張彭智

摘 要：在信息化社會(huì)的今天，在科技與社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，品牌再一次成為帶動(dòng)時(shí)代前進(jìn)的火車頭。而服裝品牌策劃也不容置疑的正以前所未有的勢(shì)態(tài)滲透到服裝市場(chǎng)中的各個(gè)技術(shù)層面中，如企業(yè)管理系統(tǒng)、時(shí)尚信息調(diào)研系統(tǒng)和服裝銷售系統(tǒng)等等，從而帶來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理與銷售工效的顯著提高。本論文主要闡述了在現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，時(shí)服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與品牌策劃相結(jié)合，把設(shè)計(jì)師的作品即賦予了品牌的靈魂又使其適應(yīng)了市場(chǎng)需求。而這一舉措不僅賦予了關(guān)于服裝市場(chǎng)研究的一個(gè)全新的內(nèi)容，同時(shí)也帶來(lái)了新的理念和調(diào)研方法的更新。其遼闊的前景將給服裝設(shè)計(jì)乃至服裝企業(yè)帶來(lái)一次深刻的變革。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；服裝企業(yè)；構(gòu)成模式；調(diào)研內(nèi)容

0 引言

從工商管理的角度出發(fā)，服裝品牌可作為一種商標(biāo)出現(xiàn)在服裝市場(chǎng)中。它是一個(gè)區(qū)別與其它服裝品牌的一種標(biāo)志，而每一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)都會(huì)被指定用于一個(gè)服裝產(chǎn)品上。例如，人們提到迪奧、香奈兒時(shí)，就會(huì)想到高級(jí)時(shí)裝定制；提到阿迪、耐克時(shí)，就會(huì)想到運(yùn)動(dòng)裝等等。那么如果從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，關(guān)于服裝品牌的定義就會(huì)略顯復(fù)雜，那么我們便從這一角度出發(fā)，開(kāi)始對(duì)服裝品牌進(jìn)行論述。

1 服裝品牌的概念

一般的品牌是指具有一定認(rèn)知度和完整形象的產(chǎn)品，由于服裝產(chǎn)品的特殊性，它的產(chǎn)品以及服務(wù)系統(tǒng)都具有其自身的特點(diǎn)。從廣義上來(lái)講，服裝品牌是用來(lái)區(qū)分不同服裝企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。它的運(yùn)作方式同時(shí)也必須符合標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的特征。從狹義的角度來(lái)看，服裝品牌是作為服裝產(chǎn)品上的商標(biāo)出現(xiàn)的，它是一個(gè)服裝企業(yè)在傳遞自己品牌形象的過(guò)程當(dāng)中，是一個(gè)非物質(zhì)狀態(tài)的并且具有認(rèn)知意義的符號(hào)，并得到廣泛和高頻率的應(yīng)用。

2 服裝品牌的構(gòu)成

對(duì)于品牌來(lái)講，并沒(méi)成文規(guī)定哪些商家可稱為品牌，或者是國(guó)際品牌，甚至是奢侈品牌，我們對(duì)此并沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。隨著社會(huì)與科技的不斷發(fā)展和進(jìn)步，尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，使得服裝消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的判定也在不斷地豐富和加深。服裝品牌向人們傳達(dá)著服裝產(chǎn)品和人結(jié)合的社會(huì)關(guān)系。[1]

3 服裝品牌策劃的研究?jī)?nèi)容

服裝品牌策劃（brand identity）是一個(gè)具有非常強(qiáng)的系統(tǒng)性工程，它不僅要根據(jù)對(duì)服裝市場(chǎng)環(huán)境的了解、目標(biāo)市場(chǎng)的選定、品牌的理念定位以及流行趨勢(shì)的掌握和對(duì)服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，還包括了在產(chǎn)品的終端銷售模式中的服裝產(chǎn)品的銷售與管理。一般來(lái)說(shuō)，服裝品牌應(yīng)該由以下幾個(gè)方面進(jìn)行策劃和研究。

3.1 品牌故事

品牌故事在品牌的策劃中一般就是講述產(chǎn)品的來(lái)源以及歷史，它能使目標(biāo)消費(fèi)者更快的理解產(chǎn)品的內(nèi)涵。而產(chǎn)品在設(shè)計(jì)到包裝以及后期的宣傳過(guò)程當(dāng)中同樣也是圍繞著品牌的故事來(lái)進(jìn)行的。例如，一個(gè)高檔時(shí)尚女裝要進(jìn)行品牌的建立，我們可以以一個(gè)高貴奢華的定義來(lái)講訴品牌的故事，這樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就可以圍繞體現(xiàn)出高貴和奢華的感覺(jué)以及尊貴和時(shí)尚的表現(xiàn)力進(jìn)行設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的包裝也會(huì)變得簡(jiǎn)單而精致，同時(shí)品牌的推廣知名度較高的明星以禮服的形式來(lái)體現(xiàn)。[2]

3.2 服裝品牌名稱的設(shè)計(jì)

關(guān)于品牌的名稱，我們也可以把它理解為一個(gè)品牌的商標(biāo)，它可以很好地把自己與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)，是獨(dú)特的識(shí)別標(biāo)志，服裝品牌的名稱可分為文字描述和非文字描述兩部分。而且品牌的名稱可以蘊(yùn)含品牌所具有的一些理念以及體現(xiàn)出品牌所生產(chǎn)的服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

3.3 品牌的定位與市場(chǎng)調(diào)研分析

目標(biāo)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括消費(fèi)者分析與定位、產(chǎn)品風(fēng)格的分析與定位、產(chǎn)品類別的分析與定位以及產(chǎn)品價(jià)格定位和設(shè)計(jì)定位等。

（1）消費(fèi)者定位。服裝品牌對(duì)于產(chǎn)品的銷售，必須要針對(duì)性地對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行定位，對(duì)消費(fèi)群體的定位過(guò)程也是企業(yè)選擇和細(xì)化市場(chǎng)的過(guò)程，定位因素主要包括消費(fèi)群體的性別、年齡、職業(yè)、收入、文化程度、氣質(zhì)、風(fēng)俗習(xí)慣、生活習(xí)慣等，具體內(nèi)容如下：性別特征：男裝、女裝。年齡特征：嬰兒、兒童、少年、青年、中年、老年。職業(yè)特征：技術(shù)人員、教師、公務(wù)員、律師、企業(yè)家、工人、農(nóng)民。經(jīng)濟(jì)收入特征：企業(yè)主管、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)等。文化程度特征：接受教育（大專、本科、研究生以上）、未接受教育。個(gè)人氣質(zhì)：興趣、愛(ài)好、性格、經(jīng)歷等。文化習(xí)俗：風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰。生活習(xí)慣：消費(fèi)行為、購(gòu)買行為。[2]

（2）產(chǎn)品風(fēng)格定位。一般的服裝產(chǎn)品可分為主流風(fēng)格與支流風(fēng)格兩大類。主流風(fēng)格主要是指在服裝市場(chǎng)中適合大多數(shù)消費(fèi)者的可以在市場(chǎng)中成為主流產(chǎn)品的風(fēng)格，而所謂的支流風(fēng)格則是指在服裝市場(chǎng)中所針對(duì)的一些追求極端流行的消費(fèi)者，這類風(fēng)格在服裝市場(chǎng)中比較少見(jiàn)，但有時(shí)候這類風(fēng)格的服裝產(chǎn)品往往會(huì)稱為時(shí)尚流行的前兆。

（3）產(chǎn)品價(jià)格定位。服裝產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)定一定要與其做針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)相一致，與目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買力一致，與品牌定位一致。產(chǎn)品的價(jià)格定位可根據(jù)在調(diào)研過(guò)程中消費(fèi)者所期望的價(jià)格區(qū)間以及自身的收入范圍和最后的心理承受價(jià)位等問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)分析最后確定產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間的定位，價(jià)格一經(jīng)定位切忌隨意改動(dòng)。

（4）設(shè)計(jì)風(fēng)格定位。對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的定位要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)途徑為基礎(chǔ)進(jìn)行定位，是品牌策劃中重要的實(shí)體部分，一般采用組合具有代表性的圖片的定位題版的形式來(lái)表現(xiàn)，其表現(xiàn)形式主要包括設(shè)計(jì)風(fēng)格的方向和設(shè)計(jì)元素的選擇以及色彩的定位、造型和面料的定位等。

4 結(jié)論

服裝品牌是獨(dú)立的而又不是獨(dú)立的，它相對(duì)于服裝產(chǎn)品是獨(dú)立的但它對(duì)于服裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)卻又不是獨(dú)立的，它是服裝設(shè)計(jì)與服裝市場(chǎng)連接的載體，同時(shí)也是一門綜合類研究的學(xué)術(shù)領(lǐng)域。在其發(fā)展的過(guò)程中，我們應(yīng)該緊密地關(guān)注流行趨勢(shì)與服裝市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新與發(fā)展，借鑒有益經(jīng)驗(yàn)，密切關(guān)注市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，不斷探索服裝品牌策劃的創(chuàng)新發(fā)展之路。

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