田利娟 王小娜

摘 要：21世紀以來，創(chuàng)造教育已經(jīng)成為全球教育的主旋律，目前國內(nèi)外對創(chuàng)造力培養(yǎng)的研究比較多，但是還沒有專門對市場營銷專業(yè)學生創(chuàng)造力的培養(yǎng)研究，本文通過對企業(yè)、畢業(yè)生和在校學生三個方面進行調查，對市場營銷專業(yè)學生創(chuàng)造力的需求情況，以及培養(yǎng)創(chuàng)造力的課程體系的設置進行研究，提出培養(yǎng)市場營銷專業(yè)創(chuàng)造力的對策。

關鍵詞：創(chuàng)造力;創(chuàng)造力培養(yǎng);市場營銷

1.前言

近年來，隨著科技的迅猛發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)業(yè)結構的調整，設備的更新，新技術的應用和新產(chǎn)品的開發(fā)，企業(yè)所需要的人才不僅要具有必要的理論和實踐操作技能，還要具備在面臨新情況時，能及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的創(chuàng)造能力。創(chuàng)造力又稱創(chuàng)造性，是由美國心理學家J.P.Guilford于20世紀50年代提出的。Guilford認為創(chuàng)造力是一般人都具有的一種能力，其核心是發(fā)散思維[1]。Amabile提出了創(chuàng)造力的成分模式，認為創(chuàng)造力包含專業(yè)相關技能、創(chuàng)造力相關技能、以及工作動機[2]。從這點看，創(chuàng)造力是可以通過高校的教育培養(yǎng)的。

在我國當前的教育體系下，對于創(chuàng)造力的開發(fā)還比較匾乏[3]。以市場營銷專業(yè)為例，發(fā)達國家的市場營銷人才普遍具有完善的智能結構和良好的心理素質，學生的創(chuàng)造性極高;而由于受傳統(tǒng)思維的影響，國內(nèi)市場營銷人才的培養(yǎng)一般側重在實踐性和應用性上，對其創(chuàng)造性缺乏關注，極大地影響了市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)質量[4]。

2.調查項目說明

為了更好地貫徹“以市場為導向”的人才培養(yǎng)模式，掌握當今社會對市場營銷專業(yè)創(chuàng)造力人才的需求狀況以及對人才的知識、能力、素質的要求特點，本文對用人單位、畢業(yè)生和在校學生進行了問卷調查。調查內(nèi)容包括：企業(yè)急需的營銷人才類型及從事營銷工作的重要因素;市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型人才應具備的知識（包括基本知識與拓展知識）、能力（包括基本能力與專業(yè)能力）、素質;市場營銷專業(yè)畢業(yè)生欠缺的知識、能力、素質[5]。

本調查分別在用人單位、畢業(yè)生和在校生三個層面開展。對用人單位的調查采用問卷調查與深度訪談相結合方式，共收集樣本單位33個;對畢業(yè)生的調查采用郵寄問卷的方式，發(fā)放100份，獲得有效問卷69份;對在校生采用便利抽樣的方式發(fā)放調查問卷100份，回收有效問卷92份。問卷有效回收率為83.26%。

3.調查結果分析

3.1企業(yè)急需的營銷人才類型及從事營銷工作的重要因素

在企業(yè)急需的營銷人才類型中，市場開發(fā)人員占32.4%位于第一位，其次是營銷策劃占17.6%，然后是營銷管理和服務營銷，各占14.7%。與其他相關人才類型相比，市場開發(fā)和營銷策劃對于創(chuàng)造力的要求明顯較高，說明企業(yè)對于創(chuàng)新型人才的需求比較迫切，學校應該在人才培養(yǎng)過程中加強對學生創(chuàng)造力的培養(yǎng)。

通過對在校生和畢業(yè)生的調查發(fā)現(xiàn)，學生認為在從事營銷工作過程中受多方面因素的影響，其中比較重要的有個人能力（占33.3%）、經(jīng)驗（27.6%）和專業(yè)知識（18.6%）。然而，對企業(yè)的調查數(shù)據(jù)和訪談結果顯示，企業(yè)認為畢業(yè)生在從事營銷工作過程中最重要的是個人能力（30.3%）、團隊合作（24.2%）和經(jīng)驗（21.2%）。這說明學生對于團隊合作在營銷工作中的重要作用認識不足。

3.2市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型人才應具備的知識、能力和素質

市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型人才應具備的知識包括專業(yè)知識和拓展知識兩部分。通過多響應變量分析，按照個案百分比結果顯示，在專業(yè)知識方面，排在前列的包括市場營銷（85.7%）、市場調查與預測（79.5%）和消費者行為學（79.5%）;在拓展知識方面，排在前列的包括營銷團體管理（79.5%）、廣告實務（74.1%）、服務營銷（72.3%）。交叉表分析顯示，企業(yè)、畢業(yè)生和在校生對營銷專業(yè)知識和拓展知識的理解相差無幾，說明專業(yè)的課程體系設置基本符合社會實踐需求。

市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型人才應具備的能力包括基本能力和專業(yè)能力兩部分。通過多響應變量分析，按照個案百分比結果顯示，在基本能力方面，排在前列的包括人際交往能力（93.8%）、表達與溝通能力（54.5%）、創(chuàng)新能力（35.7%）;在專業(yè)能力方面，排在前列的包括銷售管理能力（82.1%）、市場分析能力（77.7%）、商務談判能力（75.9%）。交叉表分析顯示，與畢業(yè)生和在校生相比，企業(yè)在基本能力方面更強調團隊合作能力而非人際交往能力。

對市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型人才應具備的基本素質進行多響應變量分析，按照個案百分比結果顯示，協(xié)調與溝通能力（74.1%）、團隊合作精神（58.0%）和創(chuàng)新能力（41.1%）是市場營銷創(chuàng)新型人才最重要的素質。此外，在與企業(yè)管理者的訪談中，多數(shù)管理者提出道德品德高尚是選用人才的基本素質要求。

3.3市場營銷專業(yè)畢業(yè)生欠缺的知識、能力和素質

通過對調查問卷的分析和與企業(yè)管理者的深度訪談，發(fā)現(xiàn)市場營銷專業(yè)畢業(yè)生欠缺的知識包括營銷專業(yè)知識（32.6%）、社會文化知識（27.5%）和社會禮儀知識（25.0%）。其中，營銷專業(yè)知識被企業(yè)管理者排在首位，而被畢業(yè)生和在校生忽視，說明市場營銷專業(yè)的學生對于本專業(yè)的基礎知識掌握的并不牢固，存在過度自信現(xiàn)象，在教學過程中應使學生認識到這一點。市場營銷專業(yè)畢業(yè)生最欠缺的能力主要有敏銳的洞察力（48.5%）、談判運籌能力（48.5%）和市場反饋能力（46.6%）。市場營銷專業(yè)畢業(yè)生欠缺的素質包括創(chuàng)新能力（46.6%）、協(xié)調與溝通能力（35.0%）、忍耐能力（32.0%）。

4.市場營銷學生創(chuàng)造力培養(yǎng)對策

根據(jù)市場營銷專業(yè)學生創(chuàng)造力需求調查的結果，本文認為可從以下幾個方面創(chuàng)新市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式。

4.1開設創(chuàng)新教育課程，提高學生的創(chuàng)新素質

人人都創(chuàng)造力，人人都需要創(chuàng)造力。眾多研究表明創(chuàng)造力可以通過大學教育進行培養(yǎng)[6]。

4.2加強專業(yè)課教學，奠定學生創(chuàng)造的知識基礎

專業(yè)知識是創(chuàng)造力的基礎。一個人不能真正的有創(chuàng)造性，除非他知道一個特定專業(yè)的大量知識并且有在該專業(yè)生產(chǎn)所必需的技能[7]。然而，市場營銷專業(yè)學生存在專業(yè)知識掌握不牢、鄰近學科知識匱乏等問題，這些都不利于創(chuàng)造力的培養(yǎng)。因此，在教學改革過程中，應該綜合使用多種教學方法調動學習積極性。

4.3重視學生實踐，培養(yǎng)學生創(chuàng)造能力

創(chuàng)新能力培養(yǎng)的根本途徑是讓每一個大學生能夠在學習、生活中參與創(chuàng)新，實踐創(chuàng)新。實踐教學是培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的重要環(huán)節(jié)，學校應該加強實踐教學的力度，例如充分利用開放實驗室等。此外，還應通過校企合作人才培養(yǎng)機制、校內(nèi)外實習實訓基地、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新競賽等多種方式，鍛煉學生的動手實踐能力。

總之，培養(yǎng)大學生的創(chuàng)造力是高校的使命和責任，而知識、能力、素質全面發(fā)展是創(chuàng)新人才的基本要求。因此，為了培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學生的創(chuàng)造力，教學應注重知識、能力、素質的有機結合，對課程進行優(yōu)化設置，培養(yǎng)學生的創(chuàng)造能力，為學生開展創(chuàng)新實踐活動提供資源和條件。（作者單位：唐山學院）

參考文獻：

[1] J.P.Guilford.Creativity[J].American Psychologist，1950，05：444-454

[2] 李婧君，韋小滿.基于4P模型的國內(nèi)外創(chuàng)造力研究綜述[J].中國信息技術教育，2013，12：111-113

[3] 洪燕云，何慶.地方高校創(chuàng)業(yè)教育體系構建研究[J].創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育，2012，03：3-6.

[4] 李慧.臺灣高校創(chuàng)造力教育的實踐研究[D].廈門大學，2014.

[5] 夏雪.基于KAQ模式的衛(wèi)生事業(yè)管理專業(yè)應用型人才培養(yǎng)機制研究[D].華中科技大學，2012.

[6] 徐平.堅持知識能力素質并重建立創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系[J].黑龍江高教研究，2003，04：146-148.

[7] 楊井峰.大學生創(chuàng)造力培養(yǎng)課程設置研究[D].暨南大學，2009.