葛甲

在京東、阿里均告上市之后，電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)關(guān)注度高潮之后進(jìn)入了平淡，人們?cè)趯ふ蚁乱粋€(gè)興奮點(diǎn)。近日，返利網(wǎng)對(duì)外宣布獲得C輪融資近1億美元，日本電子商務(wù)市場(chǎng)老大樂(lè)天領(lǐng)投，公司估值已升至10億美元。這一消息在當(dāng)前略顯平靜的市場(chǎng)上，掀起了波瀾。

脫身于購(gòu)物媒介

返利網(wǎng)成立于2006年，在淘寶2003年發(fā)布之后不到3年就已出現(xiàn)，是與電子商務(wù)相伴相行的一種業(yè)務(wù)模式。返利網(wǎng)的基本商業(yè)模式是一個(gè)三角形：用戶(hù)端、商戶(hù)端和返利網(wǎng)。返利網(wǎng)首先與電商平臺(tái)上的商戶(hù)合作，提供可獲得返利的商品鏈接給用戶(hù)，用戶(hù)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)后從商戶(hù)那里獲得返利，其中一部分返利網(wǎng)留下，其余大部分甚至全部返利給用戶(hù)獲得（見(jiàn)圖1）。

這本質(zhì)上是一種電子商務(wù)的CPS模式，即按成交計(jì)費(fèi)，每賣(mài)出一單獲取一單收益。在這個(gè)業(yè)務(wù)中，電子商務(wù)商家是受益的，用戶(hù)也能得到利益，而返利網(wǎng)作為組織這一切的平臺(tái)也能獲得收益。三方共贏，這本是個(gè)相當(dāng)完美的商業(yè)模式，但過(guò)去10年返利模式明顯在中國(guó)獨(dú)特的電商環(huán)境中沒(méi)有得到應(yīng)有的關(guān)注。

美國(guó)也有相應(yīng)模式的網(wǎng)站Ebates，曾一度成為網(wǎng)賺一族很愛(ài)光顧的平臺(tái)，返利網(wǎng)的模式與之相同。巧合的是，Ebates作為美國(guó)三大返利網(wǎng)站之首，于2014年以10億美元的價(jià)格被收購(gòu)，而收購(gòu)方恰好也是今年領(lǐng)投返利網(wǎng)的日本樂(lè)天，Ebates的估值與返利網(wǎng)相差不多。

返利網(wǎng)在2006年成立之后，將自身定位于購(gòu)物媒介，至2012年為止與400多個(gè)合作商家達(dá)成了合作關(guān)系，涵蓋淘寶、京東、1號(hào)店等國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)。目前返利網(wǎng)有注冊(cè)用戶(hù)6000萬(wàn)，日活300萬(wàn)，每月成交約50億元。這個(gè)數(shù)值，與動(dòng)輒上萬(wàn)億元的電商市場(chǎng)相比，顯得相當(dāng)微不足道。

按道理說(shuō)，購(gòu)物媒介這個(gè)早期定位是相當(dāng)精準(zhǔn)的，既照顧到了現(xiàn)實(shí)利益，又給未來(lái)留出了發(fā)展空間。返利網(wǎng)這種模式完全可以從初期以返利為利益點(diǎn)集聚用戶(hù)，過(guò)渡到日后為用戶(hù)提供真正有價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)建議，再到成為電商入口。但現(xiàn)實(shí)有時(shí)候往往與理論是脫節(jié)的，返利網(wǎng)雖然有很完美的商業(yè)模式，卻無(wú)法獲得電商平臺(tái)的真心支持，在發(fā)展過(guò)程中往往遭遇電商平臺(tái)明里暗里的絞殺和封鎖，導(dǎo)致其發(fā)展之路并不平坦。

轉(zhuǎn)型“超級(jí)返”

應(yīng)該說(shuō)，返利網(wǎng)初期的服務(wù)對(duì)象完全是淘寶，因?yàn)樘詫毷堑谌劫u(mài)家聚集的平臺(tái)，賣(mài)家與返利網(wǎng)進(jìn)行合作，可以獲得流量和成交量，其合作態(tài)度是積極的。不過(guò)返利網(wǎng)很快就將業(yè)務(wù)目標(biāo)瞄準(zhǔn)全網(wǎng)而非淘寶，其中的現(xiàn)實(shí)邏輯是，淘寶的自辦流量業(yè)務(wù)起來(lái)之后，返利網(wǎng)與淘寶的關(guān)系就有可能從合作者變?yōu)橛袧撛诟?jìng)爭(zhēng)關(guān)系的對(duì)手，這會(huì)給返利網(wǎng)帶來(lái)致命打擊。

淘寶聯(lián)盟這種流量交易平臺(tái)，在逐漸過(guò)渡到阿里媽媽這種效果廣告平臺(tái)之后，淘寶自身成了主導(dǎo)流量交易的掌控者。所有的流量，不管是從搜索而來(lái)還是從小網(wǎng)站而來(lái)，都要經(jīng)過(guò)淘寶聯(lián)盟和阿里媽媽過(guò)一遍，淘寶從中獲取差價(jià)。這是淘寶收入來(lái)源的一部分，自然是不容他人染指。而且淘寶也擔(dān)心返利網(wǎng)站做大后控制電商入口，自己受制于人，因此在機(jī)制上會(huì)對(duì)返利網(wǎng)處處進(jìn)行限制。

一般來(lái)說(shuō)，第三方返利平臺(tái)有幾家也就夠了，幾家平臺(tái)可以為多個(gè)平臺(tái)服務(wù)，降低自身風(fēng)險(xiǎn)。但返利網(wǎng)站曾一度發(fā)展到上百家，另有從事返利業(yè)務(wù)的各種小網(wǎng)站兩千多家，業(yè)務(wù)素質(zhì)魚(yú)龍混雜，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，甚至還有網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)混跡其中騙取錢(qián)財(cái)。在混亂的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，返利網(wǎng)站也一度被認(rèn)為是坑蒙拐騙的代名詞，遭到市場(chǎng)冷落。盡管返利網(wǎng)在近10年的發(fā)展歷史上，一直規(guī)規(guī)矩矩經(jīng)營(yíng)，但也難免深受影響。

返利網(wǎng)在成立5年之后的2011年才獲得A輪投資，這在創(chuàng)業(yè)公司中算是比較慢的了，其原因正在于返利網(wǎng)這種商業(yè)模式的依附性特征。電商不允許其占據(jù)入口獲得話語(yǔ)權(quán)，但又不對(duì)其一棍子打死，要令其為我所用。對(duì)返利網(wǎng)來(lái)說(shuō)，最好的情況是能夠出現(xiàn)電商的競(jìng)品，自己能成為各家拉攏的對(duì)象而非競(jìng)相絞殺的對(duì)象，在各方角力的環(huán)境中讓自己立于不敗之地。

返利網(wǎng)在2012年獲得B輪投資之前，開(kāi)始業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，推出了“超級(jí)返”業(yè)務(wù)，針對(duì)品牌商家的官方旗艦店，返利網(wǎng)負(fù)責(zé)選品、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)推廣，幫助商家引流特定目標(biāo)用戶(hù)消費(fèi)并事后返利（見(jiàn)圖2）。這一轉(zhuǎn)型獲得成功，并在2014年情人節(jié)期間取得了銷(xiāo)售1000萬(wàn)美元的成績(jī)，這比先前的預(yù)計(jì)高了10倍。

正是靠著這一效果極佳的轉(zhuǎn)型，返利網(wǎng)迎來(lái)了2014年2000萬(wàn)美元的B輪投資，以及2015年近1億美元的C輪投資，發(fā)展開(kāi)始順風(fēng)順?biāo)饋?lái)。

告別“依附者”角色

2009～2014年是電子商務(wù)最火熱的幾年，隨同火熱氛圍一起出現(xiàn)的還有幾十家導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，成立于2010年的美麗說(shuō)和成立于2011年的蘑菇街。這兩家公司的模式與返利網(wǎng)有相似之處，都是通過(guò)電商導(dǎo)購(gòu)給用戶(hù)返利。初期由于美麗說(shuō)和蘑菇街在社交網(wǎng)絡(luò)上充分利用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)手段和工具，因此發(fā)展很快。

美麗說(shuō)和蘑菇街相當(dāng)于一個(gè)效果更好的大淘寶客，由于采用了創(chuàng)新的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)及開(kāi)展了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，其流量轉(zhuǎn)化效率更高，獲得的返利收入也更多。但問(wèn)題在于，美麗說(shuō)和蘑菇街是在業(yè)務(wù)上完全依賴(lài)阿里系電商的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，蘑菇街則完全是由淘寶離職員工所創(chuàng)建的，地點(diǎn)在杭州。一旦淘寶在機(jī)制上進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，對(duì)這類(lèi)網(wǎng)站進(jìn)行限制，它們就將處于危險(xiǎn)境地。

在2014年之前，曾有風(fēng)聲傳出說(shuō)淘寶內(nèi)部高管會(huì)議認(rèn)為，淘寶的流量入口處應(yīng)該是草原而非森林，這令美麗說(shuō)和蘑菇街不寒而栗。最終該來(lái)的還是來(lái)了，2014年阿里巴巴以“防止流量重復(fù)計(jì)算”為由，宣布向部分返利類(lèi)型的網(wǎng)站停止開(kāi)放后臺(tái)端口。美麗說(shuō)和蘑菇街這種依托于淘寶服裝電商業(yè)務(wù)的導(dǎo)購(gòu)返利網(wǎng)站，立刻遭遇冬天，最終只得無(wú)奈轉(zhuǎn)型電商。

像美麗說(shuō)和蘑菇街這類(lèi)突然崛起的公司，在今后不會(huì)有很多了，因?yàn)橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)的壟斷格局已經(jīng)形成。以百度、阿里巴巴和騰訊為主的BAT陣營(yíng)，已經(jīng)控制了大部分流量入口及用戶(hù)，后來(lái)者很難在壟斷的縫隙中獲得生存空間，接連倒下的導(dǎo)購(gòu)和返利網(wǎng)站就是證明。你沒(méi)辦法做出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就得給行業(yè)壟斷巨頭輸送利益，或者也可以離開(kāi)。

不過(guò)從返利網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中可以看到，這家網(wǎng)站正如其名字一樣，壓根就是以返利為基本商業(yè)模式獲得生存空間，并在這種基本商業(yè)模式中不斷進(jìn)化，不斷完善，并沒(méi)有絲毫要向別的方向轉(zhuǎn)型的意思。在接二連三倒下的返利網(wǎng)站中，返利網(wǎng)是個(gè)例外，或許返利網(wǎng)與其他名為“返利”的網(wǎng)站有著根本不同，才是其得以安身立命的根本。

返利網(wǎng)服務(wù)的兩端，一端是用戶(hù)，另一端是商家。用戶(hù)是愿意得到返利的，只要你創(chuàng)造出很不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。在商戶(hù)這邊，返利網(wǎng)服務(wù)全平臺(tái)而非傾斜一方的策略是成功的，過(guò)于傾斜淘寶的美麗說(shuō)和蘑菇街被迫轉(zhuǎn)型了，而返利網(wǎng)則不必。

返利網(wǎng)非常清楚自己的處境，電商一家獨(dú)大對(duì)其并非好事，好在自2009年之后京東崛起，1號(hào)店崛起，各種電商平臺(tái)崛起，而非淘寶一家獨(dú)大。與各方都保持較好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，讓它們彼此之間形成牽制，即便失去了一方的支持，于大局也無(wú)影響。這是較淺層面的一種風(fēng)險(xiǎn)控制，過(guò)去多年返利網(wǎng)做得很好。

超級(jí)返業(yè)務(wù)推出之后，可以說(shuō)返利網(wǎng)是真正轉(zhuǎn)型了，進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。返利網(wǎng)的合作對(duì)象是各個(gè)品牌的旗艦店，這些品牌本質(zhì)上并不屬于任何電商平臺(tái)，或者說(shuō)即便立足于電商也能保持其獨(dú)立性，屬于自辦電商性質(zhì)。在用戶(hù)和流量被壟斷的情況下，返利網(wǎng)的存在對(duì)于這類(lèi)電商就顯得極有意義了。

可以想象一下，3天之內(nèi)賣(mài)出價(jià)值1000萬(wàn)美元的蘋(píng)果手機(jī)和蘋(píng)果電腦，這是除了“雙11”之外任何其他平臺(tái)無(wú)法獲得的成績(jī)，而且這只是開(kāi)始而已。返利網(wǎng)是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的流量來(lái)源，CPS按交易成功收費(fèi)模式，而品牌旗艦店對(duì)于流量入口則沒(méi)有控制欲，不在乎是從哪里來(lái)的流量，只要能低成本將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就行。

電商平臺(tái)因壟斷流量和用戶(hù)而產(chǎn)生暴利傾向，增加了品牌商的銷(xiāo)售成本，返利網(wǎng)這種模式又恰好給其低成本銷(xiāo)售的需求開(kāi)了一個(gè)口子。這從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，等于是返利網(wǎng)反客為主，不再是電商平臺(tái)的依附者角色，而是巧妙地將綜合電商平臺(tái)和品牌電商置于博弈狀態(tài)，長(zhǎng)久看，這會(huì)是打破電商壟斷的一步妙招。

消費(fèi)建議比導(dǎo)流更重要

返利這種模式在商業(yè)上是無(wú)懈可擊的，但無(wú)懈可擊的商業(yè)模式不一定符合現(xiàn)實(shí)，尤其是在中國(guó)這個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)上。事實(shí)上在美國(guó)也一樣，由于谷歌和社交網(wǎng)絡(luò)的存在，Ebates發(fā)展20多年也就是如今返利網(wǎng)的規(guī)模，這里面有太多的用戶(hù)習(xí)慣和社會(huì)認(rèn)知等待塑造。

中國(guó)返利類(lèi)網(wǎng)站的發(fā)展可稱(chēng)之為畸形，各家都在競(jìng)相提高返利比例以留存用戶(hù)，甚至很多返利網(wǎng)站都是在靠展示廣告和廣告聯(lián)盟過(guò)日子，已與返利模式的初衷背道而馳。在時(shí)代發(fā)展的背景下，消費(fèi)者終有一天不再會(huì)對(duì)價(jià)格敏感，轉(zhuǎn)而注重起用戶(hù)體驗(yàn)和創(chuàng)新度等其他方面，因此中國(guó)的返利網(wǎng)站很有可能以返利為基礎(chǔ)找到新的方向，也就是為用戶(hù)提供消費(fèi)建議。

亞馬遜在對(duì)自身未來(lái)的規(guī)劃中有個(gè)終極目標(biāo)，那就是希望自己變身為一家顧客公司，為用戶(hù)提供消費(fèi)建議而非只是銷(xiāo)售商品或提供銷(xiāo)售平臺(tái)。因?yàn)閬嗰R遜認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注和貼心的消費(fèi)建議，對(duì)用戶(hù)而言具有很大價(jià)值，當(dāng)然對(duì)亞馬遜而言也有相當(dāng)大的商業(yè)價(jià)值。

有個(gè)細(xì)節(jié)需要注意，返利網(wǎng)在推出超級(jí)返的時(shí)候，不只是承擔(dān)了為店鋪導(dǎo)流的作用，而是把選品、定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)策略這一套都包攬下來(lái)了，從過(guò)去的純導(dǎo)流變身為電商服務(wù)，這是返利網(wǎng)要進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)行滲透的跡象。這意味著返利網(wǎng)可以做更多事情，不只是進(jìn)行流量倒賣(mài)和轉(zhuǎn)售的生意。

換種角度去看，消費(fèi)者希望得到返利，當(dāng)然也希望得到更好的購(gòu)買(mǎi)建議，但在做到這一切之前，先把商家的銷(xiāo)售建議做好。如果按照這樣一個(gè)邏輯做下去，也許返利模式才能出現(xiàn)真正的爆發(fā)?；蛟S發(fā)展到最后，返利倒成了無(wú)關(guān)緊要的一件事情，消費(fèi)建議才更重要。當(dāng)然，能在得到中肯的消費(fèi)建議的同時(shí)獲得軟性折扣和返利，那也是消費(fèi)者樂(lè)見(jiàn)其成的。

至于那些從返利起，到最后轉(zhuǎn)型電商的平臺(tái)，從根本來(lái)說(shuō)做的并不是返利業(yè)務(wù)，而是借助返利獲取商業(yè)上位的機(jī)會(huì)而已。中國(guó)的返利商業(yè)模式在過(guò)去10年并沒(méi)有得到很好的發(fā)展，用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)速度也并沒(méi)有跟上電子商務(wù)的發(fā)展，這里面有太多的利益糾結(jié)，還有平臺(tái)的壟斷問(wèn)題，導(dǎo)致用戶(hù)習(xí)慣無(wú)法得到很好形成。

不過(guò)返利網(wǎng)打磨了將近10年，倒是給從業(yè)者提供了一個(gè)相當(dāng)好的范例，在一個(gè)業(yè)務(wù)上的專(zhuān)注和深耕，矢志不渝，或許才是獲得生存發(fā)展空間的最佳途徑。在返利模式不斷的演化、轉(zhuǎn)型和演進(jìn)之后，眼看著返利網(wǎng)的春天即將到來(lái)，中國(guó)返利網(wǎng)站的春天也會(huì)隨之到來(lái)。