王珊珊

摘 ?要：名人紛紛投身于電影制作，做導(dǎo)演、當制片人、做監(jiān)制，他們拍攝的電影，不論拍攝的好壞都能取得比較好的成就?？缃鐚?dǎo)演有能力將自己的粉絲資源轉(zhuǎn)化為巨額的票房收益，做到戲未開拍卻已有一定的票房保障。名人跨界做導(dǎo)演，應(yīng)該以市場規(guī)范為前提，良心準則為依據(jù)，創(chuàng)作出高品質(zhì)的電影作品，給中國的電影市場注入新的活力。

關(guān)鍵詞：跨界導(dǎo)演;票房;粉絲營銷

中圖分類號：J903 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）10-0075-02

截止2015年7月27日，七月票房近50億，成為歷史最高單月票房。而在這50億進賬中，有三部電影表現(xiàn)尤為突出，分別是《煎餅俠》《梔子花開》《小時代4：靈魂盡頭》?！都屣瀭b》上映11天累計收入8.94億，暫居華語片票房榜第七。目前，該片仍有每日近25%排片，3000萬左右入賬，至少能力挺兩周。依此走勢，預(yù)計最終票房會破10億，保11億，沖《泰囧》的12.67億紀錄。而《梔子花開》《小時代4：靈魂盡頭》兩部影片票房也接近10億。這三部影片貢獻了整個七月強勢票房的近一半收入，結(jié)果令人驚嘆。然而這三部影片還有一個共同的特點，就是“外行人”跨界做導(dǎo)演，在這場腥風血雨的票房惡戰(zhàn)中，三位導(dǎo)演名利雙收。

一、跨界導(dǎo)演的優(yōu)勢及其目的分析

眾所周知，導(dǎo)演在一部電影成片過程中，會在身份、地位以及決策權(quán)中占有重要的主導(dǎo)地位。名人紛紛投身于電影制作，做導(dǎo)演當制片人做監(jiān)制，這其實是許多名人職業(yè)成長的必經(jīng)之路?？缃鐚?dǎo)演有能力將自己的粉絲資源轉(zhuǎn)化為巨額的票房收益，做到戲未開拍卻已有一定的票房保障，這是名人拍電影具有的絕對優(yōu)勢，因為在電影市場極度商業(yè)化的環(huán)境中，從某種意義上來說，票房高低論英雄的時代依然是中國電影發(fā)展的主向標。所以類似于趙薇、蘇有朋、何炅、韓寒、郭敬明等這樣一大批明星及名人導(dǎo)演利用自身公眾效應(yīng)，電影取得了很好的票房成績。比如郭敬明和韓寒二人具有很明確的跨界身份，兩位青年作家，積攢書迷的同時擁有了死忠的粉絲團，而這些粉絲數(shù)量的高低直接決定了其作品在市場上的存活率，粉絲基礎(chǔ)就等同于市場基礎(chǔ)，粉絲就是忠誠消費者。當他們的小說售量達到一定的數(shù)量，就會涌現(xiàn)無數(shù)的書迷，這些也就是他們拍攝電影的潛在受眾，當粉絲數(shù)達到一定量時，無論銷售什么產(chǎn)品，無論拍攝怎樣的電影，甚至電影多糟糕，都會有人愿意購買，這就是“粉絲經(jīng)濟”“粉絲效益”。他們的電影由于在前期已經(jīng)有了比較好的受眾基礎(chǔ)，所以電影票房就會由書迷粉絲來買單，與傳統(tǒng)的形式相比，如今粉絲經(jīng)濟的形式越來越多樣化，粉絲成為名人在電影上映時最大的票房貢獻者。

其次名人做導(dǎo)演的成功之處還在于他們有較好的人脈關(guān)系，比如大鵬拍攝的《煎餅俠》，電影當中出現(xiàn)了很多明星，甚至在影片的最后，古惑仔兄弟們亮相的那一刻，你幾乎覺得這個電影的確有值得你坐下來的原因。因為這些各具特點明星的出場，同樣為影片吸引了“二度”粉絲。并且《屌絲男士》的前期鋪墊，已經(jīng)為影片拉動了無數(shù)票房。再者就是人們熟悉的“羊群心理”，《小時代》《梔子花開》等類似于這樣的青春電影一上映就伴隨著各種罵聲，罵聲越高，票房越高。藝術(shù)，已經(jīng)悄悄遠離電影，中國電影的悲哀也在于此。一部電影的價值就在于其藝術(shù)性與可觀看性。很多電影沒有藝術(shù)手法，沒有鏡頭運用，無論是令人捧腹的喜劇片、令人懷念的青春片、亦或者敘事性很強的生活片，都是急功近利的圈錢心態(tài)，無不令人觸眉。

有的名人跨界做導(dǎo)演目的是體會角色的轉(zhuǎn)變，體會自己內(nèi)心的心理訴求，有的演員對做導(dǎo)演這件事躍躍欲試，是希望通過導(dǎo)演的身份轉(zhuǎn)換完成角色自我實現(xiàn)的更大化。但是不乏另外還有一部分跨界做導(dǎo)演的名人純粹以圈錢為目的，通過自己拍攝的電影重新樹立自己的位置，僅僅憑借粉絲和品牌效益來進行大力宣傳，以達到賺取票房的目的，這樣的電影即使票房收益很高，但是對于中國電影市場的良性運作將是致命一擊。

二、跨界導(dǎo)演作品的主要類型及影片運作營銷模式分析

跨界做導(dǎo)演的名人們很會選擇電影的題材，小成本的投入讓他們賺取了更多的電影票房，像《致我們終將逝去的青春》《左耳》《梔子花開》等青春懷舊題材的電影。恰巧這類電影在題材上很投巧，這些電影通常能夠帶動人們對青春的懷念，導(dǎo)演對觀眾的定位可以是00后，也可以是80后，受眾定位很廣泛，所以電影的成功不足為奇。電影在觀眾定位上很明確，定位觀眾，定向營銷，在觀影群體中主要集中在15歲到30歲的青年群體，導(dǎo)演的新浪微博成為最大的營銷平臺，電影制作方在這些粉絲們經(jīng)常登錄的網(wǎng)站如騰訊、人人、新浪、百度等舉辦活動，推廣影片、宣傳影片來吸引受眾，還通過手機APP電影官方游戲等渠道實現(xiàn)了影片宣傳和票務(wù)銷售?！缎r代》在上映前一晚上，在北京世貿(mào)天階的大屏幕上滾動播放宣傳片、電影花絮等內(nèi)容，吸引無數(shù)人駐足觀看，這就是電影制作方的營銷宣傳方式。

不論是《小時代》還是《梔子花開》或者是其他名人拍攝的電影，新浪微博都是這類電影宣傳的最好陣地，微博的內(nèi)容重點都是發(fā)布主演明星的信息，或者是影片拍攝的花絮、照片等，從轉(zhuǎn)發(fā)量來看，粉絲最喜歡的也是這類微博，導(dǎo)演一旦發(fā)布這樣的微博，關(guān)注度就會很高。電影微博營銷的主力軍是影片的主演甚至是導(dǎo)演，所以各種關(guān)于他們私生活的微博內(nèi)容吸引了更多的粉絲群體關(guān)注。從粉絲數(shù)量、微博原創(chuàng)率、微博轉(zhuǎn)發(fā)量來看，《小時代》的編劇兼導(dǎo)演郭敬明無疑是這場營銷背后的最大贏家。從《后會無期》的微博來看，關(guān)于幾位主演的微博有一半是玩笑戲謔的，粉絲在調(diào)侃偶像的過程中感到愉悅和滿足，喜愛度和忠誠度會有所提高，于電影也是一種很好的宣傳。

電影與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)盟與互動，為觀眾的即時互動與及時訴求帶來了全新的體驗與可能。首先，粉絲經(jīng)濟的出現(xiàn)讓電影創(chuàng)作走下“神壇”，讓電影創(chuàng)作變得更加大眾化，從滿足受眾的角度去拍攝電影，以娛樂受眾為核心，比如《小時代》和《致我們終將逝去的青春》《左耳》都是小說改編的電影，雖然在觀眾、文化定位和營銷方式上有較大區(qū)別，但其共同點都是將導(dǎo)演個人影響力、個人的明星光環(huán)和不同媒介平臺上粉絲的狂熱程度轉(zhuǎn)換為線下的票房。通常這些影片雖然有很多藝術(shù)性的缺失，但是這些電影迎合受眾的偏好與口味，比如《后會無期》中的充滿文學性的段子、膾炙人口的語言，《致我們終將逝去的青春》原聲帶歌曲的魅力、《小時代》中對 90 后女孩狂熱追求的時尚元素及帥哥美女的視覺沖擊，《梔子花開》小清新純潔校園故事等，都將成為線下票房貢獻的主力軍。

三、跨界導(dǎo)演作品營銷過程中水軍的力量和觀眾的心理

在中國的電影市場中，票房營銷似乎已經(jīng)遠遠大于電影真正的宣傳，業(yè)內(nèi)人士認為，國內(nèi)導(dǎo)演的片子有很強的票房號召力，如果宣傳做到位，也能取得不俗的成績。但整個電影市場是逐步開放的大趨勢，國產(chǎn)電影只有扎扎實實把質(zhì)量做上去，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

近些年的國內(nèi)電影市場出現(xiàn)一種奇怪的現(xiàn)象，電影的罵聲越高，票房的收益就會越好，這其實就是觀眾的求奇心理和惰性心理，越覺得電影不好，就越想去影院看看究竟。這樣，就使得一些跨界導(dǎo)演的作品票房高得驚人。事實上，對受眾觀影觀念的控制很大一部分原因來自于網(wǎng)絡(luò)水軍的評斷。隨著新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和運用，新媒體社交網(wǎng)絡(luò)的大力發(fā)展，這些年凡是引起輿論軒然大波的事件或者社會熱點，都是經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)或者其他網(wǎng)絡(luò)附屬形式擴散放大。電影宣傳也不例外，網(wǎng)絡(luò)水軍直接控制了受眾的觀影愿望。由于網(wǎng)絡(luò)特有的開放性、互動性、隱匿性和傳播性等因素，使得網(wǎng)絡(luò)平臺成為電影宣傳的重要戰(zhàn)場，電影沒有上映之前網(wǎng)絡(luò)就能炒作的沸沸揚揚，從選角到服裝定型到開拍殺青，花絮、片花最后的上映，網(wǎng)絡(luò)新媒體總是做好宣傳平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的人習慣先刷評論再選擇是否花錢進影院，這樣的模式促使網(wǎng)絡(luò)“水軍”的發(fā)展急速蔓延，幾乎成為一個新興的產(chǎn)業(yè)，觀眾將水軍評斷作為選擇是否觀看某部電影的參考?；谟^眾如此信任網(wǎng)絡(luò)評論的心態(tài)，制作方雇傭“水軍”給自己刷好評，為了滿足觀眾獵奇心理，在刷好評的同時形成好壞的矛盾評價，讓受眾更想一探究竟。雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍成了眼下電影新片應(yīng)對中國電影市場激烈競爭、獲得更大利益的宣傳慣用做法。由于每個網(wǎng)民可以隨時閱覽各個信息，收集、評論、發(fā)表自己對電影的看法以及網(wǎng)絡(luò)言語攻擊等，使得傳統(tǒng)的把關(guān)人制度趨于弱化，導(dǎo)致不良信息泛濫，網(wǎng)絡(luò)水軍崛起異常。

四、電影市場目前發(fā)展的問題分析

在筆者看來，大量的“外行人”跨界做導(dǎo)演這一現(xiàn)象，對中國的電影發(fā)展，至少在目前這一個階段是不利的，真正的大片導(dǎo)演不能拍攝出好的電影，拍攝出來的好電影關(guān)注度又不高，反而一些名人利用名人效益，拍攝出一些質(zhì)量極低的影片卻取得比較好的成績。這其實也反映出了中國電影市場近些年出現(xiàn)的一系列問題。國產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)鏈條不完善，市場監(jiān)督力度不強，整合營銷薄弱。電影的制作過程原本應(yīng)該是制作、發(fā)行、上映協(xié)調(diào)發(fā)展，但是按照現(xiàn)在的市場狀況來看三個體系的自成一體、互不聯(lián)系。這樣的情況使中國電影缺乏整體的協(xié)調(diào)性，不成體系，使整個行業(yè)都變得混亂無章法。

另一方面，影片的上映檔期計劃考量也存在很大的問題，原本還不錯的電影，都急死忙活的扎堆上映，首先導(dǎo)致觀眾的分流，其次就是影片制作方的互黑，最后也是最重要的，可能真正的大導(dǎo)演面對這樣的市場會失去拍大片的信心，長此以往，中國的電影市場“存而不活”便是無法拯救的現(xiàn)象。近幾年，電影圈里每逢重要檔期都會出現(xiàn)幾樁典型的 “水軍案例”，2011年的國慶檔《畫壁》與《白蛇傳說》兩部同檔影片掐得甚是火熱，2012年賀歲檔《一九四二》與《王的盛宴》紛紛表示自己遭到水軍伏擊。2015年《小時代》和《梔子花開》同樣陷入輿論比拼之中。

總而言之，在電影市場的發(fā)展過程中，對受眾的要求也會變得越來越高。雖然網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜，但是受眾一定要做好“把關(guān)人”的角色，能有一雙明辨是非的眼睛，不能一味的抱著從眾心理和求奇心態(tài)去觀看影片。作為中國電影的主力消費軍，應(yīng)該幫助中國電影找到屬于自己的真正春天。名人跨界做導(dǎo)演，應(yīng)該以市場規(guī)范為前提，良心準則為依據(jù)，好市場、好題材、好導(dǎo)演、好觀眾共生共榮，電影人才有可能創(chuàng)作出高品質(zhì)的電影作品，給中國的電影市場注入新的活力。

參考文獻：

[1]王大勇，艾蘭.電影營銷實務(wù)[M].北京：中國民主法制出版社，2011.

[2]陳旭光.華語電影大片：創(chuàng)作、營銷與文化[M].北京：北京大學出版社，2014.

[3]（美）尼爾·波茲曼著.章艷譯.娛樂至死[M].南寧：廣西師范大學出版社，2004.

[4]崔晉.試論娛樂認同心理在影視廣告及產(chǎn)品推廣方面的運用[J].電影評介，2008.

[責任編輯：傳馨]