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        基于大數(shù)據(jù)的影視劇創(chuàng)新

        2015-05-30 10:48:04劉融
        中國(guó)新通信 2015年1期
        關(guān)鍵詞:媒體營(yíng)銷大數(shù)據(jù)

        劉融

        【摘要】 近幾年,社交媒體的高速發(fā)展,人們能在較短時(shí)間內(nèi)接觸海量的數(shù)據(jù),大數(shù)據(jù)技術(shù)也隨之應(yīng)運(yùn)而生。大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今的各行各業(yè),同樣大數(shù)據(jù)技術(shù)給國(guó)內(nèi)的影視劇制作帶來(lái)了新的技術(shù)支持,它不僅可以洞察目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn),預(yù)測(cè)受眾的口味,指導(dǎo)劇本、演員和場(chǎng)景的選擇,還可以通過(guò)受眾的數(shù)據(jù)分析制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣方案,使之成為影視節(jié)目營(yíng)銷利器,同時(shí),大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為快餐觀影提供了技術(shù)手段。雖然大數(shù)據(jù)的作用很大,但它只是一種技術(shù)手段 ,不能代替影視藝術(shù)的創(chuàng)作地位。因此,如何認(rèn)識(shí)和大數(shù)據(jù)成為影視劇制作人需要考慮的問(wèn)題。

        【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù) 媒體 營(yíng)銷 票房 綠鏡

        隨著信息技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用,各種終端都記錄了人們復(fù)雜頻繁的活動(dòng)信息從而產(chǎn)生了驚人的數(shù)據(jù)量,“大數(shù)據(jù)”時(shí)代已悄然而至。2011年5月,全球知名咨詢公司麥肯錫稱“數(shù)據(jù),已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域,成為重要的生產(chǎn)因素?!?/p>

        2013年3月,IBM重新定義了大數(shù)據(jù)的4V特性:

        1、數(shù)量(Volume)表明數(shù)據(jù)的體量巨大,企業(yè)處理的信息總量已經(jīng)從TB級(jí)躍升到PB級(jí)別;2、速度(Velocity)表明實(shí)時(shí)處理是大數(shù)據(jù)的一個(gè)典型特征,而這也是它區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的關(guān)鍵所在;3、多樣性(Varity)表明數(shù)據(jù)類型繁多,包括結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化等類型的數(shù)據(jù),尤其是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的大幅增長(zhǎng)對(duì)傳統(tǒng)的處理結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主的架構(gòu)帶來(lái)了巨大沖擊;4、準(zhǔn)確性(Veracity)表明數(shù)據(jù)是有價(jià)值的,這也是大數(shù)據(jù)挖掘的最終目標(biāo)。

        一、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞曉消費(fèi)者

        《小時(shí)代》粉絲關(guān)注的品牌Top10

        排名 品牌

        01 Adidas Originals

        02 星巴克中國(guó)

        03 香奈兒CHANEL

        04 HM中國(guó)

        05 聚美優(yōu)品

        06 新百倫New Balance

        07 杜蕾斯官方微博

        08 迪奧DIOR

        09 宜家家居IKEA

        10 路易威登

        2013年初,電影《小時(shí)代》雖在內(nèi)容上和表現(xiàn)主旨上受到社會(huì)大眾的詬病,但在票房上無(wú)疑是獲得了巨大的成功,創(chuàng)造了過(guò)5億元的票房神話。正是由于發(fā)行方樂(lè)視影業(yè)采用大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)手段,才取得了成功。

        首先,樂(lè)視影業(yè)對(duì)郭敬明的粉絲群體進(jìn)行了調(diào)查,這些粉絲數(shù)據(jù)來(lái)自于微博、貼吧、論壇等多個(gè)渠道,全面覆蓋了網(wǎng)絡(luò)上討論郭敬明的帖子和文章,從中可以有效地分析出這類粉絲的喜好和需求。緊接著,制作方繼續(xù)對(duì)幾位主角的粉絲們做分析,數(shù)據(jù)顯示,該片將有40%的觀眾是高中生,他們都是郭敬明以及楊冪等主創(chuàng)的忠實(shí)粉絲;30%是白領(lǐng),他們對(duì)《小時(shí)代》深有同感,是營(yíng)銷重點(diǎn),20%是大學(xué)生,另外10%為普通人群。

        在精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上,樂(lè)視影業(yè)又深入了解了這類消費(fèi)者的喜好?!缎r(shí)代》主要目標(biāo)受眾“90后”對(duì)名牌有著強(qiáng)烈的關(guān)注,因此在電影《小時(shí)代》中,出現(xiàn)了7000多套名牌服飾。

        當(dāng)然,這一點(diǎn)也使得《小時(shí)代》遭到了眾多人批評(píng)。然而,它們卻讓《小時(shí)代》成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。因此,拋開價(jià)值觀,就營(yíng)銷來(lái)說(shuō),通過(guò)大數(shù)據(jù)制定相對(duì)應(yīng)的策略確實(shí)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的一部好棋。

        相同的例子也出現(xiàn)在韓劇《來(lái)自星星的你》,該劇每周兩集播放,屬于周播節(jié)目,電視劇在播出時(shí)大數(shù)據(jù)分析顯示大部分觀眾反映男主角的衣服過(guò)于單調(diào),于是在后期拍攝中劇組開始嘗試給 男主角換一些衣服或增 加一些鮮艷的配飾,從后期評(píng)論分析來(lái)看這些物品的加入 ,恰好滿足了收視群體的要求。

        二、大數(shù)據(jù)助力影視營(yíng)銷

        在這個(gè)自媒體時(shí)代,人人都有話語(yǔ)權(quán),每個(gè)人都能夠改變成為信息的首發(fā)者,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是如此,網(wǎng)絡(luò)上信息傳播速度極快,喪失首發(fā)權(quán),就勢(shì)必會(huì)喪失大量關(guān)注,削弱關(guān)注度。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代,通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的整理分析我們可以得出大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在對(duì)電影宣傳造勢(shì)的過(guò)程中,會(huì)利用各種形式的數(shù)據(jù)對(duì)電影進(jìn)行推廣,如與微博、淘寶網(wǎng)合作,進(jìn)行王敏投票等小規(guī)模活動(dòng)?,F(xiàn)在不僅有百度指數(shù)、新浪微博也有微指數(shù),視頻網(wǎng)站還有優(yōu)酷指數(shù)等。

        以2013年的電影《分手合約》為例,他們邀請(qǐng)16到25歲的群體進(jìn)行觀影調(diào)查,觀察哪個(gè)年齡群體更容易被電影打動(dòng),甚至連電影名字都是利用數(shù)據(jù)得出來(lái)的,在“分手合約”,“分手日記”,“禮物”三個(gè)選項(xiàng)中,75%的受訪者將票投給了《分手合約》。

        2014年的電影《爸爸去哪兒》同樣是利用大數(shù)據(jù)獲得宣傳成功的典范。在該項(xiàng)目剛曝光還沒公布主演的兩三天內(nèi),在新浪微博上參與“原班人馬”的討論量已超過(guò)2萬(wàn),43.38%的網(wǎng)友表示原班人馬就會(huì)看,47.06%的人表示希望原班人馬出演,9.56%的網(wǎng)友表示不是原班人馬不看。無(wú)論從聲量的絕對(duì)值,還是從期待人數(shù)的比例,都充分證明了五對(duì)星爸萌娃合體的價(jià)值。

        此外,除了演員帶來(lái)的巨大影響力之外,從《爸爸去哪兒》綜藝節(jié)目建立起來(lái)的官方微博,也成為了該電影版后期的宣傳平臺(tái),400余萬(wàn)的粉絲數(shù)量也就成為了對(duì)電影票房的潛在保證。

        三、大數(shù)據(jù)改變觀影模式

        2013年11月29日起,用戶可以在愛奇藝上用30分鐘看完時(shí)長(zhǎng)90分鐘的《康熙來(lái)了》《爸爸去哪兒》《快樂(lè)大本營(yíng)》等熱門綜藝,而且不會(huì)落下任何一段亮點(diǎn)內(nèi)容。

        愛奇藝公司依托大數(shù)據(jù)分析算法,推出的“綠鏡”視頻編輯功能,通過(guò)對(duì)愛奇藝PPS雙品牌后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)中收集的海量用戶觀影信息進(jìn)行篩選、整理和分析,獲得用戶在觀看視頻,尤其是長(zhǎng)時(shí)間觀看視頻時(shí)的行為習(xí)慣,并從中得出用戶的觀看行為數(shù)據(jù)。

        最終將精彩內(nèi)容抽離出來(lái),生成受關(guān)注程度最高的 “精華版”視頻。有了大數(shù)據(jù)賦予的剪刀手,用戶就可以在最短的時(shí)間內(nèi)欣賞最精華的東西了。如果說(shuō)綠鏡功能給用戶帶來(lái)足夠多的便利,對(duì)于影視制作機(jī)構(gòu)而言,綠鏡無(wú)疑將帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值。商業(yè)的發(fā)展天生依賴數(shù)據(jù)來(lái)作出決策,因綠鏡數(shù)據(jù)能夠全面系統(tǒng)地展示視頻節(jié)目在用戶中的受歡迎程度,以及每一個(gè)節(jié)目、每一個(gè)視頻中最受用戶喜愛的片段和用戶最不喜歡的部分,所以影視制作方可以通過(guò)綠鏡數(shù)據(jù)觀察用戶對(duì)每個(gè)內(nèi)容片段的不同反應(yīng),實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目環(huán)節(jié)和電視劇情節(jié)設(shè)置的優(yōu)化調(diào)整。據(jù)了解,已經(jīng)有影視制作公司和電視臺(tái)有意與愛奇藝合作進(jìn)行數(shù)據(jù)分析挖掘,將綠鏡生成數(shù)據(jù)納入其數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)中。

        四、結(jié)語(yǔ)

        “大數(shù)據(jù)”這個(gè)一度被認(rèn)為能推動(dòng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的“英雄”,但是2014年國(guó)慶,大數(shù)據(jù)沒能讓蕭紅的文藝人生賣出一個(gè)好價(jià)格。作為百度“百發(fā)有戲”項(xiàng)目首個(gè)產(chǎn)品,百度大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)為《黃金時(shí)代》預(yù)測(cè)的票房空間為2億元至2.3億元。但事實(shí)上,上映23天的《黃金時(shí)代》僅實(shí)現(xiàn)4991.89萬(wàn)元的票房收入。百度原來(lái)的思路是通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)電影票房做出精準(zhǔn)預(yù)測(cè),從而激活在百發(fā)有戲平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)電影項(xiàng)目的投資熱情。根據(jù)百度方面透露,《黃金時(shí)代》的票房預(yù)測(cè)是基于百度搜索數(shù)據(jù)、新浪微博數(shù)據(jù)以及中國(guó)近五年電影票房數(shù)據(jù)進(jìn)行的推算。對(duì)于《黃金時(shí)代》的票房預(yù)測(cè)“失真”,百度表示是因?yàn)椤澳壳爸袊?guó)電影票房的數(shù)據(jù)尚不夠豐富,加之《黃金時(shí)代》的文藝片特性,才導(dǎo)致出現(xiàn)了票房誤差?!?/p>

        《黃金時(shí)代》并不意味著中國(guó)電影市場(chǎng)不需要大數(shù)據(jù)。只能說(shuō)真正的大數(shù)據(jù)時(shí)代還遠(yuǎn)未到來(lái),大家都是在摸索的過(guò)程中。

        在國(guó)外,Netflix憑借大數(shù)據(jù)成功地“功城略地”,與此同時(shí)幾大好萊塢巨頭也紛紛與谷歌合作試圖尋找源自大數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)。所以說(shuō),大數(shù)據(jù)是趨勢(shì),只是萬(wàn)事開頭難。

        參 考 文 獻(xiàn)

        [1]范麗珍.電影市場(chǎng)火爆 票房屢破紀(jì)錄——2014年上半年電影市場(chǎng)掃描.中國(guó)電影市場(chǎng),2014,(8);14-18

        [2]劉婧雅[1].大數(shù)據(jù)時(shí)代的電影營(yíng)銷.電影藝術(shù),2014,(1);93-97

        [3]田秀琴.大數(shù)據(jù)助力中國(guó)電影營(yíng)銷精細(xì)化和科學(xué)化.廣告主,2013,(9);83-83

        [4]張舜芬.大數(shù)據(jù)如何助力電影營(yíng)銷?.成功營(yíng)銷,2013,(6);I0011-I0011

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