鄧星華　梁立啟　宋宗佩

摘 要：我國利用奧運會等大型體育媒介事件，向世界展現(xiàn)出我國政通人和的政治環(huán)境、國富民強的經(jīng)濟實力、廣博厚重的優(yōu)秀文化、科技創(chuàng)新的優(yōu)秀成果、和平共處的交往理念。但是，體育媒介事件在現(xiàn)代化傳播過程中，還存在著狹隘民族主義情緒、過度商業(yè)化傾向、“金牌至上”情結(jié)和人文關(guān)懷缺失等問題。針對存在的現(xiàn)實困境，需要堅持體育媒介事件的公益性質(zhì)，突出體育媒介事件的文化教育功能，秉持客觀公正的傳播態(tài)度，體現(xiàn)應(yīng)有的人文關(guān)懷，以促使體育媒介事件在塑造與傳播國家形象中發(fā)揮更為積極的作用。

關(guān) 鍵 詞：體育傳播；媒介事件；體育賽事；奧運會；國家形象；中國

中圖分類號：G80-05 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1006-7116（2015）01-0014-05

The building of Chinas national image by sports media events

DENG Xing-hua，LIANG Li-qi，SONG Zong-pei

（School of Physical Education，South China Normal University，Guangzhou 510006，China）

Abstract： Sports media events are cultural communication phenomena with profound influence， while the modern Olympic Games are a typical sports media event. China has utilized the platform of such a huge sports media event as the Olympic Games to show the world Chins political environment that makes its governance smooth and its people peaceful， economic strength that makes Chinese nation prosperous and Chinese people wealthy， excellent culture that is extensive and profound， great achievements that are made from technological innovation， and communication conception that advocates peaceful coexistence. However， there are such problems as narrow nationalistic emotion， over commercialization tendency， “gold medal or nothing” complex and lacking in humanistic concern in sports media events in the process of communication of modernization. Aiming at realistic dilemmas existing， the authors proposed to stick to the welfare nature of sports media events， highlight the cultural education functions of sports media events， adhere to the attitude of objective and just communication， and show due humanistic concern， so that sports media events play a more actively role in building and communicating the national image.

Key words： sports communication；media event；sports games；Olympic Games；national image；China

美國學(xué)者丹尼爾·戴揚等[1]11，30認為媒介事件是一種特殊的電視直播事件，分為“競賽”、“征服”和“加冕”3種腳本，具有干擾性、壟斷性、直播性和遠地點性等基本特征。體育是以身體動作為基本形式的文化活動，它可以超越國界、膚色、種族和性別等差別，憑借其通俗易懂、便于表達、易于傳播的特點，成為人類共享的文化符號。對于媒體而言，諸如奧運會、世界杯等大型體育賽事是公共話題和稀缺資源，更是“競賽”、“征服”和“加冕”3種媒介事件的腳本共同存在的典型[2]。在信息傳播全球化時代，現(xiàn)代媒體對大型體育賽事進行全方位解讀，成為了“征服”受眾、影響強大的體育媒介事件。研究以奧運會這一體育媒介事件為例，詮釋體育媒介事件的性質(zhì)和功能，并嘗試分析我國體育媒介事件在構(gòu)建國家形象過程存在的問題，并提出相應(yīng)的改善策略。

1 體育媒介事件概述

1.1 體育媒介事件的特點

丹尼爾·戴揚曾把奧運會定性為全球性媒介事件，事實上，奧運會作為全球性的體育事件、教育事件、經(jīng)濟事件和傳播事件，涵蓋了體育媒介事件的典型特征，實現(xiàn)了從體育盛會向傳播盛宴的轉(zhuǎn)變，為提升國家形象提供了廣闊的平臺。奧運會是最具代表性的體育媒介事件，以奧運會為例，可以全面地審視體育媒介事件的性質(zhì)。

第一，體育媒介事件規(guī)模龐大、參與廣泛。1896年第1屆現(xiàn)代奧運會在雅典舉行，來自13個國家的295名運動員參加了9個大項的比賽。經(jīng)過百余年的發(fā)展，現(xiàn)代奧運會的規(guī)模逐漸壯大，2012年在倫敦舉行的第30屆奧運會，有205個國家（地區(qū)）的10 500名運動員參加了26個大項302個小項的比賽。除此之外，奧運會舉辦地也由歐洲地區(qū)向拉美、亞洲、大洋洲等地區(qū)拓展；運動員的參賽資格打破了男性一統(tǒng)天下的局面。第二，體育媒介事件是積淀深厚且影響深遠的教育事件。奧林匹克運動旨在“通過開展沒有任何形式的歧視，并按照互相理解、友誼、團結(jié)和公平比賽的奧林匹克精神來教育青年”[3]。教育是奧林匹克運動的核心[4]，堅持奧林匹克精神對青年的教育是奧林匹克運動始終秉持的宗旨。2012年倫敦奧運會提出“激勵一代人”的口號，希望通過奧林匹克教育，促使奧林匹克精神薪火相傳，使體育成為全世界青少年生活的組成部分，激發(fā)他們創(chuàng)造自身價值的熱情。第三，體育媒介事件迸發(fā)出品牌強勢，帶來經(jīng)濟回報。經(jīng)過百年的積淀，奧運會樹立了良好的公眾形象，奧運品牌已經(jīng)成為了全球知名品牌。百年品牌的商業(yè)價值不僅蘊含著巨額的投入，也產(chǎn)生出豐厚的回報。自尤伯·羅斯之后，奧運會確定了市場營銷的基本框架[5]。自此，一些企業(yè)紛紛加盟奧林匹克營銷計劃，以提高企業(yè)的全球知名度。舉辦國也以舉辦這一全球性的賽事為契機，將奧運會打造成為推進經(jīng)濟發(fā)展、提升國家和城市知名度的經(jīng)濟事件。第四，體育媒介事件成為媒體熱捧和關(guān)注度高的傳播事件。1936年第11屆奧運會開創(chuàng)了電視轉(zhuǎn)播奧運會的先河，大大提升了奧運會的知名度。進人20世紀(jì)90年代以后，奧運會與媒體的合作越來越密切，比如2000年悉尼奧運會參與電視轉(zhuǎn)播的國家和地區(qū)達220個[6]，2008年北京奧運會吸引了全球47億人次收看和收聽[7]。奧運會經(jīng)過現(xiàn)代媒體的全方位解讀，成為了全球“大眾傳播的盛大節(jié)日”。

總之，以奧運會為代表具有國際影響力的體育事件，諸如世界杯比賽、國際單項體育聯(lián)賽等，吸引著世界目光，引領(lǐng)世界范圍內(nèi)諸多媒體的追蹤報道。我國借助奧運會為代表的體育媒介事件，成功地塑造和傳播了良好的國家形象，為提升我國國際影響力、提高國際地位、維護國家利益方面發(fā)揮了重要的作用。

1.2 體育媒介事件的功能

國家形象是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對一個國家在世界體系中的總體評價和認定[8]，是國家政治、經(jīng)濟、文化、外交等整體實力的體現(xiàn)[9]。體育媒介事件傳播涵蓋了國家形象范疇的重要方面，即通過成功舉辦或者參與大型體育賽事展現(xiàn)一國的政治、經(jīng)濟、文化、科技、外交等綜合實力?，F(xiàn)如今我國進入密集參加和舉辦國際大型體育賽事的關(guān)鍵期，體育媒介事件使中國獲得了展示國家形象的重要機會，保障體育媒介事件塑造和傳播國家形象功能的發(fā)揮。

首先，體育媒介事件展現(xiàn)政通人和的政治環(huán)境。體育媒介事件帶來全球媒介的狂歡，成為展示國家政治形象的絕佳窗口；舉國體制憑借極強的決策力、執(zhí)行力與應(yīng)變力掌控國家體育事業(yè)的發(fā)展，保障賽事方案的規(guī)劃與落實，向世界傳遞我國政府和13億人民強烈支持體育事業(yè)發(fā)展的聲音，展示了我國政府勇于負責(zé)、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)牧己眯蜗?，向國際社會顯示我國政治體制集中力量辦大事的優(yōu)越性。其次，體育媒介事件彰顯國富民強的經(jīng)濟實力。中國經(jīng)濟的騰飛為參與和舉辦國際大型體育賽事奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)；北京奧運會351億美元的投資，超過過去108年所有奧運會投資的總和[10]，顯示了我國雄厚的經(jīng)濟實力。同時奧運會的成功舉辦，也為中國帶來了豐厚經(jīng)濟收益，使得中國的經(jīng)濟增長率每年再提高0.3%～0.4%[11]；本土企業(yè)借助體育媒介事件的舞臺，由中國走向世界，使“中國制造”深深鐫刻在世界人民心目中，提升了國際社會對我國民族品牌的認可度和我國經(jīng)濟形象的感知度。再次，體育媒介事件弘揚廣博厚重的優(yōu)秀文化。體育媒介事件是具有代表意義的國際文化符號，各個國家主動參與、積極承辦國際體育賽事；2008年北京奧運會開幕式，“畫卷”、“文字”、“戲曲”、“絲路”和“禮樂”等中國特色文化噴薄而出[12]；這場由中國主導(dǎo)的文化傳播議程，將文明、包容、守信、活力、和諧、自信、進取的中國國家形象展現(xiàn)在世人面前[13]。另外，體育媒介事件展示科技創(chuàng)新的發(fā)展成果。從現(xiàn)場直播、全球轉(zhuǎn)播，到無線、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用，體育媒介事件成為了促進科學(xué)技術(shù)開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的動力源[14]；從運動場館的選址、環(huán)境的治理，到比賽裝備的革新、運動員技術(shù)的改進，無不體現(xiàn)與展示科技創(chuàng)新成果的運用；中國“科技奧運”中數(shù)字奧運戰(zhàn)略、新建筑戰(zhàn)略、新材料戰(zhàn)略、環(huán)?？萍紤?zhàn)略和生物醫(yī)藥科技戰(zhàn)略的成功運用，有力地顯示了我國科技發(fā)展的國際水準(zhǔn)。最后，體育媒介事件傳播和平共處的交往理念。體育媒介事件是一種獨特的外交行為，也是舉世矚目的外交盛會。北京奧運會有世界204個國家和地區(qū)的11 500多名運動員參加，近80名外國國家元首、政府首腦和王室代表參加北京奧運會開幕式[15]，促進中國“首腦外交”的開展[16]。北京奧運會的外交風(fēng)采既成功地展現(xiàn)中國崇尚“和平、友誼、進步”的奧運理念，又豐富了中國用體育連結(jié)世界，向世界展示與各國發(fā)展友好關(guān)系的和平外交內(nèi)涵。

2 體育媒介事件提升國家形象的現(xiàn)實困境

國家形象是國家文化軟實力的象征，它有利于國家綜合實力的提高和國際影響力的增強?！懊浇槭录且淮巍幕硌?，它提供向別的社會莊嚴(yán)地‘表現(xiàn)自我的機會，具有影響其所在的社會的國際形象”[1]235。體育媒介事件作為媒介事件的一種，在提升本國的國家形象，改善外界對本國的態(tài)度，以及維護國家利益等方面發(fā)揮著重要的作用。然而，體育媒介事件提升國家形象功能的發(fā)揮存在現(xiàn)實的困難，不利于國家形象的塑造和傳播，需要我們給予客觀認識。

2.1 民族主義情緒沖擊國家的政治形象

狹隘的民族主義是一種以孤立、保守、排外為特征的偏激行為。第二次世界大戰(zhàn)以后的冷戰(zhàn)思維加速體育媒介事件的異化，部分國家把體育媒介事件當(dāng)作國際政治力量抗衡的舞臺，主流媒體則單純將體育比賽與民族、國家的生死存亡聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出明顯的狹隘民族主義情結(jié)。由于近代中國受屈辱的發(fā)展歷程和不客觀國際形象的存在，使得媒體在體育報道中也表現(xiàn)出一定的民族主義傾向。比如，我國自參加奧運會伊始，大部分媒體把參與和舉辦奧運會看作民族強大的象征，把奪取金牌看作為國爭光的表現(xiàn)。誠然，參與奧運會與一個國家的形象固然有著根深蒂固的聯(lián)系，但是，媒體一旦夸大了二者之間的聯(lián)系，狹隘的民族主義情緒便在奧運報道中暴露無遺。具有典型特征的報道首先體現(xiàn)為對東西方文化毫無意義的對比，如把倫敦和北京奧運會開幕式進行優(yōu)劣比較，這種無視文化差異而意義不大的比對并不能體現(xiàn)出東方文化的優(yōu)越性。其次體現(xiàn)為媒體的不均衡報道，將視角過多的聚焦于本國運動員或本國優(yōu)勢的運動項目，這種做法與大國風(fēng)范、大國氣度格格不入。另外，有的媒體竟把賽場當(dāng)戰(zhàn)場，把對手當(dāng)仇敵，為了追求感官刺激而不惜使用血腥的字眼，如消滅、擊斃、屠戮、絕殺、秒殺等暴力詞匯，這種報道方式既有違媒體的職業(yè)道德，同時也傷及國際友誼。所有這些帶有狹隘民族主義情結(jié)的報道，不利于樹立我國自信、公平、透明的政治形象，影響我國國家形象的傳播與塑造。

2.2 過度商業(yè)化運作有礙經(jīng)濟形象的提升

體育媒介事件的商業(yè)化運作是指借助商業(yè)手段如出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、出賣賽事標(biāo)志的使用權(quán)、開發(fā)各種特許經(jīng)營權(quán)等方式進行系列運作，使體育媒介事件獲得強大的經(jīng)濟支撐，以謀求自身的持續(xù)發(fā)展。另外，對于贊助商來說，借助賽事的傳播，擴大品牌的知名度并獲取巨額收益，以達到贊助商與體育媒介事件獲得雙贏的局面。然而，體育媒介事件一旦被過度商業(yè)化運作所操控，賽事傳播將變得更加復(fù)雜。它不僅會引發(fā)受眾對媒體工具化的偏執(zhí)看法，還會影響受眾對體育的欣賞，導(dǎo)致視覺疲勞；更有甚者，還會損害體育賽事的公益形象，阻礙體育文化功能、教育功能及其他社會功能的發(fā)揮。拿奧運會來說，當(dāng)商業(yè)利益作為贊助商首要考慮的因素時，奧運會便成為他們賺錢的工具，喪失了奧林匹克精神應(yīng)有的意義。如美國全美廣播公司（NBC）多次買斷奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)，為賺取巨額的廣告費用，不但操控奧運賽事，并且使賽事報道基本按照NBC模式批量化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化地生產(chǎn)；這不僅嚴(yán)重干擾了運動員水平的發(fā)揮和比賽的正常進行，還扼殺了奧運會的多元價值。我國在體育媒介事件傳播過程中也出現(xiàn)過度商業(yè)化運作的尷尬。比如，媒體在贊助商家的操控下，不惜擠占賽事播放時間大量插播商業(yè)廣告，致使賽事的“體育盛宴”變成了“廣告盛宴”，嚴(yán)重影響受眾的觀賽情致，也降低了贊助商在受眾心目中的形象。

2.3 “金牌至上”心理扭曲國家的體育價值觀

“金牌至上”心理源于國人希望看到本國運動員力克群雄、奪金摘銀的情結(jié)。在國人看來，金牌不僅是運動成績的絕佳證明，同時，也是增強人們民族榮譽感的一種象征，起著增強民族凝聚力的作用[17]。因此，媒體對體育媒介事件的報道中，保持著對國家獎牌、得分、名次等各種量化比較的高度關(guān)注，并將大量的筆墨和鏡頭聚焦于本國優(yōu)勢項目或運動員身上。這種極端功利主義、“金牌至上”的報道態(tài)度和運作模式，其本質(zhì)反映出媒體舍棄本身承擔(dān)的社會責(zé)任，而過分追求“眼球效應(yīng)”的不良心態(tài)，是媒體“金牌至上”心理的真實寫照。它不但給運動員造成巨大的心理壓力，影響比賽成績的正常發(fā)揮；也會誤導(dǎo)受眾曲解賽事的本質(zhì)。例如在奧運報道中，部分媒體把金牌作為選擇和判斷新聞的標(biāo)準(zhǔn)，把比賽結(jié)果看得比過程更重要，對運動員賽場失利、傷病退賽等行為進行指責(zé)和攻擊，缺少寬容和理解。我國媒體在報道體育事件時，同樣是以金牌論英雄，對于奪金優(yōu)勢項目或具有奪金實力的運動員進行密集報道，而對于弱勢項目或者沒有奪金實力的選手報道甚少。比如，2012年倫敦奧運會，在男子舉重56公斤級決賽中，中國選手吳景彪發(fā)揮失常，與金牌失之交臂，站在其老家父母身旁的十幾名記者，瞬間撇下兩位老人，揚長而去[18]。關(guān)注人、尊重人、理解人本是一個媒體應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，而媒體對勝者追捧、對負者貶斥的做法有失公允，這種缺乏人文關(guān)懷的行為不僅會傷及運動員，而且也不利于維護媒體在公眾心目中的形象，更不利于國家形象的塑造。

3 體育媒介事件構(gòu)建國家形象的展望

湯林森[19]認為全球化帶來了文化的同一性，以同一性為原則的全球化，激發(fā)了一種尋求特殊性、地域性和差異性的現(xiàn)象。體育傳播全球化是全球化的重要表現(xiàn)形式，由于各國傳播實力和體育發(fā)展的不平衡，西方國家無論在傳播的“硬件”還是在傳播的“軟件”方面都占有絕對優(yōu)勢[20]。不均衡的發(fā)展態(tài)勢引起了國家的高度關(guān)注，各國積極突出本國的地域性和差異性，主動爭取各種機會以提升自身的國家形象，以迎接全球化的挑戰(zhàn)和機遇。在全球化視角下，體育已經(jīng)成為構(gòu)建和展現(xiàn)國家形象的重要途徑[21]。體育媒介事件依托體育和媒介的舞臺，在提升國家形象方面已經(jīng)發(fā)揮了重要的作用，但為了進一步促進其提升國家形象功能的發(fā)揮，還需要從以下幾個方面做出更大的努力。

1）還原體育媒介事件的公益性質(zhì)。

體育媒介事件的目的是借助文化表演的形式，通過運動員精彩的競技表現(xiàn)，營造節(jié)日的氛圍，并廣泛的邀請大眾參與這種文化“儀式”，以實現(xiàn)事件的組織者、媒介和受眾三者之間達成群體情感的共鳴，達到全社會的和諧、穩(wěn)定與發(fā)展。體育媒介事件的儀式性、節(jié)日性和廣泛參與性等特點，決定了體育媒介事件的公益性。然而，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，伴隨著體育媒介事件的擴張，為賽事籌措運轉(zhuǎn)經(jīng)費，對其進行商業(yè)開發(fā)，已成為不可回避的事實。但是，當(dāng)體育媒介事件的商業(yè)化開發(fā)脫離了保障賽事運轉(zhuǎn)的軌道，體育媒介事件的公益形象便被金錢所蒙蔽。因此，為還原體育媒介事件的公益形象，政府需要積極作為，全盤規(guī)劃體育賽事的商業(yè)化運作，該禁止的商業(yè)開發(fā)必須頒布法規(guī)條令予以禁止，可進行商業(yè)開發(fā)的活動也要層層把關(guān)，步步引導(dǎo)，防止過度商業(yè)化的局面出現(xiàn)，還原體育媒介事件良好的公益形象，為提升國家形象打好堅實的基礎(chǔ)。

2）突出體育媒介事件的文化教育功能。

體育媒介事件是體育事件和媒介事件的融合，它凝聚了體育和媒介兩大領(lǐng)域的精髓。對于體育來說，通過運動形式宣揚頑強拼搏、勇于超越的精神是體育的真諦所在；對于媒介來說，報道生活中的真善美，維護社會的穩(wěn)定和諧是其職責(zé)所在。因此，體育媒介事件為傳承體育與媒介的精神，需要突出其文化教育功能，為體育和媒介價值的實現(xiàn)保駕護航。對于體育媒介事件來說，過分炒作比賽的勝負、金牌的得失，并將其與國家利益相聯(lián)系很容易陷入極端功利主義的怪圈。事實上，極端功利主義支配著受眾的心理，影響著媒體的播報指向，易于將目光傾注在精英運動員和獎牌榜上，不利于對青少年進行全面、健康的教育。因此，我們需要淡化金牌意識，挖掘教育素材，以引導(dǎo)青少年正確的看待比賽結(jié)果，從而突出體育事件對青少年的文化教育功能。總之，以青少年喜聞樂見的形式，培養(yǎng)良好的世界公民，實現(xiàn)全球公民之間的融洽交流與對話，搭建國家之間良好溝通的橋梁。

3）秉持客觀公正的傳播態(tài)度。

由于意識形態(tài)、地緣政治帶來的隔膜，西方媒體常常帶著“有色眼鏡”觀察中國，從體育媒介事件中查找不足與缺憾，甚至不惜采用夸張、煽情、渲染、歪曲的方式播報事件，以此達到損毀我國國家形象的目的。因此，“中國威脅論”、“中國崩潰論”、“黃禍論”等，借助體育媒介事件，充斥在西方媒體的報道中，扭曲著我國和平崛起的內(nèi)涵，不利于營造對我國發(fā)展有利的國際環(huán)境。針對不實，甚至是捏造的虛假報道，如果我國媒體予以還擊，下大力氣屏蔽、防止、打壓有偏見的媒體，不但收效甚微，甚至還會損毀我國包容、大度的國家形象。因此，我國媒體在體育媒介事件傳播過程中，不必過于計較西方媒體的扭曲報道，避免與其發(fā)生正面沖突，顯示我國的大國風(fēng)度。同時，我國政府需要放開信息源，方便外國媒體真實、全面的了解真相，還原事件本來面貌，假象也將不攻自破。

4）強化體育媒介事件傳播的人文理念。

所謂人文，指先進的價值觀及其規(guī)范，集中體現(xiàn)為重視人、尊重人、關(guān)心人和愛護人[22]。體育媒介事件傳播以人文理念為依據(jù)，主要指在傳播的過程中大力宣揚體育公平、超越等價值觀，體現(xiàn)體育比賽規(guī)則意識對社會規(guī)則的引領(lǐng)價值，做到重視每一項運動項目，尊重每一位參賽者，關(guān)心每一位參與運動的人，愛護每一位喜歡運動但需要幫助的人。強化體育媒介事件傳播的人文理念，有利于公民對體育的廣泛參與，有助于公民社會的構(gòu)建[23]。因此，雖然金牌是體育媒介事件報道的焦點之一，但絕不是報道內(nèi)容的全部。體育媒介事件的報道要體現(xiàn)出以人為本的理念，放棄極端功利主義的做法，不以勝負成敗論英雄，客觀對待運動員的賽場行為，不煽動、渲染、夸大客觀事件，不做負面信息的“幕后推手”。樹立以人為本的傳播理念，傳播人文關(guān)懷，推動公民社會的發(fā)展，促進國家之間的理解和交流，從而借助體育媒介事件，提升國家形象。

4 結(jié)論

1）奧運會不僅是體育事件，而且也是非常重要的經(jīng)濟事件、文化事件和傳播事件。我國通過奧運會這一體育媒介事件，贏得了良好的國家形象：映射我國政通人和的政治環(huán)境、國富民強的經(jīng)濟實力、廣博厚重的優(yōu)秀文化、科技創(chuàng)新的優(yōu)秀成果、和平共處的交往理念。

2）體育媒介事件在傳播國家形象的過程中還存在著一些問題，比如狹隘的民族主義情緒沖擊國家政治形象、體育賽事的過度商業(yè)化運作有礙國家經(jīng)濟形象的提升、“金牌至上”心理扭曲國家的體育信仰。

3）發(fā)揮體育媒介事件對國家形象構(gòu)建的作用必須還原體育媒介事件的公益性質(zhì)，突出體育賽事的文化教育功能，在傳播過程中秉持客觀公正的傳播態(tài)度，強化賽事傳播的人文理念。

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