□文/王 潔

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 天津）

一、麥當(dāng)勞社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)

麥當(dāng)勞是全球大型跨國(guó)連鎖餐廳，1940年創(chuàng)立于美國(guó)，在世界上大約擁有3 萬(wàn)間分店。主要售賣(mài)漢堡包以及薯?xiàng)l、炸雞等快餐食品。麥當(dāng)勞公司擁有超過(guò)35，000 家快餐廳，分布在全球六大洲121 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中在中國(guó)地區(qū)麥當(dāng)勞有超過(guò)2，000 家餐廳。

麥當(dāng)勞作為快餐行業(yè)的龍頭企業(yè)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的建設(shè)上是比較出色的，在2011年麥當(dāng)勞獲得最具公眾影響力企業(yè)社會(huì)責(zé)任事件獎(jiǎng)以及環(huán)球慈善企業(yè)獎(jiǎng)，2012年麥當(dāng)勞獲得最具公眾影響力企業(yè)社會(huì)責(zé)任事件獎(jiǎng)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）十佳案例獎(jiǎng)、人民微公益獎(jiǎng)。麥當(dāng)勞將回饋社會(huì)視為企業(yè)核心價(jià)值觀之一。麥當(dāng)勞堅(jiān)信：以嚴(yán)謹(jǐn)而積極的態(tài)度對(duì)待企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展之道。

麥當(dāng)勞將其企業(yè)社會(huì)責(zé)任的建設(shè)分為五大板塊：中國(guó)麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、推動(dòng)本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的供應(yīng)鏈、節(jié)能環(huán)保的餐廳運(yùn)營(yíng)。可見(jiàn)這五大板塊正是從我們消費(fèi)者所關(guān)心的幾個(gè)角度去建設(shè)的。

麥當(dāng)勞叔叔之家主要是為在外地就醫(yī)的兒童及其家庭提供一個(gè)暫時(shí)的家，40年來(lái)，在全球的35 個(gè)國(guó)家和地區(qū)已設(shè)有超過(guò)337 個(gè)麥當(dāng)勞叔叔之家，每天為8，000 個(gè)家庭提供服務(wù)。迄今為止，麥當(dāng)勞叔叔之家已經(jīng)服務(wù)全球超過(guò)五百萬(wàn)個(gè)家庭，為病童家庭提供一個(gè)距醫(yī)院只有數(shù)分鐘路程的“家以外的家”。在中國(guó)大陸，2006年麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司和中國(guó)宋慶齡基金會(huì)共同發(fā)起成立了“中國(guó)麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金”（簡(jiǎn)稱“中國(guó)麥基金”），通過(guò)可持續(xù)的募款機(jī)制以及設(shè)立、尋找并資助直接改善中國(guó)兒童的健康和福利的項(xiàng)目，促進(jìn)中國(guó)兒童的健康和福利事業(yè)。中國(guó)麥基金還致力于進(jìn)行災(zāi)害的救助，2008年5月12日四川地震災(zāi)情發(fā)生后，中國(guó)麥基金為災(zāi)區(qū)提供了超過(guò)2，100 萬(wàn)元人民幣的資金和物資支持。

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是麥當(dāng)勞企業(yè)核心價(jià)值觀之一。麥當(dāng)勞的《商務(wù)行為標(biāo)準(zhǔn)》以清晰、明確的規(guī)范，將保持公正、誠(chéng)實(shí)和正直的態(tài)度視為每一位麥當(dāng)勞中國(guó)員工的共識(shí)。同時(shí)，麥當(dāng)勞在全球及各地設(shè)立了合規(guī)團(tuán)隊(duì)，確保公司和員工的各項(xiàng)業(yè)務(wù)往來(lái)符合誠(chéng)信原則。

作為社區(qū)的一分子，麥當(dāng)勞很榮幸能為所在社區(qū)服務(wù)，并為其帶來(lái)積極的影響。他們不遺余力地推動(dòng)公司的本土化發(fā)展，力求最貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。麥當(dāng)勞在中國(guó)提供的10 萬(wàn)多個(gè)工作崗位，絕大多數(shù)（99.9%）是本地員工，而中國(guó)95%以上的產(chǎn)品原料也來(lái)自本土采購(gòu)，對(duì)中國(guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)生了積極的影響。

作為環(huán)境保護(hù)的積極倡導(dǎo)者和推動(dòng)者，麥當(dāng)勞中國(guó)在餐廳內(nèi)采用多種節(jié)能方式，如廣泛運(yùn)用節(jié)能廚房設(shè)備、高效LED 照明系統(tǒng)、高效節(jié)能空調(diào)系統(tǒng)和節(jié)水龍頭，盡可能地提高餐廳的能源利用率。麥當(dāng)勞中國(guó)是行業(yè)內(nèi)率先采用全新節(jié)能廚房設(shè)備的餐廳品牌，通過(guò)節(jié)能制冰機(jī)、高能效炸爐和節(jié)能汽水機(jī)等三大設(shè)備的技術(shù)升級(jí)，節(jié)能效果相比普通版本平均提升44%。在中國(guó)，麥當(dāng)勞早在2006年就在餐廳推行紙袋包裝，并在2008年成立了跨部門(mén)的節(jié)能減排團(tuán)隊(duì)。

從創(chuàng)立“麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金”到建造節(jié)能環(huán)保餐廳、從誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)到積極推動(dòng)本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展、從建立可持續(xù)發(fā)展供應(yīng)鏈到為員工提供良好的職業(yè)環(huán)境和發(fā)展，一切都源于一個(gè)清晰的目標(biāo)——齊心協(xié)力，打造一個(gè)更美好的社區(qū)。如麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雷·克洛克所言：“取之社會(huì)，則用之社會(huì)”。

二、麥當(dāng)勞社會(huì)責(zé)任感的建設(shè)效果

麥當(dāng)勞的這些具有社會(huì)責(zé)任感的行為使得消費(fèi)者對(duì)于麥當(dāng)勞的認(rèn)可度與信任度有很大的提高。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化，企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)開(kāi)展差異化戰(zhàn)略的手段，可以幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在人們對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的要求不斷提高的今天，消費(fèi)者的壓力也是企業(yè)采取企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的重要因素。因此，如何提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的滿意對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)聲譽(yù)具有重要的意義。提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的滿意，首先要讓消費(fèi)者知曉企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為。

麥當(dāng)勞無(wú)論是在麥基金的活動(dòng)還是在為災(zāi)難捐助方面都吸引了大量媒體的報(bào)道，這使得麥當(dāng)勞的曝光率大大增加，因此企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)時(shí)應(yīng)該更多地通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)和媒體來(lái)發(fā)布其社會(huì)責(zé)任信息。企業(yè)從事社會(huì)責(zé)任的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是真誠(chéng)的而不是迫于社會(huì)壓力。這需要企業(yè)不斷提高自身的道德水平，使企業(yè)行為符合作為社會(huì)成員的要求，減少消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為動(dòng)機(jī)的懷疑。最后，企業(yè)應(yīng)該將其承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任納入戰(zhàn)略規(guī)劃，使企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境的主動(dòng)行為，而不是簡(jiǎn)單地對(duì)社會(huì)問(wèn)題的被動(dòng)反應(yīng)。

三、麥當(dāng)勞面對(duì)的新挑戰(zhàn)

Robins 認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)責(zé)任建設(shè)時(shí)候要注意與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤?，且最好與當(dāng)?shù)卣嘟Y(jié)合才能將其發(fā)揮到最好。那么麥當(dāng)勞在中國(guó)已出現(xiàn)幾次的食品安全問(wèn)題，2013年的問(wèn)題雞事件，使得麥當(dāng)勞再次陷入漩渦，然而我們食品的問(wèn)題在我國(guó)似乎是司空見(jiàn)慣的問(wèn)題，那么這種類(lèi)似的欺騙文化，也使得麥當(dāng)勞在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家用料十分謹(jǐn)慎，而在我們國(guó)家由于對(duì)供應(yīng)商的把握不得當(dāng)，加之我國(guó)對(duì)食品安全的法律的缺失與薄弱，使得麥當(dāng)勞等快餐企業(yè)似乎利用了我們這種文化，所以在企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任建設(shè)時(shí)，我們的政府也應(yīng)該建立完善的法律體系去監(jiān)督，使得二者能更好的配合，進(jìn)而使得社會(huì)責(zé)任深入每一位公民的心中。

除此之外，2014年的招遠(yuǎn)事件，使得麥當(dāng)勞對(duì)其社會(huì)責(zé)任的建設(shè)有了新的難度。在“5·28 招遠(yuǎn)血案”中，麥當(dāng)勞餐廳先后發(fā)出三條微博，均是發(fā)表對(duì)于事件發(fā)生的痛心及表示會(huì)努力配合警方調(diào)查。在民憤沸騰之時(shí)，麥當(dāng)勞遭到輿論的抨擊，呼吁不去麥當(dāng)勞就餐、指責(zé)麥當(dāng)勞冷漠、不滿麥當(dāng)勞推脫責(zé)任等成為輿論主要觀點(diǎn)。事實(shí)上，最高人民法院在《關(guān)于審理人身?yè)p害賠償案件若干問(wèn)題的解釋》第6 條中規(guī)定：從事住宿、餐飲、娛樂(lè)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或者其他社會(huì)活動(dòng)的自然人、法人、其他組織，未盡合理限度范圍內(nèi)的安全保障義務(wù)致使他人遭受人身?yè)p害，賠償權(quán)利人請(qǐng)求其承擔(dān)相應(yīng)賠償責(zé)任的，人民法院應(yīng)予支持。也就是說(shuō)，麥當(dāng)勞餐廳的員工和顧客雖然同是旁觀者，但義務(wù)不同，前者應(yīng)負(fù)有“安全保障義務(wù)”。

麥當(dāng)勞的回應(yīng)沒(méi)有滿足民眾的利益訴求。輿情事件發(fā)生之后，企業(yè)形象或多或少都會(huì)受到一定程度的損害，因此，輿情事件的結(jié)束并不代表著企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)工作的完結(jié)，反而恰恰是企業(yè)形象修復(fù)工作的開(kāi)始。如果麥當(dāng)勞及時(shí)給予遇難者家人物質(zhì)及精神關(guān)懷，如果麥當(dāng)勞聯(lián)合NGO 開(kāi)展關(guān)于“社會(huì)正義”的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)，或許，麥當(dāng)勞完全可以利用輿情的力量重塑自己的良好形象。

四、總結(jié)

對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的建設(shè)是多方面的，首先從國(guó)家角度看，每個(gè)國(guó)家應(yīng)該制定相應(yīng)的法律法規(guī)，使得在該國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)能夠有法可依，對(duì)他們的行為進(jìn)行一定限制和指導(dǎo)；其次，作為企業(yè)，社會(huì)責(zé)任的建設(shè)不是面子工程，而是要將其深入到當(dāng)?shù)氐娜嗣裆钪校磉_(dá)對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)的關(guān)心態(tài)度，建立消費(fèi)者的信任感和好感，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，為企業(yè)的發(fā)展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。■