張彭智

摘 要：在信息化社會的今天，在科技與社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，品牌再一次成為帶動時代前進(jìn)的火車頭。而服裝品牌策劃也不容置疑的正以前所未有的勢態(tài)滲透到服裝市場中的各個技術(shù)層面中，如企業(yè)管理系統(tǒng)、時尚信息調(diào)研系統(tǒng)和服裝銷售系統(tǒng)等等，從而帶來設(shè)計、生產(chǎn)、管理與銷售工效的顯著提高。本論文主要闡述了在現(xiàn)代服裝設(shè)計領(lǐng)域中，時服裝產(chǎn)品的設(shè)計與品牌策劃相結(jié)合，把設(shè)計師的作品即賦予了品牌的靈魂又使其適應(yīng)了市場需求。而這一舉措不僅賦予了關(guān)于服裝市場研究的一個全新的內(nèi)容，同時也帶來了新的理念和調(diào)研方法的更新。其遼闊的前景將給服裝設(shè)計乃至服裝企業(yè)帶來一次深刻的變革。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；服裝企業(yè)；構(gòu)成模式；調(diào)研內(nèi)容

0 引言

從工商管理的角度出發(fā)，服裝品牌可作為一種商標(biāo)出現(xiàn)在服裝市場中。它是一個區(qū)別與其它服裝品牌的一種標(biāo)志，而每一個注冊商標(biāo)都會被指定用于一個服裝產(chǎn)品上。例如，人們提到迪奧、香奈兒時，就會想到高級時裝定制；提到阿迪、耐克時，就會想到運動裝等等。那么如果從市場經(jīng)濟的角度來看，關(guān)于服裝品牌的定義就會略顯復(fù)雜，那么我們便從這一角度出發(fā)，開始對服裝品牌進(jìn)行論述。

1 服裝品牌的概念

一般的品牌是指具有一定認(rèn)知度和完整形象的產(chǎn)品，由于服裝產(chǎn)品的特殊性，它的產(chǎn)品以及服務(wù)系統(tǒng)都具有其自身的特點。從廣義上來講，服裝品牌是用來區(qū)分不同服裝企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)識系統(tǒng)。它的運作方式同時也必須符合標(biāo)識產(chǎn)品的特征。從狹義的角度來看，服裝品牌是作為服裝產(chǎn)品上的商標(biāo)出現(xiàn)的，它是一個服裝企業(yè)在傳遞自己品牌形象的過程當(dāng)中，是一個非物質(zhì)狀態(tài)的并且具有認(rèn)知意義的符號，并得到廣泛和高頻率的應(yīng)用。

2 服裝品牌的構(gòu)成

對于品牌來講，并沒成文規(guī)定哪些商家可稱為品牌，或者是國際品牌，甚至是奢侈品牌，我們對此并沒有統(tǒng)一的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。隨著社會與科技的不斷發(fā)展和進(jìn)步，尤其是網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，使得服裝消費者對服裝產(chǎn)品的判定也在不斷地豐富和加深。服裝品牌向人們傳達(dá)著服裝產(chǎn)品和人結(jié)合的社會關(guān)系。[1]

3 服裝品牌策劃的研究內(nèi)容

服裝品牌策劃（brand identity）是一個具有非常強的系統(tǒng)性工程，它不僅要根據(jù)對服裝市場環(huán)境的了解、目標(biāo)市場的選定、品牌的理念定位以及流行趨勢的掌握和對服裝產(chǎn)品的設(shè)計，還包括了在產(chǎn)品的終端銷售模式中的服裝產(chǎn)品的銷售與管理。一般來說，服裝品牌應(yīng)該由以下幾個方面進(jìn)行策劃和研究。

3.1 品牌故事

品牌故事在品牌的策劃中一般就是講述產(chǎn)品的來源以及歷史，它能使目標(biāo)消費者更快的理解產(chǎn)品的內(nèi)涵。而產(chǎn)品在設(shè)計到包裝以及后期的宣傳過程當(dāng)中同樣也是圍繞著品牌的故事來進(jìn)行的。例如，一個高檔時尚女裝要進(jìn)行品牌的建立，我們可以以一個高貴奢華的定義來講訴品牌的故事，這樣產(chǎn)品的設(shè)計就可以圍繞體現(xiàn)出高貴和奢華的感覺以及尊貴和時尚的表現(xiàn)力進(jìn)行設(shè)計。產(chǎn)品的包裝也會變得簡單而精致，同時品牌的推廣知名度較高的明星以禮服的形式來體現(xiàn)。[2]

3.2 服裝品牌名稱的設(shè)計

關(guān)于品牌的名稱，我們也可以把它理解為一個品牌的商標(biāo)，它可以很好地把自己與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開，是獨特的識別標(biāo)志，服裝品牌的名稱可分為文字描述和非文字描述兩部分。而且品牌的名稱可以蘊含品牌所具有的一些理念以及體現(xiàn)出品牌所生產(chǎn)的服飾產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格。

3.3 品牌的定位與市場調(diào)研分析

目標(biāo)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括消費者分析與定位、產(chǎn)品風(fēng)格的分析與定位、產(chǎn)品類別的分析與定位以及產(chǎn)品價格定位和設(shè)計定位等。

（1）消費者定位。服裝品牌對于產(chǎn)品的銷售，必須要針對性地對消費群進(jìn)行定位，對消費群體的定位過程也是企業(yè)選擇和細(xì)化市場的過程，定位因素主要包括消費群體的性別、年齡、職業(yè)、收入、文化程度、氣質(zhì)、風(fēng)俗習(xí)慣、生活習(xí)慣等，具體內(nèi)容如下：性別特征：男裝、女裝。年齡特征：嬰兒、兒童、少年、青年、中年、老年。職業(yè)特征：技術(shù)人員、教師、公務(wù)員、律師、企業(yè)家、工人、農(nóng)民。經(jīng)濟收入特征：企業(yè)主管、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)等。文化程度特征：接受教育（大專、本科、研究生以上）、未接受教育。個人氣質(zhì)：興趣、愛好、性格、經(jīng)歷等。文化習(xí)俗：風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰。生活習(xí)慣：消費行為、購買行為。[2]

（2）產(chǎn)品風(fēng)格定位。一般的服裝產(chǎn)品可分為主流風(fēng)格與支流風(fēng)格兩大類。主流風(fēng)格主要是指在服裝市場中適合大多數(shù)消費者的可以在市場中成為主流產(chǎn)品的風(fēng)格，而所謂的支流風(fēng)格則是指在服裝市場中所針對的一些追求極端流行的消費者，這類風(fēng)格在服裝市場中比較少見，但有時候這類風(fēng)格的服裝產(chǎn)品往往會稱為時尚流行的前兆。

（3）產(chǎn)品價格定位。服裝產(chǎn)品的價格設(shè)定一定要與其做針對的目標(biāo)市場相一致，與目標(biāo)市場的購買力一致，與品牌定位一致。產(chǎn)品的價格定位可根據(jù)在調(diào)研過程中消費者所期望的價格區(qū)間以及自身的收入范圍和最后的心理承受價位等問題進(jìn)行調(diào)研，通過分析最后確定產(chǎn)品的價格區(qū)間的定位，價格一經(jīng)定位切忌隨意改動。

（4）設(shè)計風(fēng)格定位。對于產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格的定位要根據(jù)目標(biāo)消費群體的消費能力和消費途徑為基礎(chǔ)進(jìn)行定位，是品牌策劃中重要的實體部分，一般采用組合具有代表性的圖片的定位題版的形式來表現(xiàn)，其表現(xiàn)形式主要包括設(shè)計風(fēng)格的方向和設(shè)計元素的選擇以及色彩的定位、造型和面料的定位等。

4 結(jié)論

服裝品牌是獨立的而又不是獨立的，它相對于服裝產(chǎn)品是獨立的但它對于服裝市場來說卻又不是獨立的，它是服裝設(shè)計與服裝市場連接的載體，同時也是一門綜合類研究的學(xué)術(shù)領(lǐng)域。在其發(fā)展的過程中，我們應(yīng)該緊密地關(guān)注流行趨勢與服裝市場經(jīng)濟的創(chuàng)新與發(fā)展，借鑒有益經(jīng)驗，密切關(guān)注市場的發(fā)展動態(tài)，不斷探索服裝品牌策劃的創(chuàng)新發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)：

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