楊林

摘 要：本論文從馬克思主義的文藝思想觀點的立場去分析當(dāng)今惡俗廣告的存在原因，并深刻揭示其問題根源，提出解決問題的方向。

關(guān)鍵詞：馬克思主義的文藝思想;惡俗廣告;文化

一、經(jīng)典馬克思主義的文藝思想

作為經(jīng)典馬克思主義理論重要組成部分的經(jīng)典馬克思主義的文藝思想，文化理論是馬克思主義理論在當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域的衍生點，要求在欣賞和解讀某一藝術(shù)現(xiàn)象時要本著歷史唯物主義和辯證唯物主義的視角，運用科學(xué)的世界觀和方法論去研究和領(lǐng)會文藝現(xiàn)象，這樣才會對當(dāng)今文化領(lǐng)域的發(fā)展起到積極地指導(dǎo)性和建設(shè)性作用。由此而見，馬克思主義文藝思想是指在對歷史的回顧、社會的分析和判斷的基礎(chǔ)上，把歷史唯物主義、辯證唯物主義和美學(xué)的觀點整合形成的應(yīng)用與藝術(shù)文化領(lǐng)域的理論體系。

恩格斯說：“政治、法律、哲學(xué)、宗教、文學(xué)、藝術(shù)等的發(fā)展是以經(jīng)濟發(fā)展為基礎(chǔ)的，它們又都互相影響并對經(jīng)濟基礎(chǔ)發(fā)展發(fā)生影響?！盵1]因此上層建筑在一個國家占據(jù)無可取代、不可輕視的地位，這就要求我們須以權(quán)威的、經(jīng)得起歷史考證的馬克思主義文藝思想去作為一個國家文化方面的評判標(biāo)準(zhǔn)和指導(dǎo)思想。

二、惡俗廣告的分析與批判

1.廣告行業(yè)的重要性及現(xiàn)狀思考

正如歷史唯物主義辯證法里的三大規(guī)律之一的“否定之否定”規(guī)律表明的一樣，任何事物的發(fā)展都是不斷地自我完善與發(fā)展的過程，同時這一過程是由一系列存在著內(nèi)在聯(lián)系的階段性過程的統(tǒng)一。廣告行業(yè)的發(fā)展也是如此，發(fā)展階段中會有困惑期，不但困惑而且很有可能倒退（但其大體趨勢還是上升的）。如今隨著傳媒行業(yè)及網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的發(fā)展，廣告行業(yè)陷入了一個泛濫的困境。

在馬克思主義的文藝思想觀看來，廣告的社會功能和經(jīng)濟功能是相互制約，相互促進的關(guān)系，具有消極社會意義的只注重經(jīng)濟效益的廣告，必然不會長期受到社會的認(rèn)可，或許它收獲了短期的利益，但不會收到社會認(rèn)可帶給它的長遠(yuǎn)發(fā)展利益;相反具有積極社會意義的廣告對廣告的經(jīng)濟功能起到促進和帶動作用?！懊恳粡垈鞑バ问叫纬伤械慕y(tǒng)治力的時候，其所應(yīng)承當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任也必然相應(yīng)而生。廣告也不例外?！盵2]如今的大眾傳媒已經(jīng)逐漸發(fā)展成為社會文化傳播的重要方面了，在廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，對整個社會大眾具有教育和引導(dǎo)功能。在惡俗廣告泛濫的境地下，應(yīng)該用發(fā)展的眼光看待問題，注視廣告行業(yè)的發(fā)展前景，而不是僅僅關(guān)心短暫的經(jīng)濟效益，各企業(yè)、廣告界應(yīng)積極塑造自身的責(zé)任感，提示廣告的文化層次、社會意義等，在發(fā)揮廣告的經(jīng)濟功能的同時發(fā)揮廣告的社會功能，聯(lián)手為社會創(chuàng)造一種健康的廣告文化。

2.惡俗廣告的原因分析

馬克思指出，人類社會是一個整體化的有機體，是以生產(chǎn)方式為基礎(chǔ)的各種社會因素、社會關(guān)系相互作用的整體。探尋惡俗廣告之所以產(chǎn)生并存在的原因時，我們應(yīng)在馬克思主義理論的指導(dǎo)下，從社會總體出發(fā)，因為文化是內(nèi)在于人類社會實踐活動中的方方面面的，它受到經(jīng)濟、政治等的影響，應(yīng)正確理解某一文化現(xiàn)象和文化、經(jīng)濟、政治之間的辯證關(guān)系。

（1）商家利益驅(qū)使

商家唯經(jīng)濟利益至上，為了提高銷量，滿足經(jīng)濟效益的增長，把提高知名度和銷量作為廣告制作和傳播的唯一信條。

（2）不良競爭所致

現(xiàn)代廣告行業(yè)市場趨于飽和，競爭激烈，這就使得某些廣告公司迫于生存壓力，一味地滿足、遷就客戶的要求，導(dǎo)致最后的廣告文化層次不高。還有一些廣告公司為了在市場立足就開始出怪招、歪招。

（3）法制監(jiān)督不力

雖然我國在廣告行業(yè)的法制建設(shè)不斷地成長和完善，《廣告法》及《廣告》管理條例等已經(jīng)構(gòu)成法律體系的基本框架。但是條例和實際之間還是有差距的，很多廣告商經(jīng)常打法律的擦邊球，這就需要國家政府應(yīng)用馬克思主義文藝思想的觀點，具體問題具體分析，落到實際上負(fù)責(zé)任地進行審查，不讓廣告商鉆空子。

（4）“沉默螺旋”心理

惡俗廣告成功的較大的原因是——“沉默螺旋”現(xiàn)象，即當(dāng)人們在公開表達(dá)意見時，更傾向于對優(yōu)勢意見或者為“多數(shù)派”贊同的意見采取大膽積極地態(tài)度，而感知到自己意見處于劣勢或者“少數(shù)派”時，為避免孤立，甘于傾向沉默，沉默的增勢導(dǎo)致優(yōu)勢意見更加強大，反過來迫使更多持不同意見的人轉(zhuǎn)向沉默，如此往復(fù)，使形成了一個“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。

所謂社會存在決定社會意識，社會意識反映社會存在。惡俗廣告作為一種文化現(xiàn)象，它是整個社會存在作用的結(jié)果，它很大程度上反映當(dāng)代人們的世界觀、人生觀、文化意識水平等等。惡俗廣告為何在受到社會的批評和指責(zé)后還能繼續(xù)存在？這就在于當(dāng)代人們的文化意識覺醒不夠，“沉默螺旋”不僅存在與消費者中，還存在于各企業(yè)、公司的管理人員、工作人員中，存在于社會中。

“在現(xiàn)代社會里，人民判斷周圍意見分布狀況（意見環(huán)境）的注意信息來源有兩個，一是所處的社會群體，二是大眾傳播，而在超出人們直接感知范圍內(nèi)的問題上，大眾傳播的影響尤其強大”[3]正是大眾文化的影響讓整個社會的文化意識水平偏低，就如最近市場上很多房地產(chǎn)廣告就以“養(yǎng)小三”為主題，為何廣告商會選擇這樣的主題，從馬克思主義的文藝思想來看，分析某種文藝現(xiàn)象要從它的時代思想性出發(fā)。之所以此等偏離大眾審美觀點的主題能在市場上立足，就是因為它反映當(dāng)代社會現(xiàn)象，雖然大眾觀點抵制它，但其實很大一部分人內(nèi)心卻卻又對它產(chǎn)生一種盲目趨向，這就是社會文化價值觀的偏離所致。

三、如何讓廣告行業(yè)回歸正途

商家利益、不良競爭、法制缺位、沉默螺旋等都是惡俗廣告存在的原因，但究其根源那就是整個社會人群的文化覺醒意識不高所致。文化作為上層建筑，它們產(chǎn)生于人們的物質(zhì)生產(chǎn)實踐活動，也塑造著人們?nèi)粘Ｉ畹男问剑ㄟ^人們的行為方式、思維方式、情感方式等變現(xiàn)出來。惡俗廣告作為一種社會文化現(xiàn)象，是社會大眾文化的一種表現(xiàn)，我們在看待惡俗廣告時不能只看其表面，應(yīng)看到其深層的隱含的社會文化問題。

要想終止惡俗廣告的現(xiàn)象，首先必須從文化水平上下大工夫，整體提升人們的文化品味層次，著重在企業(yè)和廣告界提升他們的社會文化責(zé)任感，另外社會文化宣傳部門組織大力配合，調(diào)動先進文藝工作者的積極性，在社會上大力宣傳和弘揚先進文化，從而提升普通群眾的文化水平。最后教育部門應(yīng)著重加強對社會主義接班人的文化教育工作，當(dāng)前院校、科研機構(gòu)、專業(yè)公司應(yīng)確切落實文化提升教育，培養(yǎng)新一代高層次、高水平的人們?nèi)罕?，培養(yǎng)負(fù)責(zé)任的廣告人才。接下來再大力完善相關(guān)的法律法規(guī)，加大政府相關(guān)部門的監(jiān)管力度，并調(diào)動消費者公共組織的力量，一同對整個市場進行監(jiān)督，形成一個企業(yè)本著自律的精神傳播廣告、消費者本著明晰的態(tài)度觀看廣告、監(jiān)督部門和組織本著公正負(fù)責(zé)的立場審視廣告的社會秩序。

總之，從馬克思主義的文藝思想觀點來說，解決惡俗廣告泛濫的文化現(xiàn)象，首先應(yīng)意識到文化是內(nèi)在于人類社會實踐活動中的，應(yīng)從社會總體出發(fā)，來正確理解某一文化現(xiàn)象和文化、經(jīng)濟、政治之間的辯證關(guān)系，并深刻認(rèn)識到文化發(fā)展對整個社會發(fā)展的必要性和重要作用。其次就應(yīng)在文化根源問題上做工作，解決了頭腦中支配人們思考、情感、行動、生活的觀點問題，這樣其他一些外在起監(jiān)督、約束作用的團體才能發(fā)揮更好的作用。（作者單位：武漢紡織大學(xué)）

參考文獻：

[1] 馬克思恩格斯選集（第4卷）[M].北京：人民出版社，1995

[2] 廣告社會學(xué) [M].劉弘編著.湖北：武漢大學(xué)出版社，2006

[3] 傳播學(xué)教程 [M].郭慶光著.北京：中國人民大學(xué)出版社，1999