黃泳欣 伍愉玲
摘 要:隨著背包旅游的旅游市場慢慢壯大,采用訪談調(diào)查和統(tǒng)計分析方法,研究廣東背包旅游市場的行為特征,針對性地提出了廣東背包旅游市場營銷策略,包括利用旅游品牌構(gòu)筑文化特色、整合旅游資源、網(wǎng)絡營銷、建立旅游體驗中心等。
關(guān)鍵詞:背包客;廣東省;經(jīng)濟;營銷策略
中圖分類號:F592 文獻標志碼:A 文章編號:1002-2589(2015)15-0066-02
引言
背包旅游是不同于其他傳統(tǒng)的一種新興且追求自由的旅游方式,背包客們喜歡到處旅行,喜歡自己制定旅游線路,喜歡結(jié)識朋友,喜歡與人交流,隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展,背包客這個群體將會越來越壯大,覆蓋的范圍也愈加廣泛。因此,對于旅游當?shù)卦鯓尤コ尸F(xiàn)其景點特色,怎樣去打造符合背包客口味的旅游產(chǎn)品,如何使背包客與當?shù)芈糜谓?jīng)濟更有效地聯(lián)系起來,是值得思考的問題。
一、背包客的現(xiàn)狀
對于背包客在英國來講,英國每十個國際旅游者就有一個背包旅游者,背包旅游者在英國一年的旅游消費總額達7 500萬英鎊,是重要的國際客源市場(Churchill,1994),并且政府支持,政策保障齊,背包旅游配套設施健全,背包旅游服務專業(yè)化,因此促進了許多背包客的產(chǎn)生。
廣東旅游資源得天獨厚,韶關(guān)丹霞山景區(qū)、清遠連州地下河景區(qū)、佛山西樵山景區(qū)、惠州羅浮山風景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游等自然人文旅游資源以及良好的人居休閑環(huán)境,使廣東旅游獨具魅力,吸引著國內(nèi)外廣大游客的目光。2014年全年,廣東省入境接待人數(shù)413.06萬人次,1 045.52萬人天,外國人入境62.08萬人次,213.46萬人天。人數(shù)每年增加,所以不可以忽視國外背包客這個市場。
二、存在的問題
旅游線路不合理,發(fā)展空間受到很大的限制。旅游產(chǎn)業(yè)是綜合性強、涉及面廣、關(guān)聯(lián)度大的“集成”產(chǎn)業(yè),但我省文化旅游景區(qū)點多面廣,旅游資源缺乏整合和包裝?,F(xiàn)有的旅游路線只是把各個景點串聯(lián)起來,內(nèi)容構(gòu)成單一,未能形成系列的旅游產(chǎn)品,不能形成合力。廣東位于南嶺以南,南海之濱,與香港、澳門、廣西、湖南、江西和福建接壤,與海南隔海相望,有著良好的區(qū)域合作平臺,加之當前旅游產(chǎn)品難以滿足海外游客需求的形勢,區(qū)域旅游合作,實行捆綁式營銷應是最佳的戰(zhàn)略選擇,但目前廣東參與區(qū)域旅游合作較少,使背包客旅游市場不夠壯大,旅游業(yè)國際市場營銷仍是“單打獨斗”,自身優(yōu)勢沒能充分發(fā)揮。在國外,網(wǎng)絡市場營銷平臺已成形,但是對于廣東的網(wǎng)絡市場營銷平臺還未成熟。在廣東沒有一家有專門的國際市場營銷頻道,沒有一家多國語言版的營銷網(wǎng)站,制約了國際背包客旅游業(yè)在廣東發(fā)展的步伐。廣交會,國際舞獅邀請賽,國際茶禪旅游文化節(jié),廣東國際旅游文化節(jié)等活動的帶動下,開始得到市場的追捧,背包客喜歡接觸當?shù)刎S富多彩的文化,但是廣東現(xiàn)在的文化主題太沉悶不生動,就像開平碉樓世界文化遺產(chǎn),僅僅看碉樓沒有多大的意義。廣東的景區(qū)在產(chǎn)品的豐富度上還是不夠,例如有個古村落,本身是有特色的,可是它的產(chǎn)品不夠豐富,那么來這游覽的人,只能簡單地參觀一下建筑,甚至有些建筑里面都是空房子,沒有什么文化內(nèi)涵。一方面是文化旅游開發(fā)不足。文化旅游“可以說出口”的有很多,但實際“可以觀看的”少,有的只停留在“說”的階段,不少處于自然狀態(tài),另一方面是產(chǎn)品打造手筆不大。文化旅游資源深度開發(fā)不足,難以形成核心吸引力。旅游營銷資源整合不夠,區(qū)域間整合營銷不夠。
人才培訓力度不夠大,經(jīng)營管理人員和服務人員的綜合素質(zhì)有待提高,各地旅游地區(qū)還是缺少公益性旅游開發(fā)咨詢服務,缺少能用各國地方語言介紹景點的人員,在景點區(qū)域,沒有免費的景點旅游地圖,普遍地方的旅游點提示語不清楚,收費項目不明確。
在中國目前業(yè)內(nèi)對其尚缺乏足夠的認識和重視。沒有相應政策制度和法律規(guī)章來引導和規(guī)范背包旅游市場,缺乏相應的監(jiān)管措施和安全保障。探險事故逐年上升,旅行者權(quán)益保障乏力。72小時免簽證,對于背包客這種需要長時間旅游的人群來說,時間實在微不足道。面對強大的、不斷升級的國外背包客旅游需求,我省旅游業(yè)還缺乏一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈,沒有形成特殊的景點產(chǎn)業(yè)群,吃住行游購娛的產(chǎn)業(yè)鏈還不夠完善,旅游飯店管理水平和服務質(zhì)量需進一步提高。
三、針對問題提出幾點建議
1.三大旅游品牌構(gòu)筑整體文化特色。獨特的廣東文化是吸引國外背包客來粵旅游最重要的因素之一。在與游客的進一步交談了解中發(fā)現(xiàn),吸引各地背包客來廣東的因素主要有三方面:第一,文化方面。廣東文化豐富歷史悠久,是以廣府文化、客家文化和潮汕文化為主,這會吸引熱衷領(lǐng)略當?shù)匚幕牟煌胤降谋嘲汀5诙?,飲食方面?;洸艘炎呦蚴澜?,在各個地方大受歡迎,吸引全世界背包客到廣東品嘗地道美味。第三,自然景觀方面。廣東不僅有一定數(shù)量的5A景觀,還有世界文化遺產(chǎn)。針對背包客的需求,可以整體推出廣東的三大旅游品牌,即:文化,美食和自然景觀,增強廣東的吸引力。在宣傳美食的同時,要加大力度宣傳廣東多彩的自然景觀,如中國十大最美古村落百里瑤山等。
2.點點成線,線線成形,促進背包客空間擴散。廣東的旅游資源豐厚,類型獨特。但從背包客對廣東旅游景點及線路選擇的偏好來看,主要選擇少數(shù)景點和線路旅游。很多符合背包客偏好的景點和線路沒有進入背包客視野,所選景點和線路在空間上沒有形成擴散之勢。廣東應充分利用交通方便快捷的優(yōu)勢,大力宣傳文化獨特又方便的景點,設計符合背包客偏好的旅游線路,促進背包客廣東境內(nèi)空間擴散,有效延長背包客停留時間,擴大市場規(guī)模。從“點”上設計,可以推出廣東境內(nèi)的旅游古鎮(zhèn)。例如自力村碉堡樓,觀瀾版西村等,建筑特色顯著,且價格低廉。從“線”上設計,可推出文化濃郁的十大探險旅游線路,如英西峰林探險、韶關(guān)丹霞山探險、清遠峽谷探險等。每幾個點間相連就形成一條線路,每幾條線相交就形成一個圈,這些線路和圈都會對背包客有很大的吸引力,增加背包客在廣東境內(nèi)的停留時間。
3.整合資源,發(fā)揮旅游品牌優(yōu)勢。(1)特色景點與周邊資源結(jié)合。廣東有兩個世界文化遺產(chǎn)景點,分別是開平碉堡與村落以及韶關(guān)的丹霞山景區(qū)。這兩個景點,一個分散在中南部,另一個在北邊,總體較分散。但只游覽一個世界文化遺產(chǎn),就比較單一,因此可以以遺產(chǎn)為中心,將四周的景點連成線路,推出以下線路:丹霞山景區(qū)—廣東第一峰—地下河旅游景區(qū)—千年瑤寨“山上風光地下奇觀以及民族文化風情線”,對于其他特色景點,可推出下列路線:白云山—長隆旅游度假區(qū)“山上風光和休閑娛樂線”,觀瀾湖—深圳華僑城旅游度假區(qū)“休閑娛樂度假線”等。廣州作為古代“海上絲綢之路”的始發(fā)港,可以以廣州為首,重走絲綢之路。還可以推出名人線路,孫中山故居整合后旅游線路脈絡清晰,文化特色鮮明,優(yōu)勢互補,既方便了背包客的比較與選擇,同時也改變了目前各景點無序競爭的局面,能達到資源利用最大化的目的。(2)島嶼與海岸線組合。廣東有一條很長的海岸線,周圍有許多島嶼,為了豐富海岸兩邊旅游內(nèi)容,根據(jù)外國背包客在選擇廣東旅游景點時的三大偏好,可將島嶼與周邊景點整合,推出符合背包客偏好的旅游線路??赏瞥鲆韵戮€路:燈樓角—觀海長廊—中國第一灘—沙扒灣“南邊海岸線路”;南澳島—天后宮—祖師廟“島嶼和廟寺文化”;十里銀灘—閘坡“海陵島內(nèi)線”等。這樣就能很好地利用海岸線的優(yōu)勢,把景點串起來。(3)美食與休閑景點組合。廣州有“食在廣州”的美譽,并且廣州自身景點就很多,粗略統(tǒng)計就有528個,因此以廣州為中心,向四周發(fā)散??赏瞥鱿铝芯€路:沙面—西關(guān)古老大屋—廣州塔—海心沙“古老與現(xiàn)代文化線”等。
4.注重對背包客旅游的網(wǎng)絡營銷與智能軟件的研發(fā)。澳大利亞旅游研究局的報告顯示有44%的背包客是通過網(wǎng)絡制訂旅游計劃,并且許多背包客會選擇通過網(wǎng)絡購買器材,預定機票、住宿等。目前,中國還很缺乏對外的旅游信息來源,這些信息對景點介紹不夠完整詳細,同時缺少圖片來展示,這會影響背包客對景點的選擇。因此應建立一個廣東背包旅游的英文網(wǎng)站,詳細介紹廣東的景點、線路、美食、民俗和宗教等,以精美的圖片來展示廣東美景和旅游活動以及背包旅游指南類書籍。而對于一些“來一場說走就走的旅行”的背包客來說,只需拿起證件,手機,背包即可動身。因此,他們會選擇手機上的一些APP軟件,如HRS、AGODA、BOOKING等。使用手機會根據(jù)個人偏好查找、選擇、比價、預訂,就可以找到喜歡的酒店,以低廉價格享受舒適住宿。同樣,一些景點門票打折團購銷售、火車票和機票預訂等手機應用也滿足了背包客們自主、隨時完成旅游信息查詢、價格比較、預定購買支付等旅游需求。
5.與四周的背包旅游目的地聯(lián)合營銷。桂湘兩省有令人震撼的原生態(tài)壯麗自然景觀,豐富多樣的民族文化,以及神秘的宗教文化,是許多背包客向往熱衷的地方。根據(jù)調(diào)查,廣東外國背包客離粵后的目的地主要是鄰近的桂湘兩省份。這就充分說明,廣東是桂湘背包旅游市場的一部分。與桂湘背包旅游目的地聯(lián)合營銷,可發(fā)揮整體吸引優(yōu)勢,通過促進背包客向桂湘省份聚集,在擴大整個中國西南部分市場規(guī)模的同時,提高廣東背包旅游市場份額。
6.對于景點來說,動態(tài)比靜態(tài)更吸引人,所以可以適當增加一些表演、活動,增加與游客的互動性,要強化當?shù)鼐用駞⑴c,通過多種方式吸引居民參與旅游業(yè)發(fā)展,這不僅能更好發(fā)揮輻射作用,帶動重點村農(nóng)民就業(yè)致富,實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益相統(tǒng)一,而且符合背包客旅游喜歡與當?shù)厝私涣鞯奶攸c,那么就會吸引更多背包客二次參觀。更深層次就是旅游開發(fā),只有這樣才不會客源流失,客源長久穩(wěn)定。積極發(fā)展森林旅游、海洋旅游。繼續(xù)支持郵輪游艇、索道纜車、游樂設施等旅游裝備制造國產(chǎn)化,積極發(fā)展郵輪游艇旅游、低空飛行旅游。
7.未來可在省外的主要客源地建立廣東旅游體驗中心。在這些體驗中心里,游客可以利用4D技術(shù),模擬游覽廣東的旅游景區(qū)。能讓旅客提前獲得視覺、聽覺、觸覺、嗅覺,以此吸引他們前往。
四、結(jié)語
總之,背包旅游市場規(guī)模巨大,利潤豐厚,當?shù)芈糜螛I(yè)應該充分利用景觀來吸引背包客,增加其在旅游地區(qū)的停留天數(shù),促進當?shù)亟?jīng)濟增長。
參考文獻:
[1]白凱,馬耀峰,李天順.環(huán)境感知因素對旅華背包客旅游決策行為影響研究——以西安為例[J].旅游學刊,2006(5).