文/雷巖亮

誰說電商平臺(tái)一定要賣給農(nóng)民？
——談?wù)勚袊睫r(nóng)藥電商

文/雷巖亮

前言：作者認(rèn)為，本文的分析方法更適合農(nóng)藥電商，而種子、肥料面臨的問題更特殊，如運(yùn)輸半徑、品種審定區(qū)域等。因此作者以農(nóng)藥電商而非時(shí)下熱門的農(nóng)資電商立題，體現(xiàn)了其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和分析方式適用范圍的準(zhǔn)確性，而不是人云亦云，隨波逐流。一年前，跟很多朋友談起農(nóng)藥電商，聽到最多的就是行不通?，F(xiàn)在再跟很多朋友談起農(nóng)藥電商，大家就會(huì)說，農(nóng)藥電商是趨勢(shì)，但是還沒有成功的模式。這一年中的變化，想必行業(yè)中的諸位感同身受，電商在農(nóng)資圈中掀起的波瀾，在行業(yè)發(fā)展多年中也實(shí)屬罕見，這跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法或者叫傳播效應(yīng)息息相關(guān)，同時(shí)也跟中國式的“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”密不可分。

在這一年中，國內(nèi)企業(yè)從廠家到零售商如坐針氈，而跨國公司卻從容不迫，但令跨國公司不解的是在國外根本都沒有農(nóng)藥電商這個(gè)提法，但在中國卻成了農(nóng)資行業(yè)中的熱點(diǎn)話題。我想這正是“中國式農(nóng)藥電商”的“魅力”所在。

由于中國的幅員遼闊加上氣候多樣，以及中國特有的家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，中國的農(nóng)資市場首先是個(gè)龐大的市場，其次也是一個(gè)多層次的復(fù)雜市場。而在這個(gè)市場中，有很多細(xì)分的領(lǐng)域，都蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇，如果一種商業(yè)模式能夠抓住這其中的一個(gè)機(jī)會(huì)，可能都足以支撐起一家偉大的公司。大家都知道，農(nóng)資以農(nóng)藥為例，首先具有藥品的屬性。藥品是一種具有特殊效用的商品，而要使效用朝著有利方向發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)就是處方。如果單從藥品屬性來認(rèn)識(shí)農(nóng)藥，我們就很容易得出 藥品＋處方＝解決方法 的結(jié)論，這其中的處方就是我們常說的農(nóng)業(yè)技術(shù)。

乍一看，農(nóng)藥需要技術(shù)才能銷售，這也是大家對(duì)電商最大的疑問——農(nóng)藥電商不可行，因?yàn)樾枰夹g(shù)。而一些具有冒險(xiǎn)精神的家伙可能不這樣認(rèn)為，他們經(jīng)過理性分析后發(fā)現(xiàn)，藥品有處方藥與OTC藥之分，OTC類產(chǎn)品是不需要處方就可以買到的，比如胃脹了不消化，飯后嚼一嚼的健胃消食片。那么農(nóng)藥里面有沒有這類產(chǎn)品呢，答案是肯定的，比如草甘膦、毒死蜱、阿維菌素等，而這類產(chǎn)品的使用對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)的依賴更低，相比較其他類型產(chǎn)品更適合優(yōu)先在電商平臺(tái)推廣。同時(shí)，一些自身具備處方能力，即掌握農(nóng)業(yè)技術(shù)的家伙會(huì)優(yōu)先成為電商平臺(tái)的客戶，因?yàn)樗麄兏Ｍㄟ^電商平臺(tái)直接與生產(chǎn)廠家交易從而縮短流通環(huán)節(jié)達(dá)到降低成本的目的，而零售商、種田大戶恰恰滿足這些條件，在電商平臺(tái)未出現(xiàn)時(shí)，他們就開始動(dòng)用各種手段試圖與廠家達(dá)成合作，而電商平臺(tái)出現(xiàn)后，在具有價(jià)格競爭力的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，他們自然就成為了第一批用戶，誰說電商平臺(tái)一定是要賣給普通農(nóng)民呢。

大家對(duì)農(nóng)藥電商第二大的疑問——農(nóng)藥電商沒辦法解決物流配送的問題，在產(chǎn)生這個(gè)疑問之前的假設(shè)是與淘寶、京東做比較，一瓶或一箱農(nóng)藥送到農(nóng)戶家里的成本太高，但現(xiàn)實(shí)是只要客單價(jià)與客單量達(dá)到一個(gè)零界值時(shí)，就可以消化這個(gè)成本，物流并不是無法解決，客單價(jià)越高、客單量越大，物流的成本就越低。也就是1瓶送到農(nóng)民家里肯定是虧本的，但是我送10箱到零售商店里，就不一定虧本了。

3.只要客單價(jià)、客單量達(dá)到一定臨界值，物流配送的問題就會(huì)迎刃而解。

所以，經(jīng)過上面的分析，我們可以看到，中國式農(nóng)藥電商是有三個(gè)切入點(diǎn)：

1.OTC類農(nóng)資，使用技術(shù)依賴度低的產(chǎn)品會(huì)優(yōu)先在電商平臺(tái)火爆，而2015年農(nóng)一網(wǎng)以草甘膦等OTC類產(chǎn)品為切入點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了全年1.5億銷售額的電商試水就是一個(gè)力證；

2.具備自主處方能力／熟悉農(nóng)業(yè)技術(shù)的主體會(huì)優(yōu)先成為電商平臺(tái)的客戶群體，如零售商、種田大戶；

由于在中國農(nóng)資同時(shí)還具有消費(fèi)品的屬性，所以現(xiàn)在各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)都有一支龐大的營銷隊(duì)伍，這支隊(duì)伍一方面在做技術(shù)推廣，另一方面重點(diǎn)在打造情感認(rèn)同，而這部分情感認(rèn)同可能與產(chǎn)品的藥品屬性關(guān)聯(lián)度并不高。而一個(gè)成熟的市場，應(yīng)該是更加關(guān)注產(chǎn)品的藥品屬性，在美國，人服用的藥品多數(shù)用外觀統(tǒng)一的塑料瓶包裝，而不是華麗的包裝物。農(nóng)藥電商正是減少了營銷的環(huán)節(jié)，以及營銷過程中的情感認(rèn)同部分，最大限度的回歸了產(chǎn)品的合理屬性，幫助社會(huì)節(jié)約了成本、創(chuàng)造了價(jià)值，這正是中國式農(nóng)藥電商的生存之道。

■編輯/郭英民 gym819@126.com