黃泳欣　伍愉玲

摘 要：隨著背包旅游的旅游市場慢慢壯大，采用訪談?wù){(diào)查和統(tǒng)計分析方法，研究廣東背包旅游市場的行為特征，針對性地提出了廣東背包旅游市場營銷策略，包括利用旅游品牌構(gòu)筑文化特色、整合旅游資源、網(wǎng)絡(luò)營銷、建立旅游體驗中心等。

關(guān)鍵詞：背包客；廣東??；經(jīng)濟；營銷策略

中圖分類號：F592 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2015）15-0066-02

引言

背包旅游是不同于其他傳統(tǒng)的一種新興且追求自由的旅游方式，背包客們喜歡到處旅行，喜歡自己制定旅游線路，喜歡結(jié)識朋友，喜歡與人交流，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，背包客這個群體將會越來越壯大，覆蓋的范圍也愈加廣泛。因此，對于旅游當(dāng)?shù)卦鯓尤コ尸F(xiàn)其景點特色，怎樣去打造符合背包客口味的旅游產(chǎn)品，如何使背包客與當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟更有效地聯(lián)系起來，是值得思考的問題。

一、背包客的現(xiàn)狀

對于背包客在英國來講，英國每十個國際旅游者就有一個背包旅游者，背包旅游者在英國一年的旅游消費總額達7 500萬英鎊，是重要的國際客源市場（Churchill，1994），并且政府支持，政策保障齊，背包旅游配套設(shè)施健全，背包旅游服務(wù)專業(yè)化，因此促進了許多背包客的產(chǎn)生。

廣東旅游資源得天獨厚，韶關(guān)丹霞山景區(qū)、清遠連州地下河景區(qū)、佛山西樵山景區(qū)、惠州羅浮山風(fēng)景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游等自然人文旅游資源以及良好的人居休閑環(huán)境，使廣東旅游獨具魅力，吸引著國內(nèi)外廣大游客的目光。2014年全年，廣東省入境接待人數(shù)413.06萬人次，1 045.52萬人天，外國人入境62.08萬人次，213.46萬人天。人數(shù)每年增加，所以不可以忽視國外背包客這個市場。

二、存在的問題

旅游線路不合理，發(fā)展空間受到很大的限制。旅游產(chǎn)業(yè)是綜合性強、涉及面廣、關(guān)聯(lián)度大的“集成”產(chǎn)業(yè)，但我省文化旅游景區(qū)點多面廣，旅游資源缺乏整合和包裝。現(xiàn)有的旅游路線只是把各個景點串聯(lián)起來，內(nèi)容構(gòu)成單一，未能形成系列的旅游產(chǎn)品，不能形成合力。廣東位于南嶺以南，南海之濱，與香港、澳門、廣西、湖南、江西和福建接壤，與海南隔海相望，有著良好的區(qū)域合作平臺，加之當(dāng)前旅游產(chǎn)品難以滿足海外游客需求的形勢，區(qū)域旅游合作，實行捆綁式營銷應(yīng)是最佳的戰(zhàn)略選擇，但目前廣東參與區(qū)域旅游合作較少，使背包客旅游市場不夠壯大，旅游業(yè)國際市場營銷仍是“單打獨斗”，自身優(yōu)勢沒能充分發(fā)揮。在國外，網(wǎng)絡(luò)市場營銷平臺已成形，但是對于廣東的網(wǎng)絡(luò)市場營銷平臺還未成熟。在廣東沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網(wǎng)站，制約了國際背包客旅游業(yè)在廣東發(fā)展的步伐。廣交會，國際舞獅邀請賽，國際茶禪旅游文化節(jié)，廣東國際旅游文化節(jié)等活動的帶動下，開始得到市場的追捧，背包客喜歡接觸當(dāng)?shù)刎S富多彩的文化，但是廣東現(xiàn)在的文化主題太沉悶不生動，就像開平碉樓世界文化遺產(chǎn)，僅僅看碉樓沒有多大的意義。廣東的景區(qū)在產(chǎn)品的豐富度上還是不夠，例如有個古村落，本身是有特色的，可是它的產(chǎn)品不夠豐富，那么來這游覽的人，只能簡單地參觀一下建筑，甚至有些建筑里面都是空房子，沒有什么文化內(nèi)涵。一方面是文化旅游開發(fā)不足。文化旅游“可以說出口”的有很多，但實際“可以觀看的”少，有的只停留在“說”的階段，不少處于自然狀態(tài)，另一方面是產(chǎn)品打造手筆不大。文化旅游資源深度開發(fā)不足，難以形成核心吸引力。旅游營銷資源整合不夠，區(qū)域間整合營銷不夠。

人才培訓(xùn)力度不夠大，經(jīng)營管理人員和服務(wù)人員的綜合素質(zhì)有待提高，各地旅游地區(qū)還是缺少公益性旅游開發(fā)咨詢服務(wù)，缺少能用各國地方語言介紹景點的人員，在景點區(qū)域，沒有免費的景點旅游地圖，普遍地方的旅游點提示語不清楚，收費項目不明確。

在中國目前業(yè)內(nèi)對其尚缺乏足夠的認識和重視。沒有相應(yīng)政策制度和法律規(guī)章來引導(dǎo)和規(guī)范背包旅游市場，缺乏相應(yīng)的監(jiān)管措施和安全保障。探險事故逐年上升，旅行者權(quán)益保障乏力。72小時免簽證，對于背包客這種需要長時間旅游的人群來說，時間實在微不足道。面對強大的、不斷升級的國外背包客旅游需求，我省旅游業(yè)還缺乏一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈，沒有形成特殊的景點產(chǎn)業(yè)群，吃住行游購娛的產(chǎn)業(yè)鏈還不夠完善，旅游飯店管理水平和服務(wù)質(zhì)量需進一步提高。

三、針對問題提出幾點建議

1.三大旅游品牌構(gòu)筑整體文化特色。獨特的廣東文化是吸引國外背包客來粵旅游最重要的因素之一。在與游客的進一步交談了解中發(fā)現(xiàn)，吸引各地背包客來廣東的因素主要有三方面：第一，文化方面。廣東文化豐富歷史悠久，是以廣府文化、客家文化和潮汕文化為主，這會吸引熱衷領(lǐng)略當(dāng)?shù)匚幕牟煌胤降谋嘲?。第二，飲食方面?；洸艘炎呦蚴澜纾诟鱾€地方大受歡迎，吸引全世界背包客到廣東品嘗地道美味。第三，自然景觀方面。廣東不僅有一定數(shù)量的5A景觀，還有世界文化遺產(chǎn)。針對背包客的需求，可以整體推出廣東的三大旅游品牌，即：文化，美食和自然景觀，增強廣東的吸引力。在宣傳美食的同時，要加大力度宣傳廣東多彩的自然景觀，如中國十大最美古村落百里瑤山等。

2.點點成線，線線成形，促進背包客空間擴散。廣東的旅游資源豐厚，類型獨特。但從背包客對廣東旅游景點及線路選擇的偏好來看，主要選擇少數(shù)景點和線路旅游。很多符合背包客偏好的景點和線路沒有進入背包客視野，所選景點和線路在空間上沒有形成擴散之勢。廣東應(yīng)充分利用交通方便快捷的優(yōu)勢，大力宣傳文化獨特又方便的景點，設(shè)計符合背包客偏好的旅游線路，促進背包客廣東境內(nèi)空間擴散，有效延長背包客停留時間，擴大市場規(guī)模。從“點”上設(shè)計，可以推出廣東境內(nèi)的旅游古鎮(zhèn)。例如自力村碉堡樓，觀瀾版西村等，建筑特色顯著，且價格低廉。從“線”上設(shè)計，可推出文化濃郁的十大探險旅游線路，如英西峰林探險、韶關(guān)丹霞山探險、清遠峽谷探險等。每幾個點間相連就形成一條線路，每幾條線相交就形成一個圈，這些線路和圈都會對背包客有很大的吸引力，增加背包客在廣東境內(nèi)的停留時間。

3.整合資源，發(fā)揮旅游品牌優(yōu)勢。（1）特色景點與周邊資源結(jié)合。廣東有兩個世界文化遺產(chǎn)景點，分別是開平碉堡與村落以及韶關(guān)的丹霞山景區(qū)。這兩個景點，一個分散在中南部，另一個在北邊，總體較分散。但只游覽一個世界文化遺產(chǎn)，就比較單一，因此可以以遺產(chǎn)為中心，將四周的景點連成線路，推出以下線路：丹霞山景區(qū)—廣東第一峰—地下河旅游景區(qū)—千年瑤寨“山上風(fēng)光地下奇觀以及民族文化風(fēng)情線”，對于其他特色景點，可推出下列路線：白云山—長隆旅游度假區(qū)“山上風(fēng)光和休閑娛樂線”，觀瀾湖—深圳華僑城旅游度假區(qū)“休閑娛樂度假線”等。廣州作為古代“海上絲綢之路”的始發(fā)港，可以以廣州為首，重走絲綢之路。還可以推出名人線路，孫中山故居整合后旅游線路脈絡(luò)清晰，文化特色鮮明，優(yōu)勢互補，既方便了背包客的比較與選擇，同時也改變了目前各景點無序競爭的局面，能達到資源利用最大化的目的。（2）島嶼與海岸線組合。廣東有一條很長的海岸線，周圍有許多島嶼，為了豐富海岸兩邊旅游內(nèi)容，根據(jù)外國背包客在選擇廣東旅游景點時的三大偏好，可將島嶼與周邊景點整合，推出符合背包客偏好的旅游線路?？赏瞥鲆韵戮€路：燈樓角—觀海長廊—中國第一灘—沙扒灣“南邊海岸線路”；南澳島—天后宮—祖師廟“島嶼和廟寺文化”；十里銀灘—閘坡“海陵島內(nèi)線”等。這樣就能很好地利用海岸線的優(yōu)勢，把景點串起來。（3）美食與休閑景點組合。廣州有“食在廣州”的美譽，并且廣州自身景點就很多，粗略統(tǒng)計就有528個，因此以廣州為中心，向四周發(fā)散?？赏瞥鱿铝芯€路：沙面—西關(guān)古老大屋—廣州塔—海心沙“古老與現(xiàn)代文化線”等。

4.注重對背包客旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷與智能軟件的研發(fā)。澳大利亞旅游研究局的報告顯示有44%的背包客是通過網(wǎng)絡(luò)制訂旅游計劃，并且許多背包客會選擇通過網(wǎng)絡(luò)購買器材，預(yù)定機票、住宿等。目前，中國還很缺乏對外的旅游信息來源，這些信息對景點介紹不夠完整詳細，同時缺少圖片來展示，這會影響背包客對景點的選擇。因此應(yīng)建立一個廣東背包旅游的英文網(wǎng)站，詳細介紹廣東的景點、線路、美食、民俗和宗教等，以精美的圖片來展示廣東美景和旅游活動以及背包旅游指南類書籍。而對于一些“來一場說走就走的旅行”的背包客來說，只需拿起證件，手機，背包即可動身。因此，他們會選擇手機上的一些APP軟件，如HRS、AGODA、BOOKING等。使用手機會根據(jù)個人偏好查找、選擇、比價、預(yù)訂，就可以找到喜歡的酒店，以低廉價格享受舒適住宿。同樣，一些景點門票打折團購銷售、火車票和機票預(yù)訂等手機應(yīng)用也滿足了背包客們自主、隨時完成旅游信息查詢、價格比較、預(yù)定購買支付等旅游需求。

5.與四周的背包旅游目的地聯(lián)合營銷。桂湘兩省有令人震撼的原生態(tài)壯麗自然景觀，豐富多樣的民族文化，以及神秘的宗教文化，是許多背包客向往熱衷的地方。根據(jù)調(diào)查，廣東外國背包客離粵后的目的地主要是鄰近的桂湘兩省份。這就充分說明，廣東是桂湘背包旅游市場的一部分。與桂湘背包旅游目的地聯(lián)合營銷，可發(fā)揮整體吸引優(yōu)勢，通過促進背包客向桂湘省份聚集，在擴大整個中國西南部分市場規(guī)模的同時，提高廣東背包旅游市場份額。

6.對于景點來說，動態(tài)比靜態(tài)更吸引人，所以可以適當(dāng)增加一些表演、活動，增加與游客的互動性，要強化當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c，通過多種方式吸引居民參與旅游業(yè)發(fā)展，這不僅能更好發(fā)揮輻射作用，帶動重點村農(nóng)民就業(yè)致富，實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益相統(tǒng)一，而且符合背包客旅游喜歡與當(dāng)?shù)厝私涣鞯奶攸c，那么就會吸引更多背包客二次參觀。更深層次就是旅游開發(fā)，只有這樣才不會客源流失，客源長久穩(wěn)定。積極發(fā)展森林旅游、海洋旅游。繼續(xù)支持郵輪游艇、索道纜車、游樂設(shè)施等旅游裝備制造國產(chǎn)化，積極發(fā)展郵輪游艇旅游、低空飛行旅游。

7.未來可在省外的主要客源地建立廣東旅游體驗中心。在這些體驗中心里，游客可以利用4D技術(shù)，模擬游覽廣東的旅游景區(qū)。能讓旅客提前獲得視覺、聽覺、觸覺、嗅覺，以此吸引他們前往。

四、結(jié)語

總之，背包旅游市場規(guī)模巨大，利潤豐厚，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)應(yīng)該充分利用景觀來吸引背包客，增加其在旅游地區(qū)的停留天數(shù)，促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長。

參考文獻：

[1]白凱，馬耀峰，李天順.環(huán)境感知因素對旅華背包客旅游決策行為影響研究——以西安為例[J].旅游學(xué)刊，2006（5）.