□文/馬 強

（鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院 河南·新鄭）

一、引言

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟學(xué)上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的消費是一種高檔消費的行為，奢侈品這個詞本身并無貶義。中國是全球奢侈品消費的大市場之一。2010年，中國消費者購買了107億美元的奢侈品，占當年全球消費品市場的1/4。

近年來，隨著中國中高等收入階層的崛起，中國正在成為全球奢侈品發(fā)展最快的市場，中國消費者也日趨成熟，正開始在奢侈品購買上彰顯實力。并且提出了更多樣化的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的需求。面對成熟強大的國際競爭對手和機遇頗豐的新興市場，中國奢侈品如何能在自己的地盤打出一片天地？另一方面，隨著全球化經(jīng)濟衰敗的加劇，歐洲國家奢侈品消費開始消退。但在中國，市場容量卻在不斷增加，成為世界奢侈品行業(yè)的主要增長點。到2015年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，占全球奢侈品消費總需求的1/4還要多。屆時，銷售額將超過115億美元，中國奢侈品消費總量將占全球的29%。中國將成為繼紐約、巴黎、香港、倫敦和悉尼這五大奢侈品朝圣地之后的另一片樂土。

隨著中國奢侈品市場的迅猛發(fā)展，各大奢侈品商家將中國市場作為發(fā)展的重中之重。中國本土奢侈品市場如何在自己的地盤立足，是中國本土奢侈品企業(yè)所面對的問題。

二、中國奢侈品市場消費現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

中國奢侈品行業(yè)在過去幾年一直以20%以上的速度增長，根據(jù)2011年中國奢侈品協(xié)會發(fā)布的報告，2010年10月～2011年10月國內(nèi)奢侈品消費額13，920億。中國奢侈品市場統(tǒng)計報告指出，中國內(nèi)地奢侈品市場快速擴容，各國品牌蜂擁進入中國，二三線品牌紛紛以奢侈品概念重新包裝。已經(jīng)建立的世界一線品牌集散地以及周邊商場，成為后續(xù)品牌進入中國的首選市場。歐美經(jīng)濟危機完全沒有影響國際投資商對中國奢侈品市場的信心。2011年通過中國奢侈品協(xié)會引進進入中國的奢侈品品牌為35家（箱包、服裝、珠寶、手表、地毯），分別來自歐美、日韓及中東國家。僅東歐小國波蘭在中國奢侈品協(xié)會登記的奢侈品品牌就有30種。中國奢侈品協(xié)會已經(jīng)注意到東西方文化差異對奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約。國外品牌企業(yè)正在利用中國法律的寬松度，自定義游戲規(guī)則。以入鄉(xiāng)隨俗的態(tài)度，在勞務(wù)、工資、人權(quán)、市場等方面，對中國奢侈品市場的法制化管理進行異化。而中國在知識產(chǎn)權(quán)的保護方面，雖然不斷加強執(zhí)法力度，但是市場與思想的同步必定需要假以時日。雙方應(yīng)該在差異化思維中求同存異，共同推進互惠互利的中國奢侈品市場繁榮發(fā)展。

中國奢侈品協(xié)會的調(diào)查資料顯示，通過對全國消費人群消費傾向和需求的細分，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)隨機調(diào)查，全國現(xiàn)有7億以上的民眾仰慕奢侈品消費，3億5千萬的消費者已經(jīng)涉及奢侈品消費，但是，其中只有6千萬是常年、穩(wěn)定的奢侈品消費者。他們的人均年消費在1.5～2萬元之間。從經(jīng)濟發(fā)展和消費遞增的趨勢估算，未來五年，中國將存在一個10萬億可待開發(fā)的奢侈品消費市場。

中國奢侈品行業(yè)主要有以下趨勢：首先，奢侈品行業(yè)處于漫長的成長期。在了解新市場和新消費行為方面，中國消費者的發(fā)展與日本消費者基本相同，中國奢侈品行業(yè)也會與日本奢侈品行業(yè)具有相似的發(fā)展軌跡，即將走入漫長的成長期。其次，奢侈品產(chǎn)品的生命周期正在縮短。奢侈品行業(yè)雖然處于成長期，且生命周期漫長，但奢侈品產(chǎn)品的生命周期卻是很短的，Coach公司首席執(zhí)行官雷·弗蘭克福特說，所有品牌的產(chǎn)品生命周期都在縮短，這主要是根源于奢侈品在價值體現(xiàn)上的特殊性。收入層次差異延長了各類奢侈品的生命周期。與其他產(chǎn)品一樣，奢侈品的生命周期也包括研發(fā)期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期五個階段。在導(dǎo)入期和成長期，其目標顧客主要是收入較高的奢侈品現(xiàn)有消費群體，而中國中產(chǎn)階級階層則扮演著候補性奢侈品消費者的角色，成為進入成熟期的奢侈品的另一部分不可忽視的消費群體。目前，私人度假酒店，頂級家私，藝術(shù)品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等備受關(guān)注，這一變化顯示出中國買家們已經(jīng)開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，同時一些奢侈品展會的登錄，也對國內(nèi)富豪們及他們的家庭生活、消費觀念等產(chǎn)生深遠影響。摩根公司奢侈品行業(yè)研究員在上海舉行的首屆國際頂級時尚品行業(yè)峰會上發(fā)表講話時說，中國奢侈品的女性市場如今占了50%以上，從消費習(xí)慣來說，女性對奢侈品的需求是連續(xù)性的，不間斷的，比如不同季節(jié)都需要追捧高級品牌的新款服裝、飾品；而且從目前中國的情況來看，許多富豪的大宗奢侈品消費都會聽從家里女主人的意見，所以奢侈品消費的“她時代”已經(jīng)到來。

三、中國缺乏強大奢侈品牌的原因

對創(chuàng)新的投入力度不夠是我們國家缺乏強大品牌的首要原因。從各國的研發(fā)投入比例來看，日韓等亞洲強國的企業(yè)在研發(fā)投入的資金占GDP的3%，在美國這個比例擴大到了27%。而在中國，我們發(fā)現(xiàn)研發(fā)費用占GDP的比重僅為1.0%。由于成本壓力的增加，創(chuàng)新能力的增加將成為企業(yè)成功的重要籌碼，對于中國企業(yè)來說，創(chuàng)新已經(jīng)成為他們工作的當務(wù)之急了。雖然創(chuàng)新在整個品牌戰(zhàn)略中只占有較少部分，但這卻是產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的根本體現(xiàn)。因此，我們必須把創(chuàng)新擺在企業(yè)品牌發(fā)展的首要位置。

打造中國本土奢侈品牌的另外一個障礙就是，中國企業(yè)總是盲目追求經(jīng)營多樣化?？煽诳蓸分簧a(chǎn)飲料，卻有高達653.24億美元的品牌價值；微軟只做軟件，卻以587.09億美元的品牌價值位居世界第二；麥當勞只賣漢堡，也累計了高達2.94億美元的品牌價值。而中國的企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷售，忽視自身品牌的打造，在發(fā)展過程中盲目追求多領(lǐng)域多樣化經(jīng)營。這種經(jīng)營理念很難打造一個針對性強、旗幟鮮明的品牌戰(zhàn)略，這種企業(yè)在發(fā)展過程中很難兼容各項業(yè)務(wù)并形成國際級別的統(tǒng)一品牌。

在中國本土奢侈品牌的發(fā)展歷程中，品牌專業(yè)人才匱乏，企業(yè)品牌經(jīng)理往往有名無實，這也是導(dǎo)致我們品牌建設(shè)不足的一個重要誘因。當前我國專業(yè)品牌人才匱乏是一個不爭的事實，大專院校和研究機構(gòu)在培養(yǎng)品牌專業(yè)人才上基本是空白，就連品牌管理的專業(yè)都沒有。另外，很多企業(yè)雖然設(shè)立了品牌部，但往往是做樣子，壯壯門面，連品牌部的經(jīng)理也成了為企業(yè)老總們寫報告的文書，在品牌戰(zhàn)略和發(fā)展上沒有發(fā)言權(quán)，企業(yè)品牌部的經(jīng)理有名無實。絕大多數(shù)的企業(yè)都沒有制定過完整的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

對知識產(chǎn)權(quán)保護力度不夠也是打造中國自主奢侈品牌的一個重大限制性因素。中國許多知名企業(yè)的產(chǎn)品都遭遇過假冒偽劣和破壞知識產(chǎn)權(quán)行為的沖擊，如果國家對這個問題缺乏足夠的重視，任由這種情況泛濫下去的話，那么本國企業(yè)的高管都會對品牌這種資產(chǎn)缺乏尊重和信心。據(jù)世界海關(guān)組織統(tǒng)計，全球商品交易額度的6%左右都涉及假冒和侵權(quán)產(chǎn)品，其中來源于中國的就占了這部分的2/3。在2004年的時候，法國奢侈品企業(yè)LV就投入了1，600萬美元來調(diào)查和起訴中國部分小廠商的假冒和侵權(quán)行為。

四、中國本土奢侈品企業(yè)發(fā)展建議

（一）發(fā)展奢侈品企業(yè)核心競爭力的思路：中國企業(yè)要做強做大，首先就是要樹立全球品牌意識。企業(yè)在發(fā)展的時候要充分考慮企業(yè)的品牌定位，這樣才能很明確知道我們到底要做成什么樣的企業(yè)。在樹立全球品牌意識的同時，要做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，必須對品牌的構(gòu)架和優(yōu)化有系統(tǒng)的了解，理性的進行品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取最大利潤。所以，建議有更多的企業(yè)在進軍國際市場的時候，注意做好品牌的長期規(guī)劃戰(zhàn)略。締造高調(diào)的產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)品牌價值。當奢侈品品牌定位于奢侈之后，消費者對于品牌的關(guān)注度自然提高。這首先是因為消費者會對品牌的高價感到驚訝，并希望了解其高價背后的理由；其次，奢侈品品牌所代表的生活方式，實際上是社會各個階層都感興趣的內(nèi)容。因此，企業(yè)可以通過媒體，利用各種形式對消費者進行奢侈品品牌的溝通和教育，實際上，只有通過品牌知識的傳播，奢侈品的品牌價值才能夠得以創(chuàng)造。

（二）政府為奢侈品企業(yè)的發(fā)展護航：加強品牌人才培育的重視。品牌人才的匱乏，阻礙了中國品牌國際化進程的步伐，建議從政府的角度鼓勵和在政策上支持高等院校開辦品牌專業(yè)課程；并同時建立完善的培訓(xùn)機構(gòu)，引進國外的先進教學(xué)經(jīng)驗和模式聯(lián)合辦學(xué)推動中國品牌人才的培育工作。繼續(xù)加大扶持企業(yè)的力度。以國際國內(nèi)的市場情況作為導(dǎo)向，制定促進性的國家政策，引導(dǎo)企業(yè)在吸收外資、技術(shù)改造、和對外投資的過程中，積極融入國際市場，加速品牌國際化的進程；同時對企業(yè)的自主創(chuàng)新和研發(fā)營銷進行政策性引導(dǎo)，鼓勵企業(yè)提高企業(yè)產(chǎn)品的科技含量，實現(xiàn)品牌引導(dǎo)下的產(chǎn)業(yè)升級。在銀行貸款、稅收、出口方面給予企業(yè)獎勵，鼓勵知名品牌企業(yè)參與國際競爭。建立國家合理品牌戰(zhàn)略。加強對商標注冊的管理和產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)，對于假冒偽劣的企業(yè)要重點打擊，加強質(zhì)量管理隊伍的內(nèi)部建設(shè)和工作執(zhí)行力，鼓勵企業(yè)合法合理的發(fā)展；同時，政府要加強引導(dǎo)和組織，對發(fā)展較好的自主品牌，按行業(yè)類別整體向世界推介。不論是在國內(nèi)大中城市，還是在進軍國際市場時，可以通過投資或補助的形式建立專業(yè)市場，讓中國品牌抱團出擊，形成較強的品牌效應(yīng)。

[1] 邁克爾·波特著.高登第等譯.競爭論[M].中信出版社，2003.2.

[2] 沃夫?qū)だ睦?奢侈帶來富足.中信出版社，2009.4.

[3] 法國巴黎百富勤.奢侈品消費調(diào)查報告.2008.5.