劉融

【摘要】 近幾年，社交媒體的高速發(fā)展，人們能在較短時(shí)間內(nèi)接觸海量的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)也隨之應(yīng)運(yùn)而生。大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今的各行各業(yè)，同樣大數(shù)據(jù)技術(shù)給國(guó)內(nèi)的影視劇制作帶來(lái)了新的技術(shù)支持，它不僅可以洞察目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，預(yù)測(cè)受眾的口味，指導(dǎo)劇本、演員和場(chǎng)景的選擇，還可以通過(guò)受眾的數(shù)據(jù)分析制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣方案，使之成為影視節(jié)目營(yíng)銷利器，同時(shí)，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為快餐觀影提供了技術(shù)手段。雖然大數(shù)據(jù)的作用很大，但它只是一種技術(shù)手段 ，不能代替影視藝術(shù)的創(chuàng)作地位。因此，如何認(rèn)識(shí)和大數(shù)據(jù)成為影視劇制作人需要考慮的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù) 媒體 營(yíng)銷 票房 綠鏡

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，各種終端都記錄了人們復(fù)雜頻繁的活動(dòng)信息從而產(chǎn)生了驚人的數(shù)據(jù)量，“大數(shù)據(jù)”時(shí)代已悄然而至。2011年5月，全球知名咨詢公司麥肯錫稱“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素?！?/p>

2013年3月，IBM重新定義了大數(shù)據(jù)的4V特性：

1、數(shù)量（Volume）表明數(shù)據(jù)的體量巨大，企業(yè)處理的信息總量已經(jīng)從TB級(jí)躍升到PB級(jí)別；2、速度（Velocity）表明實(shí)時(shí)處理是大數(shù)據(jù)的一個(gè)典型特征，而這也是它區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的關(guān)鍵所在；3、多樣性（Varity）表明數(shù)據(jù)類型繁多，包括結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化等類型的數(shù)據(jù)，尤其是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的大幅增長(zhǎng)對(duì)傳統(tǒng)的處理結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主的架構(gòu)帶來(lái)了巨大沖擊；4、準(zhǔn)確性（Veracity）表明數(shù)據(jù)是有價(jià)值的，這也是大數(shù)據(jù)挖掘的最終目標(biāo)。

一、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞曉消費(fèi)者

《小時(shí)代》粉絲關(guān)注的品牌Top10

排名 品牌

01 Adidas Originals

02 星巴克中國(guó)

03 香奈兒CHANEL

04 HM中國(guó)

05 聚美優(yōu)品

06 新百倫New Balance

07 杜蕾斯官方微博

08 迪奧DIOR

09 宜家家居IKEA

10 路易威登

2013年初，電影《小時(shí)代》雖在內(nèi)容上和表現(xiàn)主旨上受到社會(huì)大眾的詬病，但在票房上無(wú)疑是獲得了巨大的成功，創(chuàng)造了過(guò)5億元的票房神話。正是由于發(fā)行方樂(lè)視影業(yè)采用大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)手段，才取得了成功。

首先，樂(lè)視影業(yè)對(duì)郭敬明的粉絲群體進(jìn)行了調(diào)查，這些粉絲數(shù)據(jù)來(lái)自于微博、貼吧、論壇等多個(gè)渠道，全面覆蓋了網(wǎng)絡(luò)上討論郭敬明的帖子和文章，從中可以有效地分析出這類粉絲的喜好和需求。緊接著，制作方繼續(xù)對(duì)幾位主角的粉絲們做分析，數(shù)據(jù)顯示，該片將有40%的觀眾是高中生，他們都是郭敬明以及楊冪等主創(chuàng)的忠實(shí)粉絲；30%是白領(lǐng)，他們對(duì)《小時(shí)代》深有同感，是營(yíng)銷重點(diǎn)，20%是大學(xué)生，另外10%為普通人群。

在精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，樂(lè)視影業(yè)又深入了解了這類消費(fèi)者的喜好?！缎r(shí)代》主要目標(biāo)受眾“90后”對(duì)名牌有著強(qiáng)烈的關(guān)注，因此在電影《小時(shí)代》中，出現(xiàn)了7000多套名牌服飾。

當(dāng)然，這一點(diǎn)也使得《小時(shí)代》遭到了眾多人批評(píng)。然而，它們卻讓《小時(shí)代》成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，拋開價(jià)值觀，就營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，通過(guò)大數(shù)據(jù)制定相對(duì)應(yīng)的策略確實(shí)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的一部好棋。

相同的例子也出現(xiàn)在韓劇《來(lái)自星星的你》，該劇每周兩集播放，屬于周播節(jié)目，電視劇在播出時(shí)大數(shù)據(jù)分析顯示大部分觀眾反映男主角的衣服過(guò)于單調(diào)，于是在后期拍攝中劇組開始嘗試給 男主角換一些衣服或增 加一些鮮艷的配飾，從后期評(píng)論分析來(lái)看這些物品的加入 ，恰好滿足了收視群體的要求。

二、大數(shù)據(jù)助力影視營(yíng)銷

在這個(gè)自媒體時(shí)代，人人都有話語(yǔ)權(quán)，每個(gè)人都能夠改變成為信息的首發(fā)者，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是如此，網(wǎng)絡(luò)上信息傳播速度極快，喪失首發(fā)權(quán)，就勢(shì)必會(huì)喪失大量關(guān)注，削弱關(guān)注度。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的整理分析我們可以得出大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在對(duì)電影宣傳造勢(shì)的過(guò)程中，會(huì)利用各種形式的數(shù)據(jù)對(duì)電影進(jìn)行推廣，如與微博、淘寶網(wǎng)合作，進(jìn)行王敏投票等小規(guī)模活動(dòng)?，F(xiàn)在不僅有百度指數(shù)、新浪微博也有微指數(shù)，視頻網(wǎng)站還有優(yōu)酷指數(shù)等。

以2013年的電影《分手合約》為例，他們邀請(qǐng)16到25歲的群體進(jìn)行觀影調(diào)查，觀察哪個(gè)年齡群體更容易被電影打動(dòng)，甚至連電影名字都是利用數(shù)據(jù)得出來(lái)的，在“分手合約”，“分手日記”，“禮物”三個(gè)選項(xiàng)中，75%的受訪者將票投給了《分手合約》。

2014年的電影《爸爸去哪兒》同樣是利用大數(shù)據(jù)獲得宣傳成功的典范。在該項(xiàng)目剛曝光還沒公布主演的兩三天內(nèi)，在新浪微博上參與“原班人馬”的討論量已超過(guò)2萬(wàn)，43.38%的網(wǎng)友表示原班人馬就會(huì)看，47.06%的人表示希望原班人馬出演，9.56%的網(wǎng)友表示不是原班人馬不看。無(wú)論從聲量的絕對(duì)值，還是從期待人數(shù)的比例，都充分證明了五對(duì)星爸萌娃合體的價(jià)值。

此外，除了演員帶來(lái)的巨大影響力之外，從《爸爸去哪兒》綜藝節(jié)目建立起來(lái)的官方微博，也成為了該電影版后期的宣傳平臺(tái)，400余萬(wàn)的粉絲數(shù)量也就成為了對(duì)電影票房的潛在保證。

三、大數(shù)據(jù)改變觀影模式

2013年11月29日起，用戶可以在愛奇藝上用30分鐘看完時(shí)長(zhǎng)90分鐘的《康熙來(lái)了》《爸爸去哪兒》《快樂(lè)大本營(yíng)》等熱門綜藝，而且不會(huì)落下任何一段亮點(diǎn)內(nèi)容。

愛奇藝公司依托大數(shù)據(jù)分析算法，推出的“綠鏡”視頻編輯功能，通過(guò)對(duì)愛奇藝PPS雙品牌后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)中收集的海量用戶觀影信息進(jìn)行篩選、整理和分析，獲得用戶在觀看視頻，尤其是長(zhǎng)時(shí)間觀看視頻時(shí)的行為習(xí)慣，并從中得出用戶的觀看行為數(shù)據(jù)。

最終將精彩內(nèi)容抽離出來(lái)，生成受關(guān)注程度最高的 “精華版”視頻。有了大數(shù)據(jù)賦予的剪刀手，用戶就可以在最短的時(shí)間內(nèi)欣賞最精華的東西了。如果說(shuō)綠鏡功能給用戶帶來(lái)足夠多的便利，對(duì)于影視制作機(jī)構(gòu)而言，綠鏡無(wú)疑將帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值。商業(yè)的發(fā)展天生依賴數(shù)據(jù)來(lái)作出決策，因綠鏡數(shù)據(jù)能夠全面系統(tǒng)地展示視頻節(jié)目在用戶中的受歡迎程度，以及每一個(gè)節(jié)目、每一個(gè)視頻中最受用戶喜愛的片段和用戶最不喜歡的部分，所以影視制作方可以通過(guò)綠鏡數(shù)據(jù)觀察用戶對(duì)每個(gè)內(nèi)容片段的不同反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目環(huán)節(jié)和電視劇情節(jié)設(shè)置的優(yōu)化調(diào)整。據(jù)了解，已經(jīng)有影視制作公司和電視臺(tái)有意與愛奇藝合作進(jìn)行數(shù)據(jù)分析挖掘，將綠鏡生成數(shù)據(jù)納入其數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)中。

四、結(jié)語(yǔ)

“大數(shù)據(jù)”這個(gè)一度被認(rèn)為能推動(dòng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的“英雄”，但是2014年國(guó)慶，大數(shù)據(jù)沒能讓蕭紅的文藝人生賣出一個(gè)好價(jià)格。作為百度“百發(fā)有戲”項(xiàng)目首個(gè)產(chǎn)品，百度大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)為《黃金時(shí)代》預(yù)測(cè)的票房空間為2億元至2.3億元。但事實(shí)上，上映23天的《黃金時(shí)代》僅實(shí)現(xiàn)4991.89萬(wàn)元的票房收入。百度原來(lái)的思路是通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)電影票房做出精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，從而激活在百發(fā)有戲平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)電影項(xiàng)目的投資熱情。根據(jù)百度方面透露，《黃金時(shí)代》的票房預(yù)測(cè)是基于百度搜索數(shù)據(jù)、新浪微博數(shù)據(jù)以及中國(guó)近五年電影票房數(shù)據(jù)進(jìn)行的推算。對(duì)于《黃金時(shí)代》的票房預(yù)測(cè)“失真”，百度表示是因?yàn)椤澳壳爸袊?guó)電影票房的數(shù)據(jù)尚不夠豐富，加之《黃金時(shí)代》的文藝片特性，才導(dǎo)致出現(xiàn)了票房誤差?！?/p>

《黃金時(shí)代》并不意味著中國(guó)電影市場(chǎng)不需要大數(shù)據(jù)。只能說(shuō)真正的大數(shù)據(jù)時(shí)代還遠(yuǎn)未到來(lái)，大家都是在摸索的過(guò)程中。

在國(guó)外，Netflix憑借大數(shù)據(jù)成功地“功城略地”，與此同時(shí)幾大好萊塢巨頭也紛紛與谷歌合作試圖尋找源自大數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)。所以說(shuō)，大數(shù)據(jù)是趨勢(shì)，只是萬(wàn)事開頭難。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]范麗珍.電影市場(chǎng)火爆 票房屢破紀(jì)錄——2014年上半年電影市場(chǎng)掃描.中國(guó)電影市場(chǎng)，2014，（8）；14-18

[2]劉婧雅[1].大數(shù)據(jù)時(shí)代的電影營(yíng)銷.電影藝術(shù)，2014，（1）；93-97

[3]田秀琴.大數(shù)據(jù)助力中國(guó)電影營(yíng)銷精細(xì)化和科學(xué)化.廣告主，2013，（9）；83-83

[4]張舜芬.大數(shù)據(jù)如何助力電影營(yíng)銷？.成功營(yíng)銷，2013，（6）；I0011-I0011