徐小鑒

[摘 要]近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)在各地區(qū)的不斷普及，電子商務的迅速發(fā)展，相關(guān)法律法規(guī)的逐步完善，網(wǎng)上購物成為了人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。而在網(wǎng)上購物日益繁榮的同時，各個購物網(wǎng)站的相關(guān)營銷也應運而生。淘寶網(wǎng)的“雙十一”活動異常成功，使其他購物企業(yè)紛紛效仿。但其效仿能夠同樣成功嗎？本文從管理經(jīng)濟學的角度，對淘寶網(wǎng)“雙十一”成功原因進行了分析，并就這個問題進行了討論。

[關(guān)鍵詞]管理經(jīng)濟學；現(xiàn)象分析；消費者剩余效應

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.10.154

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）10-0-01

自2009年開始，淘寶網(wǎng)將11月11日定位成了一個以“超低折扣”反饋消費者的節(jié)日。在淘寶網(wǎng)首次推出“雙十一”活動時，總銷售額只有5200萬元；2010年交易額達到了單日10億元的記錄；2011年交易額甚至高達33.6億元；2012年天貓和淘寶交易額超過了191億元。2013年“雙十一”活動的銷售額達到了2012年銷售額的兩倍——高達350.19億元。2013年“雙十一”活動獲得的巨大成功，使其他網(wǎng)上購物網(wǎng)站瞠目結(jié)舌，不由得也想趁此機會分一杯羹。但是“雙十一”活動的空前成功是能夠復制的嗎？本文就這個問題進行討論。

1 淘寶網(wǎng)成功原因

1.1 需求分析

1.1.1 收入的增加帶動需求

2009年到2012年，中國人均可支配收入由14 000元提高至20 167元，恩格爾系數(shù)由37%降至34%，這說明人們的生活水平在逐步提高。隨著消費者人均可支配收入的提高，需求不斷增加。對正常商品而言，其需求的收入彈性是正數(shù)，即消費者收入增加會加大對此類商品的需求。收入的增加帶動需求也是導致淘寶商城“雙十一”現(xiàn)象的客觀原因。

1.1.2 政策的規(guī)范與支持

2005年國務院辦公廳發(fā)布了《國務院辦公廳關(guān)于加快電子商務發(fā)展的若干意見》，2008年發(fā)布了《國務院辦公廳關(guān)于搞活流通擴大消費的意見》等法規(guī)，2013出臺了《關(guān)于實施支持跨境電子商務零售出口有關(guān)政策的意見》。電子商務政策體系逐漸形成一個規(guī)范的系統(tǒng)。

1.1.3 網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展與完善

當前各大銀行紛紛推出了網(wǎng)上銀行，消費者能夠利用網(wǎng)上銀行實現(xiàn)在線轉(zhuǎn)賬等功能，使網(wǎng)絡(luò)購物更加方便快捷。并且現(xiàn)在網(wǎng)上銀行在智能手機上也推出了相關(guān)軟件應用，在操作上，采用了SIM卡與賬戶確認之后，才能啟動相應功能，保障其安全性。

1.1.4 第三方支付平臺的出現(xiàn)

支付寶的出現(xiàn)使網(wǎng)上購物的資金安全得到充分保障，當消費者對相關(guān)產(chǎn)品不滿意時，能夠通過支付寶維護自身權(quán)益。而后出現(xiàn)的微信錢包等也發(fā)展了相同的功能，使交易貨物與資金存在一個中間狀態(tài)，在消費者滿意后，交易才得以完成。

1.1.5 物流企業(yè)的快速發(fā)展

目前我國物流業(yè)發(fā)展迅速，由各個小型運輸企業(yè)組成的空間組織網(wǎng)能夠快速傳遞物資。物流企業(yè)的運輸、配送體系日益完善，投訴機制也形成了系統(tǒng)，使網(wǎng)上購物的貨物交付過程得到有效保障。

1.2 效用分析

淘寶商城“雙十一”活動中，除了一些少量的國際知名品牌商品折扣力度很大之外，一些并不十分知名的品牌在折扣前通常會調(diào)整價格向上浮動，即使在折扣后，與商品原本的售價也相差不多。而消費者并不能有效地得知此動作。由于品牌并不知名，難以與其他同檔次商品作對比。但在網(wǎng)頁所顯示的打折后數(shù)額與向上浮動的“原價”相比后，會使消費者產(chǎn)生消費剩余為正數(shù)的錯覺。消費者追求消費剩余最大化，就會不斷購買產(chǎn)品。

1.3 消費從眾心理

淘寶商城通過多種媒體途徑宣傳，且在前幾屆“雙十一”活動中累積了大量忠實的消費群體。在數(shù)量龐大的消費群體及各種媒體的雙重造勢下，加之濃厚的節(jié)日購物氛圍，使很多其他不常通過網(wǎng)絡(luò)進行交易的消費群體也受到影響，加入到該項活動中。

2 其他網(wǎng)上購物平臺復制此營銷模式的阻礙

2.1 活動時間的選擇

對消費者來說，11月11日處于一個傳統(tǒng)消費日的活動間期，剛好在國慶節(jié)之后，圣誕節(jié)之前。而此時剛好處于添置冬季新衣的時節(jié)，在國慶節(jié)與圣誕節(jié)，傳統(tǒng)零售業(yè)均會加大打折力度，某些品牌甚至與淘寶網(wǎng)的“雙十一”力度相差不大。淘寶網(wǎng)的“雙十一”活動填補了這一間期，其他資金背景不如阿里巴巴集團雄厚的網(wǎng)站，很難與淘寶網(wǎng)站的折扣力度相抗衡。

2.2 物流成本的提高

根據(jù)我國郵政局的統(tǒng)計，在2014年“雙十一”期間，快件業(yè)務量高達5.43億件，第三方物流壓力巨大。在倉庫儲存量、物流一線人力上難以滿足網(wǎng)上購物的龐大業(yè)務。其他網(wǎng)站只能在其自有物流上加強建設(shè)，如果也緊跟“雙十一”的腳步，那么在物流上將出現(xiàn)巨大的漏洞，造成丟失貨物、消費者難以及時收取貨物等后果。

2.3 海淘的出現(xiàn)

不久前，國家質(zhì)檢總局以匿名身份抽檢了各個網(wǎng)上購物平臺，其質(zhì)量問題確實堪憂。由此誕生了一系列海淘平臺。其優(yōu)點是，采購均從貨物官方網(wǎng)站購買，能夠保證貨物質(zhì)量。國內(nèi)注重質(zhì)量的消費者或許轉(zhuǎn)為海淘的渠道進行網(wǎng)上購物，而國內(nèi)的電商平臺也失去了部分消費者。

2.4 淘寶網(wǎng)網(wǎng)上信用消費的產(chǎn)生

目前淘寶網(wǎng)推出了“花唄”新功能，向信用資質(zhì)良好的用戶開放賒購等信用服務。消費者可先以很低的首付獲得貨物之后，進行分期付款。而其他電子商務購物平臺很難擁有資金提供此項服務。

主要參考文獻

[1]張鐸.電子商務物流管理[M].北京：高等教育出版社，2005.

[2]劉志學.現(xiàn)代物流手冊[M].北京：中國物資出版社，2005.

[3]張振中.威客李晶的網(wǎng)獵生活[J].大眾理財顧問，2006（11）.