高潔

摘要：品牌需要消費者的認同，這種認同要求將品牌可以看成一個人，有自己的價值觀、情緒、個性乃至習慣性的活動。品牌形象代言人是品牌擬人化策略的產物，它能有效的溝通品牌和消費者，塑造品牌在大眾心中的良好形象。

一、品牌的擬人化策略

品牌是什么，它并不單單指一個名字，一個產品，它不僅是一種展現(xiàn)個性、區(qū)別于其他企業(yè)或產品的特殊符號，而且是一種理念、文化、價值觀的綜合體現(xiàn)。是品牌無形的資產和價值。隨著社會和市場經濟的不斷高速發(fā)展，人們對企業(yè)和產品的要求不再僅僅是停留在物質需求的層面上，更多的展現(xiàn)出一種心理上的需求和期待。這就促使企業(yè)在激烈的市場競爭中重視品牌在消費者人性層面上的塑造，也就是品牌的“擬人化”策略。

品牌擬人化策略的關鍵也就是要站在消費者的角度，從品牌的價值觀、個性、年齡、氣質以及消費階層五個方面入手，分析品牌的特點和受眾的需求，從而賦予品牌一種獨特的“人化”的生命。

品牌的核心價值來源于企業(yè)的產品類型和企業(yè)文化，它決定了品牌外在的一切行為和表現(xiàn)；品牌個性是其獨特的文化內涵和價值觀展現(xiàn)，是識別不同品牌的重要依據(jù)，也是吸引消費者的重要手段；品牌氣質是消費者對于品牌的一種心理感覺與審美體驗，如雀巢有一種溫馨之感，保時捷有一種瀟灑之感，百事可樂則給人以年輕、活潑的感覺；品牌年齡是品牌在消費者的心中，作為一個“人”的年齡有多大，大部分情況下品牌的年齡和其消費群體的平均年齡是對等的；而品牌階層既是以上四點的綜合，又是他們的延續(xù)和擴展，品牌階層決定了品牌形象的選擇和推廣方式。

當品牌代表的不僅僅是一個商標、一個產品、一句標識，而是轉換為一個立體的、能和消費者溝通并引起共鳴的“人”，而非冷冰冰的商業(yè)產物的時候，品牌才會和消費者建立起聯(lián)系，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，這也是品牌擬人化的目的所在。

二、品牌擬人化策略的外在表現(xiàn)—形象代言人

品牌形象代言人是指企業(yè)在綜合分析自身品牌價值，產品服務，受眾階層和心理，以及競爭環(huán)境的基礎上，特意聘請或者塑造的可以在特定的營銷活動中為品牌做宣傳的任何形象或角色。 品牌形象代言人是品牌“擬人化”形象的外在表現(xiàn)，是品牌自身價值，五維觀念的投射，它使的品牌的“人性化”特征由抽象變作具象，有利于在消費者心中樹立最直觀的品牌概念。

目前市場的品牌代言人主要分為兩種

（一）明星代言

在品牌傳播的過程中，企業(yè)經常聘請明星、名人來為品牌做形象代言人。通過選擇一個或幾個能夠代表品牌形象的明星來公開宣傳并展示品牌形象，以達到品牌相關信息快速傳播之目的。

明星代言的優(yōu)勢和存在問題

優(yōu)勢：一般來說，明星偶像在社會上享有很高的知名度，所以聘請他們代言可以充分利用其知名度在短時間快速提高品牌的知名度；明星偶像代言人還可以拉近品牌和消費者之間的距離，從而幫助品牌營造豐富的品牌聯(lián)想；明星代言可以有效利用人們“愛屋及烏”的心理，充分利用公眾對于明星偶像的喜愛或崇拜，來吸引消費者的關注和購買，有效提升他們對品牌的忠誠度。

存在問題：企業(yè)利用明星做代言， 一般須支付高額的廣告費、代言費，是品牌塑造中一筆不小的開支；明星代言品牌過多會稀釋明星效應；明星個人道德、個人負面事件容易給品牌帶來負面效應；明星代言有時效性，明星過氣對于所代言的品牌也會造成很不好的影響。

（二）卡通形象吉祥物代言

品牌吉祥物是一種具象化的造形圖案，以富于擬人化的卡通表現(xiàn)形式，借助象征、夸張、幽默、等手法，形象化地圖解企業(yè)或產品的性格特色，使品牌形象視覺化。許多品牌選擇卡通形象做代言，都收到了很好的效果，如麥當勞的“麥當勞叔叔”、三麗歐公司的“hello Kitty”、可口可樂的“酷兒”、海爾集團的“海爾兄弟”等等。

卡通吉祥物的優(yōu)勢在于成本較小，不用花費昂貴的代言費，就有可能獲得巨大的商業(yè)價值。其次卡通吉祥物代言具有可控制性，企業(yè)可以根據(jù)自己的發(fā)展變化來掌控，也不必像明星一樣擔心緋聞或負面報道，有效的拉近了和消費者之間的距離。

存在問題：許多企業(yè)在選擇吉祥物代言的時候，品牌與吉祥物形象的結合欠缺思考，形象與企業(yè)特征理念不夠協(xié)調統(tǒng)一，這使得吉祥物的商業(yè)功不能得到有效發(fā)揮；第二，形象設計范圍局限，國內商業(yè)吉祥物的表現(xiàn)技法不夠專業(yè)，形象單一，沒有豐富內容的體系做支撐，僅僅是一個圖形標識，不具備商業(yè)吉祥物應有的綜合特性。

三、品牌形象代言人的新方向探索

作為提升品牌形象的外在視覺表現(xiàn)，品牌選擇形象代言人總要受到各種新思想新技術新的社會潮流的影響，始終是沿著人的需求問題不斷前進的?？萍嫉娘w速發(fā)展，網絡時代的到來不僅給品牌形象的選擇和打造提供了新的要求，也提供了新的方向。

（一）通過和虛擬明星進行合作。越來越多的品牌和企業(yè)選擇了和虛擬動漫卡通明星進行合作，例如肯德基麥當勞就曾經和虛擬卡通機器貓、海賊王、小黃人等進行過系列合作 而豐田，谷歌等公司都和日本當紅虛擬歌姬初音未來有過不同形式的廣告合作。這種方式既有明星代言的優(yōu)點，同時又不用擔心明星的負面新聞，生老病死對品牌代言的影響。

（二）通過打造虛擬明星的方式進行品牌的虛擬形象設計?；舅悸肥瞧髽I(yè)結合自己的產品特點，打造符合自己品牌氣質、年齡、消費階層的虛擬人物形象，在產品的營銷中對這個形象進行系統(tǒng)性的推廣。這種方式既有吉祥物設計成本低廉的優(yōu)勢，又能在消費者心中留下最深刻的印象。同時可以有效的和品牌同步，根據(jù)企業(yè)和產品的發(fā)展方向進行不同形式的調整。可以有效的結合明星代言和吉祥物兩者的優(yōu)勢。

四、結語

品牌與其代言人的結合，是雙向提升的雙贏關系。品牌形象代言必須根據(jù)自己的實際情況量身打造代言模式，品牌代言人也不是一成不變的，它需要根據(jù)品牌的發(fā)展而不斷變換，因為只有與時代同步，才能保持永久的生命。

【參考文獻】

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[2][美]Mark Gobe馬格·戈拜.情感化的品牌[M].上海：上海人民美術出版社，2011

[3]孫大剛，周麗婷，劉付.品牌形象設計[M]濟南：山東教育出版社， 2012

【作者單位：上海大學美術學院】