崔穎

近年來(lái)，隨著圖書(shū)零售市場(chǎng)的日漸萎縮，自2004年因國(guó)家進(jìn)行高校教學(xué)評(píng)估而被激活的圖書(shū)館館配市場(chǎng)的重要性日益凸顯。據(jù)教育部高等學(xué)校圖書(shū)情報(bào)工作指導(dǎo)委員會(huì)發(fā)布的《2012年高校圖書(shū)館發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2012年有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的504所高校圖書(shū)館的圖書(shū)購(gòu)置費(fèi)用總額為21億元[1]。而各級(jí)各類(lèi)公共圖書(shū)館在2012年已經(jīng)達(dá)到3076所[2]，采購(gòu)經(jīng)費(fèi)在13億元以上。圖書(shū)館館配業(yè)務(wù)在整體圖書(shū)市場(chǎng)的權(quán)重越來(lái)越大，館配市場(chǎng)成為不斷尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的各級(jí)各類(lèi)出版單位的必爭(zhēng)之地。而以零售市場(chǎng)為主要陣地的大眾與少兒讀物，能否在館配市場(chǎng)占有一席之地？大眾與少兒類(lèi)出版單位是否能夠在館配市場(chǎng)有所作為？本文擬對(duì)此進(jìn)行簡(jiǎn)單探討。

一、大眾與少兒讀物館配市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.大眾與少兒讀物在整體館配市場(chǎng)中的發(fā)展現(xiàn)狀

《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》進(jìn)行的調(diào)查顯示，2013年，館配份額最高的前20家出版單位中，只有兩家是主營(yíng)大眾類(lèi)圖書(shū)的出版社，分別是排第14名的中信出版社和第20名的江蘇文藝出版社，其余18家均為綜合性出版社或理工類(lèi)出版社，而主營(yíng)少兒讀物的出版單位無(wú)一上榜（見(jiàn)表1）。由此可見(jiàn)，大眾和少兒讀物在整體館配市場(chǎng)中處于從屬地位。

2.大眾與少兒讀物在細(xì)分館配市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r

目前，國(guó)內(nèi)館配市場(chǎng)的消費(fèi)主體是高校圖書(shū)館和各地公共圖書(shū)館，高校圖書(shū)館的采購(gòu)主體是與教學(xué)科研相關(guān)的各學(xué)科的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)，大眾與少兒讀物鮮有上榜。而公共圖書(shū)館的定位是面向普通大眾，館藏圖書(shū)以休閑和實(shí)用為主要特點(diǎn)，因此大眾與少兒讀物成為其主要的采購(gòu)對(duì)象。調(diào)查數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)：在2013年公共圖書(shū)館館配市場(chǎng)前20名的出版社中，大眾類(lèi)的出版社占了11家，分別是江蘇文藝出版社（第8）、中國(guó)華僑（第10）、新世界（第11）、吉林出版集團(tuán)（第12）、中信（第13）、人民文學(xué)（第15）、中國(guó)紡織（第16）、重慶出版集團(tuán)（第17）、長(zhǎng)江文藝（第18）、人民出版社（第19）、譯林出版社（第20）[3]。因此，可以看出，雖然大眾與少兒讀物在整體館配市場(chǎng)處于劣勢(shì)，但在細(xì)分的公共圖書(shū)館館配市場(chǎng)還是占有一席之地的。

3.大眾與少兒讀物館配市場(chǎng)單品銷(xiāo)售情況

從單品圖書(shū)來(lái)看，大眾類(lèi)圖書(shū)的單品采購(gòu)量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。2013年，館配市場(chǎng)社科類(lèi)圖書(shū)排名最高的是廣西師范大學(xué)出版社的《看見(jiàn)》，共被430所圖書(shū)館采購(gòu)（僅含商報(bào)數(shù)據(jù)覆蓋的圖書(shū)館），覆蓋率達(dá)到61%，排在《看見(jiàn)》之后的《幸福要回答》《帶燈》《鄧小平時(shí)代》《誰(shuí)的青春不迷?！返葧?shū)的覆蓋率均在45%以上（見(jiàn)表2）。而自然科學(xué)類(lèi)排名第一的《你不可不知的100種家長(zhǎng)失誤功效》的采購(gòu)圖書(shū)館為236所，覆蓋率為33%，僅為《看見(jiàn)》的一半。排在第二的《路由設(shè)計(jì)的優(yōu)化》覆蓋率為31%，第二名之后的《云存儲(chǔ)解析》《虛擬網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建及其應(yīng)用》《云計(jì)算與分布式系統(tǒng)》等專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的覆蓋率都在30%以下（見(jiàn)表3）?？梢?jiàn)，從單品圖書(shū)的覆蓋率以及與之成正比的采購(gòu)量來(lái)看，大眾圖書(shū)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于專(zhuān)業(yè)圖書(shū)。

再來(lái)看看少兒讀物。少兒讀物是近年來(lái)頹勢(shì)盡顯的圖書(shū)市場(chǎng)的強(qiáng)心劑，在眾多的圖書(shū)品類(lèi)中，只有少兒讀物保持著較為樂(lè)觀的增長(zhǎng)，很多出版社也把少兒讀物當(dāng)成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不斷加大投入，一時(shí)間少兒讀物市場(chǎng)百舸爭(zhēng)流。就零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，少兒讀物的體量非常龐大，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的少兒讀物已經(jīng)占到其圖書(shū)銷(xiāo)售總額的四分之一。但在館配市場(chǎng)，由于占據(jù)絕對(duì)多數(shù)的高校圖書(shū)館對(duì)少兒讀物采取的是“零采購(gòu)”模式，因此，少兒讀物只在公共圖書(shū)館以及資金投入不大的中小學(xué)圖書(shū)館才能有所作為。2013年，在館配市場(chǎng)排名第一的少兒讀物《怪物大師：黑暗的破壞神之甲》（這是少兒文學(xué)讀物的巨無(wú)霸產(chǎn)品《查理九世》作者雷歐幻像的新作品）覆蓋的圖書(shū)館僅為95家，覆蓋率僅為13%（見(jiàn)表4），可以推斷，這95家圖書(shū)館幾乎都是公共圖書(shū)館或者中小學(xué)圖書(shū)館。因此可以看出，與在零售市場(chǎng)蒸蒸日上的市場(chǎng)地位相比，少兒讀物在館配市場(chǎng)還處于絕對(duì)的弱勢(shì)地位。

二、大眾與少兒讀物出版單位在館配市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)格局中所處地位分析

從圖書(shū)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)我們可以大致判斷出大眾與少兒讀物在館配市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。除此之外，在每年舉辦的各類(lèi)館配會(huì)中，從出版單位的參會(huì)情況、樣書(shū)結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)人員配置也可以大致判斷出整個(gè)館配市場(chǎng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)以及大眾與少兒讀物出版單位所處的位置。

目前，處于館配市場(chǎng)一線(xiàn)陣營(yíng)的出版社主要包括機(jī)械工業(yè)出版社、人民郵電出版社、化學(xué)工業(yè)出版社、科學(xué)出版社、清華大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、中國(guó)人民大學(xué)出版社等大社，這些出版社的一致特點(diǎn)是學(xué)科全、品種多、人員專(zhuān)、營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)。這些館配大社每年適合館配的新書(shū)品種都在千種以上，涵蓋的學(xué)科也非常全面（當(dāng)然也各有側(cè)重，比如科學(xué)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、化學(xué)工業(yè)出版社、人民郵電出版社偏理工科圖書(shū)，北京大學(xué)出版社、中國(guó)人民大學(xué)出版社、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社偏人文社科圖書(shū)），同時(shí)都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，配有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員，有些出版社還有專(zhuān)門(mén)的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這些一線(xiàn)陣營(yíng)的出版社幾乎大大小小的館配會(huì)都會(huì)派人參會(huì)，提供的樣書(shū)一般也都會(huì)在書(shū)脊貼上專(zhuān)門(mén)的條形碼供掃描，樣書(shū)的管理比較規(guī)范，成本控制較好，營(yíng)銷(xiāo)人員與館配商、圖書(shū)館采編人員的關(guān)系也都維護(hù)得較好。館配業(yè)務(wù)在一線(xiàn)陣營(yíng)的出版社中占據(jù)的份額也相對(duì)較大，如科學(xué)出版社的館配碼洋就達(dá)到該社總碼洋30%以上[4]。

高等教育出版社、人民出版社、中信出版社、商務(wù)印書(shū)館、法律出版社、華中科技大學(xué)出版社、中國(guó)建筑出版社、江蘇文藝出版社、譯林出版社、長(zhǎng)江文藝出版社、重慶出版集團(tuán)等數(shù)十家出版社可以算是館配市場(chǎng)的二線(xiàn)陣營(yíng)。二線(xiàn)陣營(yíng)里有不少主營(yíng)大眾類(lèi)圖書(shū)的出版社以及民營(yíng)圖書(shū)公司，比如中信出版社、江蘇文藝出版社、譯林出版社、北京魔鐵圖書(shū)有限公司、北京紫圖圖書(shū)有限公司、北京時(shí)代華語(yǔ)圖書(shū)股份有限公司等。這類(lèi)出版社的特點(diǎn)是適合館配的新品種不多，一般是每年僅有數(shù)百種，出版的圖書(shū)大多數(shù)集中在某些主要領(lǐng)域，各有特色和側(cè)重。大部分出版社沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和人員，出版社都是選擇性地參加館配會(huì)，館配圖書(shū)的份額占各自出版社的碼洋份額也都不大，一般不會(huì)超過(guò)本社總碼洋的20%。

一二線(xiàn)之外的出版社算是三線(xiàn)陣營(yíng)，三線(xiàn)陣營(yíng)的出版社數(shù)量多，但圖書(shū)數(shù)量少，館配份額小，出版社對(duì)館配市場(chǎng)也不太重視或者說(shuō)無(wú)法重視。比如各專(zhuān)業(yè)少兒社，即便投入專(zhuān)門(mén)的人力物力在館配市場(chǎng)，也不可能產(chǎn)生太多效益，所以其主要集中精力主攻零售市場(chǎng)及政府采購(gòu)項(xiàng)目。

從館配市場(chǎng)出版單位的權(quán)力結(jié)構(gòu)分布可以看出，大眾類(lèi)出版社勉強(qiáng)可以擠入第二陣營(yíng)，而專(zhuān)業(yè)少兒類(lèi)出版社基本上處于第三陣營(yíng)當(dāng)中。總的來(lái)說(shuō)，大眾與少兒類(lèi)出版單位在館配市場(chǎng)總體上還處于弱勢(shì)地位，想要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的館配市場(chǎng)有效提升市場(chǎng)份額，還需要在很多方面加以改進(jìn)和提升。

三、大眾與少兒類(lèi)出版單位館配業(yè)務(wù)發(fā)展策略

1.館配市場(chǎng)總體趨勢(shì)及優(yōu)勢(shì)分析

預(yù)計(jì)未來(lái)數(shù)年，大學(xué)圖書(shū)館館配投入還會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，公共圖書(shū)館在國(guó)家大的方針政策的支持下，經(jīng)費(fèi)投入會(huì)有較大增長(zhǎng)?？偟膩?lái)說(shuō)，相較江河日下的零售市場(chǎng)，館配市場(chǎng)還將持續(xù)上升。此外，與零售市場(chǎng)相比，館配市場(chǎng)還有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

一是退貨率低。與動(dòng)輒20%甚至30%以上的零售市場(chǎng)退貨率相比，除了極少數(shù)殘損圖書(shū)和提供給館配商的樣書(shū)，館配圖書(shū)幾乎沒(méi)有退貨，退貨率接近于零。這對(duì)絕大部分退貨就意味著報(bào)廢的大眾與少兒類(lèi)圖書(shū)來(lái)說(shuō)，零退貨無(wú)疑是最理想的狀況。

二是回款有保障。目前，無(wú)論是大學(xué)圖書(shū)館還是公共圖書(shū)館，購(gòu)書(shū)的資金都主要依靠行政撥款，資金上有保證，圖書(shū)的回款也有保障。與零售市場(chǎng)復(fù)雜的回款風(fēng)險(xiǎn)相比，館配圖書(shū)的回款雖然周期稍長(zhǎng)，但風(fēng)險(xiǎn)低得多。

三是利潤(rùn)空間較高。大眾與少兒讀物零售市場(chǎng)的發(fā)貨折扣一般在50%到60%之間，毛利潤(rùn)一般在20%左右，純利潤(rùn)在5%以下[5]。而館配市場(chǎng)的折扣一般在60%到70%之間，比零售市場(chǎng)高10個(gè)點(diǎn)左右，利潤(rùn)空間也就要高很多。

2.大眾與少兒類(lèi)出版單位館配業(yè)務(wù)發(fā)展策略分析

在零售市場(chǎng)總量日益萎縮、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、盈利日益困難的情況下，大眾與少兒類(lèi)出版單位審時(shí)度勢(shì)，制訂適當(dāng)?shù)酿^配業(yè)務(wù)發(fā)展策略也就成為其必然選擇。

第一，充分重視館配業(yè)務(wù)，配備相應(yīng)的人力、物力。大眾與少兒讀物類(lèi)出版單位首先需要在日常工作中重視館配業(yè)務(wù)，根據(jù)自身品種、碼洋等實(shí)際情況，適當(dāng)配備專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員。只有充分重視館配業(yè)務(wù)并在日常工作中加大館配業(yè)務(wù)的投入，才可能把零售市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)有效轉(zhuǎn)化到館配市場(chǎng)中。

第二，適時(shí)適當(dāng)?shù)夭邉澮徊糠诌m合館配市場(chǎng)需求的套書(shū)、叢書(shū)。作為主營(yíng)市場(chǎng)類(lèi)圖書(shū)的大眾與少兒類(lèi)出版單位，其目標(biāo)主要是集中力量打造有相當(dāng)市場(chǎng)影響力、有較高銷(xiāo)量的暢銷(xiāo)書(shū)。這類(lèi)圖書(shū)的選題原則應(yīng)該是精益求精，寧缺毋濫，出版社的營(yíng)銷(xiāo)工作也應(yīng)主要集中于這類(lèi)圖書(shū)。但同時(shí)，大眾與少兒類(lèi)出版單位的編輯也可以適當(dāng)策劃一些成套的具有常銷(xiāo)潛質(zhì)的圖書(shū)，套書(shū)、叢書(shū)是深受圖書(shū)館青睞的圖書(shū)品類(lèi)，這類(lèi)圖書(shū)短期內(nèi)未必會(huì)有很好的銷(xiāo)量，但通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，也可以取得較好的市場(chǎng)回報(bào)。

第三，完善信息服務(wù)，提升營(yíng)銷(xiāo)水平。信息服務(wù)是館配營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)，信息服務(wù)包括兩方面：一方面是向館配商、圖書(shū)館提供包括MARK數(shù)據(jù)在內(nèi)的圖書(shū)信息，另一方面是收集各種館配會(huì)信息以及各級(jí)各類(lèi)圖書(shū)館的基本資料。信息服務(wù)做到位了，館配工作也就成功了一半。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)水平，擬定完備的館配營(yíng)銷(xiāo)方案。

總之，對(duì)于大眾與少兒類(lèi)出版單位來(lái)說(shuō)，只要產(chǎn)品豐富，人員齊備，服務(wù)到位，就一定能夠在館配市場(chǎng)有所斬獲，取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

[1]教育部高等學(xué)校圖書(shū)情報(bào)工作指導(dǎo)委員會(huì). ?2012年高校圖書(shū)館發(fā)展報(bào)告[Z]. ?http：//www.scal.edu.cn/tjpg/201311060956.

[2]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局. 中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2013[Z]. http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2013/indexch.htm.

[3]2013年中文圖書(shū)館配市場(chǎng)分析[N]. 中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2014-01-21.

[4]陳香. ?圖書(shū)館配市場(chǎng)現(xiàn)重大變革[N]. 中華讀書(shū)報(bào)，2014-05-28.

[5]宋平. 出版業(yè)利潤(rùn)去哪兒了[N]. 中華讀書(shū)報(bào)，2014-02-19.