□文/鄭紅霞

（廣州東華職業(yè)學(xué)院 廣東·廣州）

一、市場營銷的本質(zhì)和認(rèn)識的發(fā)展

（一）市場營銷的本質(zhì)是流通過程。20 世紀(jì)中葉以前，人們普遍認(rèn)為市場營銷的本質(zhì)是流通過程，是指引產(chǎn)品或者服務(wù)從被生產(chǎn)到被消費(fèi)而形成的一系列市場活動，這種市場營銷只注重生產(chǎn)和銷售，不注意消費(fèi)者是否需要企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，隨著時間延長，就會造成生產(chǎn)過剩的情況，浪費(fèi)資源，損耗企業(yè)經(jīng)濟(jì)，20 世紀(jì)中葉以后，人們才逐漸意識到市場需求的重要性，市場營銷也慢慢隨之發(fā)生了改變。

（二）市場營銷的本質(zhì)是企業(yè)的職能過程。到了20 世紀(jì)后期，人們對市場營銷有了較深的了解，認(rèn)為市場營銷的本質(zhì)是企業(yè)的職能過程，營銷活動是一項(xiàng)企業(yè)活動，個人和集體也存在市場營銷活動，市場營銷活動形成的相關(guān)理論要指導(dǎo)市場營銷活動的決策形成和實(shí)施。這個時期人們對市場營銷的本質(zhì)未形成明確的認(rèn)知，市場營銷的本質(zhì)含義需要繼續(xù)發(fā)展。

（三）市場營銷的本質(zhì)是識別需要和滿足欲望的企業(yè)活動。市場的不斷變化與發(fā)展直接引起市場營銷的發(fā)展，人們對市場營銷的認(rèn)識進(jìn)一步加深，一些企業(yè)根據(jù)市場需求來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。企業(yè)在營銷活動中根據(jù)市場需求，估計市場需求量的高低，選出企業(yè)能獲得最好的效益的市場，設(shè)計優(yōu)秀的產(chǎn)品，制定良好的計劃，為企業(yè)選擇的市場服務(wù)。這個階段市場營銷活動的核心是將選擇市場和為該市場進(jìn)行優(yōu)秀的服務(wù)，市場營銷的本質(zhì)也與之前大不相同。

（四）市場營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造并交換產(chǎn)品和價值滿足人類需求的社會和管理過程。人們對市場營銷的認(rèn)識逐漸加深，市場營銷理念也越來越多的應(yīng)用到營銷活動中。企業(yè)逐漸注重市場的需求，市場營銷活動根據(jù)市場需求量來滿足消費(fèi)者的需求，在這個過程，市場營銷并沒有注意到企業(yè)自身的狀況，也忽略了企業(yè)自身的使命和企業(yè)對市場的影響力。企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)人們的需求、開發(fā)新的市場，也就是說，企業(yè)可以創(chuàng)造新的產(chǎn)品和價值，引導(dǎo)人們消費(fèi)，滿足其欲望和需求，這個階段，人們對市場營銷的本質(zhì)認(rèn)識較之前更加清晰與一致。

（五）市場營銷的本質(zhì)是在企業(yè)識別顧客需求的基礎(chǔ)上獲得目標(biāo)細(xì)分市場的差別優(yōu)勢。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為，市場營銷是一個根本性的問題，不是一個獨(dú)立的職能，市場營銷是整個企業(yè)商務(wù)活動的核心內(nèi)容。從消費(fèi)者的角度來看，市場營銷等同于企業(yè)的整個商務(wù)活動過程。自從這個觀點(diǎn)被人提出以后，人們對市場營銷的本質(zhì)認(rèn)識就產(chǎn)生了巨大的變化，人們更多的開始關(guān)注企業(yè)自身較其他企業(yè)的競爭地位。有學(xué)者提出：分析消費(fèi)者需要，劃分目標(biāo)市場，建立企業(yè)自身的優(yōu)勢，這樣會給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利益。

二、現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的內(nèi)涵

現(xiàn)代市場營銷如果不對市場營銷的最終目標(biāo)進(jìn)行應(yīng)有的闡述就不能擁有完整的含義，也不能完全展示市場營銷的本質(zhì)。在當(dāng)前的實(shí)現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)政策條件下，企業(yè)需要不斷研發(fā)新的技術(shù)、創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)、開辟新的市場。企業(yè)是市場營銷的主體，不能只是簡單地去適應(yīng)市場上多種多樣的變化，而是要積極地預(yù)測未來市場的走向，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，作為市場的引導(dǎo)者去積極地引導(dǎo)消費(fèi)、開辟新市場，并且傳遞新的生活方式和生活標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)社會可持續(xù)發(fā)展政策要求，在世界范圍內(nèi)合理配置資源，制定并實(shí)施益于企業(yè)資源與環(huán)境相配的市場營銷策略，建立企業(yè)核心競爭力，才能確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。揭示現(xiàn)代市場營銷內(nèi)涵的本質(zhì)體現(xiàn)了現(xiàn)代化營銷本質(zhì)的人性化的一面，表現(xiàn)了在共性指導(dǎo)下的多樣化，代表了整個社會發(fā)展的長遠(yuǎn)利益。

三、揭示現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的意義

揭示現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)可以為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建營銷理念提供理論基礎(chǔ)?，F(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)與社會價值相符，體現(xiàn)了社會長遠(yuǎn)發(fā)展利益，具有重大意義，可以成為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建營銷理念的基礎(chǔ)；揭示現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)，可以為現(xiàn)代企業(yè)評價市場營銷活動提供試金石。人類的發(fā)展需求可以評價現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷活動，為企業(yè)創(chuàng)造和傳遞新的社會標(biāo)準(zhǔn)，肩負(fù)實(shí)現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展的重?fù)?dān)，也是市場營銷新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；另外，揭示現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)可以為現(xiàn)代企業(yè)把握市場提供新視野和構(gòu)筑市場營銷戰(zhàn)略提供新思路，確保了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、總結(jié)

綜上，在現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)揭示之前，人們對市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識經(jīng)歷了五個階段，每個階段對市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識都有較前一階段更深一步的認(rèn)知，逐漸發(fā)展到了現(xiàn)在具有完整含義的現(xiàn)代市場營銷。在現(xiàn)代市場營銷活動中，企業(yè)要把自己放在引領(lǐng)者的位置，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，引領(lǐng)消費(fèi)者，開辟新的市場，傳遞新的生活方式和社會標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)社會的可持續(xù)發(fā)展。

［1］劉波.論現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)［J］.商場現(xiàn)代化，2014.9.

［2］王德君.現(xiàn)代企業(yè)市場營銷［J］.中小企業(yè)管理與科技，2011.12.

［3］胡俊杰.淺談現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)［J］.商場現(xiàn)代化，2014.29.