王晶晶

（湖南人文科技學(xué)院，湖南婁底417000）

休閑農(nóng)莊游客滿意度評(píng)價(jià)模型及實(shí)證

王晶晶

（湖南人文科技學(xué)院，湖南婁底417000）

在回顧游客滿意度相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合休閑農(nóng)莊的獨(dú)特性構(gòu)建了休閑農(nóng)莊游客滿意度評(píng)價(jià)模型，評(píng)價(jià)模型的主干包括核心、輔助和保障三個(gè)子系統(tǒng)。同時(shí)運(yùn)用層次分析法，對(duì)婁底市9個(gè)代表性休閑農(nóng)莊的游客滿意度進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)結(jié)果表明婁底市代表性休閑農(nóng)莊游客綜合滿意度居于中上水平，滿意度綜合評(píng)價(jià)排序與實(shí)際情況較吻合。評(píng)價(jià)方法可廣泛運(yùn)用于休閑農(nóng)莊的游客滿意度測(cè)評(píng)，為休閑農(nóng)莊提升管理水平提供借鑒。

休閑農(nóng)莊；游客滿意度；評(píng)價(jià)模型

一、引言

上世紀(jì)30年代，歐美地區(qū)城市化進(jìn)程不斷加快，城鎮(zhèn)人口急劇增加，民眾所面臨的生活壓力日益加大，于是對(duì)農(nóng)村輕松閑適的環(huán)境充滿了向往，休閑農(nóng)業(yè)也便應(yīng)運(yùn)而生，并在世界范圍內(nèi)廣泛流行。

就我國(guó)而言，臺(tái)灣地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展較早，而內(nèi)陸地區(qū)直到改革開放后才逐步興起。近年來(lái)隨著國(guó)家利好政策的出臺(tái)，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展取得了前所未有的成績(jī)。2005年，中央出臺(tái)的《十一五規(guī)劃綱要建議》明確提出要全面推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。2011年，農(nóng)業(yè)部出臺(tái)的《全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，更將休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提到了至關(guān)重要的地位?，F(xiàn)如今，全國(guó)共有農(nóng)家樂(lè)超150萬(wàn)家，具有一定規(guī)模的休閑農(nóng)莊區(qū)達(dá)到1.8萬(wàn)家，年接待游客人數(shù)超過(guò)4億人次，并呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

休閑農(nóng)莊是我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)的最主要形式。休閑農(nóng)莊的快速發(fā)展極大地滿足了現(xiàn)代民眾的需求，但我國(guó)休閑農(nóng)莊在快速發(fā)展的同時(shí)也暴露不少問(wèn)題，比如缺乏地域特色和鄉(xiāng)土氣息、項(xiàng)目單一雷同、人工痕跡明顯等，嚴(yán)重影響了游客的體驗(yàn)質(zhì)量和滿意度。而客源是休閑農(nóng)莊可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，游客數(shù)量直接關(guān)系到休閑農(nóng)莊的發(fā)展前途。只有開發(fā)出適銷對(duì)路的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，才能提升游客的滿意度及忠誠(chéng)度，進(jìn)而帶來(lái)源源不斷的游客，實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)莊的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因此有必要對(duì)休閑農(nóng)莊游客滿意度進(jìn)行深入研究，以了解游客的真實(shí)需求，找出提高游客滿意度的對(duì)策?；诖?，本文回顧游客滿意度相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建休閑農(nóng)莊游客滿意度評(píng)價(jià)模型，在此模型的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了休閑農(nóng)莊游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并選取婁底市代表性休閑農(nóng)莊的游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，以驗(yàn)證評(píng)價(jià)模型是否合理，分析各代表性休閑農(nóng)莊游客滿意度的綜合水平，以期為休閑農(nóng)莊的管理決策提供借鑒。

二、休閑農(nóng)莊游客滿意度評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建

（一）理論基礎(chǔ)

1、馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs），亦稱“基本需求層次理論”。該理論將人類需求分為五種，從低級(jí)到高級(jí)依次為：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求[1]。其中的前三個(gè)需求，即生理需求、安全需求和社會(huì)需求，可通過(guò)旅游六大活動(dòng)要素來(lái)滿足，具體表現(xiàn)為旅游餐飲、旅游住宿、旅游交通、旅游游覽、旅游購(gòu)物、娛樂(lè)項(xiàng)目和景區(qū)管理等方面所提供的服務(wù)。對(duì)一般的旅游地而言，這三個(gè)層面的需求比較容易滿足。對(duì)于游客的更高層次的需求——尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，這兩方面往往容易被景區(qū)忽視，從而影響到游客對(duì)旅游地的總體滿意度。例如，景區(qū)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、服務(wù)的人性化程度、旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)等因素都可能會(huì)影響到游客對(duì)于尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。因此，本文在進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)時(shí)綜合考慮了游客的各層次需要，以使評(píng)價(jià)體系科學(xué)全面地概括休閑農(nóng)莊游客滿意度影響因素指標(biāo)。

2、旅游六要素論

“吃”、“住”、“行”、“游”、“購(gòu)”、“娛”是傳統(tǒng)的旅游活動(dòng)六要素，此六要素作為旅游業(yè)的主要載體，因此經(jīng)常被認(rèn)為是旅游活動(dòng)的六要素或旅游業(yè)的六要素[2]。近年來(lái)，隨著居民消費(fèi)水平與體驗(yàn)性追求的激增，游客的旅游需求出現(xiàn)了新的變化。為此，不少學(xué)者提出了新的旅游六要素論。其中，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早所概括的：“商”、“養(yǎng)”、“學(xué)”、“閑”、“情”、“奇”六要素，前者為旅游基本要素，后者為旅游發(fā)展要素或拓展要素。”

其中，“商”是指商務(wù)旅游，“養(yǎng)”是指養(yǎng)生旅游；“學(xué)”是指研學(xué)旅游，“閑”是指休閑度假，“情”是指情感旅游，“奇”是指探奇求異活動(dòng)。休閑農(nóng)莊的發(fā)展一方面滿足了游客對(duì)“吃”、“住”、“行”、“游”、“購(gòu)”、“娛”的需求，同時(shí)也體現(xiàn)了現(xiàn)代游客對(duì)于“商”、“養(yǎng)”、“學(xué)”、“閑”、“情”、“奇”的追求，其中“養(yǎng)”、“閑”、“奇”更是吸引游客前往休閑農(nóng)莊的重要因素。

3、旅游系統(tǒng)論

系統(tǒng)是由許多相互關(guān)聯(lián)、相互作用的要素組成的整體，每個(gè)要素都有其獨(dú)特的功能，系統(tǒng)本身具有整體功能，且?guī)讉€(gè)系統(tǒng)可聯(lián)合成更大的系統(tǒng)，系統(tǒng)是按復(fù)雜程度的層次排列組織的。對(duì)旅游系統(tǒng)的概念，學(xué)者們看法并不完全一致，現(xiàn)今普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)認(rèn)為：旅游系統(tǒng)由四個(gè)部分組成——旅游客源市場(chǎng)子系統(tǒng)、旅游目的地吸引力子系統(tǒng)、旅游企業(yè)子系統(tǒng)和旅游支撐與保障子系統(tǒng)[3]。

由旅游系統(tǒng)論可知，休閑農(nóng)莊所擁有旅游吸引物、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)構(gòu)成了其主要的吸引力來(lái)源，同時(shí)也與游客感知息息相關(guān)。另外，休閑農(nóng)莊內(nèi)旅游支撐與保障設(shè)施的建設(shè)，也關(guān)系到游客的滿意度。因此，上述因素均可作為滿意度影響因素加以考慮。

（二）休閑農(nóng)莊游客滿意度評(píng)價(jià)模型

從現(xiàn)有的研究成果看，學(xué)者們對(duì)休閑農(nóng)莊游客滿意度評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系尚未形成統(tǒng)一意見(jiàn)，現(xiàn)有關(guān)于此指標(biāo)體系也缺乏普適性。本研究在深入挖掘游客滿意度內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，根據(jù)休閑農(nóng)莊的系統(tǒng)構(gòu)成與管理規(guī)范，并結(jié)合專家學(xué)者們的意見(jiàn)，選取了休閑農(nóng)莊四個(gè)評(píng)價(jià)層面作為主要評(píng)價(jià)要素。第一評(píng)價(jià)層面為總目標(biāo)層，即對(duì)游客滿意度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。第二評(píng)價(jià)層面即主干評(píng)價(jià)層，涉及核心子系統(tǒng)評(píng)價(jià)層、輔助子系統(tǒng)評(píng)價(jià)層和保障子系統(tǒng)三個(gè)部分。然后將主干指標(biāo)通過(guò)要素內(nèi)容細(xì)分形成三級(jí)評(píng)價(jià)層，即項(xiàng)目指標(biāo)，這些指標(biāo)屬于經(jīng)營(yíng)者便于調(diào)控的因素。接著又將三級(jí)指標(biāo)細(xì)化為各個(gè)具體指標(biāo)，形成四級(jí)指標(biāo)，即觀測(cè)變量層，各指標(biāo)均為游客可直接感知的指標(biāo)。評(píng)價(jià)模型如圖1所示。

（三）休閑農(nóng)莊游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)

1、核心子系統(tǒng)評(píng)價(jià)層

旅游活動(dòng)六要素是旅游產(chǎn)品的核心組成，因而休閑農(nóng)莊游客滿意度核心子系統(tǒng)指標(biāo)主要涉及旅游活動(dòng)六要素——吃、住、行、游、購(gòu)、娛等內(nèi)容，具體評(píng)價(jià)要素包括：

（1）游覽活動(dòng)：①農(nóng)業(yè)景觀特色；②農(nóng)業(yè)景觀的游覽價(jià)值；③農(nóng)業(yè)景觀體驗(yàn)價(jià)值；④園區(qū)游覽環(huán)境；⑤參觀游覽門票價(jià)格。

（2）餐飲活動(dòng)：①餐飲的農(nóng)家特色；②餐飲價(jià)格；③餐飲衛(wèi)生程度；④餐飲服務(wù)水平。

（3）交通條件：①園區(qū)內(nèi)部交通的便利性；②園區(qū)與外部交通銜接是否緊密；③園區(qū)內(nèi)交通的安全性；④園區(qū)內(nèi)交通的舒適性。

（4）休閑娛樂(lè)：①休閑活動(dòng)項(xiàng)目的豐富程度；②農(nóng)事活動(dòng)項(xiàng)目的體驗(yàn)性；③農(nóng)事活動(dòng)項(xiàng)目的安全性；④農(nóng)事活動(dòng)項(xiàng)目的參與性。

（5）旅游購(gòu)物：①園區(qū)購(gòu)物環(huán)境；②特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格；③特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量；④商家的信譽(yù)。

（6）住宿環(huán)節(jié)：①住宿環(huán)境的衛(wèi)生；②住宿的價(jià)格；③住宿設(shè)施的舒適性；④住宿設(shè)施與園區(qū)的匹配性；⑤住宿的服務(wù)水平。

2、輔助子系統(tǒng)評(píng)價(jià)層

休閑農(nóng)莊內(nèi)的各種配套設(shè)施也與游客滿意度息息相關(guān)，因此將其列為輔助子要素，因此輔助子系統(tǒng)主要包括滿足旅游者需要的各種硬件和軟件設(shè)施，它們不屬于旅游項(xiàng)目設(shè)施的內(nèi)容，但卻可為游客提供便利、舒適的旅游環(huán)境，具體評(píng)價(jià)要素如下：

（1）硬件設(shè)施：①園區(qū)標(biāo)識(shí)牌和介紹牌；②洗手間的衛(wèi)生及便利性；③公共休息設(shè)施；④停車場(chǎng)所；⑤安全防護(hù)設(shè)施；⑥醫(yī)療救助設(shè)施。

（2）軟件設(shè)施：①旅游咨詢服務(wù)；②園區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)；③園區(qū)治安狀況；④信息發(fā)布的及時(shí)性和可靠性。

3、保障子系統(tǒng)評(píng)價(jià)層

保障要素主要涉及保障旅游休閑活動(dòng)正常進(jìn)行的非設(shè)備條件，更多的“人”的因素，這些要素都與游客滿意感直接相關(guān)，具體包括：

（1）園區(qū)服務(wù)：①服務(wù)人員的道德品質(zhì)；②服務(wù)人員的服務(wù)技能；③服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度；④服務(wù)的及時(shí)性和有效性。

（2）組織管理：①組織管理制度；②人員配備；③組織管理的人性化水平。

（3）社區(qū)參與：①周邊社區(qū)的治安狀況；②周邊社區(qū)對(duì)游客的態(tài)度。

三、實(shí)證研究

（一）研究區(qū)域概況

作為湖南省中部地區(qū)典型的資源依托型城市，婁底市發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的大背景，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。近年來(lái)，在中央政策的大力支持下，婁底市休閑農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)了較快發(fā)展。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2014年全市休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體已達(dá)到了708家，其中9家經(jīng)湖南省休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)定為五星級(jí)休閑農(nóng)莊。2013年全年全市農(nóng)業(yè)休閑企業(yè)共接待游客達(dá)400萬(wàn)人次，2014年接待人次達(dá)513萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)28%[4]?？梢?jiàn)婁底市休閑農(nóng)業(yè)具有廣闊市場(chǎng)和發(fā)展?jié)摿?，并且?duì)農(nóng)村地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要促進(jìn)作用。本文選取了婁底市9家省級(jí)五星級(jí)休閑農(nóng)莊作為評(píng)價(jià)對(duì)象，具有一定的代表性，適合在區(qū)域內(nèi)作評(píng)價(jià)對(duì)比。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定

休閑農(nóng)莊游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定，主要是通過(guò)征求游客、景區(qū)管理者、景區(qū)員工和行業(yè)專家的意見(jiàn)，根據(jù)對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)打分，構(gòu)造判斷矩陣，使用層次分析軟件yaahp V7.5進(jìn)行計(jì)算，分別計(jì)算出第二評(píng)價(jià)層、第三評(píng)價(jià)層中各指標(biāo)的權(quán)重，并使用軟件通過(guò)了一致性檢驗(yàn)，指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算結(jié)果如表1。

表1 休閑農(nóng)莊游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

由表1可以看出，在第二評(píng)價(jià)層中，核心子系統(tǒng)權(quán)重最大，為0.4430。這說(shuō)明休閑農(nóng)莊的核心六要素服務(wù)是最能影響游客滿意度的因素，體現(xiàn)了休閑農(nóng)莊管理的重點(diǎn)所在。其次，輔助子系統(tǒng)權(quán)重為0.3274，保障子系統(tǒng)權(quán)重為0.2296，這些因素都與游客滿意度息息相關(guān)。從第三評(píng)價(jià)層的11個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重結(jié)果看，硬件設(shè)施權(quán)重最大，為0.1952，說(shuō)明硬件設(shè)施的好壞直接影響到游客滿意度，這也與實(shí)際情況相符，園區(qū)硬件設(shè)施完善與否關(guān)系到游客休閑的方便舒適度。軟件設(shè)施權(quán)重排在第二，為0.1322，這也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游客對(duì)智慧旅游服務(wù)設(shè)施的需求。園區(qū)服務(wù)和組織管理指標(biāo)的權(quán)重分別為0.0924和0.0916，園區(qū)服務(wù)和組織管理是休閑農(nóng)莊日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常有序進(jìn)行的保障，也與游客滿意度直接相關(guān)。另外，社區(qū)參考權(quán)重得分0.0456，雖然分值很小，但也不容忽視，理應(yīng)受到管理者的重視。

休閑農(nóng)莊游客滿意度評(píng)價(jià)模型中第二、第三層評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重是評(píng)價(jià)游客滿意度的重要工具，同時(shí)最能反映具體問(wèn)題的是第四評(píng)價(jià)層。第四評(píng)價(jià)層指標(biāo)的權(quán)重如表2所示。

表2 第四評(píng)價(jià)層因子權(quán)重值

（三）滿意度綜合評(píng)價(jià)結(jié)果

根據(jù)上述層次分析法確定游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重，然后采用李克特五級(jí)語(yǔ)意量表，將各指標(biāo)分為五個(gè)等級(jí)，5分代表“非常滿意”，4分代表“比較滿意”，3分代表“一般”，2分代表“比較不滿意”，1分代表“非常不滿意”，游客根據(jù)自身感知對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行打分。綜合滿意度指數(shù)記作CSI，第i項(xiàng)指標(biāo)的滿意度得分記為Xi，第i項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重為Wi，滿意度綜合評(píng)價(jià)計(jì)算方法采用菲什拜因-羅森伯格的數(shù)學(xué)模型：CSI=∑XiWi。

運(yùn)用上述計(jì)算方法，分別計(jì)算出9個(gè)代表性休閑農(nóng)莊的游客滿意度綜合評(píng)價(jià)值，具體如下表所示。

表3 婁底市9個(gè)代表性休閑農(nóng)莊游客滿意度綜合得分及排序

依據(jù)滿意度綜合評(píng)值，將休閑農(nóng)莊劃分為五個(gè)等級(jí)，即游客非常滿意的農(nóng)莊（得分在13-15分之間）、游客較滿意的農(nóng)莊（得分在10-12分之間）、游客滿意程度一般的農(nóng)莊（得分在7-9分之間）、游客較不滿意的農(nóng)莊（得分在4-6分之間）和游客非常不滿意的農(nóng)莊（得分小于4分）。從表3可以看出，婁底市代表性的9家休閑農(nóng)莊中有6家滿意度得分在10-12分之間，可列入游客比較滿意的農(nóng)莊，其余3家滿意度得分在7-9分之間，說(shuō)明其游客滿意度一般。結(jié)合實(shí)際，其得分與排序狀況與實(shí)際情況相符。白鷺山莊地理位置相對(duì)優(yōu)越，交通便利，另外休閑項(xiàng)目豐富多彩，備受游客親睞。而神龍山莊、仙女山莊和龍山生態(tài)農(nóng)莊都是早期的省級(jí)五星農(nóng)莊，在園區(qū)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理方面都相對(duì)完善。而排名靠后的三家農(nóng)莊由于交通因素、園區(qū)風(fēng)格和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等因素，影響到游客滿意度評(píng)價(jià)。因此，在休閑農(nóng)莊的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中應(yīng)針對(duì)薄弱環(huán)節(jié)不斷改進(jìn)，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為游客提供更舒服便捷的服務(wù)和更有吸引力的產(chǎn)品。

四、結(jié)論

本文在理論回顧的基礎(chǔ)上，結(jié)合休閑農(nóng)莊的獨(dú)特性，構(gòu)建了休閑農(nóng)莊游客滿意度評(píng)價(jià)模型。并且運(yùn)用層次分析法對(duì)休閑農(nóng)莊游客滿意度進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)，研究結(jié)論對(duì)于促進(jìn)休閑農(nóng)莊提高經(jīng)營(yíng)管理水平和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。通過(guò)對(duì)婁底市9個(gè)休閑農(nóng)莊游客滿意度綜合測(cè)評(píng)，得出了以下結(jié)論：

（一）休閑農(nóng)莊游客滿意度評(píng)價(jià)模型具有較好的擬合性，與實(shí)際情況能夠較好吻合。因此，可以在其他休閑農(nóng)莊游客滿意度調(diào)查中使用。同時(shí)，運(yùn)用層次分析法構(gòu)建評(píng)價(jià)體系，評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)層次清晰，邏輯性強(qiáng)。通過(guò)對(duì)游客滿意度影響因素進(jìn)行深入剖析，利于休閑農(nóng)莊針對(duì)性地實(shí)施改進(jìn)優(yōu)化措施。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和專家打分，實(shí)現(xiàn)了定性和定量相結(jié)合，不失為一種有效的系統(tǒng)分析法。

（二）休閑農(nóng)莊游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中核心子系統(tǒng)指標(biāo)權(quán)重得分最高，這反映出旅游活動(dòng)六要素依然是最為關(guān)鍵的游客滿意度影響因素。而輔助子系統(tǒng)和保障子系統(tǒng)也是重要的滿意度影響因素，關(guān)系到休閑農(nóng)莊高效有序運(yùn)營(yíng)。

（三）在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，游客呈現(xiàn)出的新的旅游休閑需求也不容忽視。從調(diào)查結(jié)果可知，游客對(duì)旅游咨詢服務(wù)、園區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)和旅游信息發(fā)布等指標(biāo)也比較看重。結(jié)合最新的旅游趨勢(shì)，休閑農(nóng)莊可設(shè)計(jì)出更智能化的服務(wù)性產(chǎn)品，比如可設(shè)計(jì)出休閑農(nóng)莊專屬的APP，從而解決上述游客比較關(guān)注的問(wèn)題，方便游客的同時(shí)，也可為休閑農(nóng)莊自身樹立良好形象。

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F592.7

A

1671-5136(2015)03-0059-04

2015-09-10

王晶晶（1987—），女，湖南株洲人，湖南人文科技學(xué)院助教、碩士。研究方向：旅游企業(yè)管理。