楊光勇,計(jì)國君

(廈門大學(xué)管理學(xué)院，福建 廈門361005)

基于戰(zhàn)略顧客行為的進(jìn)入威懾策略研究

楊光勇,計(jì)國君

(廈門大學(xué)管理學(xué)院，福建 廈門361005)

通過對先進(jìn)入者的原始產(chǎn)品進(jìn)行模仿創(chuàng)新，后進(jìn)入者推出了模仿創(chuàng)新產(chǎn)品，這吸引了跨期選擇購買時(shí)機(jī)以及產(chǎn)品類型的戰(zhàn)略顧客，從而威脅了先進(jìn)入者的領(lǐng)導(dǎo)地位。面對這種威脅，文中研究了先進(jìn)入者采用產(chǎn)品升級策略的有效性，其中，對于整體化升級策略，先進(jìn)入者能以等性價(jià)比、遞增性價(jià)比、遞減性價(jià)比等三種路徑推出升級產(chǎn)品；而對于模塊化升級策略，先進(jìn)入者只能以遞增性價(jià)比路徑推出顯性升級產(chǎn)品。結(jié)論表明：對于整體化升級策略，遞減性價(jià)比升級路徑更有助于先進(jìn)入者在市場份額與利潤方面保持持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)地位；對于模塊化升級策略，較高的模塊化程度更能維護(hù)先進(jìn)入者在市場份額方面的競爭優(yōu)勢，但對維護(hù)利潤方面的競爭優(yōu)勢的潛在價(jià)值較低。

進(jìn)入威脅；模塊化升級；戰(zhàn)略顧客；性價(jià)比

1 引言

后進(jìn)入者通過對先進(jìn)入者已有的原始產(chǎn)品進(jìn)行模仿吸收-性能改進(jìn)等活動(dòng)，推出模仿創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場，已成為行業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力，但這侵蝕了先進(jìn)入者的市場份額與盈利能力[1]；同時(shí)對其構(gòu)成進(jìn)入威脅，這迫使先進(jìn)入者需要采取相應(yīng)的策略來威懾后進(jìn)入者，這些策略包括增加促銷活動(dòng)[2]與降低銷售價(jià)格等[2-3]。

本文關(guān)注產(chǎn)品升級策略能否成為另一種進(jìn)入威懾策略。產(chǎn)品升級策略主要具有如下特征：1)從創(chuàng)新投資方面來看，由于后進(jìn)入者是對先進(jìn)入者(其他企業(yè))的原始產(chǎn)品進(jìn)行“模仿吸收-性能改進(jìn)”活動(dòng)，其中模仿吸收階段需要大量投資，才能完全掌握原始產(chǎn)品的相關(guān)信息[4]，以便對其進(jìn)行性能改進(jìn)；相反，先進(jìn)入者的產(chǎn)品升級策略通過對自身原始產(chǎn)品的性能提升，擁有原始產(chǎn)品的全部信息，只存在性能提升的投資，不涉及模仿吸收階段的投資，因此，產(chǎn)品升級策略使得先進(jìn)入者在創(chuàng)新投資方面更具競爭優(yōu)勢；2)從顧客視角來看，顧客之所以購買模仿創(chuàng)新產(chǎn)品，在于模仿創(chuàng)新產(chǎn)品具有更高的性能，而產(chǎn)品升級策略同樣滿足了顧客對性能更高產(chǎn)品的追求[5]；更進(jìn)一步地，模塊化升級策略能減輕顧客購買原始產(chǎn)品的后悔性，并保護(hù)顧客對產(chǎn)品已有的投資(如只需更換過時(shí)模塊)[6]；3)從環(huán)保方面來看，模塊化升級策略延長了通用模塊(即顧客不用替換的模塊)的使用時(shí)間，間接降低了原始產(chǎn)品的過時(shí)風(fēng)險(xiǎn)，從而降低了因顧客過快丟棄原始產(chǎn)品對生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生的負(fù)面影響。基于產(chǎn)品升級策略的理論與實(shí)際價(jià)值，本文主要研究面對在更長時(shí)間范圍內(nèi)理性選擇購買時(shí)機(jī)與產(chǎn)品類型的戰(zhàn)略顧客時(shí)，產(chǎn)品升級策略能否成為一種威懾后進(jìn)入者的有效策略。

與本文緊密相關(guān)的研究主要體現(xiàn)在：1)進(jìn)入威懾策略方面，Sun Jiong等[4]研究了跨國型先進(jìn)入者進(jìn)入新興市場時(shí)，采用基于組件的技術(shù)轉(zhuǎn)移方式能否威懾新興市場體的后進(jìn)入者，該文只關(guān)注后進(jìn)入者引入性能相同的原始產(chǎn)品情形；Gómez等[7]以歐洲移動(dòng)通信行業(yè)為例，研究了轉(zhuǎn)換成本(Switching Cost)能否作為一種獨(dú)立的進(jìn)入威懾機(jī)制；Seamans[8]研究了私有先進(jìn)入者采用技術(shù)升級策略應(yīng)對公共后進(jìn)入者(如公共電力企業(yè))所帶來的進(jìn)入威脅的有效性，該文關(guān)注技術(shù)升級速度。這些文獻(xiàn)未涉及戰(zhàn)略顧客行為，也假設(shè)后進(jìn)入者不引入性能更高的模仿創(chuàng)新產(chǎn)品。2)戰(zhàn)略顧客行為方面。降價(jià)銷售常態(tài)化已將顧客訓(xùn)練得越來越理性[9]，表現(xiàn)為利用戰(zhàn)略等待以盡可能低的折扣價(jià)格購買所需產(chǎn)品，即，戰(zhàn)略顧客在更長時(shí)間范圍選擇購買時(shí)機(jī)。劉曉峰等[10]運(yùn)用Stackelberg博弈模型與機(jī)制設(shè)計(jì)理論研究了顧客戰(zhàn)略等待行為對企業(yè)庫存與定價(jià)策略的影響；徐賢浩等[11]研究了策略消費(fèi)者和非策略消費(fèi)者并存的細(xì)分市場下，兩階段定價(jià)和單一定價(jià)的優(yōu)劣以及限量策略實(shí)施的條件；Jerath等[12]研究了兩個(gè)企業(yè)與戰(zhàn)略顧客間的理性博弈，其中，每個(gè)企業(yè)有兩種處理折扣產(chǎn)品的方式：直接降價(jià)銷售與通過隱藏產(chǎn)品信息的公共代理商來降價(jià)銷售；Levin等[13]研究了寡頭壟斷企業(yè)向戰(zhàn)略顧客銷售易逝品的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型；Liu Qian等[14]研究了兩個(gè)企業(yè)向戰(zhàn)略顧客提供縱向差異性產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)定價(jià)競爭問題，其重點(diǎn)在于企業(yè)采用價(jià)格承諾的價(jià)值。

總的來說，上述文獻(xiàn)多關(guān)注進(jìn)入威懾、戰(zhàn)略顧客行為和產(chǎn)品差異性方面，本文則對這三個(gè)方面進(jìn)行集成。首先，文中刻畫了先進(jìn)入者與后進(jìn)入者引入差異性產(chǎn)品的博弈關(guān)系；其次，分析了顧客如何選擇先進(jìn)入者以及后進(jìn)入者引入的產(chǎn)品；最后，分析了先進(jìn)入者威懾后進(jìn)入者的有效策略。此外，本文還從產(chǎn)品生命周期視角探討了先進(jìn)入者的產(chǎn)品升級策略的有效性。

2 假設(shè)與模型

考慮單個(gè)先進(jìn)入者向市場引入一種性能為ρ1的原始產(chǎn)品。后進(jìn)入者通過對原始產(chǎn)品進(jìn)行模仿吸收-性能改進(jìn)等活動(dòng)，推出有效性能為ρM的模仿創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入相應(yīng)市場，假設(shè)ρM>ρ1。由于模仿創(chuàng)新存在時(shí)間滯后性[1,3]，把整個(gè)產(chǎn)品引入與銷售過程分為兩個(gè)階段：只存在先進(jìn)入者的t1期與同時(shí)存在先進(jìn)入者與后進(jìn)入者的t2期。

圖1 先進(jìn)入者與后進(jìn)入者的產(chǎn)品引入關(guān)系

為了應(yīng)對進(jìn)入威脅，先進(jìn)入者對自身的原始產(chǎn)品進(jìn)行性能提升，在t2期中引入性能為ρ2的升級產(chǎn)品，且ρ2>ρ1。先進(jìn)入者與后進(jìn)入者引入產(chǎn)品關(guān)系見圖1。

2.1 產(chǎn)品升級策略

考慮先進(jìn)入者采用的兩類升級策略：整體化升級策略(簡記為IU)與模塊化升級策略(簡記為MU)。1)對于IU策略，先進(jìn)入者以整體化結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)生產(chǎn)并銷售原始產(chǎn)品與升級產(chǎn)品，其中，原始產(chǎn)品的數(shù)量與銷售價(jià)格分別為q1與p1，升級產(chǎn)品的數(shù)量與銷售價(jià)格分別為q2與p2。2)對于MU策略，假設(shè)模塊化原始產(chǎn)品中不隨時(shí)間升級的通用模塊(簡記為S)的性能為ρS。參考Bhaskaran等[15]和ülkü等[16]，用m = ρS/ρ1表示產(chǎn)品的模塊化程度，隨著m增加，產(chǎn)品模塊化程度越高，這表明原始產(chǎn)品中更高比例的組件用于升級產(chǎn)品；隨時(shí)間可升級模塊(簡記為1V)的性能為ρ1V=ρ1(1-m)。先進(jìn)入者只對原始產(chǎn)品中的可升級模塊進(jìn)行性能提升，提升后的升級模塊(簡記為2V)的性能為ρ2V。此處，ρ2V反映了先進(jìn)入者的性能改進(jìn)能力。在t2期中，先進(jìn)入者可以采用兩種銷售策略：①單獨(dú)銷售2V，此時(shí)，顧客將升級模塊2V與通用模塊S組合成模塊化升級產(chǎn)品，即隱性模塊化升級產(chǎn)品；②直接銷售由S與2V組成的顯性模塊化升級產(chǎn)品(簡記為模塊化升級產(chǎn)品)。

參考Krishnan等[6]和Bhaskaran等[15]，假設(shè)模塊化不會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品性能損失，則，顯性(隱性)模塊化升級產(chǎn)品的性能均可表示為ρ2=mρ1+ρ2V。由于ρ2與ρ2V存在一一對應(yīng)關(guān)系，以下分析中用ρ2表示先進(jìn)入者的性能改進(jìn)能力。

假設(shè)后進(jìn)入者的模仿創(chuàng)新產(chǎn)品與先進(jìn)入者的升級產(chǎn)品之間的性能關(guān)系為ρM=βρ2，其中，β反映了后進(jìn)入者與先進(jìn)入者的性能改進(jìn)能力差異。假設(shè)β>1，這基于如下考慮：1)為了更好的研究產(chǎn)品升級策略能否有助于先進(jìn)入者維持在市場份額以及利潤方面的持續(xù)領(lǐng)先地位；2)相對于后進(jìn)入者，根據(jù)Swinney等[17]，先進(jìn)入者早先接近顧客并信賴顧客的忠誠度，以至于很難清楚把握顧客日益改變的需要，使其性能改進(jìn)能力低于后進(jìn)入者。特別地，隨著β增加，先進(jìn)入者的性能改進(jìn)能力劣勢越明顯。

2.2 戰(zhàn)略顧客跨期購買決策

戰(zhàn)略顧客理性預(yù)期t2期中引入的性能更高的升級產(chǎn)品以及模仿創(chuàng)新產(chǎn)品的可獲得性，通過權(quán)衡在t1期與t2期中購買產(chǎn)品獲得的期望剩余來跨期理性決策購買時(shí)機(jī)與產(chǎn)品類型，其中，理性預(yù)期由Muth[18]提出，表明顧客對以后獲得產(chǎn)品的概率與均衡可得性相一致.該假設(shè)也用于劉曉鋒等[10]、徐賢浩等[11]、Jerath等[12]、Levin等[13]和LiuQian等[14]。用λ1與λ2分別表示戰(zhàn)略顧客中購買原始產(chǎn)品與升級產(chǎn)品的比例，λM表示購買模仿創(chuàng)新產(chǎn)品的比例，其中，λ1,λ2,λM≥0且λ1+λ2+λM=1。

為了便于比較，用上標(biāo)為“～”的變量表示信念，上標(biāo)為“*”的變量表示均衡行動(dòng)。用Πj與πj分別表示在給定其他參與者信念下，先進(jìn)入者與后進(jìn)入者的期望利潤，其中，j∈{IU,MU}。

3 整體化升級策略

在整體化升級策略下，用r1=ρ1/p1，r2=ρ2/p2與rM=ρM/pM分別表示原始產(chǎn)品、升級產(chǎn)品以及模仿創(chuàng)新產(chǎn)品的性價(jià)比。

由r1=r2，可得反映先進(jìn)入者性價(jià)比路徑的如下引理1。

引理1表明：若升級產(chǎn)品的性能低于某閾值，先進(jìn)入者以性價(jià)比遞減路徑推出升級產(chǎn)品，此時(shí)，更傾向于銷售原始產(chǎn)品；相反，若升級產(chǎn)品的性能高于該值，先進(jìn)入者則以性價(jià)比遞增路徑推出升級產(chǎn)品，此時(shí)，更傾向于升級產(chǎn)品。

3.1 理性預(yù)期均衡

理性預(yù)期均衡可看成子博弈完美納什均衡，即每個(gè)參與者都相信其他參與者將選擇均衡策略，并且都有積極性維持均衡策略，也可看成Stackelberg均衡，參考Porteus等[19]。

在IU策略下，整體化原始產(chǎn)品、整體化升級產(chǎn)品以及模仿創(chuàng)新產(chǎn)品之間存在完全替代性。

戰(zhàn)略顧客在t1期中購買整體化原始產(chǎn)品獲得的剩余為u1=vρ1-p1。

(1)

這樣，先進(jìn)入者的期望利潤可表示為：

(2)

式(2)中，前兩項(xiàng)與后兩項(xiàng)分別表示先進(jìn)入者從銷售整體化原始產(chǎn)品與整體化升級產(chǎn)品中獲得的期望利潤。

引理2 給定信念(qM,λi)時(shí)，整體化原始產(chǎn)品與整體化升級產(chǎn)品最優(yōu)數(shù)量分別為：

下面分析后進(jìn)入者的模仿創(chuàng)新產(chǎn)品均衡數(shù)量。在t2期中，購買模仿創(chuàng)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略顧客數(shù)量為λMX，而模仿創(chuàng)新產(chǎn)品供給數(shù)量為qM，同樣地，戰(zhàn)略顧客對在t2期中獲得模仿創(chuàng)新產(chǎn)品的概率的信念為：

(3)

戰(zhàn)略顧客購買模仿創(chuàng)新產(chǎn)品的期望剩余為：uM=ξM(vρM-pM)。

用pM表示模仿創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售價(jià)格，則后進(jìn)入者的期望利潤為：

(4)

命題1 用ρ與表示ξ2ρ2=ρ1的兩個(gè)解，其中，；用βIU表示βξM=ξ2的唯一解，且，

2)在β>βIU且ρ2≤ρ(或情形下，①若，則；②若，則。

命題1的證明過程見附錄。

命題1表明：戰(zhàn)略顧客購買三種縱向差異性產(chǎn)品的均衡比例受到先進(jìn)入者的性價(jià)比路徑、先進(jìn)入者與后進(jìn)入者的性能改進(jìn)能力差異以及顧客的邊際支付意愿的組合影響。

3.2 先進(jìn)入者與后進(jìn)入者的比較

從圖2可以發(fā)現(xiàn)：1)相比于性價(jià)比遞增路徑(ρ2=9)與等性價(jià)比路徑(ρ2=8)，先進(jìn)入者通過性價(jià)比遞減路徑(ρ2=7)引入整體化升級產(chǎn)品，得到的市場份額更高，這源于性價(jià)比遞減路徑間接地降低了原始產(chǎn)品的銷售價(jià)格，增加了這種產(chǎn)品的需求及其市場份額；2)當(dāng)性能改進(jìn)能力劣勢β增加到一定程度，先進(jìn)入者的市場份額總是低于后進(jìn)入者，其原因在于模仿創(chuàng)新產(chǎn)品的性能遠(yuǎn)高于整體化升級產(chǎn)品，這使得絕大部分戰(zhàn)略顧客轉(zhuǎn)向購買模仿創(chuàng)新產(chǎn)品，從而降低了先進(jìn)入者市場份額。換句話說，性價(jià)比遞減升級路徑只有在性能改進(jìn)能力劣勢較低時(shí)，才能彌補(bǔ)先進(jìn)入者由于領(lǐng)先者惰性(即先進(jìn)入者過于接近顧客以至于很難清楚地說明顧客的需求[17,20])所致的性能改進(jìn)能力劣勢?？偟膩碚f，對于整體化升級策略，提高產(chǎn)品性能升級能力仍是先進(jìn)入者維持長期領(lǐng)先地位的有效途徑。

圖2 先進(jìn)入者與后進(jìn)入者的市場份額比較

圖3顯示：1)先進(jìn)入者期望利潤隨性能改進(jìn)能力劣勢β增加呈現(xiàn)遞減趨勢；后進(jìn)入者期望利潤隨β增加呈凹型變化趨勢，即先增加然后遞減。2)當(dāng)β高于某閾值時(shí)，先進(jìn)入者利潤總低于后進(jìn)入者，究其原因在于β增加使得更高比例戰(zhàn)略顧客從原始產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買模仿創(chuàng)新產(chǎn)品而非整體化升級產(chǎn)品；3)相對于等性價(jià)比與遞增性價(jià)比升級路徑，遞減性價(jià)比升級路徑不僅使得先進(jìn)入者在更大范圍維持其領(lǐng)先地位，還同時(shí)增加了先進(jìn)入者與后進(jìn)入者的利潤，這也表明除性能改進(jìn)能力差異外，先進(jìn)入者升級路徑選擇同樣影響二者所能獲得的利潤。

圖3 先進(jìn)入者與后進(jìn)入者的均衡利潤比較

4 模塊化升級策略

在模塊化升級策略下，先進(jìn)入者在t2期不僅銷售模塊化升級產(chǎn)品，還單獨(dú)銷售升級模塊(相當(dāng)于銷售隱性模塊化升級產(chǎn)品)。

假設(shè)模塊化升級策略中模塊i的單位生產(chǎn)成本為其性能的線性函數(shù)cρi，此時(shí)，i∈{S,1V,2V,M}。

4.1 理性預(yù)期均衡

戰(zhàn)略顧客購買隱性模塊化升級產(chǎn)品獲得的期望剩余為：

(5)

(6)

假設(shè)v>(p2-pS)/(ρ2-ρ1)，該假設(shè)意味著間接提升了顧客購買原始產(chǎn)品的剩余，并且所有購買原始產(chǎn)品的顧客均會(huì)購買升級模塊。這樣，戰(zhàn)略顧客在隱性模塊化升級產(chǎn)品、模塊化升級產(chǎn)品以及模仿創(chuàng)新產(chǎn)品之間權(quán)衡。

比較uC與u2，1)戰(zhàn)略顧客購買隱性模塊化升級產(chǎn)品比直接購買模塊化升級產(chǎn)品需要多支付p1-pS，但肯定能獲得模塊化升級產(chǎn)品；2)隱性與顯性模塊化升級產(chǎn)品的性價(jià)比分別為r1=ρ2/(p2+p1-pS)與r2=ρ2/p2，由于r1

此時(shí)，先進(jìn)入者的期望利潤為：

(7)

其中，Φ1=Emin(q1,λ1X)，Φ2=Emin(q2,λ2X)。

式(7)中的前三項(xiàng)表示先進(jìn)入者從銷售隱性模塊化升級產(chǎn)品中獲得的期望利潤；后兩項(xiàng)表示從銷售模塊化升級產(chǎn)品中獲得的期望利潤。

引理3 給定信念(qM,λi)時(shí)，隱性模塊化升級產(chǎn)品與模塊化升級產(chǎn)品的最優(yōu)數(shù)量分別為：

相應(yīng)地，后進(jìn)入者的期望利潤為：

πMU=pMEmin(qM,λMX)-cρMqM

(8)

引理4 給定信念(qM,λi)下，存在由式(9)確定的唯一最優(yōu)β*，使得βξM達(dá)到最大值：

(9)

引理4的證明過程見附錄。

引理5的證明過程見附錄。

命題2 在模塊化升級策略下，1)當(dāng)m≤m與

表1 戰(zhàn)略顧客購買三種產(chǎn)品的均衡比例(m ≤ m▽情形)

表2 戰(zhàn)略顧客購買三種產(chǎn)品的均衡比例(m > m▽情形)

m>m時(shí)，購買隱性模塊化升級產(chǎn)品、模塊化升級產(chǎn)品以及模仿創(chuàng)新產(chǎn)品的顧客比例如表1與表2所示；2)各種情形下先進(jìn)入者與后進(jìn)入者均衡數(shù)量分別由式與式算出。

證明：用與命題1同樣的方法，可得。

命題2表明：在模塊化升級策略下，戰(zhàn)略顧客購買各種產(chǎn)品的均衡比例取決于產(chǎn)品模塊化程度、先進(jìn)入者的性能改進(jìn)能力劣勢與顧客的邊際支付意愿。

4.2 先進(jìn)入者與后進(jìn)入者的比較

圖4 先進(jìn)入者與后進(jìn)入者的市場份額比較

圖4表明：1)由于戰(zhàn)略顧客從購買隱性模塊化升級產(chǎn)品獲得的期望剩余總高于模塊化升級產(chǎn)品，從而刺激了先進(jìn)入者將模塊化產(chǎn)品從t2期撤出以避免與后進(jìn)入者進(jìn)行直接競爭，這使得戰(zhàn)略顧客主要在升級模塊與模仿創(chuàng)新產(chǎn)品之間選擇。2)隨著性能改進(jìn)能力劣勢β增加，顧客購買模仿創(chuàng)新產(chǎn)品能獲得更高的期望剩余；另一方面，隨著模塊化程度m增加，更高比例通用模塊用于隱性模塊化升級產(chǎn)品加大了戰(zhàn)略顧客轉(zhuǎn)向模仿創(chuàng)新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本，這樣，戰(zhàn)略顧客必須綜合考慮這兩個(gè)方面：①若β=1.05，則隱性模塊化升級產(chǎn)品的性能劣勢較小，通用模塊的鎖定效應(yīng)更為明顯，這使得先進(jìn)入者獲得所有的市場份額；②隨著β從1.1增加到1.35，模塊化程度更高能抵消性能改進(jìn)能力劣勢帶來的不利影響，更能維護(hù)先進(jìn)入者在市場份額方面的領(lǐng)先地位，這同樣源于模塊化升級策略間接提高了顧客購買隱性模塊化升級產(chǎn)品的支付意愿?？偟膩碚f， 當(dāng)先進(jìn)入者的性能改進(jìn)能力劣勢越明顯時(shí)，更好模塊化程度更能彌補(bǔ)這種劣勢帶來的不利影響。

表3 先進(jìn)入者與后進(jìn)入者的均衡利潤比較

從下面表3中可以看出：1)當(dāng)性能改進(jìn)能力劣勢很低時(shí)(β=1.05)，先進(jìn)入者的期望利潤總高于后進(jìn)入者，這源于沒有戰(zhàn)略顧客轉(zhuǎn)向購買模仿創(chuàng)新產(chǎn)品；2)若性能改進(jìn)能力劣勢很高(β=1.25,1.3,1.35)，先進(jìn)入者的期望利潤總低于后進(jìn)入者，這源于模仿創(chuàng)新產(chǎn)品的性能遠(yuǎn)高于隱性模塊化升級產(chǎn)品，從而使得絕大部分戰(zhàn)略顧客轉(zhuǎn)向購買模仿創(chuàng)新產(chǎn)品，此時(shí)，模塊化升級策略中通用模塊S所隱含的鎖定效應(yīng)的價(jià)值很低；3)對于這種劣勢處于中間范圍(β=1.1,1.15,1.2)時(shí)，較高模塊化程度使得先進(jìn)入者利潤高于后進(jìn)入者，這源于此時(shí)的先進(jìn)入者利潤隨著β增加呈遞減趨勢，后進(jìn)入者利潤總體上隨著β增加呈遞增趨勢；另一方面，隨著m增加，先進(jìn)入者與后進(jìn)入者利潤均遞減，但先進(jìn)入者遞減速度更慢，這使得較高模塊化程度能維護(hù)先進(jìn)入者的競爭優(yōu)勢?？偟膩碚f，當(dāng)性能改進(jìn)能力劣勢不是很大的情形時(shí)，更高模塊化程度更能威懾后進(jìn)入者。

綜合圖4與表3：從市場份額指標(biāo)來看，模塊化升級策略對維護(hù)先進(jìn)入者競爭優(yōu)勢較為顯著；對于盈利能力方面，通用模塊隱含的鎖定效應(yīng)價(jià)值對維護(hù)先進(jìn)入者競爭優(yōu)勢具有一定的局部性，并且同時(shí)降低了先進(jìn)入者與后進(jìn)入者的盈利能力。

5 結(jié)語

新企業(yè)進(jìn)入市場是行業(yè)演化的關(guān)鍵動(dòng)因，后進(jìn)入者通過對先進(jìn)入者的產(chǎn)品(即原始產(chǎn)品)進(jìn)行“模仿吸收-性能改進(jìn)”等活動(dòng)，推出模仿創(chuàng)新產(chǎn)品并進(jìn)入市場，對先進(jìn)入者構(gòu)成進(jìn)入威脅。越來越多的先進(jìn)入者通過對原始產(chǎn)品進(jìn)行升級，推出性能更高的升級產(chǎn)品來威懾后進(jìn)入者；另一方面，戰(zhàn)略顧客利用戰(zhàn)略等待以獲得性能更高的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)其期望剩余最大化，這也擾亂了先進(jìn)入者原始產(chǎn)品供需間的匹配性?；谶@兩方面考慮,文中研究了先進(jìn)入者采用升級策略能否成為一種有效的進(jìn)入威懾策略。通過研究結(jié)論顯示：對于整體化策略，先進(jìn)入者采用遞減性價(jià)比升級路徑更能在市場份額與期望利潤方面維持其領(lǐng)先地位，即這種策略能彌補(bǔ)由領(lǐng)先者惰性所帶來的性能改進(jìn)能力劣勢；對于模塊化升級策略，較高模塊化程度更能維護(hù)先進(jìn)入者在市場份額方面的領(lǐng)先地位，但對于保持利潤方面的領(lǐng)先地位的價(jià)值較小。

總的來說，通過產(chǎn)品升級策略以威懾后進(jìn)入者也受到業(yè)界的關(guān)注，例如，微軟(Microsoft)采用自由式創(chuàng)新策略，不斷推出性能更高的Windows系統(tǒng)以威懾后進(jìn)入者[3]；美國的先進(jìn)入有線電視企業(yè)通過系統(tǒng)升級來威懾公共電力企業(yè)進(jìn)入有線電視行業(yè)[8]。此外，從產(chǎn)品生命周期看，對于引入期與成長期，先進(jìn)入者的核心戰(zhàn)略在于搶占并擴(kuò)大市場份額，采用模塊化升級策略價(jià)值更大，這源于能充分利用模塊化策略所隱含的鎖定效應(yīng)，增加顧客購買模仿創(chuàng)新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本，從而威懾后進(jìn)入者；對于成熟甚至飽和期，先進(jìn)入者關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向盈利性，此時(shí)，采用整體化升級策略有助于維護(hù)其競爭優(yōu)勢，因?yàn)榇藭r(shí)先進(jìn)入者與后進(jìn)入者的性能改進(jìn)能力差異較小，性價(jià)比遞減升級路徑不僅讓先進(jìn)入者在更大范圍超過后進(jìn)入者，還同時(shí)增加了整個(gè)市場的盈利能力。

值得進(jìn)一步研究的問題可以從以下方面擴(kuò)展：1)研究模塊化導(dǎo)致產(chǎn)品性能損失對存在進(jìn)入順序的先進(jìn)入者與后進(jìn)入者之間競合的影響；2)探討先進(jìn)入者與后進(jìn)入者通過公共渠道銷售各自產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品升級策略是否有利于先進(jìn)入者維持其競爭優(yōu)勢；3)研究戰(zhàn)略顧客同時(shí)關(guān)注于產(chǎn)品性能無關(guān)的內(nèi)在價(jià)值以及性能時(shí)，先進(jìn)入者應(yīng)當(dāng)如何匹配產(chǎn)品升級策略與定價(jià)策略。

附錄

命題1證明：

(1)先比較du1/dv與du2/dv，

對ρ2ξ2關(guān)于ρ2求導(dǎo)，有

計(jì)算一階邊界條件：

運(yùn)用同樣的方法，可得：

這樣，ξ2ρ2=ρ1有兩個(gè)解ρ與，其中，若ρ≤ρ或，則du1/dv≥du2/dv；2)若，則du1/dv

(2)再比較du2/dv與duM/dv，

計(jì)算邊界條件：

這樣，存在由βξM=ξ2確定的唯一解βIU，滿足，當(dāng)β≤βIU時(shí)，則duM/dv≥du2/dv；當(dāng)β>βIU時(shí)，則duM/dv

duM/dv>du2/dv>du1/dv

2)若β>βIU且ρ2≤ρ(或，則：

duM/dv

引理4證明：

計(jì)算邊界條件：

所以，存在由d(βξM)/dβ=0唯一確定的最優(yōu)β*，使得βξM達(dá)到最大值。證畢。

引理5證明：

用(βξM)*表示βξM最大值，根據(jù)包絡(luò)定理，有：

計(jì)算邊界條件：

由于dρ2/dm=ρ1，所以，ρ2與m存在一一對應(yīng)關(guān)系。即，d(βξM)*/dm=0存在唯一解m，若m≤m，則(βξM)*≥1；否則，(βξM)*<1，1)當(dāng)mm時(shí)，βξM=1無解。證畢。

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EntryDeterrenceStrategyWhenSellingtoStrategicConsumers

YANG Guang-yong, JI Guo-jun

(School of Management, Xiamen University, Xiamen 361005, China)

Entrants imitating incumbent’s original product improve quality of original product and introduce imitating innovative product, which attracts strategic consumers who rationally choose purchase timing and types. This erodes incumbent’s leadership. Hence, faced with this threat, value of integral and modular upgrade strategies adopted by incumbent is studied, where in former strategy, the incumbent could introduce upgraded version via equivalent, increasing or decreasing performance price ratio path, whereas in latter strategy, incumbent could only introduce upgraded version via increasing performance price ratio path. Our conclusions show that for integral upgrade strategy, decreasing performance price ratio path could strengthen incumbent first-mover advantage in respect to market share and expected profits; For modular upgrade strategy, higher product modularity has more positive effects on incumbent maintaining leadership on market share, but have less valuable to incumbent maintaining expected profits advantages.

entry threat; modular upgrade; strategic consumer; quality price ratio

2013-12-11；

2014-03-08

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71201138， 71371158， 71371159,71571151)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金資助項(xiàng)目(12YJC630264)

楊光勇(1979-)，男(漢族)，四川達(dá)州人，廈門大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：供應(yīng)鏈管理、創(chuàng)新管理、顧客行為.

1003-207(2015)11-0153-10

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2015.11.019

F253.4

A