穆勝

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于商業(yè)世界的滲透已經(jīng)達(dá)到了前所未有的程度，流通、生產(chǎn)、物流、服務(wù)等行業(yè)都被一一攻破，互聯(lián)網(wǎng)侵蝕傳統(tǒng)行業(yè)的速度之快、力度之大，讓人咋舌。未來的商業(yè)世界基于“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行構(gòu)建已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高歌猛進(jìn)，傳統(tǒng)行業(yè)一片哀鴻?；ヂ?lián)網(wǎng)蠶食線下，傳統(tǒng)門店似乎正慢慢走向衰敗。2015年關(guān)店潮也隨之席卷而來，服裝、百貨、茶葉、酒水……一大批知名品牌紛紛關(guān)店。麥肯錫最新發(fā)布的2015年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中指出：2014年僅有16%的人在門店購(gòu)買商品，零售店將轉(zhuǎn)型展示廳。

有意思的是，在這股關(guān)店潮下，依然有一批企業(yè)在不斷擴(kuò)張，強(qiáng)化著線下版圖。在這次策劃里所提到的企業(yè)中，有的是傳統(tǒng)企業(yè)，有的則是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但在他們的商業(yè)模式版圖中，線下都不再是負(fù)擔(dān)，而是O2O的一個(gè)重要終端。他們通過本地化配送、F2C終端、體驗(yàn)店等模式，不僅探索著傳統(tǒng)門店的改革新方向，更進(jìn)化了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

線上終端一騎絕塵

我在《疊加體驗(yàn)：用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計(jì)商業(yè)模式》一書中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式進(jìn)行了總結(jié)。無論是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式還是傳統(tǒng)商業(yè)模式，都是在售賣三類體驗(yàn)，而用戶也只會(huì)為體驗(yàn)付費(fèi)。一是功能出色的“完美終端”，即“有用”；二是讓人有意愿歸屬的“價(jià)值群落”，即“有愛”；三是可以無限獲取資源的“云端服務(wù)”，即“有趣”。

傳統(tǒng)企業(yè)是任選其一，深耕到底，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則是“疊加體驗(yàn)”?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式主要有兩類“疊加體驗(yàn)”的玩法：一類是用完美終端（功能終端）疊加價(jià)值群落（價(jià)值觀終端），即用戶參與迭代打造“爆款”；另一類是用完美終端或價(jià)值群落充當(dāng)終端，疊加云端服務(wù)，即用“導(dǎo)流+變現(xiàn)”的模式輻射“長(zhǎng)尾”。

兩類玩法中，前者的想象空間顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于后者，而小米將“用戶參與迭代打造‘爆款’”玩到極致，更多也是為了使小米手機(jī)的MIUI成為一個(gè)兼有完美終端和價(jià)值群落特點(diǎn)的“端口”。所以互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的重點(diǎn)是后者。

終端吸納、黏住、交互用戶的威力決定了云端服務(wù)的空間，可以說，終端是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式?jīng)Q勝的關(guān)鍵！互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開創(chuàng)的商業(yè)模式似乎已經(jīng)證明，線上的完美終端和價(jià)值群落更有威力。

就完美終端來說，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)體產(chǎn)品自帶屏幕或傳感器（如智能手機(jī)、智能手表、智能冰箱、云電視）、互聯(lián)網(wǎng)門店使得屏幕上載有產(chǎn)品（如App、PC頁(yè)面的網(wǎng)店、微店等），都是“接網(wǎng)”的。如此一來，實(shí)體產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)門店本身就成為了一個(gè)可以形成交互、黏住用戶、沉淀數(shù)據(jù)的“互聯(lián)網(wǎng)端口”。

就價(jià)值群落來說，品牌形成的“人格”會(huì)充當(dāng)“品牌箭頭”，當(dāng)有了品牌箭頭的價(jià)值觀釋放，粉絲們自然會(huì)利用各類社交平臺(tái)形成群落，當(dāng)有了社交平臺(tái)納入某類群體，也會(huì)有價(jià)值觀的涌入，兩種方式都實(shí)現(xiàn)了“接網(wǎng)”。這樣一來，品牌人格或社交平臺(tái)自然也成為了能夠形成交互、黏住用戶、沉淀數(shù)據(jù)的“互聯(lián)網(wǎng)端口”。

在線上搭建的完美終端和價(jià)值群落兩類端口都是接網(wǎng)的，因此其可以導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶群，而不用像線下終端一樣受到地理輻射和信息傳遞的限制。

在沉淀了大數(shù)據(jù)之后，企業(yè)更可以通過推送產(chǎn)品、廣告，完成商業(yè)收割，甚至還可以把用戶變成生產(chǎn)要素反向推送給其他用戶（如羅輯思維把用戶發(fā)動(dòng)起來做羅輯思維月餅）。反之，傳統(tǒng)的線下實(shí)體產(chǎn)品、門店、品牌人格、社交平臺(tái)則不具備上述功能，僅僅會(huì)產(chǎn)生一種單次的連接關(guān)系，沒有黏性，數(shù)據(jù)無法沉淀，沒有云端服務(wù)的任何空間。所以傳統(tǒng)企業(yè)更多是在“賣終端”，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多是在“賣云端”，這是兩個(gè)量級(jí)的商業(yè)空間，而后者的廣闊商業(yè)空間正是來自于“疊加體驗(yàn)”。

無論是線下的門店還是社交平臺(tái)，其高昂的成本都會(huì)作為流通費(fèi)用被加成到實(shí)體產(chǎn)品或品牌人格（無形產(chǎn)品）的價(jià)格中，相對(duì)來說，互聯(lián)網(wǎng)的線上門店或社交平臺(tái)卻價(jià)格低廉，且還可以免費(fèi)或負(fù)價(jià)格（補(bǔ)貼用戶）出售終端，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式能夠降維攻擊傳統(tǒng)商業(yè)模式的原因。

線下終端逆襲而至

缺乏黏性、缺乏互聯(lián)網(wǎng)接入性、連接用戶數(shù)量有限、成本高昂……在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下終端似乎成為了最不劃算的生意。但是，真的是這樣嗎？

打造完美終端，功能是關(guān)鍵，線上終端始終存在“最后一公里”的問題。這個(gè)問題有三個(gè)方面：一是現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，二是物流配送，三是服務(wù)感知。就前兩點(diǎn)來說，大多還保留線下消費(fèi)習(xí)慣的用戶是希望“所見即所得”，能夠即時(shí)獲得真實(shí)體驗(yàn)并即時(shí)擁有，不少人甚至愿意為此支付高于線上購(gòu)買的溢價(jià)，他們把這部分溢價(jià)看作是消除不確定性（品質(zhì)）和提前擁有的成本，認(rèn)為這是劃算的。就后一點(diǎn)來說，盡管河貍家等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)將美甲服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)送到了家里，但有些體驗(yàn)服務(wù)還是需要在線下完成的，如在3D影院觀影，又如在優(yōu)美的環(huán)境里吃高級(jí)料理。

打造價(jià)值群落，價(jià)值觀是關(guān)鍵，線上終端始終存在“感知”的問題。線上偶像的價(jià)值觀再能輻射大眾，線上的社交平臺(tái)再能連接大眾，感知也依然不真實(shí)。否則，偶像們的演唱會(huì)、演講會(huì)根本不會(huì)有人捧場(chǎng)，道理很簡(jiǎn)單，都可以在網(wǎng)上觀看視頻嘛，而且視角、音效都會(huì)更好。

事實(shí)上，偶像們?cè)绞窃诰W(wǎng)絡(luò)上大紅大紫，其線下活動(dòng)越是火爆?？磻T了網(wǎng)絡(luò)上偶像們隨時(shí)在線的粉絲們，還是愿意花大價(jià)錢去體驗(yàn)偶像現(xiàn)場(chǎng)的魅力。這個(gè)時(shí)代，線下社交平臺(tái)的魅力也開始爆發(fā)。U+青年社區(qū)是典型的以“反互聯(lián)網(wǎng)”姿態(tài)出現(xiàn)的商業(yè)模式，他們提倡線下真實(shí)的交流，提倡“讓真正漂在都市的年輕人找到屬于自己的家”。這一商業(yè)模式的火爆說明了線下交流的確是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的“剛需”。

線下終端不僅具有以上的獨(dú)特價(jià)值，其本身也并不是不能“接網(wǎng)”的。以蘇寧云商為例，其正在推廣的“云店”就是一個(gè)典型的線下門店接網(wǎng)的案例。用戶進(jìn)入線下的“云店”后，可以選擇傳統(tǒng)的購(gòu)物模式，按照陳列進(jìn)行選購(gòu)、支付，也可以選擇互聯(lián)網(wǎng)化的購(gòu)物模式，選購(gòu)以后掃一掃標(biāo)簽上的二維碼，在線下單、在線支付。

更讓人驚訝的是，只要你進(jìn)入蘇寧云店，如果你安裝了蘇寧易購(gòu)的App，你的行動(dòng)路線、停留時(shí)間等信息就會(huì)被記錄下來，即使你沒有安裝蘇寧易購(gòu)的App，只要你接入了免費(fèi)Wi-Fi，你的這些信息也會(huì)被記錄下來，這些都成為了蘇寧“云臺(tái)”上沉淀的大數(shù)據(jù)。

另一個(gè)不容忽略的事實(shí)是，隨著所有企業(yè)都涌入線上，線上流通成本低廉的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消耗殆盡，購(gòu)買流量的費(fèi)用讓大多線上的企業(yè)直呼“受不了”、“一入線上深似?！薄鴻C(jī)制支付高昂的導(dǎo)流費(fèi)用，線上導(dǎo)入的流量相對(duì)線下卻更加不真實(shí)，大量“偽流量”騙走了企業(yè)的真金白銀。

君不見網(wǎng)上常有找人“按要求點(diǎn)擊做兼職”的廣告嗎？他們的點(diǎn)擊就是偽流量的一部分。如此一來，線下終端反而顯得更有吸引力，因?yàn)檫@些門店能夠以并不高昂的成本引來真實(shí)的流量，還能接網(wǎng)疊加云端服務(wù)！

線上線下的疊加體驗(yàn)

看懂了門道的企業(yè)，不是在拋棄門店，而是把門店打造成為一個(gè)新的“互聯(lián)網(wǎng)端口”。換句話說，在這樣線上線下疊加的O2O模式中，線下門店這一終端與云端是通過信息化平臺(tái)打通的。線下門店不僅是導(dǎo)流的入口，還是服務(wù)的觸手，這樣的疊加體驗(yàn)，能夠拉開龐大的商業(yè)空間，制造尖叫。

一種玩法是用線下門店庫(kù)存充當(dāng)倉(cāng)儲(chǔ)，用門店人員充當(dāng)快遞小哥。

典型的是1919酒類直供，他們砍掉了倉(cāng)儲(chǔ)，把店鋪旗艦店、中心店等作為總倉(cāng)。在成都，接到客戶電話后，1919保證在19分鐘內(nèi)將貨送到，送不到則免單。在成都，1919每天有7000多單的需求，有密密麻麻的40多家門店作為倉(cāng)儲(chǔ)，他們的確有這樣的底氣。而這部分節(jié)約下來的成本約為15%～20%，將其部分分配給門店人員，不僅讓門店人員具有了即時(shí)送達(dá)的積極性，也讓產(chǎn)品本身具有了明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

那么，即使具有了這樣密集的線下終端，1919又如何能夠讓終端的運(yùn)轉(zhuǎn)有條不紊呢？原因在于云端，1919是少數(shù)實(shí)施二維碼管理的企業(yè)之一。他們的每一瓶酒都有不同的二維碼，用戶下了訂單之后，就可以通過獨(dú)一無二的二維碼知道這是哪個(gè)廠家來的、哪個(gè)庫(kù)房來的、哪個(gè)人送的貨、送到哪里去了。云端的算法自動(dòng)計(jì)算最優(yōu)的貨物流轉(zhuǎn)路線，將成本降到最低，效率提到最高。這種玩法里，門店人員也有接網(wǎng)界面（App等），門店庫(kù)存也全部在線，資源全部通過云端來進(jìn)行調(diào)配，線下終端就成為了云端的延伸，可謂是“智能門店”。

第二種玩法是用線下門店制造交互，完成線上行為的交易，將線下交易場(chǎng)景置換到線上。

這方面比較超前的是蘇寧，其云店提供的線上和線下兩種交易場(chǎng)景，潛移默化地改變著用戶的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)有人愿意大包小包地提著購(gòu)買的商品離開店面時(shí)，也有人更愿意輕松地離開，回家時(shí)就收到蘇寧快遞的送貨上門；當(dāng)有人愿意在收銀臺(tái)前排隊(duì)時(shí)，也有人更愿意輕松地使用在線支付……蘇寧展示的兩種場(chǎng)景任君選擇，但線上的方便最終會(huì)脫穎而出。如此一來，線下則成為了一個(gè)“體驗(yàn)場(chǎng)景”和“線上消費(fèi)行為教育的場(chǎng)景”，此時(shí)，門店的任務(wù)不僅是財(cái)務(wù)指標(biāo)，更有用戶增加、激活的指標(biāo)。

另外，蘇寧也充分考慮到了打造價(jià)值群落這一無形的端口來導(dǎo)流的必要性。事實(shí)上，電商品牌人格化、電商社交化都應(yīng)有之。前者京東比較出色（老板的人格為品牌代言，談到品牌就會(huì)想到老板和“奶茶妹妹”），而后者幾乎是電商無法攻破的天塹，阿里嘗試過“來往”，但最終不得不轉(zhuǎn)而投資新浪微博和陌陌，力圖占住這一端口。蘇寧在這方面也一直在嘗試，而他們的策略是轉(zhuǎn)攻線下，云店旁的咖啡店籌備在即，云店里也布局了大量的互動(dòng)場(chǎng)景，如孕媽咪培訓(xùn)課堂、攝影課堂等。考慮蘇寧還有線上用戶，假以時(shí)日，線下逆襲線上的群落，不是不可能。

另一個(gè)例子是信立方。他們是提供專業(yè)儀器信息的網(wǎng)站，通過會(huì)員收費(fèi)和廣告收費(fèi)來實(shí)現(xiàn)盈利。盡管身處一個(gè)垂直領(lǐng)域，能夠提供專業(yè)信息，但由于儀器設(shè)備相對(duì)昂貴，從網(wǎng)絡(luò)獲取信息始終讓人將信將疑。因此，他們投入了大量精力進(jìn)行線下活動(dòng)，通過邀請(qǐng)專家研討、行業(yè)頒獎(jiǎng)等形式，使用戶確認(rèn)這是一個(gè)權(quán)威的網(wǎng)站，從而獲得了用戶黏性。

疊加使每層體驗(yàn)之間形成協(xié)同產(chǎn)生增值，這層體驗(yàn)為另一層體驗(yàn)形成的增值，恰恰創(chuàng)造了正外部性。例如，讓用戶愛上產(chǎn)品、制造粉絲是行為本身，但這種愛可以變現(xiàn)為產(chǎn)品出貨或云端出貨，這就是正外部性。企業(yè)必須要不斷地“疊加體驗(yàn)”，讓體驗(yàn)變得足夠豐富，才不會(huì)錯(cuò)失每一份正外部性價(jià)值的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

[編輯 陳志強(qiáng)]

E-mail：czq@chinacbr.com