎng)絡(luò)村官”不僅是同村人,甚至還可能和李大爺家還有著千絲萬縷的關(guān)系,他只需要兩包煙就能說服李大爺同意刷墻。

        很快,蘇寧電器找到村村樂,希望在全國1000多家“蘇寧易購服務(wù)站”所輻射的周邊村莊都能看到自家廣告。于是,胡偉根據(jù)村村樂的平臺數(shù)據(jù),找出這些門店周圍村莊和“網(wǎng)絡(luò)村官”,再按照每平方米25元的報(bào)酬和村民進(jìn)行合作。

        這種聯(lián)合村民進(jìn)行統(tǒng)一刷墻的模式取得了三贏局面。不但讓蘇寧品牌直接下沉到全國超3萬個(gè)農(nóng)村市場,也讓村村樂獲得不菲傭金。之后,京東、阿里也紛紛加入,先后成為村村樂的客戶。

        除此之外,胡偉還利用承接電影下鄉(xiāng)、路展巡演等方式和企業(yè)進(jìn)行合作,完成一次次“接地氣”的推廣宣傳。

        去年,村村樂和黑龍江白酒品牌“老村長”簽下合作協(xié)議,雙方先將目標(biāo)范圍鎖定村民人數(shù)達(dá)千人以上的村子,然后每次在播放電影前都會在片頭播放15~20秒品牌廣告。那句“別拿村長不當(dāng)干部”的經(jīng)典廣告語,讓村民們很容易產(chǎn)生品牌認(rèn)同感,進(jìn)而在購買酒水時(shí)習(xí)慣性選擇“老村長”白酒。不少村村樂的會員則成為了老村長酒長期推廣員、促銷員。

        正是通過這些模式,村村樂迅速成為各大電商看重的合作對象,同時(shí)村村樂也從中得到年收益達(dá)幾千萬元的傲人成績,并被VC估值超過10億元。

        “山路”也可以很廣闊

        率領(lǐng)村村樂和多家廠商達(dá)成合作后,有了底氣的胡偉開始轉(zhuǎn)變互動(dòng)模式:與其等待企業(yè)找上門,不如率領(lǐng)村民主動(dòng)走出去。

        為了能讓村民能第一時(shí)間了解外界訊息,村村樂除了在每個(gè)村子都設(shè)立宣傳欄張貼最新信息外,還在每個(gè)村子里打造了以超市小賣部為據(jù)點(diǎn)的服務(wù)中心,提供免費(fèi)Wifi,讓村民與互聯(lián)網(wǎng)擦出火花。

        從前,村民王大嬸想買電飯鍋,需坐一個(gè)小時(shí)的車到縣城才能買到。不但費(fèi)時(shí)費(fèi)力,售后還得不到保障。而自從小賣部“變身”服務(wù)中心后,王大嬸只需告訴售貨員自己的需求,就能馬上在電商平臺找出心儀的電飯鍋,感受O2O帶來的便利。

        更重要的是,村村樂利用這個(gè)小小的服務(wù)中心,收集到農(nóng)村居民對于電商需求的各種真實(shí)數(shù)據(jù),當(dāng)大量村民對某種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時(shí),數(shù)據(jù)分析可以敏銳地偵測到這種趨勢。比如村民們最常用的電商平臺是哪個(gè)?最喜歡買的電視品牌是什么?事實(shí)上,這些有效數(shù)據(jù)才是村村樂最具含金量的“產(chǎn)品”——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,能否掌握大數(shù)據(jù)直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品決策。

        另一方面,胡偉堅(jiān)持“授人以魚不如授人以漁”。為了幫農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難題,胡偉推出了“一村一品”計(jì)劃,以每個(gè)村打造一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌為目標(biāo),由“網(wǎng)絡(luò)村官”帶領(lǐng)村民尋找當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品,再由村村樂提供輔導(dǎo)資料,教農(nóng)民進(jìn)行包裝,并設(shè)計(jì)相應(yīng)的品牌標(biāo)識,最終以電商的方式發(fā)布到網(wǎng)上銷售,帶動(dòng)農(nóng)民致富。

        自古以來,福建連城縣因?yàn)槭a(chǎn)紅心地瓜干而聞名全國,但是由于行業(yè)競爭激烈以及缺少銷售渠道,地瓜干價(jià)格一跌再跌。無奈之下,連城縣“網(wǎng)絡(luò)村官”江先生找到胡偉,反映“價(jià)格跌到四五塊錢一斤了,都沒人來買?!?/p>

        得知消息的胡偉當(dāng)即成立“村村樂促銷團(tuán)”,除了將地瓜干的商品照片放在網(wǎng)站首頁外,還對其進(jìn)行包裝造勢——引述清朝時(shí)期地瓜干曾作為貢品進(jìn)貢皇宮的故事,為連城地瓜干披上“出身高貴”的外套,美其名曰“宮廷地瓜干”。

        不少網(wǎng)友甚至留言呼吁,希望村村樂盡快架構(gòu)一個(gè)針對農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺。胡偉也承認(rèn),“不排除村村樂今后會搭建電商平臺的可能性?!?/p>

        在這一成功案例下,更多干部找到村村樂進(jìn)行合作。他們希望村村樂能為農(nóng)民進(jìn)行電商培訓(xùn),教他們?nèi)绾伍_網(wǎng)店、給農(nóng)產(chǎn)品拍照、寫文字描述產(chǎn)品,做網(wǎng)絡(luò)客服等。

        如今胡偉已經(jīng)接到好幾個(gè)省、城市的邀約,希望村村樂能夠利用其強(qiáng)大的“網(wǎng)絡(luò)村官”資源和互聯(lián)網(wǎng)公司優(yōu)勢,承接“電子商務(wù)下鄉(xiāng)”的培訓(xùn)工作。“這將是村村樂今后需要發(fā)展的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)板塊,我們也在積極地整合資源,以最接地氣的方式讓農(nóng)民們盡快融入到電子商務(wù)時(shí)代?!?/p>

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