柯成韻

【摘 ?要】“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，廣播從業(yè)者要厘清為什么要實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”、什么是傳統(tǒng)媒體偽“互聯(lián)網(wǎng)+”及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的認(rèn)識(shí)修正等幾個(gè)問(wèn)題，找到互聯(lián)網(wǎng)與廣播之間的接口，以互動(dòng)切入，連接傳統(tǒng)廣播平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，補(bǔ)足廣播節(jié)目的短板，促進(jìn)收聽(tīng)率統(tǒng)計(jì)方式改革，重新定義廣播節(jié)目的生產(chǎn)、制作和播出流程，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播“互聯(lián)網(wǎng)+”。

【關(guān)鍵詞】廣播 ? 互聯(lián)網(wǎng)+ ? 社交平臺(tái) ? 微信 ? 互動(dòng)

【中圖分類號(hào)】G222 ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、互動(dòng)脈絡(luò)概述

從互動(dòng)的維度考察20世紀(jì)80年代以來(lái)的中國(guó)廣播，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：廣播媒體的每一次興盛繁榮，總是伴隨著“互動(dòng)形式”的大變革。

電視興起之前，中國(guó)廣播“一統(tǒng)天下”。這一時(shí)期以聽(tīng)眾來(lái)信為主要互動(dòng)形式，如雪片般的聽(tīng)眾來(lái)信覆蓋了編輯部的案頭，廣播人應(yīng)接不暇。各家電臺(tái)紛紛成立“聽(tīng)眾工作部”，開(kāi)辦《聽(tīng)眾信箱》等互動(dòng)欄目，強(qiáng)化與受眾的交流。廣播由此成為那個(gè)時(shí)期一家獨(dú)大的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，牢牢掌握住了全社會(huì)的輿論，促成了這一時(shí)期廣播事業(yè)的大繁榮。這一時(shí)期，以國(guó)家電臺(tái)、省級(jí)電臺(tái)、市級(jí)電臺(tái)甚至縣級(jí)電臺(tái)的全面開(kāi)花、普遍繁榮為主要標(biāo)志，也涵蓋了珠江經(jīng)濟(jì)廣播、楚天經(jīng)濟(jì)廣播等專業(yè)電臺(tái)的興起。

20世紀(jì)90年代，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和普通家庭收入的提高，電視機(jī)占領(lǐng)了客廳，分流了廣播受眾，廣播也漸入低谷。但隨后，尤其是2000年后，隨著手機(jī)和私家汽車的普及，廣播迎來(lái)了新一波浪潮，這一時(shí)期，尤以各地交通廣播的興起為主要標(biāo)志。盡管這一波浪潮無(wú)法和前一波浪潮媲美，但顯然，廣播也在逐步和部分地收復(fù)“被電視媒體侵占”的失地。這一時(shí)期，從互動(dòng)的角度看廣播，短信互動(dòng)無(wú)疑是廣播復(fù)興的一大亮點(diǎn)。因?yàn)橐苿?dòng)電話（手機(jī)）的普及、電子郵件的廣泛使用，傳統(tǒng)寫(xiě)信的互動(dòng)形式?jīng)]落，短信互動(dòng)取代寫(xiě)信互動(dòng)是必然的。比如：中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲《直播中國(guó)》節(jié)目，1小時(shí)直播時(shí)段內(nèi)，各地聽(tīng)眾通過(guò)手機(jī)發(fā)來(lái)短信互動(dòng)的數(shù)量動(dòng)輒可達(dá)萬(wàn)人次;北京人民廣播電臺(tái)交通廣播《一路暢通》主持人時(shí)刻掛在嘴邊的一句話是“提醒司機(jī)朋友不要在開(kāi)車的同時(shí)發(fā)送短信參與節(jié)目互動(dòng)，注意行車安全”，曾經(jīng)的廣播節(jié)目短信互動(dòng)火爆程度，由此可見(jiàn)一斑。

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，把人際互動(dòng)轉(zhuǎn)移到一個(gè)個(gè)“圈子”。微博、微信（簡(jiǎn)稱“雙微”）先后占據(jù)了社交媒體的主流。對(duì)廣播媒體而言，聽(tīng)眾來(lái)信、短信互動(dòng)逐漸式微，而“聽(tīng)眾熱線電話”因?yàn)槭玛P(guān)安全播出，從來(lái)就沒(méi)有真正廣泛興起過(guò)。廣播節(jié)目傳統(tǒng)的互動(dòng)形式無(wú)疑已經(jīng)跟不上時(shí)代前進(jìn)的步伐。廣播，這個(gè)曾經(jīng)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”換位給社交媒體的“雙微”平臺(tái)，既是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代技術(shù)發(fā)展的必然，也是傳播學(xué)理論發(fā)展的必然。

如何收復(fù)失地，謀求廣播轉(zhuǎn)型？廣大廣播從業(yè)者都在潛心探索和實(shí)踐。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”如何+廣播

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，讓廣播從業(yè)者對(duì)傳統(tǒng)廣播有了重新梳理和審視的機(jī)會(huì)。透視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造出來(lái)的紛繁蕪雜的新世界，于亂象中抓住問(wèn)題的本質(zhì)，找到互聯(lián)網(wǎng)與廣播之間的接口，也就真正能夠使得“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”這一核心命題成為現(xiàn)實(shí)。首先需要厘清以下幾個(gè)問(wèn)題。

（一）為什么要實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”

根據(jù)2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。在2015年的全國(guó)兩會(huì)上，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中又進(jìn)一步提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的國(guó)家戰(zhàn)略。作為黨和政府的喉舌，傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”已是勢(shì)在必行。

與此同時(shí)，從傳播學(xué)的角度看，“互聯(lián)網(wǎng)+”與人類社會(huì)發(fā)展的模式相適應(yīng)。從農(nóng)耕社會(huì)到工業(yè)社會(huì)，再到如今的信息社會(huì)，傳播學(xué)理論也經(jīng)歷著“從口口相傳的人際傳播，到我播你聽(tīng)的大眾傳播，再到人人互聯(lián)的網(wǎng)際傳播”的發(fā)展變化?！叭f(wàn)物互聯(lián)”理論的提出，將揭示未來(lái)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的一個(gè)基本事實(shí)：在信息網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，凡是不能接入網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品和企業(yè)（包括媒體），必然被網(wǎng)絡(luò)社會(huì)邊緣化。這一點(diǎn)，從人類所經(jīng)歷過(guò)的工業(yè)文明對(duì)農(nóng)耕文明的取代過(guò)程可見(jiàn)一斑。

接入網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不單單是一個(gè)是否與時(shí)俱進(jìn)的問(wèn)題，而是一個(gè)關(guān)乎生存還是死亡的問(wèn)題了。

（二）傳統(tǒng)媒體的偽“互聯(lián)網(wǎng)+”

偽“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，是傳統(tǒng)媒體在探索媒體轉(zhuǎn)型和媒體融合過(guò)程中難免要經(jīng)歷的波折，它的積極意義在于讓傳統(tǒng)媒體人認(rèn)識(shí)到“此路不通”，這方面失敗的案例比比皆是。比如：把報(bào)紙（廣播電視）搬上網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)個(gè)網(wǎng)站、做個(gè)網(wǎng)絡(luò)客戶端等，形式不一而足，但結(jié)果基本都是“報(bào)紙還是報(bào)紙、網(wǎng)站還是網(wǎng)站”，“兩張皮”粘不到一塊兒。

作為傳統(tǒng)媒體，如何接入網(wǎng)絡(luò)？核心的問(wèn)題不在于網(wǎng)絡(luò)，而在于接口。接口問(wèn)題不解決，“互聯(lián)網(wǎng)+”也就+不上廣播。

對(duì)于接口的重要性，大量的事實(shí)可以作為例證。最廣為人知的是支付寶找到了金融的接口，顛覆了傳統(tǒng)銀行;滴滴打車找到了微信的接口，打破了出租車公司以往的高枕無(wú)憂?；ヂ?lián)網(wǎng)席卷一切的威力，正在讓所有的傳統(tǒng)行業(yè)心驚膽戰(zhàn)，試想：當(dāng)年各大銀行也早早就開(kāi)通了諸如網(wǎng)銀等很多網(wǎng)上業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在看來(lái)，那也只不過(guò)是偽“互聯(lián)網(wǎng)+銀行”罷了。以馬云的支付寶出現(xiàn)為標(biāo)志，支付寶微信支付等基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接口一朝開(kāi)通，真正的互聯(lián)網(wǎng)金融才撲面而來(lái)。而眼下，滴滴打車等打車“神器”在城市出行方面的攻城略地，也是勢(shì)如破竹。找到互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的接口，實(shí)現(xiàn)真正的接入網(wǎng)絡(luò)是滿足生產(chǎn)關(guān)系必須適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的需要，也是完成工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)轉(zhuǎn)變的必然選擇。

（三）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維認(rèn)識(shí)的修正

按照百度百科的解釋，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維是指在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。由此，還衍生出“用戶思維、極致思維、迭代思維”等所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)孤九劍”。而近些年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)思維也被炒作得神乎其神，似乎“劍劍”都要奪了傳統(tǒng)行業(yè)的命，以至于傳統(tǒng)行業(yè)人士誤以為自己真的沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因，只得坐以待斃。

其實(shí)，仔細(xì)看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“賣貨、聚粉、建平臺(tái)”的三板斧，對(duì)傳統(tǒng)廣播行業(yè)來(lái)說(shuō)并不稀奇。一切行業(yè)的生存和發(fā)展，道路只有一條：內(nèi)容（產(chǎn)品）+服務(wù)。傳統(tǒng)媒體，無(wú)論是廣播、電視還是報(bào)刊雜志，堅(jiān)持內(nèi)容為王的宗旨從來(lái)就沒(méi)有變過(guò)，這也是傳統(tǒng)媒體賴以生存的根基，其短板可能就在于服務(wù)上的不足。而互聯(lián)網(wǎng)思維所宣揚(yáng)的“天下武功唯快不破”，核心還是只有一個(gè)，把內(nèi)容（產(chǎn)品）和服務(wù)做得又快又好。

再來(lái)說(shuō)“粉絲經(jīng)濟(jì)”。這是一個(gè)火爆的名詞，但“粉絲經(jīng)濟(jì)”從來(lái)不是什么新鮮事物，只是蘋(píng)果、小米等企業(yè)成功地以“高大上”的形式將“粉絲經(jīng)濟(jì)”推到了極致?！袄?、維粉、用粉”實(shí)際上也是信息時(shí)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。與蘋(píng)果、小米的“高大上”相對(duì)應(yīng)，傳統(tǒng)廣播在“粉絲經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域的最初實(shí)踐被“賣藥節(jié)目”損毀無(wú)余。廣播媒體曾經(jīng)擁有龐大的“粉絲”團(tuán)，但在粉絲維護(hù)（維粉）、粉絲應(yīng)用（用粉）上都沒(méi)有足夠的重視和珍惜，從這個(gè)意義上講，廣播粉絲的分流既有傳媒技術(shù)發(fā)展的必然，也有媒體自身的問(wèn)題。

看清了問(wèn)題，厘清了思路，找到了短板，站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口上，廣播媒體不飛都難了。

三、互動(dòng)變革：中國(guó)廣播的第三次浪潮

以中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)“搖紅包”為標(biāo)志，借助微信“搖一搖”，電視節(jié)目開(kāi)辟了新的互動(dòng)形式，眼下這種形式已經(jīng)在各地電視臺(tái)逐步風(fēng)行。廣播其實(shí)更適合微信“搖一搖”等新型互動(dòng)形式，因?yàn)槲⑿拧皳u一搖”的技術(shù)平臺(tái)是基于聲音識(shí)別技術(shù)開(kāi)發(fā)的，而聲音恰恰是廣播的長(zhǎng)處。微信“搖一搖”互動(dòng)技術(shù)之所以率先在電視媒體使用，主要原因在于廣播市場(chǎng)的萎縮，目前，電視市場(chǎng)仍是廣電行業(yè)的主導(dǎo)市場(chǎng)。

新的技術(shù)進(jìn)步必然帶來(lái)廣播互動(dòng)方式的變革，套用河南衛(wèi)視發(fā)展研究部一份分析報(bào)告所說(shuō)，目前的廣播節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)際上處于一種“偽對(duì)接”狀態(tài)：既沒(méi)有廣播受眾對(duì)播出內(nèi)容的即時(shí)下載，也沒(méi)有受眾對(duì)內(nèi)容的反饋，更沒(méi)有受眾之間基于同一內(nèi)容的交流，新聞傳播平臺(tái)只是新聞傳播平臺(tái)，無(wú)法借助社交平臺(tái)接入網(wǎng)絡(luò)。而眼下正在電視節(jié)目互動(dòng)中暫露頭角的微信“搖一搖”，或許正是廣播節(jié)目對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)的“接口”，能夠真正實(shí)現(xiàn)廣播平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的連接。

在當(dāng)前的條件下，廣播節(jié)目開(kāi)通微信“搖一搖”等新型互動(dòng)形式是否可行呢？答案是肯定的。首先，中央對(duì)媒體融合發(fā)展的積極推動(dòng)，在政策上已不存在問(wèn)題;其次，在技術(shù)上，微信作為公共平臺(tái)，技術(shù)接口均為免費(fèi)開(kāi)放，不存在技術(shù)障礙。目前，電視節(jié)目已經(jīng)大量開(kāi)通 “搖一搖”等互動(dòng)形式，這也將是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾互動(dòng)的新的發(fā)展趨勢(shì)。

相關(guān)案例：電視媒體開(kāi)展的微信與節(jié)目交互促進(jìn)收視率的情況?！皳u一搖”開(kāi)通的節(jié)目數(shù)量。根據(jù)微信方面的反饋，截至2015年5月底，已經(jīng)有100多個(gè)電視節(jié)目借用微信“搖一搖”開(kāi)展互動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作，類型涵蓋綜藝晚會(huì)、電視劇、新聞、體育、電視購(gòu)物、少兒節(jié)目等。國(guó)家級(jí)媒體中以央視推出的春晚“搖一搖”、2015年《兩會(huì)解碼》推出的“搖一搖”為代表?！皳u一搖”推動(dòng)收視率數(shù)據(jù)。2015年央視春晚微信“搖一搖”電視互動(dòng)峰值為8.1億次/分鐘;湖南衛(wèi)視《華人春晚》節(jié)目收視同時(shí)段第一，互動(dòng)峰值500萬(wàn)次/分鐘，互動(dòng)總量超1.2億次。

湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》開(kāi)通微信“搖一搖”，除了在節(jié)目播出當(dāng)天受眾廣泛參與之外，在節(jié)目播出前，不斷地進(jìn)行話題的醞釀、引導(dǎo)和擴(kuò)散，延長(zhǎng)了節(jié)目影響周期。雖然這是一個(gè)周播節(jié)目（周五播出），但是60%的互動(dòng)關(guān)注延展至節(jié)目不播出的其他6天。

新浪微博針對(duì)微信的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品“微博雷達(dá)”已于6月1日推出，同樣對(duì)外開(kāi)放。廣播節(jié)目可以同時(shí)開(kāi)通微信“搖一搖”和“微博雷達(dá)”接口。

再者，這也是廣播節(jié)目現(xiàn)實(shí)的需求。聽(tīng)眾互動(dòng)，對(duì)于廣播節(jié)目來(lái)說(shuō)非常重要。聽(tīng)眾互動(dòng)是否火爆，決定了該檔節(jié)目在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。根據(jù)國(guó)家網(wǎng)信辦數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)智能手機(jī)用戶將超過(guò)5億，2016年40%的中國(guó)人將使用手機(jī)上網(wǎng)。適應(yīng)社交化媒體時(shí)代受眾互動(dòng)的新變化，豐富廣播節(jié)目互動(dòng)的形式和內(nèi)容，針對(duì)智能手機(jī)的特點(diǎn)，開(kāi)通微信“搖一搖”等相應(yīng)的互動(dòng)接口，更能方便受眾參與節(jié)目互動(dòng)，增加用戶黏性。

開(kāi)通手機(jī)移動(dòng)端“搖一搖”等廣播節(jié)目互動(dòng)接口，借助微信等新媒體開(kāi)放平臺(tái)提升節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量，利用智能移動(dòng)終端技術(shù)提升聽(tīng)眾收聽(tīng)體驗(yàn)、增強(qiáng)黏性，突破一套播出無(wú)法服務(wù)不同地域用戶差異化需求的難題，突破定時(shí)播出無(wú)法滿足錯(cuò)時(shí)收聽(tīng)的問(wèn)題，擺脫多家新媒體開(kāi)放平臺(tái)使用中用戶分散/重疊、信息重復(fù)發(fā)送與管理的困擾，使技術(shù)更貼合節(jié)目?jī)?nèi)容，以及輸出的內(nèi)容更加符合聽(tīng)眾利用移動(dòng)端收聽(tīng)/收看的用戶體驗(yàn)，等等。

總之，以互動(dòng)為切入，連接傳統(tǒng)廣播平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，將真正使傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”。同時(shí)，傳統(tǒng)廣播接入網(wǎng)絡(luò)，將補(bǔ)足廣播節(jié)目的互動(dòng)短板，促進(jìn)收聽(tīng)率統(tǒng)計(jì)方式改革，也勢(shì)必會(huì)重新定義廣播節(jié)目的生產(chǎn)、制作和播出流程，讓傳統(tǒng)廣播迎來(lái)第三次浪潮。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目中心）

（本文編輯：寧黎黎）