[摘要]隨著微信功能的不斷增強(qiáng)，除了個(gè)人用戶，很多企業(yè)也入駐微信平臺(tái)，期刊也不例外。文章從微信功能的角度出發(fā)，對(duì)期刊利用微信傳播所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析，提出期刊利用微信發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略，促使期刊利用微信傳播來占領(lǐng)日益增加的網(wǎng)絡(luò)讀者市場(chǎng)。

[關(guān)鍵詞]微信;期刊;期刊經(jīng)營(yíng);讀者

[作者單位]賽樹奇，沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)出版部。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，閱讀群體的不斷變化終于使期刊開始考慮通過創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型加大對(duì)龐大網(wǎng)絡(luò)讀者市場(chǎng)的占領(lǐng)。如今，我國(guó)大多期刊已經(jīng)開始利用高效的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)新的出版模式，但是很多期刊只是簡(jiǎn)單意義上的將文本復(fù)制成電子版本，根本沒有與快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)真正結(jié)合，更不用說對(duì)期刊的選題策劃、編輯加工、出版發(fā)行等進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

微信是由騰訊公司推出的一款支持多平臺(tái)及促進(jìn)人與人溝通與交流的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件[1]。由于微信具有方便、迅速、快捷等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)社交的新寵，除個(gè)人用戶外，企業(yè)也紛紛入駐微信平臺(tái)，期刊也不例外。各家期刊都開始與微信合作，開通了官方微信，以此來增加閱讀自身期刊的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量和建立讀者群。本文以網(wǎng)絡(luò)新媒體微信在期刊出版經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用為例證，分析傳統(tǒng)期刊如何利用微信新媒體來搶占讀者市場(chǎng)。

一、期刊利用微信的重要功能

1.“掃一掃”功能

如今，二維碼成為一種時(shí)尚，不光是商品，很多期刊也都增加二維碼，讀者對(duì)期刊二維碼掃描后就可以瀏覽和參加微信上的活動(dòng)。這不但拉近了期刊與讀者間的距離，還吸引著讀者的好奇心，激發(fā)了他們的參與熱情，同時(shí)也增加了期刊的人氣和關(guān)注度。期刊利用積累的人氣把讀者慢慢發(fā)展成自己的訂戶，形成病毒式裂變發(fā)展。讀者還可以掃描條形碼或二維碼對(duì)期刊內(nèi)容和定價(jià)進(jìn)行查看，并可直接支付。

2.支付功能

期刊通過微信交易離不開付費(fèi)環(huán)節(jié)，讀者如果對(duì)期刊感興趣，可以綁定銀行卡，直接通過微信的支付功能完成期刊訂閱和在線閱讀，使讀者通過微信實(shí)現(xiàn)支付閱讀的可能性，同時(shí)也給期刊帶來更大的銷量。期刊在微信訂閱號(hào)里可以刊登目錄和設(shè)置讀者，也可以自行選擇閱讀的內(nèi)容選項(xiàng)，便于讀者有目的地閱讀和支付。

3.推送功能

微信可通過期刊訂閱號(hào)定期向讀者推送信息，即使是把微信推送的信息設(shè)為疊加形式，每個(gè)推送的信息同樣能夠100%推送到讀者手里，并且可以讓讀者更好地體驗(yàn)。讀者也可將喜歡的信息推送到朋友圈，吸引更多“志同道合”的人的關(guān)注，利用積累的人氣增加訂戶。

4.收藏功能

對(duì)于期刊在微信內(nèi)的信息（如朋友圈信息、聊天記錄、查閱記錄等）可以收藏在“我的收藏”欄目里，方便讀者隨時(shí)翻閱查看。與報(bào)紙相比，期刊追求文化傳播而不是資訊傳播，倡導(dǎo)生活方式上的慢文化，對(duì)于自己喜歡且已經(jīng)收藏的內(nèi)容，讀者可以慢慢地進(jìn)行瀏覽和選擇。

5.語音輸入功能

微信的語音輸入功能可以讓編者與讀者直接進(jìn)行語音輸入聊天，增加期刊與讀者更為親近的“電臺(tái)”式互動(dòng)模式，使雙方溝通變得更直接和便捷。而且如果某一方不方便語音接聽時(shí)，語音發(fā)送的信息還可以轉(zhuǎn)化成文字，這就避免了信息接收單一的困境。

二、期刊利用微信的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

1.優(yōu)勢(shì)

首先，傳播速度快。傳統(tǒng)期刊由于傳播速度慢，對(duì)人們想要了解的資訊不能及時(shí)傳遞。由于手機(jī)的便捷性，微信的受眾既是讀者，又是傳播者，而期刊利用微信傳播可以用分鐘來衡量，甚至可以精確到秒，這更增加了期刊的微信傳播速率。

其次，訂閱模式多元化。傳統(tǒng)期刊主要通過郵局或自行訂閱，訂閱模式較單一，期刊出版后需要一周甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能到達(dá)讀者手中，讀者被動(dòng)地閱讀。而關(guān)注期刊微信的人，既可以是讀者，又可以是策劃者，既可以是編輯者，又可以是發(fā)行者。

再次，溝通便捷。傳統(tǒng)期刊的編輯和讀者互動(dòng)通常要通過書信或者電子郵件，聯(lián)系起來很不方便。而微信具備互動(dòng)的便捷方式，可以把編者與讀者實(shí)時(shí)連接在一起，讀者可以對(duì)所讀到的文字、圖片進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論，在線的編輯也可以立即收到所有讀者的評(píng)論，達(dá)到進(jìn)一步與讀者交流的目的。

最后，成本低廉。傳統(tǒng)期刊的印刷和發(fā)行成本占用了總成本的大部分，使期刊備受資金缺少的制約，不能靈活地運(yùn)作和轉(zhuǎn)型，長(zhǎng)此以往也影響期刊的發(fā)展。而微信傳播成本比較低，傳播起來更靈活，形式也更多樣。

2.劣勢(shì)

首先，版權(quán)問題。微信編發(fā)和轉(zhuǎn)發(fā)的信息絕大多數(shù)沒有作者署名和出版單位，版權(quán)歸屬問題模糊，極易造成侵權(quán)行為的發(fā)生，引起不必要的版權(quán)糾紛。

其次，政治輿論導(dǎo)向問題。傳統(tǒng)期刊由于有出版部門的審讀和編輯部?jī)?nèi)部的審查及送審制度，內(nèi)容經(jīng)過多人審查核對(duì)后才能發(fā)表。而微信平臺(tái)由于人員復(fù)雜、把關(guān)不易等，極易發(fā)布各種與主流輿論導(dǎo)向相悖的文章，有些微信的內(nèi)容甚至?xí)＜吧鐣?huì)的和諧乃至穩(wěn)定。

再次，真假難辨問題。傳統(tǒng)期刊都有統(tǒng)一的刊號(hào)、主管主辦單位、辦公場(chǎng)所等，能使虛假信息得到最大限度的避免。而微信的發(fā)布信息者既可以是編者，也可以是用戶，很多信息未經(jīng)核實(shí)就傳播出去，導(dǎo)致虛假信息具有一定發(fā)生率。

最后，隱私保護(hù)問題。我國(guó)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的法律法規(guī)相對(duì)薄弱，對(duì)個(gè)人隱私保護(hù)方面還存在一些不足。用戶不經(jīng)意的一句話或者一張照片都可能泄露自己的隱私，可能會(huì)給用戶帶來不必要的麻煩。

三、對(duì)期刊利用微信的建議

1.加強(qiáng)微信平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)出版管理

管理部門應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化及時(shí)更新版權(quán)保護(hù)制度，完善現(xiàn)有的法律法規(guī)，盡快完善著作權(quán)集體管理組織以保護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的版權(quán)利益，細(xì)化其中的各項(xiàng)規(guī)定，集中解決實(shí)際操作中面臨的許多問題，為媒體提供良好的出版環(huán)境。期刊管理部門要從出版觀念和法律法規(guī)上對(duì)出版網(wǎng)絡(luò)期刊進(jìn)行規(guī)范，并且鼓勵(lì)期刊與微信合作，擴(kuò)大期刊的影響力。同時(shí)也要對(duì)微信平臺(tái)和虛假信息進(jìn)行監(jiān)管，讓讀者有一個(gè)專業(yè)、安全、理想的閱讀體驗(yàn)環(huán)境。

2.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出版觀念和模式

期刊本身也要改變傳統(tǒng)的出版觀念和模式，適時(shí)適宜地推出一些熱點(diǎn)話題。期刊要充分利用微信打造自身的品牌形象，改變觀念，融合新思維，充分利用微信新媒體來辦期刊，而不是從傳統(tǒng)媒體的角度追趕新媒體。期刊要利用原有的人才和資源優(yōu)勢(shì)，把期刊的權(quán)威、真實(shí)、公正的形象通過微信逐步展現(xiàn)給讀者，向讀者提供更專業(yè)、更全面的視野和觀點(diǎn)，以此來吸引讀者進(jìn)行閱讀和在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)[2]。

3.推送高質(zhì)量和高價(jià)值的信息

微信可以成為傳統(tǒng)期刊的一種新的訂閱模式，利用訂閱模式去發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。期刊可利用長(zhǎng)期積累的大量忠實(shí)“粉絲”進(jìn)行宣傳和發(fā)展訂閱用戶，并以這些“粉絲”為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)發(fā)期刊內(nèi)的信息到朋友圈，達(dá)到微信的口碑宣傳。另外，朋友圈中的好友相互之間也比較熟悉，這樣也減少了刷“粉絲”、假大V的可能性。因此，期刊要在微信圈內(nèi)更好地發(fā)展，就必須提高自身的質(zhì)量。

4.提高內(nèi)容個(gè)性化和廣告植入

目前，微信朋友圈是公認(rèn)的最為活躍的社交平臺(tái)。微信公眾號(hào)數(shù)量龐大，微信用戶訂閱量有限，如果微店品牌擁有較強(qiáng)的內(nèi)容策劃能力和社交媒體運(yùn)營(yíng)能力，并利用強(qiáng)勢(shì)書系、名家效應(yīng)吸引讀者，在朋友圈里不斷策劃熱點(diǎn)話題，這樣微信公眾號(hào)會(huì)迅速走紅，從而提高微店品牌的關(guān)注度。由于微信屬于私密社交，不能大面積地快速傳播，期刊發(fā)送給讀者的內(nèi)容要盡量小眾化、個(gè)性化，讀者也可以向期刊“訂制”話題和內(nèi)容，改變傳統(tǒng)期刊大眾化的做法 。同時(shí)，期刊可利用積累的群眾基礎(chǔ)植入廣告，植入的廣告痕跡應(yīng)不明顯，這也是開發(fā)營(yíng)銷成果的較好方法。

在媒介融合背景下，傳統(tǒng)期刊要進(jìn)行數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，就要利用好微信進(jìn)行宣傳，以增加影響力和知名度，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給期刊工作者提出的重大課題。

[1]百度百科. 微信[EB/OL]. http：//baike.baidu.com/view/5117297. htm.

[2]馬懷剛. 期刊如何利用微信發(fā)展壯大[J]. 出版參考，2014（10）：15.