藍(lán)廣雨 張冰冰

我認(rèn)為在新媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)讓傳播變得越來(lái)越快，公益組織面臨的問(wèn)題是如果不懂傳播將陷入難以生存或者難以好好生存的困境。

公益組織的公信力

一方面，公益組織需要確立公益資產(chǎn)品牌，而品質(zhì)是組織信譽(yù)的累計(jì)；另一方面，公益組織的公信度指的是公益組織對(duì)于利益相關(guān)者問(wèn)責(zé)的能力，需要明確問(wèn)責(zé)主體還有利益相關(guān)者（包括理事、捐贈(zèng)人、志愿者、社區(qū)等等），從利益相關(guān)者進(jìn)入到責(zé)任主體才會(huì)產(chǎn)生信任。然而公益組織很尷尬，屬于第三部門(mén)，不像政府一樣有征收稅收的能力，也不像市場(chǎng)有市場(chǎng)機(jī)制做調(diào)節(jié)。第三部門(mén)依賴(lài)的是德行、品行的魅力，所以公益組織的公信力實(shí)際上是第三部門(mén)身份的識(shí)別、德行的彰顯、能力的保證以及責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

公信力是一個(gè)公益慈善組織發(fā)展之本，只有獲得捐贈(zèng)人的信任，公益組織才有可能獲得人力補(bǔ)給，完成最終確定的使命。

公益組織向誰(shuí)負(fù)責(zé)

那么如何能夠獲得資源呢？公益組織的資助無(wú)不受到公共利益的限制。公益的本質(zhì)不只是解決社會(huì)問(wèn)題，政府和商業(yè)也同樣在解決社會(huì)問(wèn)題，僅僅用解決社會(huì)問(wèn)題定義公益的話(huà)，不可避免會(huì)被市場(chǎng)給吸納了。公益也不是利他，利他是人類(lèi)情感中非常美好的部分但不能稱(chēng)為公益。公益服務(wù)的是不特定的社會(huì)公眾，或者社會(huì)公眾的一部分，這恰恰突破了我們私人情感的因素，所以才需要相關(guān)的制度去支持。公益的本質(zhì)除了利他，還是對(duì)共同體的認(rèn)同，對(duì)自己的一份認(rèn)同和責(zé)任。因此，公益是收容，每個(gè)個(gè)體都意識(shí)到自己不是單獨(dú)的存在，而是某個(gè)個(gè)體的構(gòu)成，這個(gè)構(gòu)成里需要有一個(gè)個(gè)體的存在。

公益組織之所以能夠被信任，是因?yàn)楣娼M織是受托人的角色，委托人希望公益組織做跟社會(huì)有關(guān)的事情。作為受托人的公益組織，需要向三方負(fù)責(zé)，包括志愿者、受益人還有利益相關(guān)者。首先，公益組織毫無(wú)疑問(wèn)需要向志愿者負(fù)責(zé)；其次，公益組織在選擇受益人的時(shí)候很重要，因?yàn)閷?duì)于受益人的確定，對(duì)于個(gè)體而受益，會(huì)影響他們的命運(yùn)。從這個(gè)意義來(lái)講，也需要向受益人負(fù)責(zé)；當(dāng)公益組織收到優(yōu)惠的時(shí)候，需要向所有的公益人負(fù)責(zé)，因?yàn)樯婕暗剿械墓娴馁Y源。最后，對(duì)于每個(gè)公益慈善組織來(lái)講，整個(gè)生命周期之內(nèi)，需要向利益相關(guān)者負(fù)責(zé)。

品牌是修行的渠道

因此，從某種意義來(lái)說(shuō)，對(duì)于公益組織，傳播有時(shí)候錦上添花，也有可能是雪上加霜。對(duì)于公益組織，需要注意三點(diǎn)。第一，沒(méi)有負(fù)面新聞比有好新聞重要。這并不意味著不求有功，但求無(wú)過(guò)，而是因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)、人們對(duì)公益組織有更高的道德期許，所以當(dāng)公益組織做出一些事情，沒(méi)有吻合人們的道德期許的時(shí)候，人們會(huì)感覺(jué)到情商和智商受損。

第二，如果出現(xiàn)了負(fù)面新聞，行動(dòng)永遠(yuǎn)比辯白更重要。因?yàn)槠放茪w根到底是信譽(yù)的積累，而信譽(yù)的積累不在于說(shuō)了什么，更重要的是做了什么。

第三，凡不可言說(shuō)者，只能保持沉默。在公益組織里面，不會(huì)因?yàn)閺氖麓壬剖聵I(yè)而不復(fù)存在的問(wèn)題。面對(duì)一些問(wèn)題，不可言說(shuō)時(shí)，絕對(duì)不能組織發(fā)表言說(shuō)。比如說(shuō)有些人的隱私，比如說(shuō)有些只能做不能說(shuō)的事情，這樣做也是一份擔(dān)當(dāng)。因此，從某種意義來(lái)說(shuō)，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌不是公益組織追求的目的，是自然而達(dá)成的一種沉淀。

從這個(gè)層面來(lái)看，需要明確公益組織的目的和宗旨。在將宗旨和目標(biāo)作為使命的時(shí)候，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在修行，品牌是修行的渠道。另外，溝通也很重要，總的來(lái)說(shuō)關(guān)于傳播的討論不能脫離對(duì)本質(zhì)的探討。