魏東升

今年4月，比亞迪召開臨時(shí)股東大會(huì)，批準(zhǔn)了出售電子部品件有限公司100%股權(quán)的議案。電子部品件公司的主要產(chǎn)品是液晶顯示模組，被出售部分2014年的營(yíng)收相當(dāng)于上市公司總營(yíng)收的0.6%，盡管不是什么“賴以起家的電池業(yè)務(wù)”，但也算比亞迪旗下比較優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。

比亞迪為何在這個(gè)時(shí)候選擇出售資產(chǎn)？這不禁讓人想到2014年比亞迪在市場(chǎng)中的疲軟表現(xiàn)。傳統(tǒng)汽車銷量下滑，新能源業(yè)務(wù)雖然不斷發(fā)力，看似一片繁榮的光環(huán)下，增長(zhǎng)卻又不及預(yù)期。

新能源緩慢爬坡

今年4月的上海車展，H7.2展館中的比亞迪展臺(tái)上，展出了e6、商、秦、唐、宋、元等清一色的新能源汽車。這一舉措惹人關(guān)注，并引發(fā)了諸多的猜想，紛紛猜測(cè)這家在新能源領(lǐng)域技術(shù)一直領(lǐng)先的自主品牌，戰(zhàn)略規(guī)劃正在發(fā)生重大改變，將傳統(tǒng)燃油車邊緣化。

2014年我國(guó)新能源車總銷量約為7.48萬輛，是2013年銷量的3.2倍，其中比亞迪銷量約2萬輛，占據(jù)27.9%的市場(chǎng)份額。其中被視為“爆款”的秦銷量為1.47萬輛，秦以0～100km/h加速5.9秒的成績(jī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了高爾夫GTI和?？怂筍T等，從面市之初便備受關(guān)注。2014年秦1.47萬輛的銷售大約給比亞迪帶來了30億元的營(yíng)收，雖然沒有達(dá)到預(yù)期，卻也是讓比亞迪嘗到了甜頭。

4月比亞迪新能源車銷量為3646輛，秦則達(dá)到了2625輛。但秦受限于電池產(chǎn)能，積壓了較多的訂單。比亞迪也正在提高其產(chǎn)量，照計(jì)劃到6月，每月會(huì)有3500輛的生產(chǎn)量，交車壓力便會(huì)相對(duì)減少。

但事實(shí)上，秦的銷售成績(jī)有很大一部分來自于各級(jí)政府補(bǔ)貼的結(jié)果，尤其是一些限購(gòu)的城市。另一方面，由于消費(fèi)者的認(rèn)知有所改變，民眾對(duì)于環(huán)境問題的認(rèn)知也開始覺醒。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度9大自主品牌累計(jì)銷售新能源乘用車1.87萬輛，其中比亞迪以7418輛高居榜首，占總銷量近四成。相比去年全年的2萬輛總銷量，比亞迪的新能源汽車第一季度已經(jīng)完成了去年的38%。加之年內(nèi)將上市的商、宋和元，比亞迪新能源汽車實(shí)現(xiàn)去年兩倍的銷量應(yīng)該問題不大。

而在秦之前，純電動(dòng)的e6是比亞迪最重要的新能源車型，但30萬元上下的昂貴售價(jià)讓個(gè)人消費(fèi)者難以接受，e6進(jìn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)出租車市場(chǎng)。在今年1月“首屆迪粉大會(huì)”上，比亞迪商用車銷售事業(yè)部總經(jīng)理王杰介紹，2014年比亞迪共銷售3560輛e6。

一方面新能源車進(jìn)展并不如預(yù)期，另一邊四部委又聯(lián)合公布了2016～2020年新能源汽車補(bǔ)貼辦法，新政策大幅調(diào)低了新能源汽車的補(bǔ)貼額度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，補(bǔ)貼的縮水，在一定程度上逼迫車企不能過度依賴政策，對(duì)減少“地方保護(hù)主義”也將起到積極作用。同時(shí)，新政策對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)也提出了更高的要求，更傾向于鼓勵(lì)推行長(zhǎng)續(xù)航里程的車型，且續(xù)航里程越長(zhǎng)，補(bǔ)貼越多。政策倒逼技術(shù)改革，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成本控制能力和技術(shù)水平都面臨挑戰(zhàn)，甚至能夠引起“馬太效應(yīng)”。這對(duì)于像比亞迪這樣新能源技術(shù)有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)的車企而言，反而是個(gè)機(jī)遇。

總體來講，比亞迪的新能源汽車正在實(shí)現(xiàn)逐步增長(zhǎng)，雖然步伐較緩慢，但隨著今年上市的幾款插電混合動(dòng)力車型，新能源汽車的毛利率已經(jīng)達(dá)到40%，而傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域的毛利不足30%，這給了比亞迪發(fā)展新能源汽車更大的信心。

SUV拯救傳統(tǒng)車

2014年，中國(guó)汽車銷量第一的上汽集團(tuán)銷售量達(dá)558.4萬輛，長(zhǎng)城、奇瑞、江淮三大自主品牌進(jìn)入前十，分別位列第八至第十名。沒能進(jìn)入“十強(qiáng)”，意味著比亞迪掉出了中國(guó)汽車第一陣營(yíng)的行列。這樣的成績(jī)和王傳福八年前喊出的“2015年比亞迪要做中國(guó)第一”相去甚遠(yuǎn)。

所以比亞迪并不像外界所猜測(cè)的那樣專攻新能源，放棄傳統(tǒng)能源汽車。相反，新能源尚處在緩慢爬坡階段，傳統(tǒng)能源汽車則更不敢丟。

2014年，比亞迪市場(chǎng)表現(xiàn)并不算好，全年銷量為43.5萬輛，同比下降13.26%，在自主品牌中排名也下降一位至第四名。其中銷量前五名的車型分別為F3、S6、速銳、L3、F0。從數(shù)據(jù)上看，這幾款車型相比之前也均有不同程度的下滑。尤其是F3，這款當(dāng)年的銷量王，在最輝煌的2009年甚至達(dá)到29萬輛的年銷量。隨著這個(gè)級(jí)別的車型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，加之F3車型較老，銷量下滑已是在所難免。

但也不能就此判斷比亞迪傳統(tǒng)車型江河日下。比亞迪G5和S7兩款車分別在2014年9月和10月上市，所以并未對(duì)比亞迪2014年的銷量帶來實(shí)質(zhì)性的提升。目前比亞迪的SUV車型中有S6、S7和上市不久的唐， S6、S7分別屬于緊湊型和中型SUV，而今年中比亞迪還將上市一款小型SUV S3，這彌補(bǔ)了比亞迪在小型SUV市場(chǎng)的空白。而S7配置豐富，外形媲美雷克薩斯NX，再加上迎合準(zhǔn)二胎家庭的七座配置，也是被稱作“神車”。比亞迪想借此性價(jià)比去爭(zhēng)奪市場(chǎng)，沖擊長(zhǎng)城哈弗的市場(chǎng)地位。目前S7也基本實(shí)現(xiàn)月銷量超過1萬輛。市場(chǎng)中小型SUV競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，哈弗H2、江淮S3等也能銷量過萬，這對(duì)于即將上市的比亞迪S3來講有一定的壓力。

中國(guó)消費(fèi)者歷來偏愛大排量、長(zhǎng)軸距的車型，所以SUV在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)備受熱捧，很多自主品牌都靠SUV生存。而如今比亞迪有了S6、S7和即將上市的S3，布局各個(gè)SUV細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于比亞迪今年的整體銷量將會(huì)有很大的幫助。

但比亞迪最大的軟肋就在于其逆向開發(fā)的思維。2003 年，比亞迪以2.7億元收購(gòu)陜西秦川汽車77%的股權(quán)，成為吉利之后進(jìn)軍汽車制造領(lǐng)域的第二家民企。走過一段自主研發(fā)的“彎路”后，比亞迪走上“逆向研發(fā)”之路。對(duì)豐田花冠的逆向研發(fā)非常成功（甚至不少零部件都可以互換）。同質(zhì)化的外觀、不合時(shí)宜的內(nèi)飾風(fēng)格，是消費(fèi)者拒絕購(gòu)買比亞迪產(chǎn)品最主要的理由；價(jià)格低和配置豐富，又是決定購(gòu)買比亞迪產(chǎn)品的首要理由。被比亞迪視為核心技術(shù)自主研發(fā)的殺手锏，反而沒有成為影響車主購(gòu)買比亞迪的決定因素。這些都應(yīng)該引起比亞迪的重視。

粉絲情懷不是萬能的

雖然在銷售和研發(fā)上，比亞迪的表現(xiàn)還算不上亮眼，但在營(yíng)銷上卻以一股極具互聯(lián)網(wǎng)精神的氣質(zhì)在一眾傳統(tǒng)汽車行業(yè)中顯得別具一格。科技界有“果粉”、“米粉”，而比亞迪的狂熱粉絲“迪粉”也是汽車行業(yè)中另類的存在。

“迪粉”是出了名的多，遍布大江南北，他們?cè)诟鱾€(gè)場(chǎng)合都愿意為比亞迪發(fā)聲，心甘情愿為比亞迪宣傳造勢(shì)。在本屆上海車展上，就有眾多“迪粉”在比亞迪展臺(tái)充當(dāng)講解員，他們有著相當(dāng)強(qiáng)的專業(yè)背景，對(duì)于比亞迪的技術(shù)都比較了解，且在展臺(tái)連續(xù)講解幾個(gè)小時(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌更多的是以獲取用戶認(rèn)同為目標(biāo)，所以傳播力強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)符合市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，更是作為一種催化劑將企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展推向一個(gè)更為寬廣的領(lǐng)域。“迪粉”們分布在各個(gè)網(wǎng)站、論壇，不僅為比亞迪出謀劃策，還起到輿情監(jiān)測(cè)的作用，一旦比亞迪有什么風(fēng)吹草動(dòng)，他們就會(huì)第一時(shí)間跳出來。

粉絲經(jīng)濟(jì)大多靠情懷，比亞迪也不例外。在今年初的“迪粉”大會(huì)上，主會(huì)場(chǎng)大屏幕上赫然立著“一個(gè)能讓飛船上天的民族，怎能沒有民族汽車技術(shù)狂？”大會(huì)上每個(gè)“迪粉”代表講述了自己和比亞迪的故事，讓王傳福潸然淚下。在大多數(shù)的“迪粉”心中，比亞迪是個(gè)有技術(shù)、有夢(mèng)想的企業(yè)。一位網(wǎng)名為“迪夢(mèng)人”的“迪粉”說：“談比亞迪品牌，必須要談到夢(mèng)想，這是品牌的靈魂?！?/p>

不過，看上去很高級(jí)的粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷也有自己的軟肋。這種線上關(guān)系情感驅(qū)動(dòng)占據(jù)了很大的比重，而這種社交方式大多數(shù)時(shí)間屬于非理性狀態(tài)，一旦失去了信任，所帶來的正面影響將會(huì)大打折扣，甚至成為負(fù)面。因此，在很多人心里，“迪粉”過分崇拜比亞迪，容不下別人的任何批評(píng)，甚至有人將“迪粉”和“水軍”畫上了等號(hào)，無形中連累了比亞迪的品牌形象。

回到最初，比亞迪出售電子品部件公司或許也并不像外界所猜測(cè)的那樣，是被動(dòng)變賣。在比亞迪未來的發(fā)展戰(zhàn)略中，必然需要不斷地精簡(jiǎn)、優(yōu)勝劣汰。這或許是因?yàn)楸葋喌弦辛α堪l(fā)展新能源，又或者只是一次正常的業(yè)務(wù)剝離。比亞迪思路對(duì)不對(duì)，目前還看不出明顯的苗頭，不過它清晰地描繪了一幅關(guān)于中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的藍(lán)圖，能否實(shí)現(xiàn)，還需要時(shí)間驗(yàn)證。