閆焓

摘? 要：當前，隨著科學信息技術的不斷發(fā)展，各個媒體行業(yè)已經(jīng)逐漸進入到了全媒體時代。在全媒體時代，媒體的傳播方式和形態(tài)都發(fā)生了巨大的轉變，媒體市場競爭越發(fā)激烈，如何在新的形勢下提升媒體的品牌、進而實現(xiàn)市場價值，是媒體行業(yè)當前必須認真考慮面對的問題?；诖?，本文就對全媒體時代媒體品牌的構建與發(fā)展進行了探討分析。

關鍵詞：全媒體時代;媒體品牌;構建發(fā)展

中圖分類號：G203?????????? 文獻標識碼：A???????????? 文章編號：1672-8122（2015）01-0085-02

隨著科學技術的迅速發(fā)展，信息大爆炸的時代已經(jīng)來臨，傳媒的手段越來越先進，信息的傳播途徑也越來越多元化。從傳統(tǒng)的電視廣播和雜志報刊，到現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)、移動電視等，“全媒體”已經(jīng)成為人們廣泛關注談論的話題。所謂的全媒體就是指媒體機構和運營商通過運用多種不同的媒介形態(tài)，為用戶提供多種終端進行融合接收的方式，進而實現(xiàn)人們不管在什么時間、什么地點，用什么樣的方式都可以接受到用戶想要接受的內容。全媒體發(fā)展涉及到多種形態(tài)的傳媒產(chǎn)業(yè)，要實現(xiàn)真正意義上的“全”，就要沖破媒介產(chǎn)業(yè)間的壁壘。隨著全媒體時代的到來，新的媒體格局也隨之產(chǎn)生，傳統(tǒng)的各媒體之間相互競爭對立的格局不復存在，取而代之的是競爭與合作并存的發(fā)展模式。基于此，本文就對全媒體時代媒體品牌的構建與發(fā)展展開探討分析。

一、全媒體時代對媒體的沖擊

（一）全媒體時代使新舊媒體進一步融合

在全媒體時代的背景之下，各種新興媒體如雨后春筍般爭相涌現(xiàn)，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢，而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢也由此受到了強烈的沖擊，同時也讓傳統(tǒng)媒體意識到，固守自封遲早是要走向衰落，只會遠離媒體發(fā)展的潮流[1]。因此，傳統(tǒng)媒體轉變了原有的發(fā)展觀念，不再對新興媒體持有敵對思想，而是采用相互融合、取長補短的方式來實現(xiàn)共同發(fā)展。由此可見，隨著全媒體時代的到來，媒體行業(yè)雄霸一方、各自為營的競爭態(tài)勢已經(jīng)不復存在，取而代之的是合作共贏的發(fā)展形勢，同時這種發(fā)展形勢也將成為未來媒體主要的發(fā)展趨勢。

（二）全媒體時代使媒體接收終端多元化

隨著科學技術的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息技術的不斷進步，計算機和通訊等技術將不斷融入到傳統(tǒng)媒體之中，從而形成新的媒體形式，而且之后還會出現(xiàn)更多的媒體新形勢。與此同時，在“全媒體時代”各種媒體也開始走向融合，媒介的傳播效果受到終端、內容以及渠道的共同影響，其中以終端的影響最為強烈。當前，新的媒體產(chǎn)品還在不斷的產(chǎn)生，并且已經(jīng)逐漸發(fā)展成為人們日常生活中常見的媒體形態(tài)，如電子報紙、數(shù)字電視和廣播、車載電視等等。在新興媒體不斷衍生的背景之下，使得最初單一形式的媒介終端逐漸走向了多元融合，而傳統(tǒng)的媒體也逐漸與新興的媒體實現(xiàn)了融合發(fā)展。

（三）全媒體時代使媒介環(huán)境發(fā)生改變

隨著全媒體時代的到來，使得媒介形態(tài)不斷地豐富，媒介環(huán)境也隨之發(fā)生了巨大的改變，各媒體共同競爭的對象已經(jīng)變成了受眾市場。由于激烈的市場競爭，各媒體也相繼走入了以營銷謀發(fā)展的時代。同媒體市場已經(jīng)向一般的市場發(fā)展規(guī)律一樣，真正地從“賣方市場”走向了“買方市場”[2]。

二、全媒體時代媒體品牌的構建與經(jīng)營

（一）融合新舊媒體，提升分享平臺效應

在全媒體時代，“競爭、合作、共贏”成為媒體發(fā)展的主題。由于傳統(tǒng)媒體和新媒體都有著各自不同的優(yōu)勢，所以可以實現(xiàn)相互聯(lián)合、相互利用，以優(yōu)勢互補的形式形成分享平臺效應，從而拉近和受眾之間的距離，實現(xiàn)媒體最大化的傳播效果。例如，廣播電視臺可以與網(wǎng)站相結合，在廣告營銷、節(jié)目播出以及活動推廣等方面形成聯(lián)合作用，形成“1+1>2”的聯(lián)動效應，從而打破單一的網(wǎng)絡平臺和廣播電視平臺的局限。在節(jié)目進行中，為了更好地體現(xiàn)網(wǎng)絡的議題和內容，可以通過引入網(wǎng)絡連線或者網(wǎng)民互動等多種形式，以此來拓展節(jié)目原有的內涵。

（二）多元化運營手段，深入挖掘全媒體市場價值

運營主要是對企業(yè)經(jīng)營過程的組織、計劃、實施和控制，是對企業(yè)在市場經(jīng)營過程中的一系列行為的總稱。近年來，我國傳媒行業(yè)在“跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨所有制、跨媒體、跨國界”等方面有了長足的進步和發(fā)展，在投資主體多元化、資金需求不斷擴大化以及市場化等因素的驅動下，媒體行業(yè)對資本運營的認識和實踐水平有了進一步的提高，并且取得了一定成效。在全媒體時代，要想使媒體的品牌獲得提升，就必須把品牌的核心價值融入到營銷活動中，讓消費者在營銷活動中感受到品牌的核心價值，進而提升品牌的影響力。從營銷的角度上來講，對媒體品牌的營銷活動需要采用多元化的宣傳手段，在以網(wǎng)絡資源為主導的同時，還要在手機客戶端、平面紙媒以及門戶網(wǎng)站等多個端口進行投放活動，其宣傳渠道要包含多種媒體形態(tài)。除此之外，還需要舉辦許多跨行業(yè)性質的活動，開創(chuàng)全媒體聯(lián)動傳播，增加外部垂直媒體合作進行宣傳，以此來吸引市場消費者。

三、全媒體時代媒體品牌的發(fā)展與維護

（一）整合多種媒體終端，實現(xiàn)互幫互助效應

在全媒體時代，技術更新?lián)Q代的速度非?？欤还苣囊环N形式的媒體，都不能像以前一樣獨自躲在自己的領域摸索發(fā)展，否則只會在同類市場上受到新興媒體的排擠，最終被社會淘汰。

除此之外，在進入到全媒體時代以后，各種媒介載體的形式也逐漸得到更新，戶外媒體、移動媒體等新興媒介成為亮點。隨著信息技術的發(fā)展，人們接受信息的方式呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢，很少有人在家通過電視的形式了解一些自己感興趣的信息，所以傳統(tǒng)媒體所存在的時間、地點不能移動的劣勢就此顯現(xiàn)了出來。而人們在戶外活動中的所見所聞，卻能夠達到非常理想的宣傳效果，因此人們就可以充分利用一些移動媒體來進行宣傳，諸如車載移動媒體、戶外廣告牌等等，這樣不僅能夠輕易吸引受眾的注意力，還能夠擴大宣傳的外延，而媒體品牌也自然就隨之得到了進一步的提升。同時，整合多種媒體終端也是傳統(tǒng)媒體今后主要的工作重心。

（二）實現(xiàn)多點互動，提高受眾的參與度

在媒體的傳播過程中，受眾是其傳播的主要對象，是接收媒體傳播信息的接受者，同時也是對傳播信息好壞的判定者和最終檢驗者。當前，對于媒體業(yè)的受眾者來說，最基本的需求就是互動，所以各個媒體都非常重視能不能在和受眾互動方面取得實質性的效果。受眾是媒介發(fā)展的主要生命線，廣告主市場和受眾市場同時受到信息產(chǎn)品的服務，所以一個發(fā)展成功的媒體品牌需要樹立親民的公眾形象，需要將“受眾至上”的思想充分落實在品牌的發(fā)展上面[3]。例如湖南衛(wèi)視近年來最熱門的娛樂節(jié)目《快樂女生》，節(jié)目組就充分落實了“受眾至上”的宣傳理念，給予了受眾者最大的互動權力，主要通過網(wǎng)絡投票、短信投票以及大眾評審投票的方式實現(xiàn)受眾與節(jié)目的互動。正是因為受眾者感覺自己得到了非常高的重視，使其最大限度地發(fā)揮了參與度，《快樂女聲》這檔節(jié)目才會得到如此高的收視率。

（三）內容上“本土+專業(yè)+品牌”化

在全媒體時代，各個媒體所提供的信息已經(jīng)進入到了飽和階段，逐漸形成了信息爆炸的現(xiàn)狀。此外，各媒體在不斷增加所提供的信息數(shù)量的同時，信息同質化的現(xiàn)象也逐漸產(chǎn)生了。因此，在媒體品牌打造中，將信息內容實現(xiàn)本土化，也是全媒體時代媒體品牌構建中所實施的一種差異化戰(zhàn)略。將信息內容本土化的優(yōu)勢就在于，當大多數(shù)媒體都在追求為受眾提供全面、高端、大氣的信息時，一小部分媒體以某一地區(qū)的受眾為信息傳播的對象，并為其提供相應的信息需求。與此同時，在媒體競爭如此激烈的背景下，媒體還可以實行市場化的服務，這樣不僅能夠從市場中獲得利益，還能夠給受眾提供更加多元化的信息，進而為媒體品牌的發(fā)展提供更加充足的動力。

（四）戰(zhàn)略上加強策劃，推動營銷

“策劃”不管對于何種市場上的何種行為來說都是非常重要的。策劃二字僅從字面意義上來理解，就是策略與規(guī)劃，是一個企業(yè)為了達到某種目標，通過構思與設計，最終制定出來的一個科學的方案。不管做什么事情都要有一定的規(guī)劃性，只有在前期做好充分的調研和籌劃，事情才能科學合理地朝著預先計劃好的方向發(fā)展。傳統(tǒng)媒體企業(yè)的運行管理制度一直以來都是比較呆板的，靈活性不強，從而導致缺乏現(xiàn)代企業(yè)所具有的競爭力和活力，其中有很多企業(yè)重要的決策都是領導主觀決定的。所以，傳統(tǒng)媒體需要在戰(zhàn)略上加強策劃，通過建立策劃團隊、加強策劃意識來共同謀劃媒體品牌的發(fā)展道路。策劃的主要目標，就是為了加強媒體品牌的影響力，通過策劃來激活媒體品牌的市場潛力，從而推動品牌營銷，實現(xiàn)經(jīng)濟和社會效益的雙贏，并且得到受眾者的支持和肯定。

四、結 論

綜上所述，本文圍繞全媒體時代媒體品牌的構建與發(fā)展進行了詳細的論述分析。全媒體時代的到來，對傳統(tǒng)的媒體行業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊，使新舊媒體進一步融合、媒體終端多元化、媒介環(huán)境發(fā)生改變。在全媒體時代，媒體品牌的構建與經(jīng)營需要融合新舊媒體來提升分享平臺的效應，需要運用多元化的運營手段去深入挖掘全媒體市場價值。在全媒體時代，媒體品牌的發(fā)展與維護需要做到如下四點：第一，整合多種媒體終端，實現(xiàn)互幫互助效應;第二，實現(xiàn)多點互動，提高受眾的參與度;第三，內容上要“本土+專業(yè)+品牌”化;第四，戰(zhàn)略上要加強策劃，從而推動營銷。

參考文獻：

1. 林梅.”三網(wǎng)融合”時代下媒介經(jīng)營與管理[J].今傳媒，2010（11）.
2. 劉旦.”大媒體”時代：融合與重構[J].青年記者，2012（8）.
3. 張惠建.”全媒體時代”的態(tài)勢與路向[J].南方電視學刊，2013（2）.

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