侯沁

2014年“萬(wàn)圣節(jié)”期間，上海大悅城舉辦了一次主題為“鬼屋”的營(yíng)銷活動(dòng)。大悅城希望借助這次活動(dòng)提高有效會(huì)員的（但并非忠誠(chéng)會(huì)員）粘合度，他們通過(guò)客戶偏好分析將這些會(huì)員感興趣的品牌作為積分兌換目標(biāo)以拉動(dòng)會(huì)員。于是，大悅城針對(duì)這部分顧客群體進(jìn)行“畫(huà)像”：一是女性，她們對(duì)購(gòu)物更感興趣且?guī)?lái)男性客戶；二是近一個(gè)月沒(méi)有來(lái)，但歷史上有過(guò)購(gòu)物記錄。

上海大悅城通過(guò)數(shù)據(jù)分析，將活動(dòng)信息發(fā)給12萬(wàn)會(huì)員中符合其目標(biāo)受眾的1824人，最后實(shí)際產(chǎn)生兌換的人數(shù)為128人，參與率為7%。同行業(yè)同類促銷活動(dòng)的參與率僅為1%。

這是一次針對(duì)部分會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷。上海大悅城副總經(jīng)理危建平總結(jié)說(shuō)：“這樣的定向促銷活動(dòng)，不僅節(jié)約了營(yíng)銷成本，更重要的一點(diǎn)是，不至于為了幾百個(gè)人的有效消費(fèi)，而犧牲了十多萬(wàn)人的購(gòu)物體驗(yàn)。”

據(jù)悉，這次活動(dòng)的會(huì)員拉動(dòng)率超過(guò)12%，在背后反映出大悅城在大數(shù)據(jù)關(guān)于消費(fèi)者研究方面的不斷探索。

大悅城具備

擁抱大數(shù)據(jù)的“基因”

“我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的分析，對(duì)于每一位大悅城消費(fèi)者，我們通過(guò)貼標(biāo)簽的方式為其畫(huà)像，標(biāo)簽越豐富，畫(huà)像便越具體。”上海大悅城研策部總監(jiān)魏璞介紹道。

如何用數(shù)據(jù)對(duì)大悅城的消費(fèi)者進(jìn)行“畫(huà)像”？有一個(gè)很重要的變量是大悅城重新定義了“會(huì)員”的概念。大悅城認(rèn)為的“會(huì)員”不僅僅是在大悅城CRM系統(tǒng)注冊(cè)，并進(jìn)行消費(fèi)的傳統(tǒng)意義上的會(huì)員，而是將任何能夠獲取到其信息并能與大悅城產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者視為會(huì)員。這種對(duì)會(huì)員的重新定義使得大悅城打開(kāi)了大數(shù)據(jù)之門。它可以借助互聯(lián)網(wǎng)渠道不斷豐富和完善自己的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)會(huì)員進(jìn)行畫(huà)像。

對(duì)會(huì)員有了一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)。大悅城便利用各種方式完善自己的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)。“對(duì)于每一位會(huì)員，我們首先會(huì)建立一個(gè)會(huì)員ID，這是他唯一的標(biāo)識(shí)。此外，他的姓名、電話、郵箱、地址、收入等信息都會(huì)補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。這是一個(gè)無(wú)限延伸的表格，只要獲取到會(huì)員的某一個(gè)標(biāo)簽，我們都會(huì)添加進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)，從而使得會(huì)員的畫(huà)像更加具體?！蔽鸿北硎尽?/p>

對(duì)于大數(shù)據(jù)而言，獲取有效數(shù)據(jù)是其至關(guān)重要的一步。實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別在于，它無(wú)法像互聯(lián)網(wǎng)那樣通過(guò)導(dǎo)流的方式來(lái)獲取海量數(shù)據(jù)。在魏璞看來(lái)，大悅城的大數(shù)據(jù)采集來(lái)源于下面幾個(gè)維度：交易信息，顧客的空間活動(dòng)信息，然后是通過(guò)主題活動(dòng)獲取消費(fèi)者信息，最后是一些關(guān)聯(lián)的第三方合作伙伴獲取數(shù)據(jù)。比如，大悅城與銀行卡聯(lián)合開(kāi)展促銷活動(dòng)，可以獲取相關(guān)的會(huì)員信息。

研策部高效利用大數(shù)據(jù)

對(duì)于大部分零售商而言，大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一般會(huì)歸口到技術(shù)部門之下。企業(yè)CIO在滿足公司業(yè)務(wù)的信息化支撐之外，順便進(jìn)行一些大數(shù)據(jù)的研究和嘗試。但大悅城有所不同，它的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)歸屬一個(gè)叫做研策部的部門，該部門在技術(shù)部門之上，向商業(yè)副總經(jīng)理匯報(bào)。

上海大悅城研策部總監(jiān)魏璞表示大悅城的研策部主要由兩部分團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，一個(gè)是技術(shù)部，另一個(gè)是由經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)以及市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)專業(yè)的人員組成。除了大數(shù)據(jù)之外，研策部還要向決策者提當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和一些研究成果。

研策部如同大悅城的中樞神經(jīng)，一方面連接市場(chǎng)部門，及時(shí)捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)潮流；另一方面連接技術(shù)部門，利用大數(shù)據(jù)手段輔助經(jīng)營(yíng)。正是這樣的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)，使得大悅城能在一個(gè)較高的層面應(yīng)用大數(shù)據(jù)，也嘗試了不少的案例。

比如，大悅城在商場(chǎng)的不同位置安裝了將近200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備獲知客戶的到店頻率，通過(guò)與會(huì)員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)客流的監(jiān)控和預(yù)測(cè)，使得大悅城能夠開(kāi)展一些有針對(duì)性的促銷活動(dòng)，這使得大悅城在百貨零售業(yè)普遍下滑的背景下，有著較好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。與此同時(shí)，通過(guò)客流分析與車流數(shù)據(jù)的采集分析和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，朝陽(yáng)大悅城進(jìn)行服務(wù)方面的改善和提升。

大悅城還通過(guò)對(duì)商戶進(jìn)行多維度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，如銷售情況、客流量、客單價(jià)、提袋率、貨單價(jià)、連單率、競(jìng)品量、庫(kù)存情況、促銷計(jì)劃等，推導(dǎo)出哪些商戶能夠完成獲取抽成租金的銷售業(yè)績(jī)，哪些商戶不能完成獲取抽成租金的銷售業(yè)績(jī)。

此外，大悅城通過(guò)對(duì)全國(guó)75萬(wàn)會(huì)員消費(fèi)趨勢(shì)分析得出，在消費(fèi)者成為會(huì)員后的第三個(gè)月和第二十個(gè)月，預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)生購(gòu)買金額下降的趨勢(shì)，因此大悅城在下降趨勢(shì)發(fā)生之前，便通過(guò)一系列活動(dòng)加大對(duì)會(huì)員的主動(dòng)溝通、精準(zhǔn)推廣和悉心維護(hù)。

從經(jīng)營(yíng)效果來(lái)看，這種基于客流分析和消費(fèi)趨勢(shì)研究展開(kāi)的主動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)大悅城業(yè)績(jī)提升有巨大幫助。

從數(shù)據(jù)化營(yíng)銷到數(shù)據(jù)化體驗(yàn)

就目前而言，大數(shù)據(jù)在實(shí)體零售企業(yè)中最能直接產(chǎn)生效益的應(yīng)用便是在營(yíng)銷層面。給消費(fèi)者的不同喜好和屬性進(jìn)行“畫(huà)像”，利用大數(shù)據(jù)針對(duì)精準(zhǔn)的客戶群推送他們感興趣的促銷信息，一方面增加消費(fèi)者的粘合度，另一方面減少了群發(fā)信息給會(huì)員帶來(lái)的困擾。這是大數(shù)據(jù)在實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最成熟的應(yīng)用。

隨著大悅城在會(huì)員數(shù)據(jù)的不斷完善和會(huì)員系統(tǒng)與營(yíng)銷平臺(tái)的對(duì)接，大悅城借助大數(shù)據(jù)讓更多消費(fèi)者參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，增加消費(fèi)者的互動(dòng)和體驗(yàn)性。

魏璞舉了這樣一個(gè)例子：上海大悅城正在開(kāi)展多肉植物展覽。大悅城就會(huì)針對(duì)喜歡多肉植物的會(huì)員開(kāi)展互動(dòng)。當(dāng)某會(huì)員下載大悅城APP或者到大悅城指定位置進(jìn)行“簽到”，系統(tǒng)就會(huì)給該會(huì)員送一定數(shù)量的“陽(yáng)光”。當(dāng)該會(huì)員的“陽(yáng)光”積攢到一定數(shù)量后，就可以到大悅城免費(fèi)領(lǐng)取一盆多肉植物。

這樣做的好處是，一方面增加了會(huì)員的到店次數(shù)，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)潛力；另一方面，提升了會(huì)員與大悅城之間的粘合度，將普通會(huì)員發(fā)展為忠誠(chéng)顧客。在未來(lái)，這種利用大數(shù)據(jù)將營(yíng)銷活動(dòng)與會(huì)員系統(tǒng)的密切整合將成為大悅城大數(shù)據(jù)挖掘的一大主要方向。一句話概括，上海大悅城對(duì)O2O的理解，就是將消費(fèi)者與大悅城的一切互動(dòng)形式，盡可能去記錄，并用簡(jiǎn)潔一致的方式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。以形成積累交互信息、理解消費(fèi)者、再促進(jìn)更多交互的良性循環(huán)。

上海大悅城副總經(jīng)理危建平表示，未來(lái)大悅城將借助大數(shù)據(jù)打造智能化購(gòu)物體驗(yàn)。它包含以下幾方面：

首先，智能的數(shù)據(jù)系統(tǒng)——其中包括數(shù)據(jù)手機(jī)上傳、POS銷售數(shù)據(jù)抓取、客流系統(tǒng)、以及人臉識(shí)別等技術(shù)，通過(guò)硬件或嵌入式軟件的方式抓取并校驗(yàn)非大POS商鋪的收銀數(shù)據(jù)，為運(yùn)營(yíng)審核商鋪銷售提供依據(jù)，為購(gòu)物中心在非大POS商鋪進(jìn)行水單營(yíng)銷提供硬件基礎(chǔ)。

其次，通過(guò)調(diào)研，配合線上問(wèn)卷、線下專訪、沙龍、消費(fèi)數(shù)據(jù)挖掘、社交數(shù)據(jù)挖掘、銀聯(lián)消費(fèi)數(shù)據(jù)挖掘，識(shí)別消費(fèi)者圖譜。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者特征進(jìn)行深層次的描寫(xiě)，保證對(duì)客群有充分的了解，在客群需求的基礎(chǔ)上開(kāi)展商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。再次，消費(fèi)者的智慧支付體驗(yàn)，提供更多的移動(dòng)支付通道，綁定會(huì)員第三方支付賬號(hào)。不僅如此，還通過(guò)手機(jī)號(hào)、第三方移動(dòng)終端均可進(jìn)行無(wú)卡積分，為消費(fèi)者提供更便捷的積分方式；也通過(guò)品牌信息展示、優(yōu)惠信息推送，為購(gòu)物中心引導(dǎo)顧客的消費(fèi)軌跡。

“未來(lái)，從進(jìn)入購(gòu)物中心的停車場(chǎng)開(kāi)始，一直到購(gòu)物行為的完成，都將是充滿智能和方便便捷的過(guò)程。上海大悅城二期將有2400個(gè)車位的超大型車庫(kù)，通過(guò)車牌自動(dòng)識(shí)別、車位準(zhǔn)確引導(dǎo)、APP線上支付、ATM自助支付、反向?qū)ぼ嚨仁侄危蛟焐虾Ｗ罹唧w驗(yàn)感的智能停車場(chǎng)。”危建平最后向記者表示。