萬廣圣　濮桂萍　王峰

摘 要：市場調(diào)研是營銷專業(yè)一門重要的專業(yè)技能課程，以高職高專院校對學(xué)生技能培養(yǎng)要求為例，探討了市場調(diào)研課程的教學(xué)問題。從課程總體情況、課程授課對象、課程教學(xué)方法與手段、課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計和課程考核等多角度分析了如何開展市場調(diào)研課程的教學(xué)設(shè)計。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用導(dǎo)向 市場調(diào)研 教學(xué)探析 項目化改革

中圖分類號：G712.，F(xiàn)247 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）01-256-02

市場調(diào)研是營銷專業(yè)一門最為重要的專業(yè)課程，如何開展課程教學(xué)直接影響到學(xué)生專業(yè)知識和技能的掌握，影響營銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量。本文認(rèn)為市場調(diào)研應(yīng)是一門應(yīng)用為導(dǎo)向的專業(yè)課程，應(yīng)重點(diǎn)注意培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能素養(yǎng)。以高職高專院校市場營銷專業(yè)學(xué)生為授課對象，對市場調(diào)研課程的教學(xué)問題進(jìn)行了探討，希望通過對該課程的教學(xué)分析為課程教學(xué)改革提供啟發(fā)。

一、課程總體分析

1.課程性質(zhì)。市場調(diào)研是營銷專業(yè)一門非常重要的專業(yè)課程，它不同于諸如市場營銷基礎(chǔ)等理論性課程，是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的實(shí)踐技能課程。在市場調(diào)研課程的學(xué)習(xí)過程中，需要學(xué)生們在掌握基本理論基礎(chǔ)上，投入更多的精力開展操作技能訓(xùn)練。通過課程的學(xué)習(xí)，一方面需要學(xué)生對市場調(diào)研基本理論有系統(tǒng)的了解和掌握；另一方面需要學(xué)生能夠根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要確認(rèn)調(diào)研主題，并開展調(diào)研設(shè)計、調(diào)研實(shí)施、數(shù)據(jù)分析、撰寫調(diào)研報告，為企業(yè)實(shí)際運(yùn)營提供必要的決策輔助信息。

在營銷專業(yè)課程體系中，市場調(diào)研是眾多專業(yè)課程的前導(dǎo)課程，例如營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷、國際營銷等課程。這些課程的學(xué)習(xí)中，都要求學(xué)生熟知市場調(diào)研，相應(yīng)營銷策略的開展都建立在市場數(shù)據(jù)信息基礎(chǔ)上。此外，在市場調(diào)研前導(dǎo)課程中，除了管理類基礎(chǔ)課程外，管理統(tǒng)計學(xué)是一門重要的前導(dǎo)課程。因為在市場調(diào)研課程中，需要學(xué)生能夠?qū)φ{(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范的統(tǒng)計分析。

2.課程目標(biāo)。市場調(diào)研課程的目的除了讓學(xué)生掌握系統(tǒng)的調(diào)研理論知識和調(diào)研工作程序與方法，更重要的是要讓學(xué)生具備獨(dú)立開展市場調(diào)研工作的技能。培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況確定經(jīng)營決策所需信息，擬定調(diào)研主題，設(shè)計調(diào)研方案，組織實(shí)施實(shí)地調(diào)研，收集并分析市場數(shù)據(jù)，最終形成調(diào)研報告，供企業(yè)決策參考。

3.課程教材與參考資料選擇。課程教材和參考資料是教學(xué)的重要工具，選擇恰當(dāng)?shù)慕滩氖潜ＷC教學(xué)質(zhì)量的基礎(chǔ)。目前，有關(guān)市場調(diào)研課程的教材種類繁多，選擇教材應(yīng)遵循如下原則：第一，依據(jù)教學(xué)目標(biāo)來選用合適內(nèi)容難度的教材；第二，理論教材突出知識夠用的特點(diǎn)；第三，強(qiáng)化課程操作實(shí)踐，為課程篩選合適的操作指導(dǎo)性參考資料，做到課程理論知識講解與實(shí)踐技能強(qiáng)化同步。

二、授課對象分析

本文主要探討如何對高職高專學(xué)生開展市場調(diào)研課程教學(xué)問題，首先應(yīng)該對學(xué)生特點(diǎn)有一定的了解。高職高專學(xué)生相對于本科學(xué)生而言，專業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱，而且很多院校的營銷專業(yè)文科生較多。相對于往屆學(xué)生而言，目前的學(xué)生在學(xué)習(xí)中表現(xiàn)出諸多不足，例如，自主學(xué)習(xí)能力相對較差，學(xué)習(xí)方法運(yùn)用不當(dāng)?shù)?。但他們也有一定的?yōu)點(diǎn)，例如他們特別喜歡動手實(shí)踐。雖然不喜歡動腦記憶和思考，但對實(shí)踐操作技能的掌握有非常高的期望和渴求度。因此，在教學(xué)過程中應(yīng)該充分注意到這些特點(diǎn)。

在教學(xué)過程中，首先，應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的學(xué)習(xí)態(tài)度與學(xué)習(xí)觀，強(qiáng)調(diào)本課程的特殊性，讓學(xué)生明白市場調(diào)研是一門理論緊密聯(lián)系實(shí)踐的課程。其次，通過課程教學(xué)方法的改進(jìn)，利用團(tuán)隊合作的體驗教學(xué)方法，讓學(xué)生參與到具體的調(diào)研項目中，通過督促學(xué)生合作動手動腦來完成課程學(xué)習(xí)。最后，在教學(xué)過程中，合理安排教學(xué)內(nèi)容環(huán)節(jié)，采用任務(wù)驅(qū)動式的內(nèi)容教學(xué)過程，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)。

三、課程教學(xué)方法與手段

教學(xué)方法與手段直接影響到教學(xué)質(zhì)量，在市場調(diào)研課程的教學(xué)過程中，有許多教學(xué)方法可以相互配合使用，促進(jìn)教學(xué)效果的提升。在教學(xué)過程中，建議多使用案例教學(xué)法、實(shí)訓(xùn)模擬教學(xué)法以及任務(wù)驅(qū)動式實(shí)踐教學(xué)法。

案例教學(xué)法通過實(shí)際案例的剖析能夠讓學(xué)生對講解的知識有快速的把握，在講解市場調(diào)研理論知識點(diǎn)時，可以采用案例教學(xué)法輔助教學(xué)。例如，在調(diào)研設(shè)計知識講解時，利用不同的案例讓學(xué)生明白如何開展設(shè)計工作；在文案調(diào)研講解過程中，通過案例讓學(xué)生明白如何開展文案研究工作。

實(shí)訓(xùn)模擬教學(xué)法能夠快速地讓學(xué)生掌握必要的技能，例如，在市場調(diào)研的數(shù)據(jù)處理與分析部分，通過課程的實(shí)訓(xùn)模擬教學(xué)，讓學(xué)生根據(jù)教師的要求對給定的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，能夠強(qiáng)化學(xué)生對操作技能的掌握。所以，在市場調(diào)研課程中，涉及技能要求的部分可以采用實(shí)訓(xùn)模擬教學(xué)法開展教學(xué)。

任務(wù)驅(qū)動式的實(shí)踐教學(xué)法利用基于任務(wù)的系統(tǒng)課程作業(yè)，讓學(xué)生在逐步完成分任務(wù)的基礎(chǔ)上，在了解崗位工作整體流程和環(huán)節(jié)的同時，快速提升實(shí)踐技能。在整個課程設(shè)計中，可以根據(jù)調(diào)研工作的流程采用任務(wù)驅(qū)動法分解課程的教學(xué)內(nèi)容，并設(shè)計課程的系統(tǒng)作業(yè)任務(wù)，在增加課程生動性基礎(chǔ)上利用分任務(wù)來驅(qū)動課程教學(xué)過程。

四、課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計

1.課程教學(xué)內(nèi)容。市場調(diào)研課程教學(xué)課時數(shù)可能各個院校設(shè)計不同，在此以48課時為例，分析如何對課程內(nèi)容進(jìn)行項目化改進(jìn)設(shè)計。不同于理論導(dǎo)向的課程教學(xué)，市場調(diào)研課程重在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力，因此，在教學(xué)過程中不一定按照課程理論章節(jié)進(jìn)行講解，可以對課程內(nèi)容按照市場調(diào)研工作流程進(jìn)行重新組織。

對總體課程按照工作流程拆分為5個子項目，對應(yīng)的學(xué)時分配如表1所示。對每個子項目的任務(wù)內(nèi)容分解闡述、理論知識內(nèi)容以及任務(wù)驅(qū)動作業(yè)進(jìn)行重新設(shè)計，如表2所示。

2.課程重點(diǎn)與難點(diǎn)。市場調(diào)研課程的講授中，課程的重點(diǎn)內(nèi)容主要為市場調(diào)研方案設(shè)計、文案調(diào)研、一般調(diào)研方法（觀察法、訪問法、實(shí)驗法）、問卷設(shè)計、抽樣、調(diào)研資料統(tǒng)計分析、調(diào)研成果提供等。其中，調(diào)研方案設(shè)計、調(diào)研問卷設(shè)計、調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、調(diào)研報告撰寫是課程的難點(diǎn)，需要授課教師安排足夠的課時保證教學(xué)效果。

五、課程考核

市場調(diào)研課程的項目化改革后，對學(xué)生實(shí)踐操作技能要求提高，因此在課程的考核中，應(yīng)轉(zhuǎn)變原有理論知識為主的考核方式，轉(zhuǎn)而采用實(shí)踐技能考核與理論考核并重的方式。根據(jù)上述課程內(nèi)容的項目設(shè)計，在最終的考核過程中，分為理論考核與實(shí)踐技能考核兩部分。理論考核主要通過期末理論知識考核、平時理論知識作業(yè)等形式。實(shí)踐技能考核可以根據(jù)項目任務(wù)完成情況進(jìn)行分步考核，例如以最終實(shí)踐技能考核占比50%為例，前文表2中的五個子任務(wù)的完成構(gòu)成了實(shí)踐技能考核成績。課程考核的轉(zhuǎn)變，能夠有效地將課程特點(diǎn)體現(xiàn)出來，在強(qiáng)化課程技能訓(xùn)練的基礎(chǔ)上客觀地評價學(xué)生綜合學(xué)習(xí)成績。

基于應(yīng)用導(dǎo)向的市場調(diào)研課程，對培養(yǎng)高職高專學(xué)生專業(yè)技能素養(yǎng)非常有益。在專業(yè)課程教學(xué)過程中，根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)，結(jié)合課程性質(zhì)及培養(yǎng)要求對課程進(jìn)行改革，確保教學(xué)質(zhì)量。本文是結(jié)合筆者教學(xué)經(jīng)驗對市場調(diào)研課程教學(xué)改革的一次探索，期望能為課程教學(xué)提供一定的參考意見。

（基金項目：上海理工大學(xué)上海醫(yī)療器械高等?？茖W(xué)校重點(diǎn)課程建設(shè)項目資助）

參考文獻(xiàn)：

[1] 鐘延均.基于工作過程的《市場調(diào)研》課程開發(fā)與設(shè)計[J].南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2011（3）

[2] 馮艷婷.高職市場調(diào)查實(shí)務(wù)課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式研究與實(shí)踐[J].中國成人教育，2010（7）

（作者單位：上海理工大學(xué)上海醫(yī)療器械高等?？茖W(xué)校 上海 200093）

（責(zé)編：若佳）