陳聰

摘 要：中國古代的公關(guān)思想接受著時(shí)間的洗滌與激蕩。人們以古為鑒，在對(duì)古代公共關(guān)系的批判性運(yùn)用中探尋公共關(guān)系的真諦，同時(shí)，傳統(tǒng)的公關(guān)思想也得到了極大地豐富和拓展，不斷與時(shí)俱進(jìn)。我們可以從這些行為中歸納出特點(diǎn)，取其精華，去其糟粕，合理地運(yùn)用于當(dāng)代社會(huì)。

關(guān)鍵詞：古代；公關(guān)思想；近現(xiàn)代；儒家

中圖分類號(hào)：C913 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2015）15-0099-02

中國古代公共關(guān)系思想指我國19世紀(jì)中葉以前，在各種社會(huì)活動(dòng)中表現(xiàn)出來一定公共關(guān)系思想和趨向。就其性質(zhì)講，是一種類似于公共關(guān)系的“準(zhǔn)公共關(guān)系”；就其歷史歸屬講，它可以是公共關(guān)系的前史或“前公共關(guān)系”。在中國公共關(guān)系未建立之前，中國公共關(guān)系思想實(shí)際上是與哲學(xué)思想渾然一體的，中國公共關(guān)系學(xué)從產(chǎn)生到發(fā)展都深刻受到哲學(xué)世界觀和方法論的影響。

一、中國古代公關(guān)活動(dòng)的表現(xiàn)形式

（一）儒家思想對(duì)中國古代公關(guān)思想產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響

縱觀歷史，對(duì)中國文化影響最深的思想是儒家思想，幾千年來的封建社會(huì)，所傳授的不外《四書》《五經(jīng)》。傳統(tǒng)的責(zé)任感思想、節(jié)制思想和忠孝思想，都是它和封建統(tǒng)治結(jié)合的結(jié)果，因此，儒家思想是連同我們當(dāng)代在內(nèi)的主流思想。封建社會(huì)的官僚主義思想貫徹著儒家思想，從官僚階層的做法中，我們也能看到古代政府官員是如何進(jìn)行公關(guān)的。

中國的古人非常講究道義，甚至把道義看得比生命還要重要。孟子在《魚我所欲也》中提到，“生亦我所欲也，義亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取義者也?！比∩嶂g，其思想傾向也就顯而易見了。隨著時(shí)代的發(fā)展，儒家思想自上而下進(jìn)行傳授，成為婦孺皆知的主流思想，其言論也就具有社會(huì)導(dǎo)向作用，對(duì)人們的人生觀、世界觀、價(jià)值觀都產(chǎn)生了極大的影響。人們行為處事都會(huì)以儒家作風(fēng)作為參照，并且只會(huì)接受以此為標(biāo)準(zhǔn)的處事方法，這也就意味著其思想觀念較為一致，那么，對(duì)于君主來說，若要使臣民信服，就要重視民心所向，并且以此為基礎(chǔ)調(diào)節(jié)施政措施。在電視劇《天下糧倉》中，清官盧焯在為民排難時(shí)觸犯了朝綱，乾隆為了肅清綱紀(jì)，不得不將他處決。乾隆所面對(duì)的公關(guān)對(duì)象可分為清官、貪官、曾經(jīng)跟盧焯一起挖水井的浙江老百姓以及普天下不認(rèn)識(shí)盧焯的百姓，這些人構(gòu)成了一個(gè)天秤，乾隆需要做的就是尋求這個(gè)天秤的平衡點(diǎn)，妥善地處理好與各類人的關(guān)系。最終，乾隆揮淚處決了盧焯，讓百姓看到了他肅清朝紀(jì)的決心，也對(duì)貪官們起到了震懾作用，樹立了一個(gè)清明威嚴(yán)的君主形象，盧焯由于忠君，當(dāng)然也是體恤君主，死得心甘情愿。同時(shí)，乾隆還讓百姓和清官們看見了他的痛心、不舍與無奈，博得了大眾的理解與同情，在這件事上，他犧牲了盧焯這一位清官，但卻換來了民心，樹立威信，同時(shí)為朝廷事務(wù)的運(yùn)作創(chuàng)造了良好的環(huán)境。支撐他的是傳承千年的儒家文化，體現(xiàn)了民貴君輕、君輕民重的思想主張。

除了重視民心所向外，中國古代的公關(guān)思想還包括守信用、重信譽(yù)，強(qiáng)調(diào)人和的重要作用等等，體現(xiàn)這些觀點(diǎn)的事例也有很多，如商鞅變法時(shí)立木為信、劉備三顧茅廬、諸葛亮七擒孟獲等，他們都有各自的政治立場，而其目的都是為了樹立誠信可靠的個(gè)人形象，并以自己為代表，幫助其所在的社會(huì)組織樹立形象，從而使民眾信服，為工作的開展提供良好的運(yùn)作環(huán)境。然而，中國古代的處事方式是以倫理道德為標(biāo)準(zhǔn)，公共關(guān)系的運(yùn)用也大多是在政治道德領(lǐng)域，并沒有形成體系，也缺乏具體的操作規(guī)律。

（二）中國古代公關(guān)思想具有經(jīng)?；奶攸c(diǎn)

中國古代的公共關(guān)系被應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，如經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化、人際關(guān)系等。諸子百家中，兵家認(rèn)為：“攻城為下，攻心為上”，推崇“不戰(zhàn)而勝”，不迷信暴力。三國時(shí)期，劉備愛惜民力，善待百姓，以德服人，最終聚攏民心，形成了強(qiáng)大的向心力，受到百姓愛戴，在他的治理下，百姓的生活雖不能說富足，但相對(duì)來說還是比較安定的。從公共關(guān)系學(xué)的角度，劉備較好地把握了公共關(guān)系的客體，建立了一個(gè)易于傳播的良好的環(huán)境機(jī)制，從而能夠順利地進(jìn)行進(jìn)一步傳播，為塑造良好的形象奠定基礎(chǔ)。同樣，“劉備摔阿斗”也是一個(gè)值得探討的公關(guān)案例。東漢末年長坂坡之戰(zhàn)，驍將趙云擔(dān)當(dāng)保護(hù)劉備家小重任。由于曹軍來勢兇猛，劉備雖沖出包圍，家小卻陷入曹軍圍困之中，趙云拼死刺殺，七進(jìn)七出終于尋得劉備之子阿斗，趙云沖破曹軍圍堵，追上劉備，交還其子。劉備接子，擲之于地，慍而罵之：“為汝這孺子，幾損我一員大將！”趙云抱起阿斗，連連泣拜：“云雖肝腦涂地，不能報(bào)也?！眲渌ぐ⒍?，其實(shí)是劉備在集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行的一次公關(guān)活動(dòng)，其精彩處在于，既堅(jiān)定了趙云誓死隨主之心，又教育、感化了當(dāng)時(shí)在場的所有文武隨從，可謂是一箭雙雕。劉備從一名“織席販履之徒”成長為一代風(fēng)流人物，其內(nèi)部公關(guān)的確有拍案叫絕之處。因此有后人評(píng)價(jià)：“曹操軍中飛虎出，趙云懷內(nèi)小龍眠。無由撫慰忠臣心，故把親兒擲馬前?！币灿羞@樣一則歇后語：劉備摔阿斗——收買人心。由這兩個(gè)事例可以看出古人對(duì)人情關(guān)系的洞察之深，以及所包含的哲學(xué)道理之耐人尋味。雖然中國古代并未形成公共關(guān)系的理論體系，但是古人對(duì)于公關(guān)關(guān)系在人際關(guān)系方面的應(yīng)用比比皆是。

（三）中國古代的公關(guān)思想具有濃厚的政治色彩

除了思想家們的理論主張被運(yùn)用于實(shí)際，中國的古人還比較擅長借用占卜等神秘的事物來進(jìn)行政治說服工作。舉一個(gè)例子：秦始皇時(shí)期，陳勝、吳廣用朱砂在一塊白綢子上寫了“陳勝王”三個(gè)字，塞進(jìn)別人用網(wǎng)捕來的魚肚子里。戍卒買魚回來煮著吃，發(fā)現(xiàn)了魚肚中的帛書，對(duì)這事自然覺得很奇怪了。陳勝又暗中派吳廣到駐地附近一草木叢生的古廟里，在夜里點(diǎn)燃起篝火，模仿狐貍的聲音叫喊道：“大楚興，陳勝王?！笔鋫?cè)谏罡胍孤牭竭@種鳴叫聲，都驚恐起來，戍卒中到處議論紛紛，再加上二人的游說，二人的起義得以發(fā)展成一定規(guī)模。從這一點(diǎn)上看，陳勝、吳廣借助迷信一步步地向民眾傳輸觀念，并且成功地使百姓認(rèn)可這種觀念的正確性。在古代中國，公關(guān)主要靠人的演講才能和智謀來說服、打動(dòng)和影響他人，傳播手段簡單，加之封建思想的束縛，受眾很容易被勸服。雖然陳勝、吳廣的起義最終失敗了，但是他們的一次次公關(guān)活動(dòng)所運(yùn)用的手段和所取得的效果不可小覷，某些地方也值得我們借鑒，比如說他們周密地計(jì)劃、人員的安排，以及使人信服的態(tài)度等等。不過，在崇尚科學(xué)的現(xiàn)代社會(huì)，公關(guān)人員當(dāng)然不能憑借迷信來進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，值得我們借鑒的，是如何把握公關(guān)客體的心理特征，以及潛移默化、由淺入深地進(jìn)行一次次系統(tǒng)性的勸服工作，這中間環(huán)環(huán)相扣，從而促使受眾逐漸改變固有思想，為接受新觀念奠定基礎(chǔ)。

（四）中國古代的公關(guān)活動(dòng)具有極大的盲目性，且手段單一

通過對(duì)中國古代處理人文關(guān)系的案例分析，我們可以歸納總結(jié)出中國古代公共關(guān)系的特征。首先是公關(guān)活動(dòng)的盲目性和自發(fā)性，施行者并沒有真正認(rèn)識(shí)到公眾的意義，他們的活動(dòng)也都是出于一時(shí)之需，并不是自覺的行為，因而沒有產(chǎn)生一定目標(biāo)、規(guī)模及系統(tǒng)的經(jīng)常性的公關(guān)活動(dòng)。其次是早期的公共關(guān)系活動(dòng)主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，帶有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩。中國古代的公關(guān)活動(dòng)主要是為了協(xié)調(diào)人際關(guān)系，緩和階級(jí)矛盾，從而達(dá)到穩(wěn)定社會(huì)秩序的目的，以君主的政策實(shí)行為主要綱領(lǐng)，因此其公關(guān)處理范圍較小，處理層次不高，以今天的眼光來評(píng)價(jià)，古代的公共關(guān)系只能算是一種“準(zhǔn)公關(guān)”“類公關(guān)”。最后，早期公關(guān)活動(dòng)的傳播手段單一，主要靠智者的演講才能和智謀來說服、打動(dòng)影響他人。如堯舜時(shí)代，政府在宮廷外樹立“誹謗木”，鼓勵(lì)世人向政府進(jìn)諫；縱橫家的代表人物蘇秦、張儀，憑三寸不爛之舌，演說于列國之間；鄒忌巧勸齊王納諫，以致群臣進(jìn)諫，門庭若市等等。但是，這些公關(guān)活動(dòng)具有極大的自發(fā)性，即使運(yùn)用廣泛，也終究未能形成體系。

二、中國古代公關(guān)思想對(duì)近現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的影響

（一）中國古代公關(guān)思想對(duì)政府的行為處事產(chǎn)生了極大影響

雖然古代的類公關(guān)和準(zhǔn)公關(guān)活動(dòng)沒有發(fā)展成熟，成為今天的公共關(guān)系學(xué)，但是它在歷史長河中依然扮演著重要的角色，對(duì)于今天的公關(guān)活動(dòng)依然有著深刻的影響。中國古代公共關(guān)系的某些做法依然有一定的現(xiàn)實(shí)意義，能為現(xiàn)代所借鑒。在現(xiàn)代，官員們依然很重視協(xié)調(diào)人際關(guān)系的思想的運(yùn)用。比較具有權(quán)威性的報(bào)紙每天都會(huì)刊登政府的一些方針政策，在某種程度上實(shí)現(xiàn)了政府工作的透明化，同時(shí)，這也幫助政府樹立廉潔高效、全心全意為人民服務(wù)的良好形象。當(dāng)有意外發(fā)生時(shí)，政府也會(huì)在第一時(shí)間做出反應(yīng)，例如政府在汶川地震發(fā)生的第一時(shí)間采取救援行動(dòng)等等，這有利于穩(wěn)定社會(huì)秩序，協(xié)調(diào)民眾與政府之間的關(guān)系。當(dāng)然，輿論媒體在其中的作用也是功不可沒，但是每一場新聞發(fā)布會(huì)的召開，都體現(xiàn)了政府對(duì)民意的重視。追本溯源，這也反映了從古代流傳下來的順應(yīng)民心的公關(guān)思想，而這種思想也是在儒家文化的推動(dòng)下逐漸形成的。

（二）中國古代公關(guān)思想對(duì)企業(yè)運(yùn)營起到了重大作用

商鞅變法立木為信，和今天的“制造新聞”的做法有些類似。在現(xiàn)代的傳播活動(dòng)中，我們常常說一個(gè)詞“宣傳造勢”，特別是在電影的首映禮上，電影院線都會(huì)自己去雇用一些人為影片做噱頭，并運(yùn)用各式各樣的宣傳方式來增強(qiáng)影片的公信力，這種類似于商鞅變法的造勢方法，雖然應(yīng)用的領(lǐng)域不同，但是其基本目的卻是一樣的，都是為了增強(qiáng)公信力，服務(wù)于公關(guān)活動(dòng)的主體。再比如諸葛亮對(duì)孟獲的“七擒七縱”，以攻心為主，最終感動(dòng)了孟獲，使其歸順漢室，鞏固了蜀國大后方。這種利用人的心理反應(yīng)進(jìn)行公關(guān)的策略難度較高，但也最考驗(yàn)公關(guān)人員的智慧。

中國古代的一些商家，十分重視對(duì)外的形象宣傳，例如百年老店同仁堂，創(chuàng)辦于康熙八年，每逢京城會(huì)試期間，他們便向著急上火的舉子們贈(zèng)送牛黃上清丸、羚翹敗毒散等藥物。每年二月京城修理排水溝之時(shí)，他們便在開溝之處掛上寫有“同仁堂滋養(yǎng)”字樣的紅燈籠，防止夜間行人跌落溝中。此外，荒年舍粥、為貧困百姓舍棺材的義舉，也使同仁堂的美名廣為流傳。這類企業(yè)的做法類似于現(xiàn)代的公益廣告，不斷進(jìn)行公益活動(dòng)，重復(fù)出現(xiàn)在受眾眼前，大大提高了知名度和美譽(yù)度，以積極擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的形象征服了受眾，使受眾逐漸對(duì)其產(chǎn)生信任感。于是，一個(gè)積極的、正面的、勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)形象樹立起來，該企業(yè)也就在同類企業(yè)中脫穎而出，成為受眾面臨選擇時(shí)的“第一反應(yīng)點(diǎn)”。與此同時(shí)，我們還能從日本的一些企業(yè)管理中找到這些應(yīng)用的縮影。日本的企業(yè)管理界從《三國演義》中汲取了不少精華，被視為“經(jīng)營之神”的企業(yè)家松下幸之助曾經(jīng)很感慨地說：“松下成功，功在三國。”由此我們可以看出中國古代公關(guān)思想具有極其重要的鋪墊作用，松下就是靈活地運(yùn)用了中國古代公關(guān)思想的精粹，提高了企業(yè)的市場競爭力。

總之，中國古代的公關(guān)思想博大精深、源遠(yuǎn)流長。在歷史發(fā)展的長河中，中國古代的公關(guān)思想并沒有因?yàn)闀r(shí)代的進(jìn)步而退出歷史舞臺(tái)，相反，從現(xiàn)代的一些公共關(guān)系的處理方式中也能看到古代公共關(guān)系的影子。中國古代的公關(guān)思想接受著時(shí)間的洗滌與激蕩。人們以古為鑒，在對(duì)古代公共關(guān)系的批判性運(yùn)用中探尋公共關(guān)系的真諦，同時(shí)，傳統(tǒng)的公關(guān)思想也得到了極大地豐富和拓展，不斷與時(shí)俱進(jìn)。人們可以從這些行為中歸納出特點(diǎn)，取其精華，去其糟粕，合理地運(yùn)用于當(dāng)代社會(huì)。

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