王蓁

年復一年攀升的成本

花哨的互聯(lián)網招式

當終端不再是制勝王者

傳統(tǒng)門店該何去何從

拋卻昨日成功之枷鎖

方能尋到進化的奇點

新的生命正從爆炸中呼嘯歸來

伴隨著2014年零售門店的關店潮，以及中國連鎖零售企業(yè)門店同比銷售額、利潤額雙下滑的大面積出現(xiàn)，中國的零售企業(yè)紛紛提出了一系列的應對措施，從關閉選址錯誤的門店到轉型互聯(lián)網+的O2O企業(yè)，從重點開發(fā)熱門業(yè)態(tài)社區(qū)便利店到涉足海外購引入更多具有吸引力的產品，不斷在應對來自互聯(lián)網的嚴重侵襲。

在這場線上侵蝕線下的市場競爭中，眾多門店的關閉使得門店儼然成為了一個產品的展示廳，在這種浪潮之下，我們不得不回顧一下那個曾經渠道為王的時代是否已經過去，那個幫助眾多企業(yè)致勝的終端門店到底怎么了？

門店怎么了？

首先我們回顧一下門店這個詞。

門店的定義是什么？在零售管理學科中沒有門店這一詞匯。但如果我們從零售的定義上，能夠了解門店是什么。

零售的定義是，向最終消費者個人或社會團體出售生活消費品及相關服務，以供其最終消費之用的全部活動。那么，門店也就是將商品或者服務傳遞給最終消費者或者機構的銷售服務場所。

然而，商品流轉的過程也并非只能在門店中完成的。零售業(yè)態(tài)很早就分為兩大類：一類是以百貨店、便利店、超市為代表的實體店鋪銷售；一類是以郵購、目錄營銷、電話營銷和電視營銷為代表的無店鋪銷售，當然現(xiàn)在最主流的無店鋪銷售方式就是電子商務。

實體門店作為商品流通環(huán)節(jié)的末端，是最終實現(xiàn)商品流轉的重要環(huán)節(jié)，需要傳遞諸多信息給最終端消費者，如今為什么會關店呢？

門店同質化嚴重

不可否認，從上世紀九十年代末開始，中國的零售門店進入了快速增長階段，隨著門店數(shù)量的不斷增加，各種商品進入了消費者的視野，開架銷售、 促銷廣告、現(xiàn)場體驗、人員推廣等，不斷喚起消費者的潛在消費需求，培養(yǎng)人們新的愛好和需求，當時的門店引導了消費傾向、方式和時尚，也為擴大再生產開拓更為廣闊的市場，為消費水平的不斷提高創(chuàng)造新的物質條件。

但是進入2010年后，終端門店的數(shù)量進入了一個相對的瓶頸期，服務于相同終端消費者的相似門店數(shù)量與日俱增，門店間的競爭也日益加劇，原本一個城市只有幾家大賣場，現(xiàn)在基本上一個社區(qū)都會有兩家以上的賣場。根據(jù)中國連鎖協(xié)會的統(tǒng)計，中國連鎖百強從2010～2014年銷售增長分別為21%、12%、10.8%、9.9%和5.1%，2014年已經成為百強統(tǒng)計有史以來增幅最低的一年，2015年的情況仍不被看好。

應急反應基本為零

很多門店從最初選址開業(yè)，到后來周邊競爭環(huán)境發(fā)生了巨大變化，依然在按照開業(yè)時期的定位策略在運行，即環(huán)境發(fā)生了變化，門店的調整不大甚至于沒有調整。

連鎖門店在擴張的過程中沿襲著標準開店模式，在商品定位、門店布局、經營模式等方面的創(chuàng)新意識不夠，而具有因地制宜、不斷創(chuàng)新的門店自然獲得了更多的市場機會。

門店對于業(yè)態(tài)升級的關注度大于采購產業(yè)鏈整合，在連鎖零售企業(yè)內部，往往對于門店陳列發(fā)生什么樣的變化，用了什么信息技術，在一個新的區(qū)域開辟了新的門店更加重視。而對于上游的生產供應，自有產品的產業(yè)鏈整合管理的關注甚微。

各個門店都在打自己內部經營的小算盤，利潤不夠就從上游擠壓甚至盤剝，從來沒有考慮過如何很好的與上游企業(yè)合作提升整體的運行效率，如何在自己終端幫著上游解決生產制造的燃眉之急。

門店的運營是一門學問，越來越需要更多的關注和耐心。大數(shù)據(jù)日益廣泛應用的今天，門店作為一個服務終端，對于消費者需求的反饋和跟蹤的要求越來越高。而我們傳統(tǒng)的門店往往是作為生產企業(yè)的終端銷售部門，或者說僅僅是銷售商品的一個分支，對于消費者的需求漠不關心，這種不關心也促使消費者走向了更加靈活多樣的網商平臺。

將上述的問題歸結于一點，就是門店面臨的日益增長的各項運營費用與因外部不斷下降的盈利能力的不對稱。房租、人工成本、物流費用在連鎖零售企業(yè)快速發(fā)展的十幾年中漲了至少數(shù)倍，而門店因為同質化問題不得不陷入惡性競爭的價格戰(zhàn)甚至客流量的大幅下降。支出與收益的巨大落差致使大量門店歇業(yè)。

門店價值何在？

那么，今日的門店是否還有存在的意義呢？實體門店能否被替代呢？

門店是實現(xiàn)商品最終流轉的場所。生產企業(yè)可以通過門店這一物流節(jié)點將商品高效地轉移到最終消費者手中。雖然這幾年的快遞業(yè)務發(fā)展迅速，但是不可否認的是，快遞業(yè)最后一公里的費用是最高的。從這點上看，門店在物流節(jié)點需求上是需要存在的。

門店是產品展示和推介的場所

門店通過陳列展示商品，配以專門的銷售人員進行商品介紹推廣，這種作用是長期以來大部分的消費者所能夠習慣的方式，尤其是高端定位的各類型產品，例如蘋果手機、高檔的箱包、服飾等。

因為消費者習慣采用這種方式選購商品，所以渠道的配合也是正常的，即使蘋果手機也不例外，蘋果的銷量火爆原因業(yè)界已分析的夠多，比如蘋果的高端品牌屬性是科技創(chuàng)新與無可匹敵的軟硬一體化生態(tài)所帶來的，但業(yè)界可能忽略了蘋果零售店的作用，它一直在塑造一種品牌文化上的軟實力，不斷滲透到各個地區(qū)。

特定時期的非標轉化商品售賣的主要渠道

標準化的產品消費者在網店購買的越來越多，例如圖書、家電、3C數(shù)碼、玩具等。但是很多商品是非標準化產品，例如鞋服，不現(xiàn)場體驗是沒有辦法知道商品是否適合，還有水果、蔬菜、肉制品類的商品。

顧客是希望現(xiàn)場挑選的，雖然有標準化的包裝，但由于國內農業(yè)產業(yè)化的標準執(zhí)行不好，尤其是貼近食物本身的食材的品質差別比較大，需要顧客現(xiàn)場體驗判斷。當然還有一些是需要定制的商品，這些定制訂單完成比較復雜，需要有專業(yè)的人員來配合講解下單完成的。這也是需要在門店這一業(yè)態(tài)來完成。

門店是品牌企業(yè)的名片

門店不僅僅肩負著培養(yǎng)消費者購物習慣、引導消費者購物趨勢、傳遞消費者反饋和建議以及產品售后服務的作用，它更多的是企業(yè)的品牌形象。當年的海爾電器、格力空調都是通過建立連鎖專賣店體系逐步讓消費者更能接受這一品牌，也增加了對這一品牌的忠誠度。

蘋果這一類的高端品牌，就非常重視終端門店建設，不僅聘請國際頂級奢侈品品牌的高管負責門店管理，同時在門店的建設上也是耗費巨資。蘋果零售店作為蘋果線下支撐品牌體系的重要環(huán)節(jié)，通過一種豪華的裝修風格將蘋果設備反襯出更多吸引力。客戶在其中購買設備，無疑也被這些商店的格調所吸引，品牌的向心力與用戶忠誠度往往就來自于這些外在形式上的包裝與格調。

企業(yè)購物情感的交流和文化價值理念的傳播

其實，購物對于很多消費者來說是一種生活。購物本身只是一個消費者逛街的理由，而在購物過程中的愉悅是網絡購物所難以達到的。這才是那些具有購物需求或者購物愛好的消費者光臨實體門店的重要原因。

消費者并不都希望面對冰冷的PC或者手機完成下單，他希望在現(xiàn)場與好友互動交流，門店所能給消費者帶來的知識閱歷的增長、人際感情的溝通，遠遠大于產品銷售的本身。

未來門店的趨勢

無人服務的自助終端化發(fā)展

說到未來門店，在傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)一直都在設計，但是這些門店的設計都是一個目標，增加現(xiàn)代感，減少人工費用，降低場地面積。

當然，這將是未來門店的一個趨勢和方向，即越來越多的無人值守的自助終端設備將會產生，這種設備主要是基于技術上的革新。

例如，消費者可以不用排隊直接提著選購的商品走出商場，所有的結算行為都由智能芯片來識別；存儲的商品會自動推送至賣場陳列的貨架上；門店的促銷價格標簽是可以隨時自動變化的顯示屏；顧客可以在網上下單，在門店的提貨柜領取商品。這些門店的創(chuàng)新都是基于IT技術或者各種人工智能的技術，這種技術的創(chuàng)新給門店帶來的是新奇感，減少一線的工作人員，甚至提高了工作效率，降低了門店的運營成本。

同時一個門店往往會被一個設備所取代，原本的很多門店變成了一臺機器，在我們身邊經常使用的ATM自動存取款機、自動售賣機、自助照相機、網店自助領取柜等等。技術的創(chuàng)新是很多原本需要人工來完成的工作變得更加便捷，服務也更加方便。這些自助設備可以24小時工作，隨時滿足消費者的各種需求，它與網店是一樣的?？萍际瓜M者的生活更加高效。

上門服務與社交消費兩極化

隨著消費者生活節(jié)奏的加快，以及互聯(lián)網技術的進一步完善，消費者所需要的各種商品和服務可以不用在門店完成，而是通過在PC或者手機等智能設備上就能預約下單完成。上門送貨、上門理發(fā)、上門美甲、上門送餐、上門保養(yǎng)車輛等類似的服務會越來越多。

消費者希望在自己方便的時間、方便的地點來完成一些以前看似需要到店排隊才能完成的事情，這種趨勢越來越明顯，也越來越為90后所熟知。同時，隨著社會老年化的推進，老齡人口的行動不便也促使了上門服務成為了一種趨勢。

但作為群體生活的人類，有一個很重要的需求就是社交需求。消費者一方面在點外賣，另外一方面又發(fā)起各種邀約在餐館、在商場、在影院、在KTV……

為什么家庭影院一度使得大家都在回家看電影，而后來隨著電影院線的升級換代，大家又回到了影城？

為什么卡拉OK曾經風靡一時，但是現(xiàn)在大家還經常去KTV娛樂？

為什么明明家里有電腦，可孩子還是喜歡去網吧打游戲？

為什么家庭主婦一邊在家貼著面膜，一邊還相約閨蜜去美容院？

為什么家里有全套的高檔廚房家電，大家還是很喜歡在外吃飯？

為什么很多人知道書店的圖書比網店貴，但是還要去書店？

各種新生事物的產生都會對老的事物產生影響，就如同工業(yè)化革命對于很多手工業(yè)帶來的影響，但是這種影響并不是使其衰退，而是促進其發(fā)展。就如織布機的誕生使得大批的紡紗工人下崗，機器取代了工人，但是其實隨著織布機的誕生，紡織工業(yè)進入了一個快速發(fā)展的時期，產業(yè)工人的需求量比以前翻了好幾倍。這種社會的進步是不能夠通過人為的方式進行阻攔的。

互聯(lián)網對實體門店是產生了一些影響，傳統(tǒng)的門店業(yè)務受到了很大的影響。目前，傳統(tǒng)意義的門店也在轉型和互聯(lián)網化，判斷誰的生死言之過早。我認為，在當前社會里，因為客戶的購買方式或者行為是傳統(tǒng)的，所以服務這類客戶的企業(yè)也是傳統(tǒng)的。即使你在線下的門店銷售游戲點卡和充值卡，安裝客戶端軟件服務。當客戶購買方式變了，企業(yè)也就變現(xiàn)代了。比如你在網上賣臭豆腐，客戶是用手機端下單買煎餅果子，這個企業(yè)也是現(xiàn)代的零售企業(yè)。

其實傳統(tǒng)和現(xiàn)代的觀點不是決定門店是否能夠生存的根本，不論門店是在售賣商品還是在售賣服務，不管是開門迎客還是送貨上門，不管是自助售賣還是人工服務，門店只會隨著消費者的變化而變化，其經營模式也是隨著消費者的需求而改變，不變的門店是難以生存下去的。