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        淺析服裝品牌的構(gòu)成模式及在市場中的調(diào)研內(nèi)容

        2015-05-30 16:21:33張彭智
        藝術(shù)科技 2015年10期
        關(guān)鍵詞:服裝企業(yè)服裝品牌

        張彭智

        摘 要:在信息化社會的今天,在科技與社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天,品牌再一次成為帶動時代前進(jìn)的火車頭。而服裝品牌策劃也不容置疑的正以前所未有的勢態(tài)滲透到服裝市場中的各個技術(shù)層面中,如企業(yè)管理系統(tǒng)、時尚信息調(diào)研系統(tǒng)和服裝銷售系統(tǒng)等等,從而帶來設(shè)計、生產(chǎn)、管理與銷售工效的顯著提高。本論文主要闡述了在現(xiàn)代服裝設(shè)計領(lǐng)域中,時服裝產(chǎn)品的設(shè)計與品牌策劃相結(jié)合,把設(shè)計師的作品即賦予了品牌的靈魂又使其適應(yīng)了市場需求。而這一舉措不僅賦予了關(guān)于服裝市場研究的一個全新的內(nèi)容,同時也帶來了新的理念和調(diào)研方法的更新。其遼闊的前景將給服裝設(shè)計乃至服裝企業(yè)帶來一次深刻的變革。

        關(guān)鍵詞:服裝品牌;服裝企業(yè);構(gòu)成模式;調(diào)研內(nèi)容

        0 引言

        從工商管理的角度出發(fā),服裝品牌可作為一種商標(biāo)出現(xiàn)在服裝市場中。它是一個區(qū)別與其它服裝品牌的一種標(biāo)志,而每一個注冊商標(biāo)都會被指定用于一個服裝產(chǎn)品上。例如,人們提到迪奧、香奈兒時,就會想到高級時裝定制;提到阿迪、耐克時,就會想到運動裝等等。那么如果從市場經(jīng)濟的角度來看,關(guān)于服裝品牌的定義就會略顯復(fù)雜,那么我們便從這一角度出發(fā),開始對服裝品牌進(jìn)行論述。

        1 服裝品牌的概念

        一般的品牌是指具有一定認(rèn)知度和完整形象的產(chǎn)品,由于服裝產(chǎn)品的特殊性,它的產(chǎn)品以及服務(wù)系統(tǒng)都具有其自身的特點。從廣義上來講,服裝品牌是用來區(qū)分不同服裝企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)識系統(tǒng)。它的運作方式同時也必須符合標(biāo)識產(chǎn)品的特征。從狹義的角度來看,服裝品牌是作為服裝產(chǎn)品上的商標(biāo)出現(xiàn)的,它是一個服裝企業(yè)在傳遞自己品牌形象的過程當(dāng)中,是一個非物質(zhì)狀態(tài)的并且具有認(rèn)知意義的符號,并得到廣泛和高頻率的應(yīng)用。

        2 服裝品牌的構(gòu)成

        對于品牌來講,并沒成文規(guī)定哪些商家可稱為品牌,或者是國際品牌,甚至是奢侈品牌,我們對此并沒有統(tǒng)一的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。隨著社會與科技的不斷發(fā)展和進(jìn)步,尤其是網(wǎng)絡(luò)時代的來臨,使得服裝消費者對服裝產(chǎn)品的判定也在不斷地豐富和加深。服裝品牌向人們傳達(dá)著服裝產(chǎn)品和人結(jié)合的社會關(guān)系。[1]

        3 服裝品牌策劃的研究內(nèi)容

        服裝品牌策劃(brand identity)是一個具有非常強的系統(tǒng)性工程,它不僅要根據(jù)對服裝市場環(huán)境的了解、目標(biāo)市場的選定、品牌的理念定位以及流行趨勢的掌握和對服裝產(chǎn)品的設(shè)計,還包括了在產(chǎn)品的終端銷售模式中的服裝產(chǎn)品的銷售與管理。一般來說,服裝品牌應(yīng)該由以下幾個方面進(jìn)行策劃和研究。

        3.1 品牌故事

        品牌故事在品牌的策劃中一般就是講述產(chǎn)品的來源以及歷史,它能使目標(biāo)消費者更快的理解產(chǎn)品的內(nèi)涵。而產(chǎn)品在設(shè)計到包裝以及后期的宣傳過程當(dāng)中同樣也是圍繞著品牌的故事來進(jìn)行的。例如,一個高檔時尚女裝要進(jìn)行品牌的建立,我們可以以一個高貴奢華的定義來講訴品牌的故事,這樣產(chǎn)品的設(shè)計就可以圍繞體現(xiàn)出高貴和奢華的感覺以及尊貴和時尚的表現(xiàn)力進(jìn)行設(shè)計。產(chǎn)品的包裝也會變得簡單而精致,同時品牌的推廣知名度較高的明星以禮服的形式來體現(xiàn)。[2]

        3.2 服裝品牌名稱的設(shè)計

        關(guān)于品牌的名稱,我們也可以把它理解為一個品牌的商標(biāo),它可以很好地把自己與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開,是獨特的識別標(biāo)志,服裝品牌的名稱可分為文字描述和非文字描述兩部分。而且品牌的名稱可以蘊含品牌所具有的一些理念以及體現(xiàn)出品牌所生產(chǎn)的服飾產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格。

        3.3 品牌的定位與市場調(diào)研分析

        目標(biāo)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括消費者分析與定位、產(chǎn)品風(fēng)格的分析與定位、產(chǎn)品類別的分析與定位以及產(chǎn)品價格定位和設(shè)計定位等。

        (1)消費者定位。服裝品牌對于產(chǎn)品的銷售,必須要針對性地對消費群進(jìn)行定位,對消費群體的定位過程也是企業(yè)選擇和細(xì)化市場的過程,定位因素主要包括消費群體的性別、年齡、職業(yè)、收入、文化程度、氣質(zhì)、風(fēng)俗習(xí)慣、生活習(xí)慣等,具體內(nèi)容如下:性別特征:男裝、女裝。年齡特征:嬰兒、兒童、少年、青年、中年、老年。職業(yè)特征:技術(shù)人員、教師、公務(wù)員、律師、企業(yè)家、工人、農(nóng)民。經(jīng)濟收入特征:企業(yè)主管、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)等。文化程度特征:接受教育(大專、本科、研究生以上)、未接受教育。個人氣質(zhì):興趣、愛好、性格、經(jīng)歷等。文化習(xí)俗:風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰。生活習(xí)慣:消費行為、購買行為。[2]

        (2)產(chǎn)品風(fēng)格定位。一般的服裝產(chǎn)品可分為主流風(fēng)格與支流風(fēng)格兩大類。主流風(fēng)格主要是指在服裝市場中適合大多數(shù)消費者的可以在市場中成為主流產(chǎn)品的風(fēng)格,而所謂的支流風(fēng)格則是指在服裝市場中所針對的一些追求極端流行的消費者,這類風(fēng)格在服裝市場中比較少見,但有時候這類風(fēng)格的服裝產(chǎn)品往往會稱為時尚流行的前兆。

        (3)產(chǎn)品價格定位。服裝產(chǎn)品的價格設(shè)定一定要與其做針對的目標(biāo)市場相一致,與目標(biāo)市場的購買力一致,與品牌定位一致。產(chǎn)品的價格定位可根據(jù)在調(diào)研過程中消費者所期望的價格區(qū)間以及自身的收入范圍和最后的心理承受價位等問題進(jìn)行調(diào)研,通過分析最后確定產(chǎn)品的價格區(qū)間的定位,價格一經(jīng)定位切忌隨意改動。

        (4)設(shè)計風(fēng)格定位。對于產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格的定位要根據(jù)目標(biāo)消費群體的消費能力和消費途徑為基礎(chǔ)進(jìn)行定位,是品牌策劃中重要的實體部分,一般采用組合具有代表性的圖片的定位題版的形式來表現(xiàn),其表現(xiàn)形式主要包括設(shè)計風(fēng)格的方向和設(shè)計元素的選擇以及色彩的定位、造型和面料的定位等。

        4 結(jié)論

        服裝品牌是獨立的而又不是獨立的,它相對于服裝產(chǎn)品是獨立的但它對于服裝市場來說卻又不是獨立的,它是服裝設(shè)計與服裝市場連接的載體,同時也是一門綜合類研究的學(xué)術(shù)領(lǐng)域。在其發(fā)展的過程中,我們應(yīng)該緊密地關(guān)注流行趨勢與服裝市場經(jīng)濟的創(chuàng)新與發(fā)展,借鑒有益經(jīng)驗,密切關(guān)注市場的發(fā)展動態(tài),不斷探索服裝品牌策劃的創(chuàng)新發(fā)展之路。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 劉曉剛.服裝品牌學(xué)[M].東華大學(xué)出版社(東華大學(xué)服裝設(shè)計專業(yè)核心系列教材),2010:16.

        [2] 施靜.品牌服裝產(chǎn)品策劃[M].化學(xué)工業(yè)出版社高職高專十二五規(guī)劃教材,2012:3-4.

        [3] 李當(dāng)岐.服裝概論[M].北京高等教育出版社,1998.

        [4] 劉華.產(chǎn)品企劃總監(jiān)實戰(zhàn)錄[J].中國制衣,2010.

        [5] 劉曉剛.品牌服裝設(shè)計[M].東北大學(xué)出版社,2011.

        [6] 埃里克·喬斯姆塞勒.品牌管理[M].中國人民大學(xué)出版社,2001.

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        [8] 羅杰·費德勒.媒介形態(tài)化[M].明安香,譯.華夏出版社,2000.

        [9] 斯格特·卡特里普.公共關(guān)系教程[M].明安香,譯.華夏出版社,2001.

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