王日爽 張雪麗

摘要：“兩個渠道辦銀行，兩個渠道辦業(yè)務”成為銀行未來發(fā)展的趨勢，網上支付業(yè)務已經引起銀行界以及學術界的廣泛關注，而目前對于網上銀行支付行為擴散的預測研究仍然較少。文章將營銷領域創(chuàng)新擴散預測經典Bass模型引入金融領域，并借鑒系統論思想，對網上支付行為擴散進行預測，并據此建立擴散預測模型。實證結果表明，系統擴散預測模型能夠使原本Bass模型無法預測的問題得以預測，且預測效果較好。

關鍵詞：Bass模型;網上支付;擴散;預測

一、 引言

隨著互聯網技術應用的普及，以互聯網為代表的新媒體正改變著銀行的業(yè)務方式。與傳統銀行業(yè)務相比，網上支付作為一種金融創(chuàng)新工具具有等多優(yōu)點：跨時空交易、服務費用低廉、交易電子化以及環(huán)保低碳等優(yōu)點，因此"兩個渠道辦銀行，兩個渠道辦業(yè)務"成為銀行未來發(fā)展的趨勢。

網上支付是指交易雙方進行網絡交易時，銀行提供的網絡資金結算服務業(yè)務。在電子商戶環(huán)境下，網上支付是一種重要的在線資金結算工具，不僅幫助企業(yè)實現了銷售款項的快速歸集，縮短收款周期，同時也為個人網上銀行客戶提供了網上消費支付結算方式，使資金得以在互聯網上實現流通。

網上支付業(yè)務已經引起銀行界以及學術界的廣泛關注，很多學者對網上支付擴散領域作出研究。已有研究大多從客戶采用視角對網上支付業(yè)務的操作層面做出研究，如探查影響網上支付擴散的技術因素（桂媚君，2007;甘瑁琴等，2011）、網上支付風險與客戶信任對網上支付擴散的影響（楊青等，2011）。目前的研究仍然存在一定的研究空白，鮮有學者從網上支付未來擴散預測的視角作出研究。對網上支付擴散預測問題進行研究，將為銀行在網上支付業(yè)務推廣決策提供科學依據，對電子銀行業(yè)務發(fā)展具有借鑒作用。

Bass模型自1969年提出以來，在創(chuàng)新產品以及創(chuàng)新技術擴散預測方面取得良好的效果。由于網上支付與普通創(chuàng)新產品以及技術存在差異，因此需要根據網上支付的特點對原模型進行改進研究，以增強預測精度。網上支付擴散預測模型的研究，將進一步拓展對Bass模型的應用領域，增加該Bass模型的應用范圍，為未來學者研究提供理論借鑒。

二、 理論基礎

Bass模型的基本的基本思想為：把整個采用人群劃分成創(chuàng)新者和跟隨者兩個部分，并對兩部分人群的行為分別用數學模型加以表述。其中，創(chuàng)新者采用創(chuàng)新的行為是受外界因素的刺激而造成;而跟隨者采用創(chuàng)新的行為主要是由于內部刺激造成。由于受到社會壓力和從眾心理的影響，跟隨者采用創(chuàng)新的行為隨著他人采用行為的增多而增多。據此，把創(chuàng)新擴散的因素分為外部因素和內部因素兩種類型。

根據以上假設，可以得到，在 時刻一種創(chuàng)新產品被采用的可能性為：

P（t）=p+■N（t）（1）

其中，P（t）為t時刻創(chuàng)新可能被采用的概率，且P（t）∈[0，1];p，q分別為創(chuàng)新系數和模仿系數，p，q∈[0，1];m為擴散的采用者潛量;N（t）為t時刻之前已采用者的數量。

在t時刻一種創(chuàng)新產品被采用的概率密度函數可以表示成：

f（t）=[p+■N（t）][m-N（t）]（2）

方程（2）用曲線可表示為圖1。

三、 網上支付擴散預測模型構建

1. 網上支付擴散特點分析。網上支付在擴散過程中受到很多其他相關因素擴散的影響。網上支付伴隨著電子商務的興起而被廣泛應用，電子商務是網上支付的環(huán)境基礎。電子商務交易的實現，需要一系列諸如網上支付等與之配套的系統共同作。那么與電子支付相關、共同促進電子商務交易實現的相關要素有哪些呢？已有研究表明，信息流、物流、資金流是電子商務系統構成的三大支撐要素，只有三者共同發(fā)展，電子商務才能夠得到良好發(fā)展（燕學博，2005）。其中，信息流對于商品信息交易前傳遞商品信息起到重要作用（丁濤，2007），資金流在交易過程中資金在線轉移及現金兌換中起到重要作用（方玲玉，2009），而物流在實體商品異地轉移中占有重要作用（李紅，2005）。三者與電子商務的關系可以用圖2表示。

由于網上支付在擴散中受到電子商務系統中其他因素的影響較為明顯，因此如果直接利用Bass模型對其進行預測將會出現偏差。在該種情況下，只有把電子商務相關要素當成一個系統，對相關要素進行綜合考量，才能夠降低預測波動性。

2. 模型構建。結合中國的實際情況，在研究電子商務系統預測問題中國，用聯網電腦數量擬合信息擴散兩，用網上支付人數擬合在線資金擴散量，用快遞采用者擬合物流擴散量，用電子商務采用者擬合電子商務行為擴散量，建立擴散模型如下：

■=[pob+qobFob（t）+qpc→obFpc（t）+qos→obFpc（t）+qlo→obFlo（t）][mob-Nob（t）]（3）

其中，■代表網上支付的擴散速率，pob代表大眾傳媒對網上支付擴散的影響力系數，qob代表網上支付、聯網電腦、物流、網購已采用者對各自創(chuàng)新未采用者的口碑影響力系數;qA→B代表A創(chuàng)新的采用者對B創(chuàng)新的未采用者的口碑影響力系數，如qos→ob代表網購采用者對網上支付擴散的口碑影響力系數;mob代表網上支付的最大采用潛量。

網上支付行為擴散方程解釋如下：pob、qob、qpc→ob、qos→ob、 qlo→ob分別代表大眾媒體對網上支付擴散影響系數、網上支付已采用者對網購未采用者的口碑影響系數、聯網電腦已采用者對網上支付未采用者的口碑影響系數、電子商務交易采用者對網上支付未采用者口碑影響系數、快遞采用者對網上支付未采用者的口碑影響系數。

四、 實證分析

1. 數據搜集。數據來源為中國互聯網信息中心（中國互聯網研究中心，2011）以及中國郵政局網站（中華人民共和國國家郵電局，2012）。數據范圍為1999年下半年到2010年上半年，共22期數據。各變量的歷年數據如表1。

2. 結果與分析。對模型進行化簡，由F（t）=N（t）/m可以將方程（3）寫成：

■=[pob+■Nob（t）+■Npc（t）+■Npc（t）+■Nlo（t）][mob-Nob（t）]（4）

對方程（4）展開并進行回歸，分別從線性系數開始回歸，而后逐漸添加非線性變量，并對部分不滿足統計意義的變量進行刪減，最后得到既符合統計意義又符合實際意義的變量如下方程所示：

■=qobNob（t）+qpc→obNpc（t）-■Nob（t）Nob（t）（5）

參數估計情況見表2所示。結果擬合度R2為0.76。

方程的殘差、實際值以及擬合值見圖3所示。

從整個電子商務交易系統來看，大眾媒體的作用不顯著，聯網電腦擴散所起的推動作用大于網上銀行和網購負面口碑的阻礙作用，系統的合力表現為對網上支付擴散的推動力。對以上結果做進一步分析可以得到如下結論：

（1）大眾媒體對網上支付擴散所起的作用不明顯。從創(chuàng)新擴散理論可知（Rogers，1995），大眾傳媒傳播速度較快、傳播面積較廣，但是由于其溝通方式為單項溝通，難以起到深度說服客戶的作用，因此只對相對簡單的創(chuàng)新能夠起到較好的傳播作用，而對相對復雜的創(chuàng)新的傳播擴散作用效果較小。由于網上支付涉及到行為習慣的改變，屬于復雜創(chuàng)新的范疇，因為大眾媒體對網上支付擴散的效果同統計意義上不顯著。

（2）聯網電腦的擴散對網上支付擴散具有正向促進作用。從創(chuàng)新擴散理論來看（Rogers，1995），顧客有越多機會體驗和觀看創(chuàng)新帶來的優(yōu)勢，顧客就越容易采用該創(chuàng)新。由于聯網電腦的擴散，使得用戶能夠很容易的接觸到網上支付，并且從已經采用網上支付服務的親友處獲得網上支付的現場演示，因此聯網電腦擴散對網上支付起到正面的促進作用。

（3）網上支付和電子商務的已采用者都對網上支付擴散發(fā)出負面口碑作用。說明中國在線支付服務水平相對落后，采用者發(fā)出負面評價，影響消費者采用積極性。

從以上分析結果可以看出，中國網上支付服務的發(fā)展相對滯后，間接影響電子商務的擴散。

3. 預測精度檢驗。選取1999年7月到2009年2月這段時間的數據進行參數估計，選取2010年1月到2010年2月這兩個時間點數據作為檢驗性數據。計算后得到，MAPE為25.94，Theil不等系數為0.1。改進后模型的MAPE小于50，且Theil統計量也較小這個結果證明模型的預測精度可以接受。

為了對比起見，用Bass模型對網上支付數據進行預測，預測結果與改進后模型進行對比?；貧w結果發(fā)現，Bass模型無法直接用于網上支付擴散預測。對比可見，改進后模型較好的描述了網上支付擴散的特點，并且能夠較為準確的為擴散情況進行預測。

五、 結論

本文理論貢獻有如下兩點：其一，本文將營銷學領域經典預測模型——Bass模型引入金融服務領域服務產品的預測，并取得較好的預測效果，為未來學者研究金融服務產品擴散提供借鑒。其二，本文借鑒系統論思想，首次將聯網電腦、電子商務和物流三種相關因素納入到預測模型中，共同輔助網上支付擴散的預測。一方面提高了預測精度，更重要的是，它為金融領域其他服務的預測提供一種研究視角--多因素相關研究視角，即采用相關要素相關預測，而不是僅就某一種因素進行預測。該研究視角可以令單因素研究視角無法預測的問題得以預測，并且取得滿意預測效果。

改進后的模型在銀行實踐中有很好的參考意義：其一，對于類似于網上支付這種較為復雜的創(chuàng)新服務，大眾傳媒的效果并不明顯，因此銀行要避免過多依靠大眾傳媒進行傳播。其二，對于網上支付這種對硬件設施（聯網電腦）有一定依賴性的金融服務，銀行應盡量多的讓顧客很方便的接觸到硬件設施，增加使用體驗可以有效促進顧客采用金融服務。

參考文獻：

1. 桂媚君.個人網上銀行使用意愿影響因素的實證研究.浙江大學學位論文，2007.

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3. 楊青，錢新華.消費者網絡信任與網上支付風險感知實證研究.統計研究，2011，（10）.

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11. 唐琮沅，景保峰.我國電子商務與現代物流協同發(fā)展研究.物流技術，2008，27（11）：13-15.

作者簡介：王日爽（1980-），女，漢族，遼寧省大連市人，大連銀行與東北財經大學聯合培養(yǎng)博士后，研究方向為互聯網金融營銷;張雪麗（1974-），女，漢族，遼寧省大連市人，大連銀行北京分行行長，高級經濟師，研究方向為商業(yè)銀行經營管理。

收稿日期：2014-11-21。