□文/洪月英

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

一、引言

2015年1月30日，品途網(wǎng)與TalkingData共同發(fā)布的《2014年O2O移動行業(yè)應(yīng)用報告》報告中顯示，移動O2O行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)6.1億，占移動互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模的57.5%。在Top30的應(yīng)用中，BAT應(yīng)用占主流?？梢?，企業(yè)的O2O市場是一塊有待被瓜分的巨大蛋糕。今年在全國人大閉幕會上，李克強(qiáng)又提出“站在‘互聯(lián)網(wǎng)+’的風(fēng)口上順勢而為，會使中國經(jīng)濟(jì)飛起來”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的概念已深入人心。無疑，未來會有越來越多的企業(yè)采用O2O營銷模式，O2O企業(yè)也將迎來飛速發(fā)展的時代。

然而，在O2O企業(yè)競爭如火如荼的態(tài)勢下，O2O營銷模式的未來發(fā)展趨勢會如何呢？是會掀起巨大的新浪潮還是僅僅成為“0泡果奶”？關(guān)于O2O的未來發(fā)展方向的問題已引發(fā)學(xué)者們的廣泛關(guān)注，張靜（2014）認(rèn)為企業(yè)在運用新的營銷模式方面暴露出了諸多問題，其最根本的原因在于，企業(yè)運用著新型的營銷工具，卻保持著傳統(tǒng)的營銷思維，要注重線上服務(wù)的內(nèi)涵建設(shè)和關(guān)注線下體驗。對于O2O移動營銷的研究應(yīng)以企業(yè)經(jīng)營流程為主線。從企業(yè)層面上說該觀點確實很有道理。然而，現(xiàn)有的市場早已是買方市場，在這個消費升級的時代，消費者追求的更是服務(wù)上面的享受和精神層面的滿足。張瑞敏也曾說“以前是以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品，現(xiàn)在是以用戶為中心賣服務(wù)，這才是未來。”所以企業(yè)只有采用建立在S2C（即：ServicetoConsumption）基礎(chǔ)上的O2O營銷模式才有利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。

本文首先簡單的介紹一下O2O營銷模式及其部分特點，然后分析O2O營銷模式存在的部分問題，建議企業(yè)要改變營銷思維；進(jìn)而提出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重要作用，說明企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來改變傳統(tǒng)的O2O營銷模式，做到精準(zhǔn)營銷才能提高顧客黏性；然后引出S2C這個新興概念，再對S2C概念進(jìn)行介紹和分析，將O2O和S2C進(jìn)行簡單的對比，闡明只有建立在S2C基礎(chǔ)上的O2O營銷模式才是企業(yè)未來最具競爭力的優(yōu)勢。

二、020的發(fā)展及其存在的問題

（一）020的優(yōu)勢及發(fā)展現(xiàn)狀。2011年8月，AlexRampell提出了O2O概念，2011年11月份引入我國，并得到迅速發(fā)展。O2O，即Online toOffline，簡單地說是指將商家的商品或服務(wù)呈現(xiàn)在網(wǎng)上，消費者在網(wǎng)上了解商品或服務(wù)的信息，在線上下訂單并完成支付，再到線下親身體驗的一個過程。實際上，O2O就是將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合在一起，其中互聯(lián)網(wǎng)充當(dāng)線下交易的前臺，對企業(yè)來說同時還能起到推廣和成交的作用。移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆了人們的生活方式，人們可以利用碎片化的時間進(jìn)行網(wǎng)上消費。毋庸置疑，O2O營銷模式具有很多優(yōu)勢。對消費者而言可以更方便的獲知商家更全面的商品或服務(wù)信息，選擇范圍更廣泛；能在線咨詢、支付預(yù)定，還能享受到更多優(yōu)惠等。對商家而言可提升自身知名度，是很好的商品或服務(wù)的宣傳推廣機(jī)會；可以節(jié)約人力、物力和廣告成本；推廣效果可查，交易可跟蹤等。當(dāng)然O2O營銷模式對企業(yè)的最重要的作用莫過于商家可以借此平臺吸引更多的顧客，獲得源源不斷的穩(wěn)定的客流。然而現(xiàn)在，O2O已然成為一種潮流，越來越多的企業(yè)盲目的采用O2O營銷模式，但是O2O企業(yè)良莠不齊，似乎都認(rèn)為只要把線下的產(chǎn)品或服務(wù)拿到線上去銷售，就可以稱為O2O。人人都做的模式，企業(yè)如果不與時俱進(jìn)，沒有創(chuàng)新，盲目進(jìn)軍，必定不會走遠(yuǎn)。現(xiàn)在的O2O營銷模式可真是到了“火暴到壞掉”的地步。在O2O營銷模式中，互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)于一個連接商家與消費者的第三方中介，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站會在中間收取商家的利潤提成。O2O改變了人們的生活，它為人們提供了更全面、更便捷的服務(wù)。但O2O并不是完美無缺，下面就從營銷角度來簡單分析一下O2O的一些不足之處。

（二）020模式存在的問題

首先，互聯(lián)網(wǎng)上所宣傳的商家信息并不一定會完全與消費者的預(yù)期相符，消費者會造成認(rèn)知偏差。當(dāng)二者存在差距時，消費者就會產(chǎn)生失望情緒，可能就會影響商家在消費者心中的形象，商家的信譽(yù)就會降低，進(jìn)而會降低顧客的忠誠度，一個顧客的流失實際上就是一批顧客的流失，這是“反面的口碑效應(yīng)”的作用。

其次，商家之間的O2O競爭日趨激烈，商品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。在競爭如此激烈的買方市場，對O2O商家來說吸引消費者的最大的優(yōu)勢就是價格上的優(yōu)惠。然而，在保證盈利的前提下又要保證讓消費者獲得愉快的消費體驗和價格上的實惠，那么商品的質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)又能得到多大的保障呢？在這個問題上難免引發(fā)思索，商家之間的競爭方式也是值得讓人考量的。

第三，付款前視顧客為上帝，而付款后就將顧客忘記。O2O是消費在前，服務(wù)在后，所以有時難免會出現(xiàn)這種現(xiàn)象。消費者選擇O2O模式進(jìn)行消費，并不僅僅是因為其方便劃算、選擇范圍廣，同時消費者更加希望能獲得高質(zhì)量的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不注重顧客的消費體驗會使消費者產(chǎn)生心理落差，會在影響商家聲譽(yù)的同時降低顧客忠誠度。讓消費者享受到愉悅的消費體驗，對部分實力不強(qiáng)的商家來說也是一個比較艱巨的任務(wù)。

在這個商品經(jīng)濟(jì)極為發(fā)達(dá)的時代，人們生活水平越來越高，消費選擇越來越豐富，買方市場早已形成。這意味著人們消費習(xí)慣的改變：人們不再注重價錢而是更加關(guān)注消費體驗，從“簡單的擁有”到追求高品質(zhì)的消費，注重養(yǎng)生而不是“湊合著生活”，所以企業(yè)要做到使顧客的消費升級、服務(wù)升級、體驗升級。盧益清（2013）對O2O商業(yè)模式的發(fā)展方向和前景進(jìn)行了研究，她認(rèn)為，隨著行業(yè)細(xì)分的深化，消費者對于O2O平臺的服務(wù)質(zhì)量有更高的要求。并非有優(yōu)惠就一定能獲取大批忠實用戶并且產(chǎn)生互動，進(jìn)而吸引顧客再次消費。

總體來說，現(xiàn)在的企業(yè)只是注重簡單的O2O營銷模式而不是關(guān)注消費者的真正需求。把握消費者需求，不是讓消費者被動的接受商品和服務(wù)，而是主動的去迎合顧客的個性化需求，提供個性化服務(wù)才是企業(yè)營銷的制高點。移動互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)O2O線上與線下的聯(lián)合，使人們隨時隨地享受便捷的服務(wù)，它使O2O有了更大的意義。遠(yuǎn)藤弘暢（2013）提出，O2O的崛起，其實揭示著一些新的數(shù)字技術(shù)和傳播手段的發(fā)展，并且逐步影響著消費者的消費和媒體習(xí)慣。所以，互聯(lián)網(wǎng)在O2O中的重要作用絕不僅僅局限于此，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解用戶需求與反饋。現(xiàn)在的消費者追求個性化服務(wù)以求獲得身心上的滿足，適合消費者的產(chǎn)品和服務(wù)才是最值得購買的。受年齡、健康狀況、個人喜好等多種因素影響，不同類型的客戶消費需求呈多樣化。要滿足消費者的個性化需求就需要企業(yè)收集消費者的信息，并對信息加以分析、分類，并形成數(shù)據(jù)庫，為消費者提供最適合的產(chǎn)品和最周到的服務(wù)，從而做到精準(zhǔn)營銷。同時對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分類展示，以便于消費者選擇，以此建立企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，增加顧客黏性。

三、S2C模式及其優(yōu)勢

（一）S2C的交易方式。由于020在維持和提高顧客黏性方面存在缺陷，因此S2C（ServicetoConsumption，即線上服務(wù)引導(dǎo)線下消費）這一模式便應(yīng)運而生。

S2C是通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這樣互聯(lián)網(wǎng)不但成為了交易的平臺還是服務(wù)的連接者。它利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)了解用戶的需求，為用戶提供最適合的服務(wù)，真正做到了切實滿足顧客個性化需求，然后引導(dǎo)用戶線下消費。在商品和服務(wù)趨于同質(zhì)化的今天，無疑，S2C的差異化營銷模式與O2O營銷模式相比具有很大的競爭優(yōu)勢。雖然S2C與O2O都側(cè)重于服務(wù)型消費。都相當(dāng)于“本地化的淘寶”，需要消費者親身去體驗服務(wù)，但是S2C與O2O卻有很大的不同，S2C是服務(wù)在前，交易在后，O2O是交易在前，服務(wù)在后；O2O多是站在商家的角度賣產(chǎn)品和服務(wù)，S2C是站在消費者的立場提供商品和服務(wù)；S2C不僅可以網(wǎng)上支付也可以當(dāng)面支付。雖然現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，但是實際上消費者并不是真的在乎是在網(wǎng)上消費還是在現(xiàn)實生活中消費，人們真正需要的是完美的服務(wù)體驗。而S2C恰恰能做到這一點。

（二）S2C模式的優(yōu)勢。從營銷角度看，S2C與O2O相比所具有的主要優(yōu)勢可大體總結(jié)為以下幾點：

1、S2C可以為顧客提供更精準(zhǔn)的服務(wù)以滿足消費者的個性化需求，注重消費體驗。市場上唯一不變的就是變化，消費者的需求是不斷變化的，跟上消費者需求的變化，滿足消費者需求，為消費者提供高質(zhì)量、高效率的服務(wù)，使其身心愉悅，不但可以提高顧客黏性，還可以借助口碑營銷提高企業(yè)知名度。

2、使產(chǎn)品價值最大化。消費者的需求是不斷變化的，而且因人而異。S2C可以為消費者創(chuàng)造更精準(zhǔn)、更符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣不但可以減少價值創(chuàng)造和消費過程中的浪費，又能減少銷售成本。但是這方面需要企業(yè)更多的努力。

3、實現(xiàn)信息的雙向流動。O2O營銷模式并不太注重信息的雙向流動，即消費者只了解商品和服務(wù)的信息，商家并不注重對消費者需求信息的收集。但是S2C可以實現(xiàn)線上與線下的積極互動，S2C不僅注重對消費者特點的信息收集，而且致力于為消費者提供相應(yīng)的服務(wù)信息和產(chǎn)品信息作為消費時的參考，注重為消費者提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)。

（三）O2O與S2C的結(jié)合方式。以上只是把O2O與S2C做了一個簡單的對比分析。在如今的大數(shù)據(jù)時代，人們追求的是高效、便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。朱曉鳴認(rèn)為（2014）傳統(tǒng)企業(yè)要把信息化做好才能做好O2O。如果信息化沒有做好，做好O2O是不可能的。移動互聯(lián)網(wǎng)為O2O和S2C的發(fā)展提供了很好的機(jī)遇和平臺，二者完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)融合在一起，即建立在S2C基礎(chǔ)上的O2O營銷模式。對企業(yè)來說，數(shù)據(jù)是最重要的信息，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、加工和分析，在線上為消費者提供最適合的產(chǎn)品和服務(wù)，在線完成支付，線下親身體驗，使整個消費過程流暢愉悅。接下來就舉例解釋一下建立在S2C基礎(chǔ)上的O2O營銷模式。

比如，顧客選擇餐廳用餐，可線上預(yù)定并支付，餐廳智能系統(tǒng)早已存儲了該顧客的基本數(shù)據(jù)，并已經(jīng)對他的健康狀況進(jìn)行了分析和評估，而且通過系統(tǒng)把健康狀況分析結(jié)果和對其本人的飲食建議發(fā)送到該顧客的手機(jī)，又附加了改善健康狀況方面的建議。廚師也會看到關(guān)于顧客飲食方面應(yīng)該注意的問題，從而會合理的確定烹飪所需的食材和佐料的種類及用量。在消費過程中顧客還能享受到服務(wù)員高質(zhì)量的服務(wù)。顧客獲得了完美的消費體驗，即使他經(jīng)常到不同的餐廳吃飯，但是以后他一定還會光顧該餐廳。這就是未來人們?nèi)粘Ｉ钪幸苍S可以接觸到的簡單的建立在S2C基礎(chǔ)上的O2O營銷模式。在這個商品極大豐富、消費者選擇多樣化的時代，市場的競爭就是服務(wù)的競爭，消費者慣于喜新厭舊，所以要提供建立在情感之上的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在現(xiàn)實生活中早已有企業(yè)采用這種營銷模式，而且取得了不錯的成績。國產(chǎn)小米手機(jī)就是準(zhǔn)確地把握了消費者的需求，主動向用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這樣不僅會吸引更多的用戶，而且又能避免卷入價格戰(zhàn)的漩渦。建立在S2C基礎(chǔ)上的O2O營銷模式使私人定制成為可能。這一營銷模式必定能引領(lǐng)企業(yè)走向更廣闊的未來。

四、結(jié)論

未來單純的線上交易線下消費的O2O營銷模式不會再滿足消費者日益增長的消費需求。本文通過對O2O營銷模式的研究，提出只有滿足消費者的個性化需求，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是企業(yè)未來最具競爭力的營銷方式，進(jìn)而引出S2C這個新興概念。互聯(lián)網(wǎng)可以讓消費者找到一切，更能預(yù)知消費需求，在大數(shù)據(jù)時代，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行加工分析，為用戶提供個性化服務(wù)，才是企業(yè)在如今這個買方市場上最具競爭力的營銷模式。所以在不久的將來，建立在S2C基礎(chǔ)上的O2O營銷模式必定能掀起更大的浪潮。（本文指導(dǎo)老師：王樂）

［1］張靜.“小眾化”需求下O2O移動營銷研究價值和方向初探［J］.現(xiàn)代營銷，2014.3.

［2］盧益清.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，2013.11.

［3］遠(yuǎn)藤弘暢.O2O的未來.中國廣告，2013.

［4］朱曉鳴.解讀O2O的發(fā)展之道.互聯(lián)網(wǎng)天地，2014.5.5.