摘 要：視覺(jué)傳達(dá)模糊性在廣告設(shè)計(jì)中既是一種視覺(jué)語(yǔ)義上的傳達(dá)模糊，同時(shí)也是一種審美視覺(jué)中的知覺(jué)體驗(yàn)。本文基于對(duì)視覺(jué)傳達(dá)模糊性的基礎(chǔ)特征展開(kāi)分析，進(jìn)而論述在廣告設(shè)計(jì)中其如何應(yīng)用的問(wèn)題。廣告設(shè)計(jì)是一門(mén)專(zhuān)業(yè)性的藝術(shù)學(xué)科，本文首先對(duì)模糊性原理產(chǎn)生背景進(jìn)行闡述，并在結(jié)合設(shè)計(jì)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步總結(jié)出視覺(jué)傳達(dá)模糊性在廣告設(shè)計(jì)界的具體特征，從而為其應(yīng)用問(wèn)題提出一些有效建議。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)傳達(dá)；模糊性；廣告設(shè)計(jì)

作為一門(mén)專(zhuān)業(yè)性的藝術(shù)學(xué)科，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，不斷受到多種學(xué)術(shù)潮流的沖擊和影響，尤其是進(jìn)入到新世紀(jì)數(shù)字化時(shí)代，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)傳達(dá)方式得到極大啟發(fā)，廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思的意境深度也隨之不斷深化。

“模糊集”最先是被一位美國(guó)學(xué)者于1965年提出，數(shù)十年的歷史進(jìn)程中，其技術(shù)和理論發(fā)展在工程控制領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)了巨大飛躍，并在全球范圍內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域中引發(fā)了一股模糊熱潮，與之相應(yīng)地出現(xiàn)了大批模糊識(shí)別、模糊判斷等計(jì)數(shù)方式，也為人類(lèi)社會(huì)應(yīng)對(duì)各種錯(cuò)綜復(fù)雜的問(wèn)題奠定了基礎(chǔ)，而現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也正是從其中受益匪淺。

1 模糊性設(shè)計(jì)特征

模糊思維追求通過(guò)模糊現(xiàn)象對(duì)模糊事物本質(zhì)予以把握，在并不可以追求精確化的前提先促使思維實(shí)現(xiàn)清晰化。其特征具體表現(xiàn)如下：

（1）創(chuàng)造性特征。是一種創(chuàng)造性思維方式，運(yùn)用多手法方式將不同事物之間的融合和轉(zhuǎn)化予以表現(xiàn)，同時(shí)將設(shè)計(jì)劃定為多維度，每一維度彼此之間意義并不相同。

（2）多向性特征。模糊思維客體是多質(zhì)的，而非單調(diào)的。模糊思維在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中同時(shí)接納受眾的介入和參與，對(duì)受眾情感因素方面的心理感受非常重視。

（3）隨機(jī)性特征。從辯論正義分析，世界上任何事物和現(xiàn)象都是處在相對(duì)靜止和絕對(duì)運(yùn)動(dòng)中的，運(yùn)動(dòng)是物質(zhì)根本屬性，世上不存在完全靜止的物質(zhì)。空間與實(shí)踐的運(yùn)動(dòng)會(huì)影響大量中間環(huán)節(jié)的連續(xù)變化，這些環(huán)節(jié)之間不斷過(guò)渡，從而讓不同空間和不同時(shí)間作用下的物質(zhì)呈現(xiàn)出隨機(jī)性和不確定性。

2 廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的視覺(jué)傳達(dá)模糊應(yīng)用

廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意源泉之一正是模糊性。模糊性可將廣告中原始的那部分吸引力融會(huì)貫穿，通過(guò)一種有意思的方式來(lái)進(jìn)行控制，從而讓其產(chǎn)生一種令人印象深刻的記憶。在思索創(chuàng)意和表達(dá)創(chuàng)意時(shí)，模糊性極為天才地為其提供了靈感。以下是在廣告設(shè)計(jì)中主要存在一些模糊性傳達(dá)方式：

（1）異形同構(gòu)。此方式主要指通過(guò)利用不同造型之間存在的某些共性的特征，以電腦或繪畫(huà)形式進(jìn)行藝術(shù)處理和同構(gòu)，來(lái)合成新形象。通常在生活中此類(lèi)形象并不是真實(shí)存在的，但由于不同造型在意或形等方面存在內(nèi)在聯(lián)系，而促使這些不同造型的組合圖形，出現(xiàn)了新穎趣味性和豐富的詳細(xì)力，從某種意義上超脫了時(shí)間和空間的限制。一般此方式通過(guò)對(duì)質(zhì)感，來(lái)實(shí)現(xiàn)一種共性上聯(lián)想。例如，在耐克公司一項(xiàng)產(chǎn)品宣傳中，若是對(duì)該廣告設(shè)計(jì)乍一看去，很難將此廣告宣傳的主體辨認(rèn)出來(lái)，而唯一可以給觀眾提供提示的，就是此廣告的整幅圖形的左下角的一個(gè)小標(biāo)志。該公司的此項(xiàng)廣告設(shè)計(jì)，將鞋子形狀變幻為嬰兒在羊水中熟睡的形象，極大程度上引發(fā)了觀眾的惻隱之心和母愛(ài)之情，為此也通過(guò)對(duì)質(zhì)感的處理，實(shí)現(xiàn)了一種共性的聯(lián)想追求。

（2）異質(zhì)同形。此方式的主要表現(xiàn)力在于對(duì)機(jī)理、質(zhì)感等元素的改變，賦予相同圖形不同形式的變化，讓其具有另一種寓意與某種象征意味的機(jī)理和材質(zhì)等元素上的有機(jī)結(jié)合，并讓其產(chǎn)生一種全新意味的圖形。此種表現(xiàn)手法對(duì)形和意之間，意和意之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行重點(diǎn)體現(xiàn)。例如，在一家廣告公司設(shè)計(jì)中，某一廣告很好地將廣告創(chuàng)意予以了原生態(tài)體現(xiàn)，通過(guò)借助將“魚(yú)兒”這一主體做出精確分割，并對(duì)其魚(yú)身的第三節(jié)置換為其他物品，用斷斷續(xù)續(xù)的形來(lái)獲取了連續(xù)纏綿的意，徹底將社會(huì)以往的魚(yú)罐頭產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中的宣傳手法顛覆，將該公司廣告設(shè)計(jì)人員的無(wú)敵創(chuàng)意淋漓盡致的呈現(xiàn)了出來(lái)。又如圖1所示，將胃部形狀用皺紋紙來(lái)表示，形象生動(dòng)，讓受眾產(chǎn)生共鳴。

（3）意的逆反。此方式主要將具備不同特定象征意義的圖形進(jìn)行同構(gòu)，以形成意義上的矛盾組合。通過(guò)對(duì)意的矛盾沖突感做出的強(qiáng)化，來(lái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈視覺(jué)反差效果。一般此種方式形方面的極度詼諧感或新穎感的模糊性，會(huì)衍生出各類(lèi)意的構(gòu)造，引發(fā)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的深思，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)宣傳主旨。例如，在日本一位廣告大師設(shè)計(jì)的反戰(zhàn)系列海報(bào)中，用子彈和槍械組成了全部設(shè)計(jì)語(yǔ)言，并且將子彈的發(fā)生方向設(shè)計(jì)為180度大轉(zhuǎn)彎，方向?yàn)橹苯由淙霕屘牛皇菑臉屝抵邪l(fā)出。

（4）矛盾空間。在現(xiàn)實(shí)空間感知方面，人們經(jīng)驗(yàn)的獲取多是依據(jù)方位、大小等要素進(jìn)行判定取得的，這些空間因素在視覺(jué)傳達(dá)中被組合成了透視法?？茖W(xué)透視法將人的視覺(jué)對(duì)空間物象的把握方式予以正確、真實(shí)的模擬，當(dāng)透視法是用來(lái)違反空間感正常形態(tài)組合，而非是表現(xiàn)真身空間時(shí)，非現(xiàn)實(shí)的空間印象便極有可能產(chǎn)生，而新空間印象也是不明確和沖突的。將真實(shí)再現(xiàn)空間的表達(dá)方式逆行使用，會(huì)破壞真實(shí)正確的空間，往往會(huì)引發(fā)諸如角度的逆反錯(cuò)誤地透視、方向的逆轉(zhuǎn)等等現(xiàn)象。這也導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)空間相互變幻和沖突，構(gòu)成了不穩(wěn)定的、復(fù)雜的模糊性特性。例如，在一家大商場(chǎng)的廣告設(shè)計(jì)中，此廣告畫(huà)面中的兩個(gè)人物都是虛化的剪影，中間的矩形板也被人物遮掩了一部分，雙方共同組成了一個(gè)空間矛盾的主體。該商場(chǎng)通過(guò)此種新穎手法設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告宣傳畫(huà)面，顯而易見(jiàn)會(huì)吸引大批在街頭游蕩的游客的好奇目光，這些目光在看過(guò)這幅廣告設(shè)計(jì)畫(huà)面后，隨之就會(huì)受到廣告設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)畫(huà)面精心設(shè)計(jì)所表達(dá)出來(lái)的一種視覺(jué)導(dǎo)向性影響，進(jìn)而讓游客對(duì)廣告正文產(chǎn)生濃厚興趣和思考，宣傳的目的也就此達(dá)成。

（5）虛實(shí)相生。此特征是指虛與實(shí)是辯證統(tǒng)一的存在，在廣告設(shè)計(jì)圖形中，可將此視作畫(huà)面范圍內(nèi)底與圖的關(guān)系。我們一般所說(shuō)的實(shí)主要指圖形，而虛自然指圖形周?chē)牡?。?shí)如果消失，那么虛也將不復(fù)存在，反之也是一樣。廣告設(shè)計(jì)師們?cè)趯?duì)造型上的互動(dòng)變化關(guān)系展開(kāi)創(chuàng)造設(shè)計(jì)時(shí)，往往會(huì)利用此特性來(lái)探究虛實(shí)形態(tài)之間的寓意聯(lián)系，進(jìn)而將圖形的內(nèi)涵深化。例如，在某家公司的女性沐浴露廣告中，此廣告設(shè)計(jì)就采用了虛實(shí)形態(tài)特性，此沐浴露的廣告設(shè)計(jì)將女人腿部、男人頭部和黑色的畫(huà)面底版作為其主要的設(shè)計(jì)元素。該廣告設(shè)計(jì)充分利用了虛實(shí)共生的性質(zhì)，對(duì)創(chuàng)意廣告中圖形之間存在的辯證矛盾關(guān)系予以調(diào)和，從而讓該廣告圖形實(shí)現(xiàn)了在風(fēng)格和形式上的統(tǒng)一。此外，在這家公司的沐浴露廣告中，女人腿部和男人頭部之間是用文字進(jìn)行連接的，此種連接方式不僅抹除了腿部和頭部之間、男女之間的軀體差異和性別差異，更實(shí)現(xiàn)了一種給人強(qiáng)烈且又模糊的視覺(jué)沖擊效果。

3 結(jié)束語(yǔ)

時(shí)代發(fā)展到今天，視覺(jué)傳達(dá)模糊性設(shè)計(jì)正走在不斷發(fā)展不斷完善的道路上，并且對(duì)設(shè)計(jì)的最高境界，即崇尚人性，回歸原點(diǎn)，進(jìn)行了持之不懈、孜孜不倦的追求。當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)學(xué)科正處于一個(gè)多元化、多層次、多維度的現(xiàn)代設(shè)計(jì)時(shí)代，而模糊性能為其提供一個(gè)更廣闊的平臺(tái)來(lái)展現(xiàn)設(shè)計(jì)的魅力。站在山巔，一覽無(wú)遺，此種境界是廣告設(shè)計(jì)正確的追求方向，同時(shí)也會(huì)為未來(lái)的廣告設(shè)計(jì)提供更多的契機(jī)和機(jī)遇。

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作者簡(jiǎn)介：金曉丹（1977—），女，遼寧人，碩士，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院國(guó)際商學(xué)院藝術(shù)系副教授，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)，廣告設(shè)計(jì)，圖形創(chuàng)意，商業(yè)攝影。