文臘梅

（長沙民政職業(yè)技術(shù)學院，湖南長沙410004）

湖南“四化兩型”經(jīng)濟背景下高職營銷人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新

文臘梅

（長沙民政職業(yè)技術(shù)學院，湖南長沙410004）

湖南省“四化兩型”經(jīng)濟背景下，由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級，對營銷人才的數(shù)量、質(zhì)量和結(jié)構(gòu)要求都有較大的變化。如何應(yīng)對這一變化，進行高職營銷人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新，以培養(yǎng)出適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展需要的應(yīng)用型營銷人才是文中探討的主要內(nèi)容。

“四化兩型”；市場營銷；人才培養(yǎng)；模式創(chuàng)新

高職人才培養(yǎng)的目標是為地方經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)的，以培養(yǎng)高素質(zhì)、應(yīng)用性、技能型人才為宗旨。高職人才培養(yǎng)模式應(yīng)因區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展對人才需求的變化而不斷創(chuàng)新。本文重點探討湖南省在實施“四化兩型”戰(zhàn)略下，對應(yīng)用性營銷人才需求的變化，從而通過對高職營銷專業(yè)的重新定位、明確培養(yǎng)規(guī)格、設(shè)計核心課程體系、進行教學模式改革，探索高職營銷應(yīng)用性人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。

一、“四化兩型”經(jīng)濟背景下湖南省對應(yīng)用型營銷人才需求的變化

“四化兩型”的“四化”是指新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、新型城鎮(zhèn)化、信息化，“兩型”是指資源節(jié)約型、環(huán)境友好型。“四化兩型”是湖南省正在實施的“十二五”期間經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，其核心就是以經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級為主線，最終實現(xiàn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。而人才隊伍是加快社會體制改革、加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、加強自主創(chuàng)新能力的重要保障。要調(diào)整人才的專業(yè)結(jié)構(gòu)、層級結(jié)構(gòu)和分布結(jié)構(gòu)，以人才結(jié)構(gòu)的優(yōu)先調(diào)整引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，主動適應(yīng)加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的多元人才需要。通過分析與調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級的背景下，對應(yīng)用型營銷人才需求的變化主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）對應(yīng)用型營銷人才需求的數(shù)量增加

我省在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方面實施以強化薄弱環(huán)節(jié)為主的功能性調(diào)整，圍繞提升國際分工地位，提高社會效應(yīng)和環(huán)境效應(yīng)，重點突破研發(fā)、設(shè)計、營銷、品牌培育、技術(shù)服務(wù)、供應(yīng)鏈管理、專門化分工等制約產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)。營銷、品牌培育等價值鏈上的高附加值環(huán)節(jié)越來越受到政府和企業(yè)的重視，由此可以推斷社會對應(yīng)用型市場營銷人才需求將不斷增加。

（二）對應(yīng)用型營銷人才需求的結(jié)構(gòu)變化

我省產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略為大力培育先進裝備制造、新材料、文化創(chuàng)意、生物科技、新能源、信息和節(jié)能環(huán)保等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)；加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，重點發(fā)展金融、保險、現(xiàn)代物流、會展、創(chuàng)意設(shè)計等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)；全面提升生活性服務(wù)業(yè)，培育旅游、信息服務(wù)、社區(qū)服務(wù)等新型服務(wù)業(yè)；推進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、城市農(nóng)業(yè)和外向型農(nóng)業(yè)；大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平；大力支持中小企業(yè)發(fā)展，努力形成結(jié)構(gòu)優(yōu)化、技術(shù)先進、清潔安全、附加值高、吸納就業(yè)能力強的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。

應(yīng)用性營銷人才培養(yǎng)應(yīng)該對接區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，重點培養(yǎng)省域經(jīng)濟發(fā)展急需的行業(yè)營銷人才，目前我省主要急需的是工程機械、汽車、節(jié)能環(huán)保等新興產(chǎn)業(yè)營銷人才；其次是金融、保險、物流、會展等生產(chǎn)服務(wù)行業(yè)營銷人才；再者，要大力培養(yǎng)旅游、酒店、社區(qū)服務(wù)等生活服務(wù)行業(yè)營銷人才，特別要關(guān)注農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整后農(nóng)產(chǎn)品、休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)等農(nóng)產(chǎn)業(yè)營銷人才培養(yǎng)。

（三）對應(yīng)用型營銷人才需求的素質(zhì)要求提高

“四化兩型”經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略要求產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)走向高級化，新型工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)逐步上升為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，民生需求從生存型步入發(fā)展型階段，消費結(jié)構(gòu)快速升級，代表資產(chǎn)財富的商品如住房、汽車等需求快速增長，代表生活品質(zhì)的文化、旅游消費更加旺盛。因此，對應(yīng)的應(yīng)用性營銷人才素質(zhì)要求更高，不僅要掌握營銷的基本技能，還要深入了解行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的特點，掌握相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的專門知識，只有真正具備營銷綜合素質(zhì)和專業(yè)產(chǎn)品知識的營銷人員，才能適應(yīng)企業(yè)的要求，實現(xiàn)專業(yè)與企業(yè)崗位對接，做到上崗就能上手。

二、企業(yè)對應(yīng)用型營銷人才的基本要求分析

（一）應(yīng)用型營銷人才的就業(yè)崗位

市場競爭越來越激烈，企業(yè)對營銷越來越重視，營銷人員需求量上升，一般企業(yè)的營銷人員占企業(yè)員工總數(shù)的1/3以上，有的甚至占到2/3。目前處于兩端的營銷人才需求較大，一是營銷戰(zhàn)略型、營銷策劃型人才緊缺，二是實用性、應(yīng)用型營銷人才需求量大。應(yīng)用型營銷人才的就業(yè)崗位主要有銷售顧問、業(yè)務(wù)主管、產(chǎn)品經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理等職位。

（二）應(yīng)用型營銷人才的關(guān)鍵能力

不同行業(yè)、不同職位對營銷人才的要求不同，但無論什么行業(yè)，無論哪個職位，對于應(yīng)用型營銷人才必須具備的關(guān)鍵能力有共同的要求，本次主要調(diào)查了工程機械企業(yè)、電子商務(wù)企業(yè)、珠寶零售企業(yè)、汽車4S店、房地產(chǎn)銷售公司。得出的共同要求是：（1）正確的營銷理念，掌握市場營銷的基本知識和原理；（2）市場調(diào)查和市場分析能力；（3）洞察消費者行為，具有良好的推銷能力；（4）業(yè)務(wù)洽談，簽訂合同的能力；（5）產(chǎn)品推廣與促銷策劃能力。

（三）應(yīng)用型營銷人才的基本素質(zhì)

企業(yè)普遍反映現(xiàn)在的營銷人員穩(wěn)定性差，對企業(yè)的真誠度不高，頻繁跳槽給企業(yè)帶來人力資源成本的提高，營銷工作被動。因此，特別強調(diào)學校要加強營銷人員職業(yè)道德方面的培養(yǎng)，提高敬業(yè)精神和對企業(yè)的真誠度。在專業(yè)技能與基本素質(zhì)兩者間，企業(yè)更看重營銷人員的基本素質(zhì)，認為專業(yè)技能是可以短期內(nèi)培訓(xùn)出來的，而一個人的基本素質(zhì)養(yǎng)成卻需要一個長期的過程，非一朝一夕之功。通過對大量企業(yè)的走訪和調(diào)查，總結(jié)出應(yīng)用型營銷人員的基本素質(zhì)要求為：（1）良好的心理和身體素質(zhì)；（2）良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神；（3）良好的企業(yè)認同和忠誠度；（4）良好的環(huán)境適應(yīng)與應(yīng)變能力。

三、應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)模式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

任何好的人才培養(yǎng)方案都必須有明確的培養(yǎng)目標、合理的課程體系、創(chuàng)新的課程教學模式，只有通過有效實施人才培養(yǎng)方案，才能實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標。以下主要從專業(yè)定位、課程體系改革、教學模式創(chuàng)新等方面來進行人才培養(yǎng)方案的設(shè)計，探索適合區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展需要的應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)的新模式。

（一）以行業(yè)為背景確立應(yīng)用型營銷人才的專業(yè)定位

本次課題研究，我們走訪了省內(nèi)外多所高職院校，利用到臺灣訪學的機會，對臺灣職業(yè)教育發(fā)展進行了調(diào)查。我們得出的結(jié)論是高職教育持續(xù)發(fā)展必須走產(chǎn)學合作、產(chǎn)教融合之路。營銷專業(yè)一定要與行業(yè)或企業(yè)對接，培養(yǎng)專門行業(yè)的營銷人才，打破營銷大而空、寬而泛、沒有行業(yè)、企業(yè)背景的現(xiàn)狀。

就我省而言，各地區(qū)的高職院校必須就本區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行人才培養(yǎng)的重新定位。如湖南安全職業(yè)技術(shù)學院，地處星沙、近臨瀏陽，學校營銷專業(yè)與煙花產(chǎn)業(yè)、生物科技產(chǎn)業(yè)對接，開設(shè)煙花和生物科技產(chǎn)品營銷方向。湖南省郵電職業(yè)技術(shù)學院，與聯(lián)通合作開設(shè)通信營銷訂單班，與用友合作開設(shè)會計軟件銷售訂單班，依托郵政儲蓄銀行，開設(shè)了金融營銷班。交通職業(yè)技術(shù)學院與汽車制造公司、4S店合作開設(shè)了汽車營銷班。這些都是省內(nèi)依托行業(yè)、培養(yǎng)專門人才的典型案例。

我們應(yīng)該根據(jù)“十二五”規(guī)劃提出的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)布局，各高職院校營銷專業(yè)進行重新定位，省教育管理部門應(yīng)該對專業(yè)設(shè)置進行統(tǒng)籌規(guī)劃，減少專業(yè)重復(fù)設(shè)置和某些行業(yè)專業(yè)設(shè)置的空白。我們學校主要是民政、社會工作為主，因此，市場營銷也應(yīng)該以學校的特點為背景開始轉(zhuǎn)型，或者開始將營銷分解到相應(yīng)的有行業(yè)背景的專業(yè)中去，如開發(fā)殯葬營銷、福彩營銷、老年服務(wù)營銷等方向。

（二）建立培養(yǎng)關(guān)鍵能力的核心課程體系

高職院校是培養(yǎng)滿足地方經(jīng)濟發(fā)展需要的應(yīng)用型人才的基地，而專業(yè)課程體系是實現(xiàn)培養(yǎng)目標的重要載體。依據(jù)前面分析，應(yīng)用型營銷人才必須具備五大關(guān)鍵能力，對應(yīng)五大關(guān)鍵能力，設(shè)置相應(yīng)課程，設(shè)計了“5+1”關(guān)鍵能力培養(yǎng)的核心課程體系?！?+1”核心課程包括“市場營銷實務(wù)、市場調(diào)查實務(wù)、商務(wù)談判實務(wù)、消費者行為分析、營銷策劃實務(wù)”以及“創(chuàng)業(yè)理論與實務(wù)”。這六門課程采取遞進方式，希望通過每個學期安排1-2門核心課程，培養(yǎng)學生1-2種關(guān)鍵能力，這樣五個學期下來，至少掌握了5-6種核心技能，畢業(yè)時具備了營銷崗位的關(guān)鍵能力，能夠勝任營銷一線崗位工作。

為了能夠盡快適應(yīng)就業(yè)崗位，上崗就能上手。專業(yè)課程設(shè)置還應(yīng)該考慮本專業(yè)的定位，重視與產(chǎn)業(yè)和行業(yè)企業(yè)需要對接。結(jié)合“四化兩型”經(jīng)濟背景下的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級，以及考慮到各學?，F(xiàn)有的行業(yè)優(yōu)勢確定專業(yè)面向，依據(jù)專業(yè)面向設(shè)置方向課程。我校依托民政和社會工作管理這一公共服務(wù)行業(yè)的資源，可以考慮專業(yè)的轉(zhuǎn)型，由原來寬泛的市場營銷方向轉(zhuǎn)向與公共服務(wù)事業(yè)結(jié)合的營銷方向，開設(shè)老年服務(wù)、家政服務(wù)等營銷課程，這也是我省兩型社會發(fā)展對公共服務(wù)營銷人才的需求。

（三）開發(fā)“項目驅(qū)動、任務(wù)導(dǎo)向”的課程教學模式

要實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標，除了明確的專業(yè)定位、科學的課程體系，更為重要的是如何開展理論與實踐教學。因此，課程教學模式創(chuàng)新是推動職業(yè)教育質(zhì)量提升的關(guān)鍵。經(jīng)過多年的教學實踐和探索，我們推出了“項目驅(qū)動、任務(wù)導(dǎo)向”的課程教學模式，這一模式的核心就是基于真實企業(yè)的實際項目來開發(fā)教學項目，并按實際項目的工作流程將教學項目分解成若干階段性教學任務(wù)。教學組織與實施則借鑒企業(yè)項目組織與實施方式來進行。形成了以項目為載體、任務(wù)為導(dǎo)向的教學模式。由于項目來源于企業(yè)，任務(wù)與工作過程一致，完成教學項目必須到企業(yè)獲得第一手資料，借鑒項目學習引導(dǎo)學生深入企業(yè)了解營銷活動流程、各崗位要求，學習的目的性、針對性更強，可以激發(fā)學生學習的主動性，調(diào)動學習的積極性。將學生學習與職業(yè)崗位工作結(jié)合起來，真正實現(xiàn)“教、學、做”一體化，體現(xiàn)了“工學結(jié)合、產(chǎn)教融合”的培養(yǎng)思路。

下面以《市場營銷實務(wù)》、《市場調(diào)查實務(wù)》課程為例，展示“項目驅(qū)動、任務(wù)導(dǎo)向”教學模式的組織與設(shè)計。

1、布置課程學習任務(wù)

課程 教學項目（最終成果） 學習任務(wù)（階段性成果）市場營銷實務(wù) 產(chǎn)品營銷計劃書市場調(diào)查實務(wù) 市場調(diào)研報告營銷環(huán)境分析報告目標市場定位報告營銷策略組合方案營銷計劃執(zhí)行方案市場調(diào)查方案市場調(diào)查問卷市場調(diào)查資料調(diào)查資料整理報告

2、課程教學組織與實施

“項目驅(qū)動、任務(wù)導(dǎo)向”教學模式的關(guān)鍵是如何組織任務(wù)實施，這對于任課老師的實踐教學能力是一個極大考驗，一方面要對學生進行合理分組，將不同特點和特長的學生進行優(yōu)化配置，謹防將一些能力、態(tài)度都較弱的學生放在一組，這樣會影響整體學習效果，直接導(dǎo)致有的小組任務(wù)無法完成，因此，自由分組并不是最好的選擇，應(yīng)該在老師指導(dǎo)下分組，盡量發(fā)揮同學們各自的長處，相互幫助，共同進步。另一方面，要求任課老師掌握了足夠的企業(yè)資源，我們要學生到真實企業(yè)尋找產(chǎn)品，然后開展市場調(diào)查，收集資料，選定某區(qū)域市場進行產(chǎn)品營銷計劃制定，這些企業(yè)資源必須在老師指導(dǎo)下才能找到。這些企業(yè)可以來自兩個方面，一是與專業(yè)合作的企業(yè)，二是本專業(yè)的畢業(yè)生所在企業(yè)，任課老師要保持與合作企業(yè)和畢業(yè)生之間緊密聯(lián)系，特別是畢業(yè)生如在企業(yè)負責營銷工作，他們特別愿意幫助學弟學妹，而且也特別愿意與老師保持聯(lián)系，因此，加強專業(yè)校友資源建設(shè)是非常重要的一項工作。

3、課程考核與評價

課程考核與評價是學生課程學習的指揮棒，考核與評價是否科學和嚴肅，直接影響學生學習的態(tài)度和效果，影響課程設(shè)置目標能否實現(xiàn)?！绊椖框?qū)動，任務(wù)導(dǎo)向”教學模式中既牽涉項目成果，也涉及階段任務(wù)完成，因此，一定是過程評價與最終考核相結(jié)合，同時，這些項目來自企業(yè)，與將來就業(yè)崗位工作接軌，除了老師考核，還可以將成果送到企業(yè)，請企業(yè)相關(guān)人員進行評價?？己伺c評價的內(nèi)容要全面，必須包括各階段任務(wù)完成的時效、團隊協(xié)作情況、成果質(zhì)量，尤其要考核個人貢獻，防止有的人搭便車、濫竽充數(shù)。

通過組織小組匯報、課程競賽等形式來調(diào)動學生的學習積極性，并且通過成果匯報、學習經(jīng)驗分享，提供相互學習機會。

我校市場營銷專業(yè)中“市場營銷實務(wù)”、“市場調(diào)查實務(wù)”和“商務(wù)談判實務(wù)”已經(jīng)全面推廣“項目驅(qū)動、任務(wù)導(dǎo)向”的教學模式，通過在2010、2011、2013年級試點，取得了較好的教學效果。

本次課題研究結(jié)果，對我校2014年人才培養(yǎng)方案進行了大的修改，結(jié)合長株潭經(jīng)濟發(fā)展需要和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點，重新明確了專業(yè)定位。開發(fā)了“5+1”核心課程體系，推出了“項目驅(qū)動、任務(wù)導(dǎo)向”的課程教學模式，開發(fā)基于大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)字營銷的系列選修課程，期望人才培養(yǎng)方案的改變與創(chuàng)新能夠符合區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展對應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)的需要。

[1]盧毅.應(yīng)用型本科市場營銷人才培養(yǎng)模式整體設(shè)計研究[J].重慶科技學院學報》（社會科學版），2010,(19).

[2]吳飛美.淺析高職高專復(fù)合型市場營銷人才培養(yǎng)模式[J].福建商業(yè)高等?？茖W校學報,2006,(2).

[3]盛曉蘭.浙江經(jīng)濟轉(zhuǎn)型背景下的高職市場營銷人才培養(yǎng)模式研究[J].職業(yè)技術(shù)教育，2010,(32).

G710

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1671-5136(2015)04-0098-03

2015-09-08

本文為湖南省教育廳“十二五”規(guī)劃課題《基于湖南省“四化兩型”經(jīng)濟背景下高職市場營銷人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究》（課題編號：XJK012BZJ028）的研究成果之一。

文臘梅（1964-），女，湖南益陽人，長沙民政職業(yè)技術(shù)學院商學院教授。研究方向：市場營銷。