許悅

(云南新華書店集團有限公司，云南昆明650051)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)實體書店的轉(zhuǎn)型升級

許悅

(云南新華書店集團有限公司，云南昆明650051)

通過對目前全國出版業(yè)現(xiàn)狀、實體書店經(jīng)營現(xiàn)狀和電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的分析,依據(jù)實體書店所擁有的市場機會,能夠取得的技術(shù)支撐,以及大眾消費習(xí)慣改變所帶來的機遇,未來實體書店轉(zhuǎn)型升級之路必然是文化地產(chǎn)與文化MALL相結(jié)合、夯實和推進連鎖經(jīng)營、專業(yè)化書店和發(fā)展數(shù)字書店等。

實體書店;數(shù)字書店;轉(zhuǎn)型

據(jù)國家新聞出版總署統(tǒng)計，2013年全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)共實現(xiàn)營業(yè)收入18246.4億元，較2012年增加1611.1億元，增長9.7%;利潤總額1440.2億元，較2012年增加122.8億元，增長9.3%。新聞出版產(chǎn)業(yè)仍繼續(xù)保持了較強的可持續(xù)發(fā)展能力。其中:圖書出版品種和日報總發(fā)行量已居世界第一，電子出版物總量已居世界第二。2013年全國共出版電子出版物3.5億張，較2012年增加0.9億張，增長33.7%，共出版圖書44.4萬種，較2012年增加3.0萬種，增長7.4%，達到了歷史最高水平。在整個行業(yè)快速發(fā)展中，我們也看到，傳統(tǒng)實體書店的經(jīng)營情況并不樂觀，根據(jù)《2012年中國圖書零售市場報告》顯示，從2008年開始，中國傳統(tǒng)圖書零售業(yè)的增長速度突然下滑，在傳統(tǒng)實體書店銷售額出現(xiàn)負增長的情況下，支撐整體圖書銷售額增長10%的力量全部來自網(wǎng)絡(luò)書店。2012年網(wǎng)絡(luò)書店的銷售額已高達130億左右，占到了總銷售額的三分之一。從地區(qū)分部來看，受到影響最大的是發(fā)達地區(qū)的實體書店，如北上廣深，這些地區(qū)的實體書店在2012年的銷售額出現(xiàn)了6%的下滑，而其他直轄市、省會城市和地級市的中心店，在2012年的銷售額則保持了上漲態(tài)勢。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)實體書店如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級值得我們來認真地思考。

一、全國圖書實體書店經(jīng)營現(xiàn)狀

根據(jù)北京開卷研究所2013年的觀測報告來看，我國地面渠道圖書零售市場的增長速度表現(xiàn)為逐漸放緩的趨勢，2008-2010年全國圖書零售市場地面書店渠道增長速度連續(xù)三年低于5%，2011年回升到6%左右，不過在2012年整體增速變?yōu)?1.05%;2013年度同比增長率繼續(xù)表現(xiàn)為負增長，為-1.39%。五年間，圖書零售市場增速從2008年的4%左右降低到2013年的-1.39%。

從市場的變化中我們清晰地看到圖書零售渠道的變化，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的擴展和完善，形成了對實體書店銷售的分流，在省會城市網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的影響已經(jīng)日趨顯著。近年來，中小型實體書店的倒閉已經(jīng)漸成風(fēng)潮，整體而言中國減少近五成的實體店。2010年，廣州的三聯(lián)書店、“學(xué)而優(yōu)”暨南大學(xué)西門店、龍之媒書店三家知名書店宣布結(jié)束營業(yè)。2010年初，北京第三極書局倒閉，這家號稱“全球最大全品種書店”開業(yè)僅三年就被8000萬元的巨大虧損壓垮。上海思考樂書局、明君書店、席殊書屋乃至外資貝塔斯曼最終都黯然關(guān)門。2011年7月，被譽為北京三大民營書店之一的人文學(xué)術(shù)書店——風(fēng)入松書店歇業(yè)。2011年10月，擁有全國最大連鎖渠道的民營連鎖書店光合作用書房關(guān)門歇業(yè)。一時間讓業(yè)界人士倍感寒冷，至今還記得某讀者微博中的一段話:“對‘悅讀延伸世界’的美好愿望，依舊無法阻擋五千年文化綠地的荒漠化和電子媒體帶來的淺閱讀時代巨輪。”實體書店的沒落和市場競爭的慘烈表現(xiàn)在數(shù)據(jù)中:統(tǒng)計顯示，僅從2007年到2009年，全國實體書店減少了1萬多家，書店數(shù)量的急劇減少證明實體書店的發(fā)展已經(jīng)到了岌岌可危的地步。

二、互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

(一)快速增長的電子商務(wù)

中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，中國電子商務(wù)市場交易額達10.2萬億元，同比增長29.9%。根據(jù)艾瑞咨詢研究來看，預(yù)計2014年中國電子商務(wù)規(guī)模將達到13.4萬億元(見圖1)。目前電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)直接從業(yè)人員超過235萬人，電子商務(wù)間接帶動的就業(yè)人數(shù)，已超過1680萬人。

圖1 2009-2014年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模

從消費人群來看，中國網(wǎng)購人數(shù)從2009年的1.3億，激增到2011年的2億，截至2013年12月，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達3.12億人，同比增長26.3%，2012年的用戶規(guī)模為2.47億人。而中國的網(wǎng)購滲透率只有40% 左右，遠低于2010年美國的64.3% 和韓國的66.0%的水平，未來上升空間大，電子商務(wù)前景可觀。

就國內(nèi)目前來看，在電商領(lǐng)域仍是阿里系一家獨大，不論是B2B，還是B2C、C2C、團購領(lǐng)域，阿里系的阿里巴巴、天貓商城、淘寶網(wǎng)、聚劃算等都各居行業(yè)領(lǐng)先地位，完成在美國的IPO上市后，發(fā)展速度將會更快。同時我們也看到了騰訊在戰(zhàn)略布局上與阿里基本相同。

(二)國內(nèi)圖書電子商務(wù)概況

基于以上分析我們可以清晰地看到目前中國電子商務(wù)的市場環(huán)境逐步走向穩(wěn)定和繁榮，在未來，B2C和C2C這樣的網(wǎng)絡(luò)購物商業(yè)模式將會被更大規(guī)模的復(fù)制和覆蓋。

目前網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營模式，以國內(nèi)現(xiàn)在主流的圖書網(wǎng)絡(luò)交易模式來看，主要可以歸納為以下幾個方面:

1. 經(jīng)營模式

圖書網(wǎng)商的發(fā)展筆者認為分為兩個階段。2011年是一個時間點，2011年以前是以當當、卓越亞馬遜為代表的一批專門從事圖書B2C的網(wǎng)絡(luò)銷售代表，他們的特點是以圖書為主發(fā)展其他百貨，圖書是網(wǎng)店銷售的主業(yè)。2011年以后出現(xiàn)的是以京東商城、蘇寧易購為代表的電商，圖書成為了同質(zhì)低價的競爭手段。以京東來說它本來就有一定的平臺和用戶支持并且原有業(yè)務(wù)經(jīng)營良好，特別是家電業(yè)，主要也是B2C的模式。在2011年京東用圖書這艘草船向當當和亞馬遜借了大量的用戶，以圖書這樣一個同質(zhì)化、標準化程度高的產(chǎn)品介入市場，爭奪用戶資源完成自己的電子商務(wù)布局，其最終目的是市場和用戶的再次分配。在經(jīng)營模式上均采用B2C的業(yè)務(wù)模式。

2. 逐步規(guī)范經(jīng)營

2010年由京東商城挑起的8.15電商價格戰(zhàn)引起了商務(wù)部、發(fā)改委等多部門的密切關(guān)注，對三家電商在價格戰(zhàn)中的不規(guī)范行為，發(fā)改委勒令其自查、整改。可以預(yù)見，隨著國家監(jiān)管體系的日益健全，未來電子商務(wù)將迎來更好的發(fā)展環(huán)境。這既是對消費者的保護，也是對行業(yè)的保護，能使低價競爭在圖書電子商務(wù)中日趨理性。

3. 跨界合作的趨勢

以當當網(wǎng)、京東來看兩家電商開設(shè)了多種商品的經(jīng)營，電子商務(wù)不僅涉及圖書，同時也涉及百貨業(yè)務(wù)、化妝品、服裝和母嬰用品。

4. 移動電子商務(wù)的未來

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計:2012年中國移動電子商務(wù)交易規(guī)模為965億，相比2011年增幅達到135%;截至2013年12月，中國移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模達到2325億元，依然保持快速增長的趨勢。現(xiàn)在隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)的普及，智能手機等移動智能終端的發(fā)展，未來移動電子商務(wù)將迎來快速發(fā)展，而手機閱讀將使數(shù)字出版物的在線下載業(yè)務(wù)成為一個熱點。

三、實體書店轉(zhuǎn)型面臨的環(huán)境和機遇

(一)市場機會

目前實體書店的經(jīng)營雖然出現(xiàn)了前所未有的挑戰(zhàn)，但也帶來了市場的機會。一方面網(wǎng)絡(luò)銷售極大地瓜分了現(xiàn)有的實體書店市場，但另一方面電商也培育了市場，加速了市場的成長、成熟和規(guī)范。在這個層面上來說筆者認為是實體書店特別是新華書店系統(tǒng)良好的市場機會，新華書店在每個城市和縣一級的地區(qū)有大量的門店和網(wǎng)絡(luò)，只要在經(jīng)營模式上加以變革，必然可以實現(xiàn)良性持續(xù)的經(jīng)營。

(二)技術(shù)支持

目前手機上網(wǎng)、在線閱讀、手機支付、二維碼的掃描下載已經(jīng)日趨成熟。隨著WIFI的普及，它為用戶提供了無線的寬帶互聯(lián)網(wǎng)訪問，大家無論是在家里、辦公室或在旅途中，都能夠體驗到網(wǎng)絡(luò)帶來的快速、便捷。

二維碼的出現(xiàn)和應(yīng)用為電子商務(wù)的發(fā)展帶來了勃勃生機，無論在哪里我們看到一件產(chǎn)品，喜歡上它，我們不需要去訪問某個網(wǎng)站去尋找這件產(chǎn)品，我們要做的事，只是用我們的智能手機掃描這個二維碼，這個時候所有和這個產(chǎn)品相關(guān)的信息即被顯示在智能手機中，我們可以進行選擇，挑選合適的尺碼、規(guī)模、數(shù)量，進行移動支付。而通過二維碼的移動電子商務(wù)有它的唯一性，調(diào)出的產(chǎn)品信息只能是這件產(chǎn)品的信息，聯(lián)接的網(wǎng)站只能是這件產(chǎn)品的網(wǎng)站，絕對保證了產(chǎn)品的真實性，杜絕了假貨的泛濫。這為正版圖書的銷售業(yè)提供了極大的便捷，出版社試讀本的內(nèi)容可以通過二維碼下載閱讀并實現(xiàn)在線訂購。

(三)消費者習(xí)慣的改變

上世紀80年代初，我國信息相對匱乏，傳播的渠道和速度受到極大的限制，大眾在接收信息和選擇上也就相對集中，所以長期以來我們都熟知的一個詞就是——大眾消費。進入21世紀，信息傳播速度和渠道以驚人的速度增長，每天我們要面對海量的信息，公眾面臨的選擇日益增多，在這樣的背景下，意味著一個小眾消費時代的開啟，也就是說消費群將被再次細分，顧客的需求更為多元化，個性鮮明的小眾消費市場成為主流，隨之帶來的便是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

四、實體書店轉(zhuǎn)型模式分析

(一)文化地產(chǎn)與文化MALL(購物中心)相結(jié)合

臺灣誠品書店大家想必都不陌生，從誠品的整個經(jīng)營發(fā)展模式來看可以總結(jié)為文化地產(chǎn)和文化MALL的結(jié)合。這樣的模式將逐漸成為大中型城市書城發(fā)展的主流模式，回顧最近幾年來，只要擁有自主物業(yè)的大書城整個發(fā)展趨勢日益向好，經(jīng)營上逐漸向文化空間、文化MALL靠攏，注重重建顧客的購物體驗，從單一賣書向經(jīng)營文化轉(zhuǎn)變。誠然幾年來也有大型書城倒閉關(guān)張，但基本上其經(jīng)營場所均不是自有房產(chǎn)。

實體書店發(fā)展文化地產(chǎn)與文化MALL相結(jié)合，改變盈利模式，與異業(yè)的結(jié)合，是實體書店持續(xù)經(jīng)營發(fā)展，特別是大中型城市中心書店發(fā)展的出路。比如南昌書城引進了手機賣場，深圳南山書城開設(shè)了多廳影院，深圳現(xiàn)代書城、上海靜安書城等都是在文化地產(chǎn)與文化MALL模式結(jié)合較好的范例，異業(yè)創(chuàng)造的營業(yè)收入幾乎超過了主業(yè)，形成了對主業(yè)有利的支持，并為主業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了補充，同時也提升了房地產(chǎn)的價值，形成了相互支持、相互促進的協(xié)同發(fā)展模式，為書店的良性發(fā)展提供了保障。

(二)走連鎖經(jīng)營的路線

發(fā)展連鎖書店會削減采購、物流、運營管理等成本，并逐漸凸顯出競爭優(yōu)勢。從實踐來看連鎖書店未來的發(fā)展之路更多的是體現(xiàn)在渠道和終端上，2011年在網(wǎng)絡(luò)沖擊下倒掉的更多的是獨立書店，這也從一個側(cè)面反映出連鎖書店生存和競爭的空間。但連鎖書店的經(jīng)營必須要提高運營管理水平和服務(wù)質(zhì)量，從而降低成本。

筆者認為新華書店做好連鎖經(jīng)營是最具優(yōu)勢的，在全國廣大的市縣一級城市新華書店都擁有銷售網(wǎng)點，網(wǎng)點建設(shè)起步早，而這些看似分散的網(wǎng)點，只需要有機地結(jié)合在一個關(guān)聯(lián)的平臺上就能把點連成一個有機的銷售網(wǎng)絡(luò)，就能把渠道終端有效串聯(lián)整合，實現(xiàn)真正意義上的終端為王、渠道為王。我們可以來看云南省新華書店近3年以來的銷售數(shù)據(jù)，連鎖經(jīng)營在全省全面推開后取得的銷售業(yè)績，從2009年的2.2個億到2013年的3.79個億，連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢正逐漸凸顯。

在現(xiàn)代商業(yè)模式中連鎖經(jīng)營模式已經(jīng)在市場競爭中獲得了無數(shù)的驗證，其生命力的延伸終將體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的終端，這種渠道的優(yōu)勢會在市場競爭中進一步顯現(xiàn)。

(三)專業(yè)書店引導(dǎo)閱讀和時尚消費

在2013年全國出版規(guī)模達到了44.4萬種，消費者的需求向小眾發(fā)展，如何做專做精才能滿足專業(yè)讀者的需求，讀者如何來尋求自己需要的專業(yè)圖書變得越來越困難。而專業(yè)書店精耕細作的服務(wù)，為什么能夠獲得良好的口碑，其實就是對于海量信息的分類挑選，包括光合作用、萬圣書園、季風(fēng)書園等為這部分小眾讀者找到了他們需要的圖書，從而確立了自己的生存空間，但是這樣的模式也僅限于大中城市，才能夠有自己的生存空間。

我們在此所討論的專業(yè)書店其功能和作用不再單一，而是一個獨立的文化空間和獨特的消費場所，有自己經(jīng)營圖書的定位，有良好的內(nèi)部環(huán)境，甚至包含了自己獨特的經(jīng)營理念，其承載的不僅是買書的地點和專業(yè)的圖書，更多的是滿足這個多元分散的小眾市場，每家專業(yè)書店或許都會擁有自己特別的市場定位。書店不僅只是書店，可以坐下來喝一杯茶或咖啡，可以聽聽音樂或僅僅為了享受精神的陽光。貨架上除了書，還有唱片、電影、海報、作者的手稿或任何與精神生活相關(guān)的東西，現(xiàn)代人不再只是渴求知識，也需要找一個靈魂休憩之地，書店是一個人的，也是所有人的。因此書店提供的產(chǎn)品不僅在實質(zhì)上要豐富，在“體驗”上也應(yīng)豐富。

在專業(yè)書店的經(jīng)營上，還是要盡可能地走連鎖書店的路子，在連鎖平臺的支持下實現(xiàn)自己的差異化定位，在昆明也有這樣的專業(yè)書店，如教育書店，主要就是圍繞中小學(xué)的教材教輔等學(xué)習(xí)參考用書而定位的書店，受到社會各界的好評，并且在連鎖采購中心支持下業(yè)務(wù)量逐年增長。

(四)數(shù)字書店和實體書店的結(jié)合

目前，中國電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革新日新月異，傳統(tǒng)書店的發(fā)展面臨著前所未有的沖擊，在社會進步的腳步下，書——我們經(jīng)營的主體實質(zhì)上也發(fā)生著翻天覆地的變化，其載體和形態(tài)不限于傳統(tǒng)的紙張，它的存在將更便捷、綠色、環(huán)保、承載的信息量會大大超越現(xiàn)在。

記得在電影《哈利·波特》中魔法學(xué)校的場景，很多書會說話，有的是立體的，有的甚至可以播放影片。而這一切隨著多媒體圖書的出現(xiàn)可能就會在明天成為現(xiàn)實，實體書店怎么做才能發(fā)展成為數(shù)字書店呢?

新華書店系統(tǒng)可以把業(yè)務(wù)和經(jīng)營模式做一定的調(diào)整，在實體賣場中鋪設(shè)WIFI網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營電子圖書;有數(shù)字資源售賣區(qū)，通過手機或者店內(nèi)電腦上網(wǎng)自行下載購買，由實體書店的網(wǎng)上商城來支持支付;在新書出版時有電子書的專門制作二維碼，讓讀者在書城內(nèi)通過掃描二維碼就可以實現(xiàn)購買，擴充經(jīng)營圖書形態(tài)。另一方面所有的新華實體書店連鎖網(wǎng)點，均可以作為線下的終端，為顧客提供就近上門取件的服務(wù)，讓實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店在營銷上實現(xiàn)互動，互相促進、互為補充。

隨著即時出版的技術(shù)改進和價格降低，個性化定制也會成為書店服務(wù)的一項主要內(nèi)容。書店向出版單位購買版權(quán)，讀者選中哪種圖書，即可在店面直接印刷成書，實現(xiàn)一對一的個性化服務(wù)，這項服務(wù)內(nèi)容目前已經(jīng)在上海等地新華書店出現(xiàn)。

(五)跨界合作變競爭為雙贏

淘寶網(wǎng)于2009年開始加盟易淘E店開展了線下代購的模式，為顧客提供身邊最便捷的購物網(wǎng)絡(luò);京東不惜重金修建自己的倉儲物流中心;當當也啟用了鄭州、成都、武漢等多個物流中心。這讓我們看到無線的網(wǎng)絡(luò)最終還要需要終端的支持和配送，未來實體書店或許可以和這些電商合作，發(fā)揮實體的優(yōu)勢來實現(xiàn)共贏。

五、結(jié)語

隨著世界各國經(jīng)濟的開放、融合，網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)迅猛發(fā)展。對傳統(tǒng)實體書店來說，面對著市場經(jīng)濟的洗禮，生存和發(fā)展遭遇了嚴峻的挑戰(zhàn)，變化勢在必行，將不可避免的走轉(zhuǎn)型升級之路。面對困難，需要更多的勇氣和更多的創(chuàng)新精神。我們看到，傳統(tǒng)的新華書店在堅守中不斷創(chuàng)新改變:浙江新華的博庫網(wǎng)上書城除了開展好自己的電子商務(wù)業(yè)務(wù)外，對亞馬遜、當當起到了品種支撐庫的作用;四川新華文軒網(wǎng)預(yù)計在近年依靠60萬種在線品種將實現(xiàn)8個億的圖書銷售;王府井新華書店的網(wǎng)上書店上線兩年銷售就突破2個億;青島出版集團“青島微書城”今年正式上線，直接依托傳統(tǒng)書店融入電商，很快吸引近五萬名粉絲，實現(xiàn)累計交易6000單。這些都為傳統(tǒng)新華書店的轉(zhuǎn)型升級提供了學(xué)習(xí)和借鑒，也讓傳統(tǒng)書店對變革充滿了信心和希望。相信隨著全社會對文化建設(shè)的日益重視，全民閱讀的普及，會有越來越多的人走進書店。對傳統(tǒng)書店來說，除了參與到新型銷售模式的競爭中，勇于面對挑戰(zhàn)，在賣場提供人性化服務(wù)、把賣場打造成體驗式多功能閱讀空間，或許也是一條突破發(fā)展壯大的路徑。

[1] 2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告[R].中國新聞出版研究院編制，2014-7.

[2] 中國書業(yè)年度報告(2008-2009)[R].商務(wù)印書館，2010.

[3] 中國電子商務(wù)究中心.2013年中國電子商務(wù)研究中心分析報告[EB/OL]. http://www.199it.com/archives/203086.html.2014-3.

[4] 出版物發(fā)行師優(yōu)秀論文集[C].中國人事出版社，中國勞動社會保障出版社,2013.

[5] 陳建華，張昊.如何成功設(shè)計賣場[M].中國經(jīng)濟出版社，2010.

[6] 書店風(fēng)景[M].中央編譯出版社，2009.

Transformation and Upgrading of Traditional Physical Bookstores under Network Environment

XU Yue
(Xinhna Bookstore Gronp Co.，Ltd.，Knnming，Ynnnan，650051)

The statns qno of traditional physical bookstores is analyzed in detail throngh the analysis of the cnrrent sitnation of pnblishing indnstries， physical bnsiness bookstores and e-commerce development across the conntry and the analysis of cnrrent competition and challenges of the physical bookstores. At the same time， the market opportnnities of the physical bookstores and technical snpport as well as opportnnities bronght by the changes of pnblic consnmption habits change have been pointed ont The way to the transformation and the npgrading of the physical bookstores is to integrate cnltnral estate and cnltnral MALL， consolidate and promote chain-store operation and specialized bookstores as well as to develop digital bookstores.

physical bookstores， digital bookstore， transformation

G235

A

2095-6266(2015)03-072-05

2015-4-19.

許悅(1973-),男,云南昆明人,云南新華書店集團有限公司副總經(jīng)理,高級圖書發(fā)行員,主要從事出版發(fā)行研究。