陳映彤

摘要：服務業(yè)品牌化已被討論許多年，科技進步日新月異，消費者的選擇越來越多元，品牌的打造讓企業(yè)能在一片紅海中能存活下去，品牌對消費者的影響力透過許多研究都能讓我們知道它的重要性，服務業(yè)品牌化文中提出成功企業(yè)案例，反思及探討服務業(yè)品牌化的現(xiàn)況。

關鍵詞：服務業(yè)；品牌化

一、服務概念

服務是企業(yè)在銷售過程中，以勞務的形式對消費者提供有價的行為使消費者得到利益或滿足。對一件商品到服務分為四種情況：

1. 純粹實體產(chǎn)品；2. 實體產(chǎn)品帶有服務；3. 主要服務帶少量產(chǎn)品；4. 純粹服務。

隨著人類需求日益復雜，服務業(yè)發(fā)展也越受重視，消費者選購商品時，不再只看重商品質量本身同時也顧慮了整體服務帶來的消費享受，消費者在選購商品時為了獲得更好的服務質量，愿意提高價錢購買高服務質量的產(chǎn)品或服務。

企業(yè)角度看服務概念，買方已將服務與產(chǎn)品視為一體，因此企業(yè)在提供商品過程也將服務包裝進去，這也讓無論哪個行業(yè)都與服務有著不可分割的密切關系，區(qū)別只在于服務的成分多寡，無論是以服務作為核心商品抑或是將服務作為附加產(chǎn)品，都在營銷過程中越來越被重視，而商品的價格有底線所以價格的競爭力受限，而服務儼然成為競爭重要的關鍵因素之一，而單純提供服務的行業(yè)更是如此。

二、品牌

建構一個好的品牌包括品牌態(tài)度、品牌聯(lián)想、品牌個性及品牌形象。美國營銷協(xié)會將品牌定義為：〝可用來確認銷售者所提供的服務和產(chǎn)品，并把這些服務和產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來的名稱、術語、符號、象征或設計，這些要素的組合就是品牌。〞這代表品牌名稱可能是和產(chǎn)品毫無關聯(lián)的普通要素，但卻可將其產(chǎn)品與服務聯(lián)想在一起。打造品牌有兩個目的；第一，品牌可用來作為產(chǎn)生差異的重要工具、第二，品牌代表了價值承諾。以消費者角度來看，品牌在消費者決定購買決策前能了解產(chǎn)品及服務的快捷方式，這可能來自于對品牌的聯(lián)想及認知，因此在購買商品時，即使商品差異性可能存在，但消費者卻不愿意花時間去做比較而選擇較為認識的品牌做為購買決策。也有些學者認為品牌與顧客感知和購買方式是密切相關的（杜蘭、朱桂龍、王麗萍， 2010）。也正因如此，商場習慣把品牌分為三個層次：本質、利益和特征。品牌的本質是簡單又單一的價值，消費容易且非常重視這點，他是品牌個性的特征讓品牌與眾不同。當品牌符合消費者需求時會產(chǎn)生利益，最后是品牌特征，直觀的、有形的特征，如顏色、形狀及花紋。

服務業(yè)品牌化的關系，從文獻整理中發(fā)現(xiàn)服務質量對于品牌關系的影響效果是最強的。因此純粹以提供服務為主的行業(yè)應該具有十分高的品牌效應，但反觀現(xiàn)今生活周遭服務業(yè)品牌卻乏善可陳，因此有研究針對服務業(yè)品牌整理出服務業(yè)品牌關系形成的邏輯，研究整理成圖如下：

圖1服務業(yè)品牌關系形成

服務業(yè)透過有形或無形的服務過程中，建立消費者對品牌的印象及概念，過程讓消費者有了價值體驗、情感體驗、思考體驗及行動體驗，讓消費者有了主觀的感受，消費者也在得到服務的過程中得到有形性、反應性、可靠性、保證性、關懷性等形成客觀感受，逐步對品牌形成印象，各種對于品牌主觀及客觀的感受形成品牌印象、品牌個性、品牌態(tài)度及品牌聯(lián)想。

服務行業(yè)是以服務質量作為基礎，服務行業(yè)在提升自身服務的同時，讓消費者經(jīng)歷良好的體驗過程，形成對品牌價值的評價，日積月累的形成良好的品牌印象。因此在同樣是提供服務為主要業(yè)務的企業(yè)中，如何讓企業(yè)的服務業(yè)品牌成為最具競爭力的細微差距正是關鍵。也同是值得讓人深思及研究的議題。

服務品牌不再單純只是一個商標認知，更多的是一個承諾的象征（蘇日娜， 2005）。服務品牌的產(chǎn)生讓消費者能辨別出這個品牌的承諾，并且實際體驗后認同這個承諾，賦予了服務品牌的真正價值。因此服務品牌體現(xiàn)有六個具體特征：

1. 服務品牌必須有品牌化的商品。服務品牌離不開商品品牌，優(yōu)質的商品是優(yōu)質的服務基礎。無論服務是來自人或機器。但有形的產(chǎn)品是存在的，如：參加周杰倫演唱會，得到的娛樂價值和演唱者是分不開的。如果演唱者不是周杰倫而是以其他人代替，這樣的替代服務和原來安排的服務就是不相同的。

2. 服務品牌有個性化的服務特色。每個服務業(yè)創(chuàng)辦人的業(yè)務經(jīng)歷、經(jīng)營理念、服務對象、服務方式及個性愛好都不相同，在服務特色上也會如此的個性鮮明。個性化服務也包含服務時空的個性化，就是在消費者認知的對的時間及對的地點得到準確的服務。服務的方式也會依據(jù)個人特色及愛好有所調整，并非機械化的標準流程。

3. 服務品牌以市場化的認同為標準。市場無法接受，消費者不能認同，即使將服務品牌包裝得盡善盡美，也無法成就好的服務品牌。市場認同意味著市場占有率，消費者的認同就能擴大市場。因此市場認同是服務業(yè)品牌國際化的關鍵之一，也是服務業(yè)品牌能繼續(xù)生存的重要因素。

4. 服務品牌以情感化經(jīng)營。服務品牌有別于一般專柜銷售，跳脫出面對面的買賣關系，提供的不光是產(chǎn)品。情感化服務要求服務人員必須運用情感因素營銷服務產(chǎn)品，因此在消費者消費過程中有更多的情感認同，進一步隱射到品牌個性及品牌形象的建立，也能有效的提高顧客的品牌忠誠度。

5. 服務品牌以知識化技能。面對剛科技商品、高層次消費、高標準服務需求，服務業(yè)品牌不光只注重在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，對于服務人員開始提供營銷學、心理學等專業(yè)知識課程，讓服務上不光有嶄新的產(chǎn)品外，服務人員也不斷的充實知識，在提供服務過程中能提供更準確的信息給消費者。

6. 服務品牌有明星般的服務人員為主體。每個服務人員都是企業(yè)的形象代言人，他們是第一線接觸到顧客的企業(yè)門面，因此在服務過程中他們的一舉一動都對外展示著一個服務企業(yè)的服務品牌形象，得體的言行舉止及專業(yè)的服務態(tài)度也不時地在傳達企業(yè)品牌的特色。

服務業(yè)品牌打造有里到外都需要重視，從商品的規(guī)劃、人員銷售、人才訓練培養(yǎng)、企業(yè)團隊精神、管理者決策企業(yè)4方向，都不斷地影響著品牌的建立，在服務業(yè)為主的品牌打造過程中，更是挑戰(zhàn)企業(yè)打造完美服務態(tài)度的極限。

三、結論

服務企業(yè)對于品牌的建立，要更為重視，在競爭激烈的服務行業(yè)中，建立服務業(yè)品牌可從兩方面著手進行：

1. 品牌戰(zhàn)略

企業(yè)對于品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃應該完整，成熟的企業(yè)對于企業(yè)成長都有給予長中短期目標的設定，對于企業(yè)的定位也有方向的設定，如此一來才能引領企業(yè)一步一步地向前邁進，品牌也同樣，企業(yè)與品牌是共生共存關系，在打造企業(yè)過程中，品牌已逐步在成立，因此品牌的定位、品牌經(jīng)營、品牌成長及品牌的延伸都是企業(yè)在發(fā)展中應該要考慮的重點。

2. 品牌資產(chǎn)

包括品牌知名度、品牌認識度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等成為資產(chǎn)累積。

這些資產(chǎn)需要時間的累積，但過程須要維護及不斷的修正更新，品牌戰(zhàn)略小心地呵護品牌資產(chǎn)的成長，如顧客關系建立，保有穩(wěn)定顧客群外也要發(fā)展新的顧客群，品牌的建立在服務業(yè)中成立于無形，也會消失于無形。（作者單位：首都經(jīng)貿大學）

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