孔慶波++熊祿全

摘 要：體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就是回頭經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用，顧客回頭率的保持與提升是決定體育場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)生成的核心要素。體育場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)會(huì)經(jīng)歷由注意力經(jīng)濟(jì)到影響力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，再由影響力經(jīng)濟(jì)升華到回頭經(jīng)濟(jì)形成的過(guò)程。消費(fèi)者一次性消費(fèi)的完成、消費(fèi)群體的增多和場(chǎng)館信息的放射性擴(kuò)散、二次定向消費(fèi)或更多消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)是體育場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)形成過(guò)程不可缺少的環(huán)節(jié)。一定數(shù)量的顧客和回頭率、具備吸引消費(fèi)者的回頭資源、舒適的場(chǎng)館服務(wù)環(huán)境、適銷對(duì)路的營(yíng)銷策略等是體育場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)形成的必備條件。而找準(zhǔn)場(chǎng)館目標(biāo)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率和顧客回頭率；打造場(chǎng)館回頭資源，維持顧客消費(fèi)頻次，注重場(chǎng)館服務(wù)環(huán)境，提高場(chǎng)館服務(wù)質(zhì)量；實(shí)行多樣化的經(jīng)營(yíng)策略，滿足不同人群的消費(fèi)需求等是體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中回頭經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的有效路徑。

關(guān) 鍵 詞：體育經(jīng)濟(jì)；體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)；回頭經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-7116（2015）01-0033-08

The formation and ways of realization of return customer economy of

sports venue operation

KONG Qing-bo，XIONG Lu-quan

（School of Physical Education，Chongqing University of Arts and Sciences，Chongqing 402160，China）

Abstract： From the perspectives of sports science， economics and marketing science， the authors studied the formation and ways of realization of return customer economy in the process of commercial operation of sports venues， and revealed the following findings： the essence of commercial operation of sports venues is the application of return customer economy； the maintaining and boosting of customer return rate is the core element that decides the generation of return customer economy of sports venues； return customer economy of sports venues will go through the processes of transformation from attention economy to influence economy， and then sublimation from influence economy to the formation of return customer economy； the completion of customers one-off consumption， the increase of consumption groups， the radioactive spreading of venue information， and the realization of secondary directional consumption or more consumption， are indispensible links in the process of formation of return customer economy of sports venues； a certain number of customers and a certain customer return rate， having return customer resources which attract consumers， comfortable venue service environments， readily marketable marketing strategies etc， are necessary conditions for the formation of return customer economy of sports venues； while well targeting venue markets， improving market share and customer return rate， building return customer resources of the venues， maintaining customer consumption frequencies， valuing venue service environments， enhancing venue service quality， implementing diversified operation strategies， meeting the consumption needs of different groups of people etc， are effective ways to realize return customer economy in the process of commercial operation of sports venues.

Key words： sports economiss；commercial operation of sports venues；return customer economy

實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)化是體育強(qiáng)國(guó)發(fā)展的普遍規(guī)律，也是我國(guó)實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國(guó)的必然途徑[1]。體育場(chǎng)館屬于體育產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成元素，因而體育場(chǎng)館商業(yè)化亦是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要手段。加大對(duì)體育場(chǎng)館的商業(yè)運(yùn)營(yíng)將直接推動(dòng)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。尤其是在當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形勢(shì)放緩的背景下，充分開(kāi)發(fā)體育場(chǎng)館的商業(yè)價(jià)值，一方面能有效的緩解就業(yè)難、消費(fèi)不足的經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)[2-3]，另一方面提高體育場(chǎng)館的利用率，為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入活力。體育場(chǎng)館作為一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)將同一般產(chǎn)品的營(yíng)銷相似，需要具備較大的固定消費(fèi)群體后才可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)[4]。因此，擴(kuò)大體育場(chǎng)館的消費(fèi)群體，維持顧客對(duì)體育場(chǎng)館的持久力消費(fèi)是當(dāng)前體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)面臨的主要難題。體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)應(yīng)以提升顧客回頭率為前提，打造場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)為根本，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展。研究基于回頭經(jīng)濟(jì)理論[5]，對(duì)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)中回頭經(jīng)濟(jì)形成的條件、過(guò)程及實(shí)現(xiàn)路徑等進(jìn)行剖析。

1 體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)與回頭經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和特點(diǎn)

體育場(chǎng)館是指為滿足大眾健身、競(jìng)賽等需求而修建的各種場(chǎng)館設(shè)施。依據(jù)產(chǎn)品劃分理論可以將其分為公共體育場(chǎng)館、準(zhǔn)公共體育場(chǎng)館和商業(yè)體育場(chǎng)館[6]。公共體育場(chǎng)館是指由政府部門撥款興建并主要為社會(huì)公共體育事業(yè)服務(wù)的場(chǎng)館；準(zhǔn)公共體育場(chǎng)館一般由企事業(yè)單位建設(shè)，其所有權(quán)一般屬于政府、企事業(yè)單位或者是兩者共有，如學(xué)校、鐵路部門的體育場(chǎng)館，這類體育場(chǎng)館帶有半公共半商業(yè)的性質(zhì)[7]；商業(yè)體育場(chǎng)館由企業(yè)或者私人集資建成，其根本目的是依托體育場(chǎng)館而獲取利益回報(bào)，所以這種體育場(chǎng)館又被稱為私人體育場(chǎng)館，多數(shù)具備很強(qiáng)的商業(yè)性。無(wú)論何種體育場(chǎng)館，在我國(guó)體育場(chǎng)館供給量不斷增加的背景下，為防止資源閑置浪費(fèi)的問(wèn)題出現(xiàn)，體育場(chǎng)館實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)是其必然的發(fā)展趨勢(shì)[8]，這既可以提高體育場(chǎng)館的利用率又能實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館建設(shè)與發(fā)展的良性循環(huán)。

體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)是指依托現(xiàn)有體育場(chǎng)館資源，使其進(jìn)入市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利性經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式[9]，如學(xué)校體育場(chǎng)館、社區(qū)體育場(chǎng)館實(shí)行有償對(duì)外開(kāi)放，以及商業(yè)體育場(chǎng)館上市經(jīng)營(yíng)等，都屬于體育場(chǎng)館的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。任何一種產(chǎn)品成功運(yùn)營(yíng)的秘訣絕不僅僅是靠顧客數(shù)量的多少，而更多的是靠維持顧客所能消費(fèi)的頻次，即對(duì)產(chǎn)品回頭客的打造[10]。因此，為保證體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展，必須注重對(duì)其消費(fèi)過(guò)程中回頭顧客的發(fā)掘，其本質(zhì)就是靈活運(yùn)用回頭經(jīng)濟(jì)的理論知識(shí)于場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)之中。而所謂的回頭經(jīng)濟(jì)是指在一個(gè)行業(yè)中，通過(guò)吸引消費(fèi)者注意力、提高產(chǎn)品影響力，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)施二次定向消費(fèi)，重新獲得或者獲得更多、更大吸引力的一種新經(jīng)濟(jì)策略，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[11]。回頭經(jīng)濟(jì)又稱為回頭客經(jīng)濟(jì)，其本質(zhì)就是吸引顧客對(duì)產(chǎn)品實(shí)施二次定向消費(fèi)，其目的在于獲取更多、更持久、更穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益。體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)中的回頭經(jīng)濟(jì)是指場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)方在集中消費(fèi)者注意力的基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者實(shí)際需求采取一些鼓勵(lì)、優(yōu)惠、環(huán)境改善等措施，以促進(jìn)消費(fèi)者再次光顧體育場(chǎng)館并進(jìn)行消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就是回頭經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)。體育場(chǎng)館充當(dāng)商品進(jìn)入市場(chǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)同一般產(chǎn)品趨同。首先，必須具備一定的消費(fèi)群體，繼而在原有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上采取一些策略，鼓勵(lì)消費(fèi)者實(shí)施二次或更多的消費(fèi)。其次，在產(chǎn)品注意力資源打造完成后，通過(guò)產(chǎn)品已有的影響力，借助原有對(duì)消費(fèi)群體的影響力帶動(dòng)其周邊人群來(lái)體育場(chǎng)館消費(fèi)。再者，在消費(fèi)者放射式的鼓勵(lì)帶動(dòng)下，體育場(chǎng)館消費(fèi)群體的界面會(huì)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)館的頻次也會(huì)不斷增加，最終形成回頭經(jīng)濟(jì)。如商場(chǎng)打折促銷方式就是典型的回頭經(jīng)濟(jì)策略。商家通過(guò)給予顧客一定的優(yōu)惠，使顧客在心理上得到一種滿足感后，就會(huì)介紹周邊的人群到該商家進(jìn)行消費(fèi)。商家不僅成功地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)群體，而且還實(shí)現(xiàn)了原有消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的二次消費(fèi)。因而，體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)是在注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，最終實(shí)現(xiàn)其回頭經(jīng)濟(jì)，確保體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展。從體育場(chǎng)館經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)過(guò)程的剖析中可以發(fā)現(xiàn)，回頭經(jīng)濟(jì)不是被專門運(yùn)營(yíng)出來(lái)的[11]，而是在場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)過(guò)程中無(wú)意識(shí)地形成的一種經(jīng)濟(jì)，這也是場(chǎng)館成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化之后必定會(huì)含有的一種經(jīng)濟(jì)?；仡^經(jīng)濟(jì)雖不是場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)特有的產(chǎn)物，但回頭經(jīng)濟(jì)的生成與否直接關(guān)系到場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的成敗。由于體育場(chǎng)館不同于其他產(chǎn)品，其一旦生產(chǎn)成功進(jìn)入市場(chǎng)很多因素就很難改變，如體育場(chǎng)館所處的位置、之前的構(gòu)造材料、自身的面積大小等。因而體育場(chǎng)館的消費(fèi)群體較為穩(wěn)定，一般為場(chǎng)館所在地附近的居民?；趫?chǎng)館產(chǎn)品和其消費(fèi)群體的這些特性，決定了體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)自始至終都無(wú)法獨(dú)立于回頭經(jīng)濟(jì)影響而進(jìn)行。

2 體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)中回頭經(jīng)濟(jì)的形成過(guò)程

2.1 一次性消費(fèi)的完成——注意力經(jīng)濟(jì)的形成

商品一次性消費(fèi)的完成是讓消費(fèi)者了解商品性質(zhì)的最優(yōu)途徑，是產(chǎn)品注意力經(jīng)濟(jì)打造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)維度分析，消費(fèi)者完成產(chǎn)品的一次性消費(fèi)大致經(jīng)歷“引起注意——確定興趣——決定消費(fèi)”3個(gè)心理環(huán)節(jié)[12]，體育場(chǎng)館作為產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求同樣也會(huì)經(jīng)歷這3個(gè)心理環(huán)節(jié)，即“被場(chǎng)館引起注意——確立興趣狀況——決定采取消費(fèi)行動(dòng)”3個(gè)環(huán)節(jié)。這3個(gè)心理環(huán)節(jié)是對(duì)體育場(chǎng)館完成一次性消費(fèi)的過(guò)程，是體育場(chǎng)館注意力經(jīng)濟(jì)生成不可逾越的階段，各環(huán)節(jié)之間是有序銜接、缺一不可的關(guān)系，對(duì)應(yīng)著場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)生成過(guò)程的“注意力經(jīng)濟(jì)形成環(huán)節(jié)”。

對(duì)場(chǎng)館引起注意就是消費(fèi)者因各種因素如場(chǎng)館營(yíng)銷策略、周邊人群推薦、自身無(wú)意接觸等對(duì)場(chǎng)館給予關(guān)注的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是場(chǎng)館注意力經(jīng)濟(jì)形成的前提條件；確立興趣是指消費(fèi)者關(guān)注體育場(chǎng)館后，基于對(duì)場(chǎng)館的了解與認(rèn)知，會(huì)確定自身是否對(duì)場(chǎng)館這種產(chǎn)品感興趣，該過(guò)程也是消費(fèi)者萌生消費(fèi)欲望的過(guò)程；決定采取消費(fèi)行動(dòng)是指消費(fèi)者在明確自己對(duì)體育場(chǎng)館的興趣愛(ài)好后，經(jīng)過(guò)大腦對(duì)場(chǎng)館產(chǎn)品重新審視而滋生的一種消費(fèi)場(chǎng)館的欲望。這3個(gè)心理環(huán)節(jié)中，引起消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)館的注意力是其采取消費(fèi)行動(dòng)的前提，對(duì)體育場(chǎng)館具有興趣是促進(jìn)場(chǎng)館消費(fèi)行動(dòng)實(shí)施的基礎(chǔ)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的萌生是一次消費(fèi)完成的關(guān)鍵。消費(fèi)者完成對(duì)場(chǎng)館的一次性消費(fèi)后，場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)方就獲得了個(gè)體對(duì)其產(chǎn)品（體育場(chǎng)館）的注意力。當(dāng)一次性消費(fèi)個(gè)體達(dá)到一定量時(shí)，體育場(chǎng)館自然就成功收攏了巨大的注意力，具備了回頭經(jīng)濟(jì)形成的關(guān)鍵要素——注意力資源，因而顧客完成一次性消費(fèi)的過(guò)程也是場(chǎng)館注意力資源的形成過(guò)程。體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，注意力資源的成功打造勢(shì)必會(huì)吸引更多的消費(fèi)者注意該產(chǎn)品[13]，進(jìn)而也就在無(wú)形中形成了場(chǎng)館注意力經(jīng)濟(jì)。

2.2 消費(fèi)群體的增多、場(chǎng)館信息的放射性擴(kuò)散——影響力經(jīng)濟(jì)的打造

消費(fèi)者對(duì)體育場(chǎng)館完成一次性消費(fèi)之后，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)自然進(jìn)入到擴(kuò)大化集中市場(chǎng)注意力的過(guò)程，久而久之就形成了場(chǎng)館自身的影響力。影響力托生于注意力[14]，在場(chǎng)館注意力形成之后，原有的消費(fèi)者就會(huì)把有關(guān)場(chǎng)館的信息擴(kuò)散出去，最終隨著時(shí)間的推移就形成了一種影響力。當(dāng)不同個(gè)體的影響力成功實(shí)現(xiàn)疊加之后，體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)就實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的升華轉(zhuǎn)變成了一種新的稀缺性資源——影響力資源[15]。體育場(chǎng)館的影響力形成之后，時(shí)常光顧體育場(chǎng)館的消費(fèi)者就會(huì)潛移默化的受到場(chǎng)館影響力的影響，在日常行為中會(huì)不知不覺(jué)的影響到周邊人群的消費(fèi)觀念，最終促成場(chǎng)館影響力經(jīng)濟(jì)，并為場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)的形成奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如消費(fèi)者消費(fèi)體育場(chǎng)館之后，如果覺(jué)得場(chǎng)館服務(wù)符合自身需求，就會(huì)向周圍同事、朋友及親人介紹，引導(dǎo)或勸解其來(lái)消費(fèi)體育場(chǎng)館，這樣一來(lái)體育場(chǎng)館的影響力就會(huì)呈放射式擴(kuò)散。所以，從消費(fèi)者角度分析體育場(chǎng)館影響力經(jīng)濟(jì)的形成過(guò)程，大致經(jīng)歷了消費(fèi)者“接觸體育場(chǎng)館——保持對(duì)體育場(chǎng)館的消費(fèi)——影響力的提升——影響力經(jīng)濟(jì)的形成”幾個(gè)環(huán)節(jié)。而從場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)方角度分析體育場(chǎng)館影響力經(jīng)濟(jì)的形成過(guò)程，則大致經(jīng)歷了“推出產(chǎn)品——保持產(chǎn)品現(xiàn)狀——反饋市場(chǎng)信息——改善產(chǎn)品不足”幾個(gè)環(huán)節(jié)。即場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者選擇一種場(chǎng)館并采取一些促銷措施使其進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)始接觸推出的產(chǎn)品，在一段時(shí)期內(nèi)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)方就會(huì)保持這種產(chǎn)品的現(xiàn)狀不變，同時(shí)獲取市場(chǎng)中的實(shí)際信息，進(jìn)而再根據(jù)市場(chǎng)中反饋的信息調(diào)整產(chǎn)品的類型及其營(yíng)銷策略，最終在體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者的不斷調(diào)整與改善中，場(chǎng)館就打造并實(shí)現(xiàn)了“品牌效益”，進(jìn)而形成了影響力經(jīng)濟(jì)。

2.3 二次定向消費(fèi)或更多消費(fèi)的發(fā)展——回頭經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)

影響力經(jīng)濟(jì)是建立在注意力經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[16]，同樣回頭經(jīng)濟(jì)也是注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)的一種延伸。在體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)的打造必須建立于其注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)形成基礎(chǔ)之上，否則回頭經(jīng)濟(jì)難以成功實(shí)現(xiàn)。如前所述，體育場(chǎng)館影響力經(jīng)濟(jì)形成之后，場(chǎng)館消費(fèi)群體在量上會(huì)翻倍增加，相關(guān)信息會(huì)呈放射式擴(kuò)散。因此，場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)方在這時(shí)須采取一些優(yōu)惠措施以促使消費(fèi)者采取二次定向或更多次的消費(fèi)，促成與維系消費(fèi)者對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)的持久力，進(jìn)而逐步擴(kuò)大回頭客市場(chǎng)，以具備場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)形成與實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)條件。而所謂的二次定向消費(fèi)是指商家對(duì)接觸或消費(fèi)過(guò)其產(chǎn)品的消費(fèi)者采取各種策略，以維持或吸引原有消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品實(shí)施的二次回頭消費(fèi)，而更多的消費(fèi)則指消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品頻次的增加，兩者成效均在于擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，吸引消費(fèi)者二次定向或更多次的光顧，是打造場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)生命力的根本保障。如Nike公司就是通過(guò)維持巨大的消費(fèi)群體對(duì)其產(chǎn)品的持久性“回頭”消費(fèi)，成功的打造了回頭經(jīng)濟(jì)而成為體育產(chǎn)品公司的領(lǐng)軍企業(yè)。

整體來(lái)看，體育場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)的形成過(guò)程經(jīng)歷了“注意力經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生——消費(fèi)群體增加——影響力經(jīng)濟(jì)打造——成功維持消費(fèi)行為”等環(huán)節(jié)。其中，注意力及其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生是場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)形成的前提，消費(fèi)群體的增加是回頭經(jīng)濟(jì)形成的基礎(chǔ)，影響力及其經(jīng)濟(jì)打造是回頭經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，消費(fèi)行為的維持是其形成的保障?？梢?jiàn)，注意力資源、影響力資源的發(fā)掘與打造是產(chǎn)品商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中回頭經(jīng)濟(jì)形成的核心環(huán)節(jié)。因此，體育場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)的打造也必須準(zhǔn)確把握這一規(guī)律特點(diǎn)。

3 體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中回頭經(jīng)濟(jì)形成的條件

3.1 一定數(shù)量的顧客和回頭率是前提

產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行買賣的核心是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交換，對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)講即必須尋找到一定數(shù)量規(guī)模的顧客以便促使其產(chǎn)品交換的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而設(shè)法擴(kuò)大顧客群體并維持已有顧客對(duì)其產(chǎn)品的多次或長(zhǎng)期消費(fèi)。同樣，體育場(chǎng)館進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)也離不開(kāi)打造顧客數(shù)量、維持顧客消費(fèi)這條路徑，因而一定數(shù)量的顧客和回頭率保持是場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)形成的前提條件。顧客回頭率是指顧客通過(guò)首次接觸某個(gè)商家（或商店）的產(chǎn)品后，基于對(duì)該產(chǎn)品的情感認(rèn)知和價(jià)值核定之后再次消費(fèi)或光顧其產(chǎn)品的概率或次數(shù)[18]。體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，顧客回頭率代表著顧客對(duì)場(chǎng)館產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度，其與場(chǎng)館利潤(rùn)有著直接的聯(lián)系，是體育場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)打造必須具備的前提條件。究其原因，一方面，顧客數(shù)量決定產(chǎn)品的受關(guān)注度和產(chǎn)品成交率。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)如果能夠順利吸引一批顧客，那么也就代表著商家或企業(yè)成功的擁有了一批出色的“營(yíng)銷人員”，原因是這批顧客可以通過(guò)自身對(duì)其周邊人群的影響，潛移默化的將其周邊人群變成該產(chǎn)品的顧客，這樣一來(lái)也就集中了市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的關(guān)注度。因而，體育場(chǎng)館進(jìn)入市場(chǎng)其擁有顧客數(shù)量的多少也就直接決定了場(chǎng)館所受關(guān)注度的大小。營(yíng)銷學(xué)原理表明，產(chǎn)品的成交率與光顧產(chǎn)品的總?cè)藬?shù)以及成交總筆數(shù)相關(guān)，產(chǎn)品的顧客人數(shù)又直接決定了產(chǎn)品消費(fèi)機(jī)會(huì)的大小，即產(chǎn)品顧客人數(shù)的多少?gòu)母旧蠜Q定了產(chǎn)品成交率的大小。產(chǎn)品成交率反過(guò)來(lái)又影響顧客對(duì)產(chǎn)品的了解程度，與產(chǎn)品回頭經(jīng)濟(jì)的打造相關(guān)聯(lián)。因而，在體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，顧客數(shù)量的多少?zèng)Q定了場(chǎng)館成功實(shí)現(xiàn)消費(fèi)機(jī)會(huì)的大小，影響著體育場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)。

另一方面，顧客回頭率關(guān)系到產(chǎn)品品牌的打造。顧客回頭率的高低代表著顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度，是產(chǎn)品質(zhì)量的重要體現(xiàn)，直接關(guān)系到產(chǎn)品品牌打造的成敗。當(dāng)產(chǎn)品品牌的知名度高時(shí)，其顧客的數(shù)量增大、回頭率升高，反之顧客數(shù)量就少、回頭率就低。與此同時(shí)，顧客回頭率的高低也影響著產(chǎn)品品牌的建設(shè)[18]。當(dāng)某種產(chǎn)品具有一定的顧客基礎(chǔ)和規(guī)模的回頭顧客時(shí)，產(chǎn)品的品牌也會(huì)隨著在市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)時(shí)間的增長(zhǎng)而逐漸被大眾所知。Nike公司的成長(zhǎng)經(jīng)歷就充分證明，正是因?yàn)槠湎M(fèi)群體的不斷增多和顧客消費(fèi)頻次的增加造就了Nike品牌的成名，也正是因?yàn)镹ike品牌被公眾所熟知之后其顧客回頭率才得以繼續(xù)維持、消費(fèi)群體繼續(xù)擴(kuò)大，最終成功打造了回頭經(jīng)濟(jì)。體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)同樣如此，場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)的打造、顧客回頭率維持與品牌建設(shè)密切相關(guān)。

3.2 擁有吸引顧客的回頭資源是基礎(chǔ)

產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)，成功打造回頭經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，就是要具備吸引顧客回頭率的資源，體育場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)的打造，必須以回頭資源的開(kāi)發(fā)與挖掘?yàn)榛A(chǔ)。

一方面，從回頭資源的內(nèi)涵看，回頭資源是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)被一定的顧客熟知之后，商家能夠通過(guò)顧客喜愛(ài)或感興趣的手段或措施再次吸引原有顧客二次或更多次的消費(fèi)其產(chǎn)品的資源?；诖耍w育場(chǎng)館回頭資源是指場(chǎng)館進(jìn)入市場(chǎng)具備一定的顧客之后，經(jīng)營(yíng)方通過(guò)推出顧客感興趣的資源以維持原有顧客對(duì)其場(chǎng)館持久消費(fèi)的資源。體育場(chǎng)館回頭資源既可以是場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)方在顧客消費(fèi)場(chǎng)館之后打造的，也可以是在消費(fèi)者消費(fèi)接觸場(chǎng)館之前就具備了的資源，如體育場(chǎng)館的品牌、場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的環(huán)境等都屬于回頭資源打造的重要內(nèi)容。

另一方面，從回頭經(jīng)濟(jì)的形成來(lái)看，回頭經(jīng)濟(jì)托生于注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)，是注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)的深化，因而注意力資源、影響力資源是回頭資源的重要組成部分，構(gòu)成了回頭資源的主體。根據(jù)商品營(yíng)銷原理可知，注意力資源是指商品進(jìn)入市場(chǎng)成功獲得的消費(fèi)者對(duì)其的關(guān)注度[19]，如電視傳媒、網(wǎng)站通過(guò)轉(zhuǎn)播世界杯賽事信息而獲得受眾關(guān)注度、點(diǎn)擊率的過(guò)程中，世界杯賽事就是一種注意力資源。影響力資源是指商品進(jìn)入市場(chǎng)成功獲得消費(fèi)者的注意力之后而形成的一種資源，如Nike公司生產(chǎn)的服裝就是在成功吸引消費(fèi)者的注意力之后而形成一個(gè)世人皆知的Nike品牌，這種潛移默化的品牌效應(yīng)就是一種稀缺的影響力資源。因此，注意力資源、影響力資源是商品回頭經(jīng)濟(jì)形成過(guò)程中不可缺失的兩種資源，即回頭經(jīng)濟(jì)的形成必須經(jīng)歷一段由注意力資源、影響力資源助推而發(fā)生質(zhì)變的過(guò)程。

正是商品資源的生產(chǎn)、分配和消費(fèi)最終促成了商家與顧客的經(jīng)濟(jì)互動(dòng)關(guān)系[20]。以此類推，體育場(chǎng)館的商業(yè)運(yùn)營(yíng)同樣必須通過(guò)集中消費(fèi)者的注意力、成功提升場(chǎng)館的影響力，并構(gòu)建能夠影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響力資源后，才能成功吸引更多消費(fèi)群體，維持其對(duì)場(chǎng)館長(zhǎng)期消費(fèi)，進(jìn)而促成場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)的形成，實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展。所以，體育場(chǎng)館回頭資源的打造是決定場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)生成的基礎(chǔ)條件。

3.3 具備舒適的環(huán)境是關(guān)鍵

商品是價(jià)值和使用價(jià)值的統(tǒng)一體，使用價(jià)值和價(jià)值的大小是影響商品交易的關(guān)鍵因素，也是其根本因素，決定著商品的銷售量。體育場(chǎng)館作為商品進(jìn)入市場(chǎng)和其它產(chǎn)品一樣，同樣要具有使用價(jià)值和價(jià)值，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)體育場(chǎng)館的市場(chǎng)交易，促進(jìn)場(chǎng)館產(chǎn)品的消費(fèi)。體育場(chǎng)館的使用價(jià)值和價(jià)值直接受到本身質(zhì)量的影響，質(zhì)量高其使用價(jià)值和價(jià)值就高，反之就低。從產(chǎn)品質(zhì)量維度來(lái)看，體育場(chǎng)館的質(zhì)量更多的是通過(guò)其環(huán)境體現(xiàn)出來(lái)的，可分為外在環(huán)境和內(nèi)在環(huán)境兩大部分。外在環(huán)境通常指場(chǎng)館的地理位置、交通條件等，場(chǎng)館布局在人口流通量大、商業(yè)繁榮、交通方便的地方則更容易吸引消費(fèi)群體光顧體育場(chǎng)館，實(shí)現(xiàn)促銷的機(jī)會(huì)自然就越多。由于在體育場(chǎng)館建設(shè)竣工之后，外在環(huán)境幾乎無(wú)法改變，因此體育場(chǎng)館內(nèi)在環(huán)境建設(shè)在實(shí)現(xiàn)回頭經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中凸顯重要。

內(nèi)在環(huán)境是指體育場(chǎng)館的內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)置，如大型體育場(chǎng)館中觀眾座位的布置、賽場(chǎng)攝像頭的安裝，健身俱樂(lè)部中健身器材的種類、指導(dǎo)人員的配備等都屬于體育場(chǎng)館質(zhì)量的體現(xiàn)范疇。從消費(fèi)者視覺(jué)角度看，體育場(chǎng)館的環(huán)境又有有形和無(wú)形之分，有形環(huán)境是指能夠直接被消費(fèi)者視覺(jué)所觀看到的場(chǎng)館形狀、附屬配套設(shè)施等，如游泳俱樂(lè)部中泳池面積大小、儲(chǔ)水深淺、水衛(wèi)生狀況，以及泳池附屬設(shè)施方面中安保的布置、衛(wèi)生間的設(shè)置、恒溫設(shè)施及其他健身器材、工具等，這些因素都是影響顧客選擇消費(fèi)和長(zhǎng)期維持消費(fèi)的重要有形環(huán)境，是體育場(chǎng)館產(chǎn)品質(zhì)量的直接體現(xiàn)。無(wú)形環(huán)境顧名思義就是指消費(fèi)者無(wú)法用肉眼直接所見(jiàn)，但能被消費(fèi)者意識(shí)所關(guān)注或能夠明顯感覺(jué)得到的環(huán)境。體育場(chǎng)館的健身氛圍、人性化布局、管理制度、文化建設(shè)等雖然不能直接被顧客肉眼所見(jiàn)，但卻是顧客很敏感并在乎的東西，成為了影響顧客能否再次消費(fèi)體育場(chǎng)館的重要因素[21]。因此，無(wú)論是有形還是無(wú)形的場(chǎng)館環(huán)境都與體育場(chǎng)館能否被顧客消費(fèi)直接關(guān)聯(lián)，直接影響到場(chǎng)館價(jià)值和使用價(jià)值的大小。所以為顧客提供一個(gè)方便快捷、安逸舒適的環(huán)境，是維持體育場(chǎng)館回頭客、打造體育場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。

3.4 適銷對(duì)路的營(yíng)銷策略是保障

產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)打造回頭經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，在擁有一定的顧客、回頭資源及產(chǎn)品質(zhì)量得到保證的條件下，還必須有針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際信息而實(shí)施的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略是指企業(yè)為促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提高產(chǎn)品知名度而采取的各種措施的總稱，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略以及促銷策略[22]。通常企業(yè)會(huì)根據(jù)已有的經(jīng)驗(yàn)針對(duì)市場(chǎng)中不同群體的購(gòu)買力狀況，有計(jì)劃、有針對(duì)性地實(shí)施各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略以達(dá)到理想的利益回報(bào)。產(chǎn)品營(yíng)銷的核心是滿足顧客的需求并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交換，企業(yè)推出的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定價(jià)等直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[23]、占有率以及商業(yè)價(jià)值回報(bào)。因而，合理科學(xué)的營(yíng)銷策略能夠?yàn)楫a(chǎn)品回頭經(jīng)濟(jì)的打造提供保障。如網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，淘寶商店采取的貨到付款、自由退貨，商場(chǎng)中慣用的打折促銷、買一送一等營(yíng)銷策略就在很大程度上拓展了消費(fèi)群體范圍，并有效維持顧客回頭消費(fèi)的頻次。體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)同一般產(chǎn)品一樣，回頭經(jīng)濟(jì)的打造受場(chǎng)館組織經(jīng)營(yíng)所實(shí)施的營(yíng)銷策略的影響較大。

從發(fā)展歷程看，產(chǎn)品營(yíng)銷策略主要包括傳統(tǒng)營(yíng)銷策略和現(xiàn)代營(yíng)銷策略。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略是企業(yè)在賣方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主的條件下[24]，純粹站在產(chǎn)品生產(chǎn)的角度進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷，這一營(yíng)銷策略只是單純的注重了產(chǎn)品質(zhì)量的提高，容易促成產(chǎn)品的一次性消費(fèi)，卻難以維持顧客的持久力消費(fèi)?，F(xiàn)代營(yíng)銷（市場(chǎng)營(yíng)銷）策略是企業(yè)依據(jù)買方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件實(shí)行的營(yíng)銷策略[25]，由于產(chǎn)品的供過(guò)于求，企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量提高的同時(shí)還要兼顧消費(fèi)者利益，將營(yíng)銷與消費(fèi)者的短期利益、長(zhǎng)期利益及社會(huì)利益相結(jié)合。實(shí)踐證明，現(xiàn)代營(yíng)銷策略不僅容易吸引顧客消費(fèi)產(chǎn)品，而且更有助于回頭客的生成和顧客回頭率的提升。

從內(nèi)容構(gòu)成看，產(chǎn)品營(yíng)銷策略主要由產(chǎn)品類型、產(chǎn)品定價(jià)、促銷渠道、產(chǎn)品促銷等構(gòu)成[26]。產(chǎn)品類型就是產(chǎn)品的種類、結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品定價(jià)是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)中銷售的價(jià)格定位，產(chǎn)品定價(jià)是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)中商家對(duì)其銷售價(jià)位的制定，促銷渠道是指商家為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售所利用的各種渠道，產(chǎn)品促銷是指商家在銷售產(chǎn)品過(guò)程中采取的一些促銷措施。對(duì)于體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)而言，場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)方采用新型的營(yíng)銷策略，以顧客為中心細(xì)分市場(chǎng)、找準(zhǔn)目標(biāo)人群，推出物美價(jià)廉、豐富多樣的場(chǎng)館是保障場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)打造必不可少的措施。

4 體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)回頭經(jīng)濟(jì)的路徑

1）找準(zhǔn)場(chǎng)館目標(biāo)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率和顧客回頭率。

體育場(chǎng)館商業(yè)化過(guò)程中，打造回頭經(jīng)濟(jì)的前提條件就是要具備一定數(shù)量的顧客群體和維持顧客對(duì)場(chǎng)館的回頭消費(fèi)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，可以分析出吸引規(guī)模顧客與打造產(chǎn)品回頭顧客的首要路徑就是要準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)、找準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)人群。目標(biāo)市場(chǎng)是指運(yùn)營(yíng)者根據(jù)場(chǎng)館所在市場(chǎng)的地理位置、社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平、人口特征等因素把整個(gè)大市場(chǎng)環(huán)境分為若干個(gè)子市場(chǎng)，并根據(jù)自身的實(shí)際能力，結(jié)合場(chǎng)館特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)能夠或有可能將其發(fā)展為消費(fèi)群體的子市場(chǎng)。準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)、選擇目標(biāo)人群有利于在節(jié)約產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上快速有效地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體、拓展市場(chǎng)占有范圍[27]、提高顧客回頭率。體育場(chǎng)館亦是如此。

一方面，要科學(xué)合理的細(xì)分市場(chǎng)。首先，根據(jù)場(chǎng)館的地理位置細(xì)分。體育場(chǎng)館所處的地理位置是決定場(chǎng)館消費(fèi)群體多少和回頭顧客能否成功被挖掘的重要因素。城市核心商業(yè)區(qū)交通便捷、人口晝夜變化大，該地區(qū)的體育場(chǎng)館容易促成一次性消費(fèi)的完成。居民區(qū)具有常住人口多、人口穩(wěn)定性大的特征，該地區(qū)體育場(chǎng)館的消費(fèi)人群較為穩(wěn)定，容易形成場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)。郊區(qū)具有環(huán)境優(yōu)雅、噪音小、空氣清新等優(yōu)勢(shì)，此類區(qū)域適宜經(jīng)營(yíng)消費(fèi)群體較為穩(wěn)定的中高檔類體育場(chǎng)館，亦容易形成場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)。其次，根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平細(xì)分。社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平是決定體育場(chǎng)館消費(fèi)的重要因素。場(chǎng)館所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)狀況決定了居民的經(jīng)濟(jì)收入水平，經(jīng)濟(jì)水平越高的地區(qū)越容易促使居民消費(fèi)體育場(chǎng)館及形成場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)，相反就越難。再者，根據(jù)體育人口特征細(xì)分，體育人口數(shù)量的多少是決定經(jīng)營(yíng)效益的根本因素。場(chǎng)館所處區(qū)域體育人口的數(shù)量以及人口年齡、性別、職業(yè)等都是影響體育場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)的重要因素，回頭經(jīng)濟(jì)的打造應(yīng)該綜合考慮體育人口分布的實(shí)際狀況。

另一方面，根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特征準(zhǔn)確把握目標(biāo)人群?？茖W(xué)分析不同目標(biāo)市場(chǎng)的特征與牢牢抓住目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)人群是打造場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)的核心。在以地理位置為標(biāo)準(zhǔn)劃分的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該緊緊抓住人口穩(wěn)定性和交通便利性等方面的情況，經(jīng)營(yíng)符合區(qū)域人口需求的體育場(chǎng)館。在以經(jīng)濟(jì)水平為劃分標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)中，應(yīng)該根據(jù)居民的實(shí)際收入制定出適宜大多數(shù)人群場(chǎng)館消費(fèi)的價(jià)格。在以人口細(xì)分為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)中，應(yīng)該綜合考慮體育人口的年齡、性別、職業(yè)等特征，推出適宜不同人群的體育場(chǎng)館類型。只有科學(xué)的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特征并準(zhǔn)確把握目標(biāo)人群才能夠有效地?cái)U(kuò)大體育場(chǎng)館的市場(chǎng)占有率和顧客的回頭率。

2）打造場(chǎng)館回頭資源，維持顧客消費(fèi)頻次。

體育場(chǎng)館回頭資源是指場(chǎng)館組織為吸引顧客光顧體育場(chǎng)館，促成顧客二次消費(fèi)或多次消費(fèi)的資源，凝聚著場(chǎng)館的注意力與影響力。體育場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)的挖掘必須要注重對(duì)自身回頭資源的打造。體育場(chǎng)館回頭資源形成分為顧客消費(fèi)之前就具有和顧客消費(fèi)之后才形成兩個(gè)階段。在此，依據(jù)產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)可將體育場(chǎng)館回頭資源的打造分為步入期、成長(zhǎng)期和成熟期3個(gè)階段。體育場(chǎng)館回頭資源的打造應(yīng)該遵循不同時(shí)期的發(fā)展特點(diǎn)，并制定出相應(yīng)的挖掘策略。

步入期是指產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)而缺乏一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)周期[28]。處于步入期的體育場(chǎng)館，由于產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低，多數(shù)消費(fèi)群體缺乏對(duì)其深入了解，因而這一時(shí)期體育場(chǎng)館回頭資源的打造須采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷的方式。在場(chǎng)館所處的小范圍區(qū)域內(nèi)加大對(duì)體育場(chǎng)館的宣傳力度，提高體育場(chǎng)館的區(qū)域知名度，吸引消費(fèi)群體的注意力，進(jìn)而在形成注意力資源的基礎(chǔ)上打造回頭資源。如處于步入期的健身俱樂(lè)部，應(yīng)該在所屬區(qū)域的小市場(chǎng)范圍內(nèi)通過(guò)媒介、廣告、傳單等形式加大對(duì)俱樂(lè)部的信息宣傳，吸引顧客的注意，逐步打造回頭資源。

成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，初步占有了一定的市場(chǎng)，并形成了相對(duì)規(guī)模消費(fèi)人群的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)周期[28]。產(chǎn)品步入成長(zhǎng)期后，具有銷售量快速增長(zhǎng)、市場(chǎng)影響力不斷擴(kuò)大、顧客數(shù)量不斷增多等特點(diǎn)。當(dāng)前我國(guó)體育場(chǎng)館的商業(yè)運(yùn)營(yíng)多數(shù)處于成長(zhǎng)期，場(chǎng)館管理者或運(yùn)營(yíng)者不但需要注重其場(chǎng)館影響力的提升，打造場(chǎng)館影響力資源，更應(yīng)該清晰認(rèn)識(shí)到這一時(shí)期對(duì)場(chǎng)館回頭資源打造的重要性。如處于成長(zhǎng)期的健身俱樂(lè)部，應(yīng)該著力保證場(chǎng)館服務(wù)質(zhì)量，提升場(chǎng)館影響力，逐漸樹(shù)立自身品牌形象。處于成長(zhǎng)期體育場(chǎng)館的回頭資源經(jīng)營(yíng)還應(yīng)該堅(jiān)持打造產(chǎn)品的獨(dú)特性，使之與市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成最具時(shí)代性、時(shí)尚性等特點(diǎn)。

成熟期是指產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)之后，消費(fèi)群體與銷售量幾乎達(dá)到飽和狀態(tài)的時(shí)期。該時(shí)期產(chǎn)品具有銷售量高且穩(wěn)定、消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體龐大等特點(diǎn)。體育場(chǎng)館作為一種新型產(chǎn)品步入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)會(huì)經(jīng)歷一段長(zhǎng)盛不衰的成熟期，這也是其他產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)所無(wú)法擬比的優(yōu)勢(shì)。場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該抓住場(chǎng)館成熟期長(zhǎng)這一特點(diǎn)，在打造場(chǎng)館注意力資源、影響力資源的基礎(chǔ)上積極擴(kuò)大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，使場(chǎng)館的影響力輻射范圍更加廣泛。另外，場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)制度、營(yíng)銷策略等本身也屬于場(chǎng)館回頭資源的重要構(gòu)成部分，因而這一時(shí)期的體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)還須在實(shí)施規(guī)范、人性化管理策略的基礎(chǔ)上，采取一些如打折促銷的優(yōu)惠措施，吸引顧客消費(fèi)體育場(chǎng)館。

3）注重場(chǎng)館服務(wù)環(huán)境，提高場(chǎng)館服務(wù)質(zhì)量。

馬克思在商品經(jīng)濟(jì)理論中提出商品是用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，其質(zhì)量由使用價(jià)值和價(jià)值綜合決定。體育場(chǎng)館作為產(chǎn)品其使用價(jià)值和價(jià)值的大小同樣體現(xiàn)了商品質(zhì)量的優(yōu)劣[29]，是決定場(chǎng)館回頭客生成和回頭經(jīng)濟(jì)打造的關(guān)鍵因素。體育場(chǎng)館作為產(chǎn)品的質(zhì)量直接通過(guò)其使用價(jià)值和價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，而衡量場(chǎng)館使用價(jià)值和價(jià)值的基本標(biāo)準(zhǔn)就是場(chǎng)館的服務(wù)環(huán)境。因此，體育場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)的挖掘必須以提高場(chǎng)館服務(wù)質(zhì)量為根本，注重場(chǎng)館服務(wù)環(huán)境的建設(shè)。通過(guò)前面的分析可知，體育場(chǎng)館的服務(wù)環(huán)境分為外在環(huán)境和內(nèi)在環(huán)境兩個(gè)部分，因此體育場(chǎng)館服務(wù)環(huán)境的建設(shè)與質(zhì)量提升也必須從這兩個(gè)方面著手。

外在環(huán)境方面：其一，對(duì)于已規(guī)劃而未實(shí)施建設(shè)的體育場(chǎng)館來(lái)講，應(yīng)該綜合考慮選址的地理位置、交通條件、人文風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)狀況等因素。中低檔體育場(chǎng)館應(yīng)該選擇在城市的核心區(qū)域或居民集聚區(qū)域建設(shè)，這些區(qū)域具有人口量大、交通方便、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)等特點(diǎn)。商業(yè)性體育場(chǎng)館建設(shè)在城市核心區(qū)域或居民集聚區(qū)域?qū)嵭羞\(yùn)營(yíng)，不但利于吸收消費(fèi)群體，而且回頭顧客的打造也較為容易。而中高檔體育場(chǎng)館特別是大型體育場(chǎng)館則更適宜于建設(shè)在城市郊區(qū)。其二，對(duì)于在建或已建體育場(chǎng)館來(lái)講，應(yīng)該加大對(duì)體育場(chǎng)館周圍交通、車輛停泊等條件的改善，方便各種交通工具的到達(dá)或?？?。采取建立公交站點(diǎn)或場(chǎng)館專車定點(diǎn)定線接送等措施，盡量滿足不同消費(fèi)者的多樣化交通需求。

內(nèi)在環(huán)境方面：其一，要提供高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的場(chǎng)館服務(wù)。高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的場(chǎng)館服務(wù)更容易催生消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。如游泳的經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該為消費(fèi)者提供清潔的水資源和適宜的水溫等，以吸引消費(fèi)者再次關(guān)顧。其二，要配備多樣化的體育場(chǎng)館附屬設(shè)施。體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)必須配備多樣化的附屬設(shè)施，以滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。如游泳池中配備多種救生設(shè)施滿足消費(fèi)者的安全需要，健身房配備多樣化的健身設(shè)施適合不同年齡、職業(yè)、性別的消費(fèi)者需求，這樣就容易有更多的目標(biāo)人群可供挖掘。其三，實(shí)行嚴(yán)格、規(guī)范、有序及人性化的管理制度。體育場(chǎng)館的管理制度涉及到場(chǎng)館健身氛圍的建設(shè)，雖然不能為顧客肉眼所見(jiàn)，但卻是一種能夠被明顯感受得到的影響因素。內(nèi)在無(wú)形服務(wù)環(huán)境作為基于顧客維度的衡量場(chǎng)館質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，將直接影響到消費(fèi)者對(duì)體育場(chǎng)館的持久力消費(fèi)。因而，體育場(chǎng)館還須實(shí)行嚴(yán)格、人性化的管理制度，給消費(fèi)者留下良好的印象。

4）實(shí)行多樣化的經(jīng)營(yíng)策略，滿足不同人群的消費(fèi)需求。

多樣化的經(jīng)營(yíng)策略是產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、吸引顧客消費(fèi)產(chǎn)品和促進(jìn)產(chǎn)品回頭經(jīng)濟(jì)打造的保障。為滿足不同人群的消費(fèi)需求，在此基于產(chǎn)品營(yíng)銷的4P理論對(duì)體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行了探索，力求為場(chǎng)館回頭客的形成奠定基礎(chǔ)。4P理論由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家尼爾·博登（Neil Borden）于20世紀(jì)60年代提出，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（Proluct）、產(chǎn)品定價(jià)（Price）、銷售渠道（Place）和促銷措施（Promotion）4個(gè)方面[30]。產(chǎn)品營(yíng)銷4P理論是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的細(xì)分，要求企業(yè)在制定產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略的時(shí)候，應(yīng)該從多角度去制定多樣化的經(jīng)營(yíng)策略。因此，體育場(chǎng)館作為產(chǎn)品的被消費(fèi)過(guò)程中的回頭經(jīng)濟(jì)挖掘同樣需要制定多樣化的經(jīng)營(yíng)策略，以滿足不同人群的消費(fèi)需求。

一方面，基于4P理論產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價(jià)視角，應(yīng)該推出多樣化的體育場(chǎng)館，制定適合大眾的消費(fèi)價(jià)格。體育場(chǎng)館進(jìn)入市場(chǎng)擁有復(fù)雜多樣的消費(fèi)人群，按性別細(xì)分有男性和女性；按職業(yè)收入劃分有職場(chǎng)白領(lǐng)、國(guó)家公職人員、學(xué)生與無(wú)業(yè)人員等；按年齡細(xì)分有老人、成人、青少年和兒童等?；谙M(fèi)人群性別、經(jīng)濟(jì)收入及年齡等方面的差異性，體育場(chǎng)館尤其是商業(yè)性體育俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該推出多樣化的產(chǎn)品以滿足不同人群的消費(fèi)需求。同時(shí)，體育場(chǎng)館健身的功能性特征決定了消費(fèi)者消費(fèi)體育場(chǎng)館在短時(shí)間之內(nèi)無(wú)法明顯感知到其使用價(jià)值，體育場(chǎng)館的這一特性也就決定了體育場(chǎng)館消費(fèi)價(jià)格的制定應(yīng)該在基于復(fù)雜的消費(fèi)人群的條件下，以大眾的購(gòu)買力為根本，制定出適宜大眾消費(fèi)的消費(fèi)價(jià)格[31]。如當(dāng)前很多公共體育場(chǎng)館的消費(fèi)人群多數(shù)為退休老人，因而對(duì)于這類地體育場(chǎng)館開(kāi)放而言必須實(shí)行低價(jià)位的定價(jià)策略，才能夠吸引更多的顧客消費(fèi)。對(duì)于一些城市核心區(qū)的商業(yè)性俱樂(lè)部來(lái)講則不同，其消費(fèi)人群多為在職高收入者，這類體育場(chǎng)館則可以實(shí)行高價(jià)位定價(jià)策略。

另一方面，基于4P理論銷售渠道和促銷策略視角，應(yīng)該推行多渠道銷售和多樣化促銷。對(duì)于商業(yè)性體育場(chǎng)館來(lái)講，其核心目標(biāo)就是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲得商業(yè)價(jià)值回報(bào)，因而這類體育場(chǎng)館應(yīng)該實(shí)行多渠道的銷售，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提高銷售額。如健身俱樂(lè)部可以采取分店、連鎖加盟的方式實(shí)行多渠道的經(jīng)營(yíng)，從而搶占市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。多樣化促銷策略方面：實(shí)行促銷策略的目的就是吸引產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品，如安踏的“買一送一”活動(dòng)、理發(fā)店發(fā)放優(yōu)惠券、商場(chǎng)的打折促銷等都屬于吸引消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的促銷策略，有效地挖掘了產(chǎn)品的潛在顧客。體育場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)同樣如此，需要實(shí)行多種促銷策略，如通過(guò)發(fā)傳單、打廣告等擴(kuò)散信息方式吸引消費(fèi)者；通過(guò)辦優(yōu)惠卡、老人卡、年卡等多種消費(fèi)卡挖掘潛在的市場(chǎng)顧客；通過(guò)節(jié)假日、生日贈(zèng)送禮物的方式吸引顧客的再次消費(fèi)等。體育場(chǎng)館只有實(shí)行多樣化的營(yíng)銷策略才有利于回頭經(jīng)濟(jì)的打造。

體育場(chǎng)館回頭經(jīng)濟(jì)的形成會(huì)經(jīng)歷“一次性消費(fèi)的完成——注意力經(jīng)濟(jì)的形成，消費(fèi)群體的增多、場(chǎng)館信息的放射性擴(kuò)散——影響力經(jīng)濟(jì)的打造，二次定向消費(fèi)或更多消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)——回頭經(jīng)濟(jì)最終形成”的過(guò)程，同時(shí)還須具備“一定數(shù)量的顧客和回頭率、吸引顧客消費(fèi)的回頭資源、舒適的服務(wù)環(huán)境及適銷對(duì)路的營(yíng)銷策略”等條件，而“找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率和顧客回頭率；打造場(chǎng)館回頭資源，維持顧客消費(fèi)頻次；注重場(chǎng)館服務(wù)環(huán)境建設(shè)，提高場(chǎng)館服務(wù)質(zhì)量；實(shí)行多樣化的經(jīng)營(yíng)策略，滿足不同人群的消費(fèi)需求”等則是回頭經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的重要路徑。

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